超強(qiáng)的營(yíng)銷能力，塑造了史玉柱今日的輝煌。史玉柱對(duì)于營(yíng)銷有著獨(dú)特的手法，他不單獨(dú)強(qiáng)調(diào)說服技巧，更注重將產(chǎn)品細(xì)化，將營(yíng)銷隊(duì)伍廣告化、特質(zhì)化。本書沒有深?yuàn)W的理論，在輕描淡寫之間，一語道破營(yíng)銷的本質(zhì)。希望無論是愛好營(yíng)銷的讀者，還是從事營(yíng)銷的讀者，都能從這本書中獲得真正的收益。
目錄：
上篇
營(yíng)銷就是要搞定人
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和提升，離不開對(duì)市場(chǎng)的了解、開拓和占領(lǐng)，離不開消費(fèi)者的喜好和認(rèn)同。企業(yè)只有以營(yíng)銷為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客價(jià)值的提升為方向，才能爭(zhēng)取到更多的優(yōu)質(zhì)顧客，贏得企業(yè)的成功。
第一章
營(yíng)銷沒有專家，唯消費(fèi)者馬首是瞻
把消費(fèi)者放在公司運(yùn)轉(zhuǎn)的中心/003
引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是改變/007
用70%的精力為消費(fèi)者服務(wù)/011
廣告營(yíng)銷要引起消費(fèi)者注意/016
消除阻抗，讓消費(fèi)者不經(jīng)意間接受你/021
第二章上篇
營(yíng)銷就是要搞定人
企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力的構(gòu)建和提升，離不開對(duì)市場(chǎng)的了解、開拓和占領(lǐng)，離不開消費(fèi)者的喜好和認(rèn)同。企業(yè)只有以營(yíng)銷為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以顧客價(jià)值的提升為方向，才能爭(zhēng)取到更多的優(yōu)質(zhì)顧客，贏得企業(yè)的成功。第一章營(yíng)銷沒有專家，唯消費(fèi)者馬首是瞻把消費(fèi)者放在公司運(yùn)轉(zhuǎn)的中心/003引導(dǎo)消費(fèi)者，而不是改變/007用70%的精力為消費(fèi)者服務(wù)/011廣告營(yíng)銷要引起消費(fèi)者注意/016消除阻抗，讓消費(fèi)者不經(jīng)意間接受你/021第二章把人性研透，將人心抓緊不欠老百姓一分錢/025把“有錢”和“有閑”的聚到一起/030企業(yè)不贏利就是在危害社會(huì)/034我們推出的，就會(huì)是最好的/038保證品質(zhì)，把產(chǎn)品做精/043第三章營(yíng)銷自己，做最懂消費(fèi)者的那個(gè)人培養(yǎng)企業(yè)家特質(zhì)/047永遠(yuǎn)保持危機(jī)意識(shí)/051用更合理的方式解決問題/054搞投資需要低調(diào)理性行事/058承受風(fēng)險(xiǎn)，做企業(yè)必須要冒險(xiǎn)/063中篇
搭班子、定戰(zhàn)略、帶隊(duì)伍市場(chǎng)營(yíng)銷不是一個(gè)人的事情，也不是一個(gè)部門的事情，而是需要企業(yè)所有部門、所有人員共同配合來完成。史玉柱說，如果有好的產(chǎn)品、好的營(yíng)銷方式，且營(yíng)銷隊(duì)伍過硬，就能打開市場(chǎng)。的確，營(yíng)銷不是單兵作戰(zhàn)，而是全員戰(zhàn)役。任何一個(gè)成功的企業(yè)都離不開一支訓(xùn)練有素的團(tuán)隊(duì)，史玉柱在人生最低谷時(shí)一直有20多人的團(tuán)隊(duì)跟隨，一個(gè)好漢三個(gè)幫，沒有這支團(tuán)隊(duì)，也就沒有今天的史玉柱。