菲利普·科特勒，現(xiàn)代營銷學(xué)之父，世界級(jí)營銷學(xué)泰斗。他一生致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場(chǎng)營銷及社會(huì)營銷的研究，他創(chuàng)立的營銷理論和思想改變了傳統(tǒng)營銷的格局，大大擴(kuò)充了營銷的內(nèi)涵，使得營銷上升為一門科學(xué)。他的著作被翻譯為20多種語言，被全世界的營銷人士視為營銷圣經(jīng)，影響了一代又一代世界企業(yè)家，幫助無數(shù)企業(yè)走出了銷售困境。
《科特勒營銷微語錄》集合了科特勒一生重要著作及其一些演講的思想和語言精華，用觀點(diǎn)加案例的形式深入淺出地闡釋了科特勒的營銷精義�！翱铺乩瘴⒄Z錄”部分摘錄了科特勒關(guān)于營銷的核心觀點(diǎn)和語句，讓讀者全面系統(tǒng)地了解科特勒的營銷理論，“活學(xué)活用”部分則通過生動(dòng)的例子，全面準(zhǔn)確地分析了科特勒的營銷原則，幫助讀者更好地把握科特勒的營銷精髓。
無論你是企業(yè)總裁、經(jīng)理人或是一線營銷人員，以及致力于在營銷業(yè)發(fā)展的讀者，都能通過本書快速掌握科特勒營銷理論要領(lǐng)、營銷藝術(shù)及營銷的具體操作方法和技巧，從而開拓視野，提升營銷水準(zhǔn)，掌握微利時(shí)代和超競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的營銷制勝之道。
作者簡(jiǎn)介：
崔小西，金牌銷售員，實(shí)戰(zhàn)銷售培訓(xùn)專家，銷售團(tuán)隊(duì)績(jī)效管理專家，銷售類暢銷書作者，長期從事銷售團(tuán)隊(duì)管理與銷售員的招聘培訓(xùn)、績(jī)效管理、薪酬設(shè)計(jì)與激勵(lì)系統(tǒng)的建設(shè)，數(shù)年銷售總監(jiān)、人力資源總監(jiān)實(shí)戰(zhàn)工作經(jīng)歷，多家公司高級(jí)銷售顧問。著有《銷售就是要搞定人》《你的銷售錯(cuò)在哪兒》等多部銷售技巧提升類暢銷書。
目錄：
第一篇營銷計(jì)劃篇謀定而后動(dòng)才能決勝長遠(yuǎn)
第1章好的營銷計(jì)劃就等于成功了一半
營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的核心
制訂可行營銷計(jì)劃，勢(shì)在必行
部門戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的保持一致
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的謀略性
第2章重視市場(chǎng)調(diào)研，收集更多信息
建立信息系統(tǒng)，規(guī)范管理信息
做好營銷調(diào)研工作很重要
市場(chǎng)需求是調(diào)研的重要內(nèi)容
采集營銷情報(bào)，掌握市場(chǎng)先機(jī)
第3章摸清影響顧客購買行為的因素
滿足顧客需求是企業(yè)生存根本
消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)影響購買行為
第一篇營銷計(jì)劃篇謀定而后動(dòng)才能決勝長遠(yuǎn)
第1章好的營銷計(jì)劃就等于成功了一半
營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的核心
制訂可行營銷計(jì)劃，勢(shì)在必行
部門戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的保持一致
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計(jì)劃的謀略性
第2章重視市場(chǎng)調(diào)研，收集更多信息
建立信息系統(tǒng)，規(guī)范管理信息
做好營銷調(diào)研工作很重要
市場(chǎng)需求是調(diào)研的重要內(nèi)容
采集營銷情報(bào)，掌握市場(chǎng)先機(jī)
第3章摸清影響顧客購買行為的因素
滿足顧客需求是企業(yè)生存根本
消費(fèi)者個(gè)人特點(diǎn)影響購買行為
顧客心理變化使其行為變幻莫測(cè)
文化因素影響消費(fèi)者購買決策
影響商業(yè)購買者行為的因素
第4章了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
評(píng)估自己的競(jìng)爭(zhēng)能力
經(jīng)常遇到的幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
總結(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)
龍頭企業(yè)如何保持領(lǐng)袖地位
堅(jiān)韌不拔的挑戰(zhàn)型企業(yè)
追隨型企業(yè)要進(jìn)可攻，退可守
懂得見縫插針的補(bǔ)缺型企業(yè)
第二篇細(xì)分市場(chǎng)篇占領(lǐng)并主宰更多市場(chǎng)
第5章有效細(xì)分市場(chǎng)，提高占有率
市場(chǎng)細(xì)分出發(fā)點(diǎn)是客戶特點(diǎn)
對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行細(xì)分是基礎(chǔ)
通過地理差異細(xì)分市場(chǎng)
心理特征也可以是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
消費(fèi)者行為細(xì)分同樣重要
恰當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)細(xì)分才有效
第6章從實(shí)際出發(fā)，理性選擇目標(biāo)市場(chǎng)
結(jié)合企業(yè)實(shí)際，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場(chǎng)
選擇更多認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)
目標(biāo)市場(chǎng)能給企業(yè)創(chuàng)造最大利潤
尋找還沒有飽和的市場(chǎng)
以整個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)的無差異營銷
集中幾個(gè)子市場(chǎng)差異化營銷
進(jìn)軍少數(shù)子市場(chǎng)，集中營銷
第7章根據(jù)自身優(yōu)勢(shì)，找到合適市場(chǎng)定位
