品牌營(yíng)銷的過程，就像延綿的河水自由奔放地流淌。有的匯聚成滔滔的江水，奔赴至廣闊的海洋；有的分化為涓涓的溪流，最終枯竭成坑洼的桑田。究竟是什么左右了兩種截然不同的命運(yùn)？在品牌生命周期不斷演進(jìn)的軌跡當(dāng)中，是否能找到那些快速成長(zhǎng)的法則與規(guī)律？筆者根據(jù)多年對(duì)中國(guó)企業(yè)品牌營(yíng)銷咨詢的研究與實(shí)踐，總結(jié)出品牌營(yíng)銷的十二條法則。參照這十二條法則，企業(yè)可以快速找到建立品牌的最佳路徑。
作者簡(jiǎn)介：
王建華，企業(yè)管理咨詢顧問，長(zhǎng)期從事于企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃，公司盈利模式與組織模式設(shè)計(jì)，企業(yè)員工培訓(xùn)體系構(gòu)建，企業(yè)品牌營(yíng)銷策劃與管理等工作，對(duì)其有深入的研究和實(shí)踐。曾擔(dān)任和君集團(tuán)咨詢師職務(wù)，為數(shù)十家中大型企業(yè)提供管理咨詢服務(wù)。多家雜志專欄作者，在全國(guó)經(jīng)濟(jì)類核心期刊《企業(yè)管理》等雜志發(fā)表論文二十余篇。商學(xué)課程講師，擅長(zhǎng)講授《公司盈利模式設(shè)計(jì)》、《企業(yè)組織設(shè)計(jì)》、《品牌營(yíng)銷》、《銷售兵法》、《個(gè)人和組織0到∝的成長(zhǎng)之路》、《企業(yè)文化》等商學(xué)課程。
目錄：
前言1
第一章開創(chuàng)一個(gè)品類1
開創(chuàng)品類成第一2
三輪驅(qū)動(dòng)品類進(jìn)化4
品類創(chuàng)新的方式7
案例與討論：香飄飄品類創(chuàng)新之路13
第二章借靠一顆大樹17
背靠大樹好乘涼18
轉(zhuǎn)圓石于千仞之山20
品牌借勢(shì)的階梯23
案例與討論：洋河品牌的一路狂奔28
第三章占領(lǐng)一塊區(qū)域31前言1
第一章開創(chuàng)一個(gè)品類1開創(chuàng)品類成第一2三輪驅(qū)動(dòng)品類進(jìn)化4品類創(chuàng)新的方式7案例與討論：香飄飄品類創(chuàng)新之路13
第二章借靠一顆大樹17背靠大樹好乘涼18轉(zhuǎn)圓石于千仞之山20品牌借勢(shì)的階梯23案例與討論：洋河品牌的一路狂奔28
第三章占領(lǐng)一塊區(qū)域31消失的“貨郎擔(dān)”32透視“隆中對(duì)”戰(zhàn)略34墻內(nèi)開花墻外紅37案例與討論：強(qiáng)龍不壓地頭蛇40
第四章吸引一類人群43如何把胸罩賣給男生44尋找意見領(lǐng)袖46基因重組煥發(fā)新機(jī)50案例與討論：一分鐘診所54
第五章?lián)屨家粋�(gè)字詞57一字千金58字詞的十種類型60占位三層次64案例與討論：西貝·西北菜67
第六章創(chuàng)新一個(gè)概念70鉆頭和洞的關(guān)系712W+1H模型74打破思維的定式78案例與討論：經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃83
第七章建立一項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)87誰(shuí)在制定游戲規(guī)則88行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的力量90三點(diǎn)突破創(chuàng)標(biāo)準(zhǔn)93案例與討論：農(nóng)夫山泉：PH值測(cè)水97
第八章設(shè)計(jì)一個(gè)口號(hào)100傳播源自“有趣”101經(jīng)典口號(hào)的九種類型103品牌階段與需求層次108案例與討論：聯(lián)想校園店的成敗113
第九章描繪一種顏色116建立你的色彩檔案117顏色的視覺語(yǔ)言119產(chǎn)品—顧客分析矩陣124案例與討論：浙江衛(wèi)視中國(guó)藍(lán)128
第十章形成一個(gè)符號(hào)132符號(hào)的價(jià)值133十種符號(hào)類型136符號(hào)設(shè)計(jì)三層次142案例與討論：鶴舞白沙，我心飛翔146
第十一章講述一個(gè)故事149美婦變觀音150品牌故事的類型153把故事變傳奇157案例與討論：雕牌洗衣粉，只用一點(diǎn)點(diǎn)160
第十二章賦予一種精神163品牌是一種信仰164品牌的滾雪球效應(yīng)166傳遞品牌精神170案例與討論：褚橙：一場(chǎng)精神的盛宴173
參考文獻(xiàn)176
致謝177 大多數(shù)品牌書籍要么偏重學(xué)術(shù)，要么偏重實(shí)踐。作者通過對(duì)成功品怕基因的觀察和實(shí)踐，集思想、模型、案例于一體，實(shí)現(xiàn)了理論和實(shí)踐的完美融合三、品類戰(zhàn)略系統(tǒng)推進(jìn)〖1〗
第一階段：品類塑造（2005年）
在這個(gè)時(shí)期，香飄飄確定了營(yíng)銷戰(zhàn)略基本要素：命名、產(chǎn)品、定價(jià)、銷售渠道。
完美的品牌命名：香飄飄。品牌命名的最佳方向是，能啟動(dòng)戰(zhàn)略定位，讓消費(fèi)者聽到、看到品牌命名，就能認(rèn)知到產(chǎn)品的定位。香飄飄命名的好就在于它很直截了當(dāng)?shù)卣紦?jù)奶茶第一感知特性：香。并完全符合命名的基本原則：簡(jiǎn)潔、清晰、好聽、易記。