第四章創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的第一要素是人團(tuán)隊(duì)不成熟，注定要失敗/069有時(shí)，內(nèi)部營(yíng)銷比外部營(yíng)銷更重要/073悲觀的組織能喚起正能量的領(lǐng)袖/078在失敗中堅(jiān)守/081悟性和勤奮：創(chuàng)業(yè)者的必備品質(zhì)/084第五章物盡其用，人盡其才史玉柱的斷臂之痛/088不用“空降兵”/092不唯學(xué)歷論，能力比知識(shí)更重要/095真誠(chéng)用人，長(zhǎng)線收益/098平等交流，找到所有的出口/101不把效忠的義務(wù)加給員工/105第六章鞏固管理基礎(chǔ)，垂拱而治14種小企業(yè)創(chuàng)業(yè)死法/109嚴(yán)格把關(guān)，寧可錯(cuò)判絕不放過/113高薪=低成本/116安定發(fā)展，就是最大的幸福/119第七章打造頂級(jí)營(yíng)銷隊(duì)伍吹盡狂沙始到金/124不服輸，將潛能激發(fā)到極致/127“說到做到，做不到就不要說”/130以結(jié)果論英雄/133第八章研發(fā)團(tuán)隊(duì)，管理自己縱橫捭闔有原因/137壓低姿態(tài)接受質(zhì)疑/141腳踏實(shí)地，匍匐著前進(jìn)/144為過去的失敗承擔(dān)責(zé)任/148有種事情比投資更艱難/151下篇
全面營(yíng)銷，把戰(zhàn)略計(jì)劃落到實(shí)處&nbs用70%的精力為消費(fèi)者服務(wù)我在我的公司只管一件事——市場(chǎng)調(diào)研�！酚裰鶢I(yíng)銷語錄營(yíng)銷是沒有專家的，不能迷信專家。我認(rèn)為大學(xué)里有關(guān)營(yíng)銷的教材80%的內(nèi)容都是錯(cuò)的。要說有專家，我認(rèn)為唯一的專家就是消費(fèi)者。要做好一個(gè)產(chǎn)品，在前期論證階段必須花費(fèi)大量的時(shí)間泡在消費(fèi)者當(dāng)中�！酚裰螝v中國(guó)后的感慨我的成功沒有偶然因素，是我?guī)ьI(lǐng)的團(tuán)隊(duì)充分關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者，做了辛苦調(diào)研后創(chuàng)造出來的�！酚裰鶢I(yíng)銷語錄營(yíng)銷策略消費(fèi)者是天底下最好的老師，史玉柱認(rèn)真實(shí)踐了這句話。摸清“老師”秉性的企業(yè)，總是被老師厚待，報(bào)之以豐厚的利潤(rùn)；反之，只能被老師拒之門外。近20年的商海生涯里，他做得最好的一件事是：一直虔誠(chéng)地做消費(fèi)者的學(xué)生。史玉柱說，腦白金品牌的策劃，完全遵守“721原則”。也就是說把消費(fèi)者的需求放在第一位，用70%的精力為消費(fèi)者服務(wù)；投入20%的精力做好終端建設(shè)和管理；只花10%的精力去處理和經(jīng)銷商的關(guān)系。當(dāng)初保健品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)那么激烈，可史玉柱還是創(chuàng)造了奇跡，究其原因，史玉柱認(rèn)為：“我的成功沒有偶然因素，是我?guī)ьI(lǐng)團(tuán)隊(duì)充分關(guān)注目標(biāo)消費(fèi)者，做了辛苦調(diào)研后創(chuàng)造出來的�！笔酚裰J(rèn)為：只有打動(dòng)消費(fèi)者才能成功。經(jīng)歷失敗后，史玉柱對(duì)消費(fèi)者需求的認(rèn)識(shí)又深了一步。