菲利普·科特勒，現(xiàn)代營銷學(xué)之父，世界級營銷學(xué)泰斗。他一生致力于營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃、營銷組織、國際市場營銷及社會營銷的研究，他創(chuàng)立的營銷理論和思想改變了傳統(tǒng)營銷的格局，大大擴充了營銷的內(nèi)涵，使得營銷上升為一門科學(xué)。他的著作被翻譯為20多種語言，被全世界的營銷人士視為營銷圣經(jīng)，影響了一代又一代世界企業(yè)家，幫助無數(shù)企業(yè)走出了銷售困境。
《科特勒營銷微語錄》集合了科特勒一生重要著作及其一些演講的思想和語言精華，用觀點加案例的形式深入淺出地闡釋了科特勒的營銷精義。“科特勒微語錄”部分摘錄了科特勒關(guān)于營銷的核心觀點和語句，讓讀者全面系統(tǒng)地了解科特勒的營銷理論，“活學(xué)活用”部分則通過生動的例子，全面準(zhǔn)確地分析了科特勒的營銷原則，幫助讀者更好地把握科特勒的營銷精髓。
無論你是企業(yè)總裁、經(jīng)理人或是一線營銷人員，以及致力于在營銷業(yè)發(fā)展的讀者，都能通過本書快速掌握科特勒營銷理論要領(lǐng)、營銷藝術(shù)及營銷的具體操作方法和技巧，從而開拓視野，提升營銷水準(zhǔn)，掌握微利時代和超競爭時代的營銷制勝之道。
作者簡介：
崔小西，金牌銷售員，實戰(zhàn)銷售培訓(xùn)專家，銷售團隊績效管理專家，銷售類暢銷書作者，長期從事銷售團隊管理與銷售員的招聘培訓(xùn)、績效管理、薪酬設(shè)計與激勵系統(tǒng)的建設(shè)，數(shù)年銷售總監(jiān)、人力資源總監(jiān)實戰(zhàn)工作經(jīng)歷，多家公司高級銷售顧問。著有《銷售就是要搞定人》《你的銷售錯在哪兒》等多部銷售技巧提升類暢銷書。
目錄：
第一篇營銷計劃篇謀定而后動才能決勝長遠(yuǎn)
第1章好的營銷計劃就等于成功了一半
營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的核心
制訂可行營銷計劃，勢在必行
部門戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的保持一致
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的謀略性
第2章重視市場調(diào)研，收集更多信息
建立信息系統(tǒng)，規(guī)范管理信息
做好營銷調(diào)研工作很重要
市場需求是調(diào)研的重要內(nèi)容
采集營銷情報，掌握市場先機
第3章摸清影響顧客購買行為的因素
滿足顧客需求是企業(yè)生存根本
消費者個人特點影響購買行為
第一篇營銷計劃篇謀定而后動才能決勝長遠(yuǎn)
第1章好的營銷計劃就等于成功了一半
營銷是企業(yè)戰(zhàn)略的核心
制訂可行營銷計劃，勢在必行
部門戰(zhàn)略規(guī)劃和企業(yè)的保持一致
業(yè)務(wù)戰(zhàn)略計劃的謀略性
第2章重視市場調(diào)研，收集更多信息
建立信息系統(tǒng)，規(guī)范管理信息
做好營銷調(diào)研工作很重要
市場需求是調(diào)研的重要內(nèi)容
采集營銷情報，掌握市場先機
第3章摸清影響顧客購買行為的因素
滿足顧客需求是企業(yè)生存根本
消費者個人特點影響購買行為
顧客心理變化使其行為變幻莫測
文化因素影響消費者購買決策
影響商業(yè)購買者行為的因素
第4章了解自身和競爭對手，實現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
評估自己的競爭能力
經(jīng)常遇到的幾類競爭對手
總結(jié)競爭對手的優(yōu)勢和劣勢
龍頭企業(yè)如何保持領(lǐng)袖地位
堅韌不拔的挑戰(zhàn)型企業(yè)
追隨型企業(yè)要進可攻，退可守
懂得見縫插針的補缺型企業(yè)
第二篇細(xì)分市場篇占領(lǐng)并主宰更多市場
第5章有效細(xì)分市場，提高占有率
市場細(xì)分出發(fā)點是客戶特點
對消費者進行細(xì)分是基礎(chǔ)
通過地理差異細(xì)分市場