產(chǎn)品：香飄飄之前的街邊“奶茶鋪”采用的是淀粉粒作為珍珠，而香飄飄考慮到淀粉粒不易泡開，就開創(chuàng)性采用“椰果包”�！澳滩桎仭辈捎玫氖情L(zhǎng)吸管，香飄飄考慮到包裝的要求，率先采用“折疊吸管”。香飄飄還采用了凸顯價(jià)值的“高蓋”設(shè)計(jì)。這三大產(chǎn)品層面的創(chuàng)新，使杯裝奶茶既有與街邊奶茶鋪的奶茶的相同之處，又有異于它們；這樣一來(lái)香飄飄既是街邊奶茶鋪的替代者，又是工業(yè)化杯裝奶茶標(biāo)準(zhǔn)的制定者。
品牌識(shí)別：香飄飄采用了突出“熱飲”的視覺符號(hào)：裊裊“熱氣”組成的蝴蝶翅膀。在所有香飄飄的影視廣告中，這個(gè)從奶茶表面騰起的熱氣演變成翅膀的過程都要重復(fù)出現(xiàn)，以加深消費(fèi)者的符號(hào)印象。
定價(jià)策略：香飄飄奶茶上市之前沒有直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品做定價(jià)參考，只能從間接、可替代的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)出發(fā)，做出比較合理的定價(jià)。這個(gè)參考對(duì)手就是街邊奶茶鋪的沖調(diào)奶茶。經(jīng)過研究論證，最終確定35元價(jià)格切割奶茶鋪5～8元價(jià)格空當(dāng)，突出工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)的優(yōu)勢(shì)。
銷售渠道：產(chǎn)品在什么地方賣，消費(fèi)者在什么地方買，同樣是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心。根據(jù)奶茶的特性，香飄飄上市初期選定杭州、南京、鄭州、北京等幾個(gè)具有輻射能力的大中城市，做深做透后，再向周邊城市輻射。在第一波的渠道攻勢(shì)中，集中優(yōu)勢(shì)資源，主攻校園周邊的便利店，搶先影響學(xué)生人群。這樣的渠道模式為香飄飄后期的成長(zhǎng)，起到了很好的探索示范作用。
第二階段：品類占位（2006年）
在這個(gè)階段，香飄飄通過戰(zhàn)術(shù)配稱，牢牢占據(jù)奶茶品類第一認(rèn)知。2005年年底，網(wǎng)絡(luò)歌曲開始風(fēng)行，最著名的就是《老鼠愛大米》網(wǎng)上網(wǎng)下全面流行，還上了央視的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)。香飄飄通過網(wǎng)絡(luò)歌曲的方式，將品牌名植入到歌曲中，通過歌曲，將品牌名植入到消費(fèi)者心智中。通過網(wǎng)上歌曲下載，《香飄飄》迅速在網(wǎng)絡(luò)傳播開來(lái)，唱響整個(gè)中國(guó)。
第三階段：拓寬品類（2007年～2008年）
針對(duì)杯裝奶茶的特性，通過熱銷感的塑造，進(jìn)一步分化其他飲料市場(chǎng)。并通過地面渠道的深入推進(jìn)，步步為營(yíng)，拓寬渠道面，建立更廣闊、更全面的渠道系統(tǒng)。香飄飄起步階段以中心城市、學(xué)校周邊為渠道核心，之后就是全面渠道的鋪開：商超KA系統(tǒng)的建立、大流通的推進(jìn)、終端小超等。在這個(gè)階段，香飄飄借用了渠道做得比較好的企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，直接引進(jìn)人才，縮短了自己摸索的時(shí)間。
2008年年底大場(chǎng)景表現(xiàn)的新廣告片《嘉年華篇》，傳達(dá)出香飄飄的熱銷感，將杯裝奶茶打造成為飲料中的熱門品類，建立起“最暢銷的熱飲”的認(rèn)知。這個(gè)認(rèn)知的建立，進(jìn)一步擴(kuò)大了杯裝奶茶的認(rèn)知程度，青少年普遍被這個(gè)冬天里的明星產(chǎn)品所吸引，對(duì)“冬天熱飲”的認(rèn)知更加深刻，并形成了習(xí)慣性消費(fèi)。
第四階段：品類防御（2009年至今）
時(shí)間進(jìn)入到2009年，競(jìng)爭(zhēng)變得激烈起來(lái)。廣東喜之郎的優(yōu)樂美、浙江大好大的香約，紛紛加大了媒介的投放。香飄飄面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的變化，必須穩(wěn)住品類老大的位置。于是，香飄飄突出“品類老大”訴求，以領(lǐng)導(dǎo)者姿態(tài)防御競(jìng)爭(zhēng)者。2009年香飄飄推出新的廣告片《勢(shì)能篇》，突出在杯裝奶茶中的品類領(lǐng)導(dǎo)位置�！跋泔h飄，杯裝奶茶開創(chuàng)者。一年賣出三億多杯，杯子連起來(lái)可繞地球一圈，好味道，當(dāng)然更受歡迎，香飄飄，連續(xù)五年全國(guó)銷量領(lǐng)先”，進(jìn)一步確定奶茶開創(chuàng)者的地位，封殺了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手圖謀的消費(fèi)者心智篡位。并通過高媒介預(yù)算，壓制跟進(jìn)者的氣勢(shì)。廣告一經(jīng)推出，得到了顧客一片贊揚(yáng)之聲，在市場(chǎng)上的表現(xiàn)也同樣熱烈。
�。ò咐Y料來(lái)源：根據(jù)公開信息整理）
|