他說：“我已經(jīng)養(yǎng)成一個(gè)習(xí)慣，誰消費(fèi)我的產(chǎn)品，我就要把他研究透。一天不研究透，我就痛苦一天�！币胱龀龊玫牟邉澐桨福鸵浞至私庀M(fèi)者，而消費(fèi)者又是最難了解透徹的。2003年，史玉柱駕駛著自己的奔馳一邊游山玩水，一邊做市場(chǎng)調(diào)研，走遍了中國(guó)除臺(tái)灣、澳門之外所有的省、市、自治區(qū)。游歷之后的史玉柱感慨地說：“營(yíng)銷是沒有專家的，不能迷信專家。我認(rèn)為大學(xué)里有關(guān)營(yíng)銷的教材80%的內(nèi)容都是錯(cuò)的。要說有專家，我認(rèn)為唯一的專家就是消費(fèi)者。要做好一個(gè)產(chǎn)品，在前期論證階段必須花費(fèi)大量的時(shí)間泡在消費(fèi)者當(dāng)中�！睘榇�，史玉柱專門培養(yǎng)了一支隊(duì)伍。“他們必須下市場(chǎng)，我要求他們每個(gè)月至少要跟100個(gè)消費(fèi)者進(jìn)行深度交談。必須拿著產(chǎn)品上街推銷，推銷不出去就罰錢，賣掉了就作為獎(jiǎng)金給員工個(gè)人。這就逼著他們?cè)谕其N的過程中去完善說辭。一旦某個(gè)人的說辭成功率比較高，就把他的話總結(jié)下來，變成廣告。我的策劃從來都是到市場(chǎng)里面去，從消費(fèi)者那里學(xué)到的。”史玉柱“拜消費(fèi)者為師”的經(jīng)驗(yàn)被他應(yīng)用到網(wǎng)游開發(fā)上。在開發(fā)過程中他共與2000個(gè)玩家聊過天，每人至少2小時(shí)。這樣算下來的話，他總共用了4000多個(gè)小時(shí)與目標(biāo)消費(fèi)者溝通。在4000多個(gè)小時(shí)的聊天過程中，他體會(huì)到玩家在網(wǎng)游中的種種心情。所有這些復(fù)雜甚至對(duì)立的情緒，史玉柱了如指掌。因此他在《征途》中，給所有情緒提供了釋放的機(jī)會(huì)，這也正是《征途》最吸引人的地方。此外，他發(fā)現(xiàn)大部分游戲升級(jí)過程都非常痛苦。為了升級(jí)，玩家經(jīng)常要整夜把一只手放在鍵盤上，一只手拿著鼠標(biāo)，并要一直保持這個(gè)動(dòng)作。因此，史玉柱在《征途》里，把游戲規(guī)則改了，去掉了打怪的過程。為了更好地為玩家服務(wù)，巨人網(wǎng)絡(luò)首創(chuàng)“客服預(yù)約模式”，玩家可以讓客服找自己。這是因?yàn)椋翱头娫掚y打通”是網(wǎng)游行業(yè)里的普遍難題。這種處處為玩家著想的態(tài)度，使巨人網(wǎng)絡(luò)受到廣泛好評(píng)，在2007年度中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)年會(huì)上“巨人網(wǎng)絡(luò)”囊括七項(xiàng)大獎(jiǎng)。對(duì)這些成績(jī)，史玉柱頗有些得意地說：“現(xiàn)在所有的游戲公司都在跟我們學(xué)了，只要跟著玩家走，滿足他的要求，不要管這個(gè)行業(yè)怎么評(píng)論，唯一的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)就是玩家。我做《征途》考慮的就是玩家的需要，而不是什么行業(yè)規(guī)則�！笔酚裰鶠樽约嘿N上的是破壞性創(chuàng)新的標(biāo)簽。很多人認(rèn)為史玉柱能夠一再成功，從腦白金到網(wǎng)絡(luò)游戲，靠的是近乎偏執(zhí)的營(yíng)銷手段。但專家以為，支撐史玉柱成功的是他強(qiáng)烈的“破壞性創(chuàng)新”的精神，以及真正滿足用戶需求的顧客導(dǎo)向戰(zhàn)略。