心理特征也可以是細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)
消費者行為細(xì)分同樣重要
恰當(dāng)?shù)氖袌黾?xì)分才有效
第6章從實際出發(fā)，理性選擇目標(biāo)市場
結(jié)合企業(yè)實際，準(zhǔn)確選擇目標(biāo)市場
選擇更多認(rèn)可企業(yè)產(chǎn)品的市場
目標(biāo)市場能給企業(yè)創(chuàng)造最大利潤
尋找還沒有飽和的市場
以整個市場為目標(biāo)的無差異營銷
集中幾個子市場差異化營銷
進軍少數(shù)子市場，集中營銷
第7章根據(jù)自身優(yōu)勢，找到合適市場定位
每個細(xì)分市場都需要定位
市場定位從自身優(yōu)勢出發(fā)
挖掘產(chǎn)品最吸引顧客的特征
實現(xiàn)與眾不同的品牌定位
結(jié)合競爭對手戰(zhàn)略定位
及時改變戰(zhàn)略，調(diào)整產(chǎn)品定位
避免四種錯誤定位
第三篇產(chǎn)品開發(fā)篇營銷不僅僅是賣商品
第8章產(chǎn)品是含多個層次的整體概念
第9章打造產(chǎn)品品牌，建立品牌認(rèn)同
第10章新產(chǎn)品開發(fā)與營銷
第11章提升服務(wù)質(zhì)量是留住顧客法寶
第四篇定價藝術(shù)篇實現(xiàn)顧客和企業(yè)的雙贏
第12章定價策略，洞察消費者購買心理
第13章合理進行價格的修訂、調(diào)節(jié)
第五篇渠道整合篇從根本上解決渠道沖突
第14章做好營銷渠道的設(shè)計和選擇
第15章批發(fā)商、零售商、特殊渠道經(jīng)營
第16章物流渠道管理，控制流通環(huán)節(jié)
第六篇營銷組合篇充分激發(fā)消費者的購買欲望
第17章廣告宣傳，無處不在的溝通
第18章公關(guān)造勢，塑造良好形象
第19章直復(fù)營銷與顧客一對一溝通
第20章多樣促銷方式，抓住消費者
第21章整合營銷傳播發(fā)揮合力效應(yīng)
第七篇創(chuàng)意營銷篇與時俱進開創(chuàng)營銷新局面
第22章水平營銷創(chuàng)造新的生存路徑
第23章網(wǎng)絡(luò)營銷引領(lǐng)營銷新主流
第24章國際營銷給企業(yè)帶去機遇和挑戰(zhàn)
科特勒是為營銷管理做出實質(zhì)貢獻的偉大學(xué)人。
——世界管理大師彼得德魯克
科特勒在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。
他拓寬了市場營銷的概念，從過去僅僅限于銷售工作，擴大到更加全面的溝通和交換流程。
——英國《金融時報》
科特勒是為營銷管理做出實質(zhì)貢獻的偉大學(xué)人。
——世界管理大師彼得德魯克
科特勒在鼓吹市場營銷的重要性上，他比任何一位學(xué)者或者商業(yè)作者做得都多，從而把市場營銷從一種邊緣性的企業(yè)活動，提升成為生產(chǎn)經(jīng)營過程中的重要工作。
他拓寬了市場營銷的概念，從過去僅僅限于銷售工作，擴大到更加全面的溝通和交換流程。
——英國《金融時報》
第4章了解自身和競爭對手，實現(xiàn)百戰(zhàn)不殆
經(jīng)常遇到的幾類競爭對手
【科特勒微語錄】
今天，競爭不僅普遍存在而且逐年激烈。市場競爭如此激烈，所以，公司僅要了解消費者的行為，還必須要關(guān)注競爭對手。
——科特勒《營銷管理》
【活學(xué)活用】
隨著中國市場的日益開放，越來越多的企業(yè)誕生，市場的競爭也越發(fā)的激烈，一個企業(yè)的生命周期越來越短，競爭者也越來越多，任何一個企業(yè)都無法保證自己哪一天不會在競爭中失利甚至淘汰，在競爭環(huán)境中生存，一切都是多變的。
通用汽車在20世紀(jì)80年代很長一段時間內(nèi)，面臨著來自日本的低端轎車的競爭，像豐田、日產(chǎn)、本田等，也面臨著來自歐洲的高端轎車的競爭，如奔馳、寶馬、奧迪等。
隨著日本轎車和歐洲轎車的進攻，通用汽車有很大的壓力。為了能夠節(jié)省資源并保持利潤，通用汽車做出了一個非常致命的決定，決定使用同一個車模生產(chǎn)不同品牌的轎車。幾乎是在突然之間，人們無法辨別出哪一個是別克或奧茲莫比爾，因為它們看起來都差不多。