每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都需要定位
市場(chǎng)定位從自身優(yōu)勢(shì)出發(fā)
挖掘產(chǎn)品最吸引顧客的特征
實(shí)現(xiàn)與眾不同的品牌定位
結(jié)合競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手戰(zhàn)略定位
及時(shí)改變戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品定位
避免四種錯(cuò)誤定位
第三篇產(chǎn)品開發(fā)篇營銷不僅僅是賣商品
第8章產(chǎn)品是含多個(gè)層次的整體概念
第9章打造產(chǎn)品品牌，建立品牌認(rèn)同
第10章新產(chǎn)品開發(fā)與營銷
第11章提升服務(wù)質(zhì)量是留住顧客法寶
第四篇定價(jià)藝術(shù)篇實(shí)現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏
第12章定價(jià)策略，洞察消費(fèi)者購買心理
第13章合理進(jìn)行價(jià)格的修訂、調(diào)節(jié)
第五篇渠道整合篇從根本上解決渠道沖突
第14章做好營銷渠道的設(shè)計(jì)和選擇
第15章批發(fā)商、零售商、特殊渠道經(jīng)營
第16章物流渠道管理，控制流通環(huán)節(jié)
第六篇營銷組合篇充分激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望
第17章廣告宣傳，無處不在的溝通
第18章公關(guān)造勢(shì)，塑造良好形象
第19章直復(fù)營銷與顧客一對(duì)一溝通
第20章多樣促銷方式，抓住消費(fèi)者
第21章整合營銷傳播發(fā)揮合力效應(yīng)
第七篇?jiǎng)?chuàng)意營銷篇與時(shí)俱進(jìn)開創(chuàng)營銷新局面
第22章水平營銷創(chuàng)造新的生存路徑
第23章網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)營銷新主流
第24章國際營銷給企業(yè)帶去機(jī)遇和挑戰(zhàn)
科特勒是為營銷管理做出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的偉大學(xué)人。
——世界管理大師彼得德魯克
科特勒在鼓吹市場(chǎng)營銷的重要性上，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場(chǎng)營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng)，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。
他拓寬了市場(chǎng)營銷的概念，從過去僅僅限于銷售工作，擴(kuò)大到更加全面的溝通和交換流程。
——英國《金融時(shí)報(bào)》
科特勒是為營銷管理做出實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)的偉大學(xué)人。
——世界管理大師彼得德魯克
科特勒在鼓吹市場(chǎng)營銷的重要性上，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場(chǎng)營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動(dòng)，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。
他拓寬了市場(chǎng)營銷的概念，從過去僅僅限于銷售工作，擴(kuò)大到更加全面的溝通和交換流程。
——英國《金融時(shí)報(bào)》
第4章了解自身和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，實(shí)現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
經(jīng)常遇到的幾類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手
【科特勒微語錄】
今天，競(jìng)爭(zhēng)不僅普遍存在而且逐年激烈。市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，所以，公司僅要了解消費(fèi)者的行為，還必須要關(guān)注競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
——科特勒《營銷管理》
【活學(xué)活用】
隨著中國市場(chǎng)的日益開放，越來越多的企業(yè)誕生，市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也越發(fā)的激烈，一個(gè)企業(yè)的生命周期越來越短，競(jìng)爭(zhēng)者也越來越多，任何一個(gè)企業(yè)都無法保證自己哪一天不會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中失利甚至淘汰，在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中生存，一切都是多變的。
通用汽車在20世紀(jì)80年代很長一段時(shí)間內(nèi)，面臨著來自日本的低端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，像豐田、日產(chǎn)、本田等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競(jìng)爭(zhēng)，如奔馳、寶馬、奧迪等。
隨著日本轎車和歐洲轎車的進(jìn)攻，通用汽車有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，通用汽車做出了一個(gè)非常致命的決定，決定使用同一個(gè)車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個(gè)是別克或奧茲莫比爾，因?yàn)樗鼈兛雌饋矶疾畈欢唷?br/> 這種統(tǒng)一的做法削弱了GE的中端市場(chǎng)，使得像福特公司又引入了特使和水星轎車，日本又引入了防庫拉、雷克薩斯和無限。這就使GE在高、中、低端市場(chǎng)上受到了不同程度的削弱。致使通用汽車在北美市場(chǎng)后退到三名之外。倘若不是中國和其他新興市場(chǎng)的崛起，通用汽車將非常危險(xiǎn)。然而，隨著其他大小汽車企業(yè)的蠶食，通用汽車競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展得更為艱難，以至于在2007年的金融海嘯來臨之際，通用不得不申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)。