一些報(bào)道顯示，史玉柱在推銷腦白金和《征途》之前，刻意去“套用戶的需求”，甚至每天花好幾個(gè)小時(shí)跟玩家一起玩游戲，感受游戲不足，近而摸出新的門路。史玉柱為自己貼上的另一個(gè)標(biāo)簽是戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性。他真正分析透了公司戰(zhàn)略的基本要素，最善于做的就是顧客分析、環(huán)境分析和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者分析。他不怕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，堅(jiān)信在中國(guó)市場(chǎng)上與強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者不做正面對(duì)抗的技巧。他也最懂顧客，哪怕這些顧客并不需要他的服務(wù)，他也會(huì)創(chuàng)造出需求來，把公司戰(zhàn)略變成顧客驅(qū)動(dòng)。憑借在戰(zhàn)略布局和戰(zhàn)術(shù)進(jìn)攻上的完美結(jié)合，史玉柱取得了一個(gè)又一個(gè)成功。智慧透析在過去，顧客處在相對(duì)弱勢(shì)的一方，很多時(shí)候都是企業(yè)在引導(dǎo)甚至是支配著顧客，而現(xiàn)在，則反轉(zhuǎn)了過來，現(xiàn)今的市場(chǎng)是一個(gè)“顧客為王”的市場(chǎng)。有一位營(yíng)銷專家甚至說：“現(xiàn)在的企業(yè)，從某種意義上說，已經(jīng)成為顧客代理商——向顧客出租自己的制造設(shè)備、物流設(shè)施以及其他資源，讓顧客去發(fā)現(xiàn)、選擇、設(shè)計(jì)，進(jìn)而使用他們所需要的產(chǎn)品。”現(xiàn)在的企業(yè)面臨著更多的精明的消費(fèi)者——他們不再滿足于作為市場(chǎng)營(yíng)銷的最后一個(gè)環(huán)節(jié)，不再容忍“我們制造，你們使用”“我們說，你們聽”的營(yíng)銷方式。他們有自己的主見和認(rèn)知。如果說過去是一個(gè)“請(qǐng)消費(fèi)者注意”的時(shí)代，那么現(xiàn)在則是一個(gè)“請(qǐng)注意消費(fèi)者”的時(shí)代。企業(yè)簡(jiǎn)單地向顧客提供他們所想要的東西已經(jīng)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了，要想保持競(jìng)爭(zhēng)力，企業(yè)一方面要幫助顧客學(xué)習(xí)，使他們認(rèn)識(shí)到自己真正需要什么；另一方面要從顧客處學(xué)習(xí)，了解他們真正需要的是什么。哈佛的MBA教案中，給出了一種獨(dú)特的研究方式，即人類學(xué)研究，它指的是營(yíng)銷者把焦點(diǎn)放在觀察人們的日常行為上，比方說，食品企業(yè)會(huì)去觀察人們是如何吃飯喝飲料的，清潔用品制造企業(yè)會(huì)觀察人們是如何清潔、打掃的，化妝品企業(yè)會(huì)去觀察人們的肌膚問題并觀察他們是如何應(yīng)付的……通過觀察人們?cè)诟墒裁矗皇菃柸藗冊(cè)诟墒裁�，這樣能給企業(yè)帶來最有益的信息。觀察消費(fèi)者的日常行為，比收集他們對(duì)產(chǎn)品的主觀反應(yīng)和評(píng)價(jià)，更能讓企業(yè)獲得突破性的啟示和靈感。很多成熟的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，都會(huì)運(yùn)用這種研究方法，他們通過這種方式去了解最為真實(shí)的消費(fèi)者群體。