這種統(tǒng)一的做法削弱了GE的中端市場，使得像福特公司又引入了特使和水星轎車，日本又引入了防庫拉、雷克薩斯和無限。這就使GE在高、中、低端市場上受到了不同程度的削弱。致使通用汽車在北美市場后退到三名之外。倘若不是中國和其他新興市場的崛起，通用汽車將非常危險。然而，隨著其他大小汽車企業(yè)的蠶食，通用汽車競爭發(fā)展得更為艱難，以至于在2007年的金融海嘯來臨之際，通用不得不申請破產(chǎn)保護。
正是沒有仔細(xì)研究市場和競爭對手，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略的失敗，通用陷入困境。所以說，充分了解競爭對手，從競爭對手中學(xué)習(xí)經(jīng)驗教訓(xùn)是保證企業(yè)長久發(fā)展的很重要因素。
企業(yè)想要從眾多的競爭對手中脫穎而出，成為像海爾、可口可樂那樣的長盛不衰的企業(yè)，就要在了解自己的基礎(chǔ)上，了解競爭對手，摸清競爭對手，尋找到適合自己發(fā)展的最佳地位，這樣，企業(yè)才能做出正確的營銷策略，才能保證長盛不衰。
企業(yè)所面臨的競爭對手雖然大大小小有很多，但歸納起來，無外乎有以下五類。
第一類，同行業(yè)中的直接競爭者。在同一個行業(yè)中，我們都知道有幾家是值得關(guān)注的競爭對手。如果經(jīng)過研究發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在旗鼓相當(dāng)，都在同一個行業(yè)競爭的對手越來越多，那么，表明該行業(yè)的競爭日益激烈，如果競爭對手利潤在逐漸降低的話，那么，企業(yè)應(yīng)該考慮是否還留在這個行業(yè)，其未來是否還有發(fā)展前景。當(dāng)然，如果行業(yè)中自己的直接競爭對手只有很少的一些，市場還遠(yuǎn)沒有開發(fā)完，那么，企業(yè)就可以放心地發(fā)展，其未來成長空間還很大。
第二類，潛在進入者。這類人不在企業(yè)這個行業(yè)發(fā)展，但是當(dāng)自己在其他行業(yè)發(fā)展迅速，賺了很多錢，那么，這類企業(yè)就擴張，進入該領(lǐng)域，進一步提高生產(chǎn)能力。這類競爭者是最讓人捉摸不定的了。這些企業(yè)雖然財大氣粗，但對新進入的行業(yè)也不太了解，我們應(yīng)該避免與其正面沖突，可以采取與他們合作的方式，實現(xiàn)雙贏，也可以尋找自己的特色，抓住固定消費群，避免競爭沖擊。
第三類，替代品。不僅有同行業(yè)的競爭，還有替代品的問題。比如，你出版一本書，很暢銷，但是不久，盜版書大量出現(xiàn)，你的圖書產(chǎn)品銷量就會下降，而盜版書則大行其道。
第四類，供應(yīng)商。供應(yīng)商也可以認(rèn)為是企業(yè)的競爭對手，因為如果它太高價格或者供應(yīng)產(chǎn)品的質(zhì)量下降，就會導(dǎo)致企業(yè)銷售量下滑，利潤下降。所以，企業(yè)應(yīng)該與供應(yīng)商建立良好的關(guān)系，保持長期合作。密切關(guān)注供應(yīng)商市場變化，多備選幾個供應(yīng)商，以免一個供應(yīng)商出問題，影響運營。
第五類，顧客。顧客是企業(yè)的服務(wù)對象，也是企業(yè)的競爭對手。因為顧客在購買產(chǎn)品的時候，常常會和企業(yè)進行討價還價。所以，企業(yè)在進行產(chǎn)品選擇時，應(yīng)該注意了解消費者的購買動機。比如，該顧客是被產(chǎn)品的先進功能吸引住了，那么，我們就可以從功能方面與其交流，讓其更容易接受產(chǎn)品，迅速做出購買決策。
總之，在充分了解競爭對手的情況下，我們才會制定出更為有效的競爭策略。當(dāng)然，在了解的同時，我們也可以抱著學(xué)習(xí)的態(tài)度，學(xué)習(xí)競爭對手的優(yōu)點，規(guī)避競爭對手的教訓(xùn)，這樣企業(yè)才會發(fā)展得更快更好。這就像美國施樂公司高級管理人員席爾克曾經(jīng)說過的那樣：“多參觀比較，你就更能接受其他公司比你強的事實。沒有一家公司是萬能的，但如果你學(xué)習(xí)了全世界所有公司最好的一面，那你也會變成最棒的公司。”
|