正是沒有仔細(xì)研究市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略的失敗，通用陷入困境。所以說，充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中學(xué)習(xí)經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)是保證企業(yè)長久發(fā)展的很重要因素。
企業(yè)想要從眾多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，成為像海爾、可口可樂那樣的長盛不衰的企業(yè)，就要在了解自己的基礎(chǔ)上，了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，摸清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，尋找到適合自己發(fā)展的最佳地位，這樣，企業(yè)才能做出正確的營銷策略，才能保證長盛不衰。
企業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手雖然大大小小有很多，但歸納起來，無外乎有以下五類。
第一類，同行業(yè)中的直接競(jìng)爭(zhēng)者。在同一個(gè)行業(yè)中，我們都知道有幾家是值得關(guān)注的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在旗鼓相當(dāng)，都在同一個(gè)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手越來越多，那么，表明該行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，如果競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手利潤在逐漸降低的話，那么，企業(yè)應(yīng)該考慮是否還留在這個(gè)行業(yè)，其未來是否還有發(fā)展前景。當(dāng)然，如果行業(yè)中自己的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手只有很少的一些，市場(chǎng)還遠(yuǎn)沒有開發(fā)完，那么，企業(yè)就可以放心地發(fā)展，其未來成長空間還很大。
第二類，潛在進(jìn)入者。這類人不在企業(yè)這個(gè)行業(yè)發(fā)展，但是當(dāng)自己在其他行業(yè)發(fā)展迅速，賺了很多錢，那么，這類企業(yè)就擴(kuò)張，進(jìn)入該領(lǐng)域，進(jìn)一步提高生產(chǎn)能力。這類競(jìng)爭(zhēng)者是最讓人捉摸不定的了。這些企業(yè)雖然財(cái)大氣粗，但對(duì)新進(jìn)入的行業(yè)也不太了解，我們應(yīng)該避免與其正面沖突，可以采取與他們合作的方式，實(shí)現(xiàn)雙贏，也可以尋找自己的特色，抓住固定消費(fèi)群，避免競(jìng)爭(zhēng)沖擊。
第三類，替代品。不僅有同行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)，還有替代品的問題。比如，你出版一本書，很暢銷，但是不久，盜版書大量出現(xiàn)，你的圖書產(chǎn)品銷量就會(huì)下降，而盜版書則大行其道。
第四類，供應(yīng)商。供應(yīng)商也可以認(rèn)為是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，因?yàn)槿绻邇r(jià)格或者供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量下降，就會(huì)導(dǎo)致企業(yè)銷售量下滑，利潤下降。所以，企業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，保持長期合作。密切關(guān)注供應(yīng)商市場(chǎng)變化，多備選幾個(gè)供應(yīng)商，以免一個(gè)供應(yīng)商出問題，影響運(yùn)營。
第五類，顧客。顧客是企業(yè)的服務(wù)對(duì)象，也是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。因?yàn)轭櫩驮谫徺I產(chǎn)品的時(shí)候，常常會(huì)和企業(yè)進(jìn)行討價(jià)還價(jià)。所以，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品選擇時(shí)，應(yīng)該注意了解消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)。比如，該顧客是被產(chǎn)品的先進(jìn)功能吸引住了，那么，我們就可以從功能方面與其交流，讓其更容易接受產(chǎn)品，迅速做出購買決策。
總之，在充分了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況下，我們才會(huì)制定出更為有效的競(jìng)爭(zhēng)策略。當(dāng)然，在了解的同時(shí)，我們也可以抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，學(xué)習(xí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)點(diǎn)，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的教訓(xùn)，這樣企業(yè)才會(huì)發(fā)展得更快更好。這就像美國施樂公司高級(jí)管理人員席爾克曾經(jīng)說過的那樣：“多參觀比較，你就更能接受其他公司比你強(qiáng)的事實(shí)。沒有一家公司是萬能的，但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面，那你也會(huì)變成最棒的公司�！�
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