美國(guó)銀行曾經(jīng)用這種研究方法對(duì)嬰兒潮時(shí)期出生的婦女的購(gòu)買行為進(jìn)行研究，并得到兩點(diǎn)發(fā)現(xiàn)：一是為求便利，這類消費(fèi)群偏好于集中購(gòu)買；二是這類消費(fèi)群因?yàn)榧彝ヘ?fù)擔(dān)不小，所以要存款非常困難。美國(guó)銀行針對(duì)這兩點(diǎn)，推出了一種叫作“保存零頭”的特殊金融產(chǎn)品。當(dāng)客戶使用美國(guó)銀行的VISA卡進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，銀行將替客戶將每次刷卡消費(fèi)的零頭保存下來。舉個(gè)例子，某顧客某次消費(fèi)53.2美元，那么美國(guó)銀行將取整為54美元，然后將這兩個(gè)數(shù)之間的差額也就是0.8美元保存到客戶的儲(chǔ)蓄賬戶上。這項(xiàng)服務(wù)一經(jīng)推出，就有250萬客戶申請(qǐng)，有超過70萬的客戶在美國(guó)銀行開立了支票賬戶，并有100萬的客戶開立了儲(chǔ)蓄賬戶。很多時(shí)候，直接跟消費(fèi)者面對(duì)面進(jìn)行調(diào)研，雖然看起來很有互動(dòng)感，很有真實(shí)感，但是消費(fèi)者未必就會(huì)把自己真實(shí)的一面完全展露出來，甚至，有的消費(fèi)者都不知道自己真正想要表達(dá)的是什么，所以，這樣得來的信息準(zhǔn)確率就需要打一個(gè)折扣了。而人類學(xué)研究，更多的是在不驚擾到消費(fèi)者的情況下，真實(shí)地記錄消費(fèi)者的行為、言語和反應(yīng)，然后再去分析，去研究，雖然沒有與消費(fèi)者進(jìn)行直接、深入的交流，但是，通過這種方式挖掘出來的信息更豐富，也更可靠。2010年，奧美曾經(jīng)發(fā)布這樣一條消息，它任命了一位名叫麥克·格里菲斯的博士擔(dān)任社會(huì)人類學(xué)總監(jiān)，麥克博士加入其大中華區(qū)發(fā)現(xiàn)團(tuán)隊(duì)消費(fèi)者洞察和趨勢(shì)研究小組，致力于研究大中華區(qū)內(nèi)國(guó)家和地區(qū)的社會(huì)文化，以求為客戶創(chuàng)造更有效果、更能融合本土文化又兼具創(chuàng)意的作品�！吧鐣�(huì)人類學(xué)總監(jiān)”，這個(gè)職務(wù)對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言仍然是陌生的，但是，這從一個(gè)側(cè)面反映了一些知名企業(yè)對(duì)顧客研究的關(guān)注和倚重。企業(yè)對(duì)消費(fèi)者關(guān)注越多，了解越深，才越能準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求與心理。在全球經(jīng)濟(jì)一體化市場(chǎng)時(shí)代，消費(fèi)者接觸的信息越來越多，品牌的競(jìng)爭(zhēng)也越來越激烈，抓住消費(fèi)者的注意力、抓住消費(fèi)者的情感、抓住消費(fèi)者的感覺越來越具有挑戰(zhàn)性。產(chǎn)品的同質(zhì)化進(jìn)一步加劇，產(chǎn)品和產(chǎn)品之間、品牌和品牌之間的差異越來越小，如何讓品牌吸引消費(fèi)者，促成消費(fèi)者購(gòu)買呢？讓客戶充分參與，與客戶保持互動(dòng)，甚至讓客戶來做主導(dǎo)者，這是一種拉近并深化企業(yè)與客戶之間關(guān)系的好方式。營(yíng)銷人員必須意識(shí)到這一點(diǎn)：一切應(yīng)以客戶為主，未來的世界是客戶主導(dǎo)的時(shí)代。
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