華為公司作為中國民族科技企業(yè)的一面旗幟，成功地邁入世界500強(qiáng)，并走在通向全球通信行業(yè)巔峰的路上。
華為是如何一路走來，在國內(nèi)橫掃千軍之后，又“走出去”在海外市場開疆辟土而所向披靡的？
本書以作者的親身經(jīng)歷和翔實(shí)的資料，第一次講述了華為公司在高速增長過程中，驚心動(dòng)魄、跌宕起伏、艱難前行的市場營銷與開拓的故事。
薈萃大量華為海外營銷一線實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)典案例，深入剖析，并提煉總結(jié)了華為的一套立體營銷戰(zhàn)術(shù)，以幫助更多的企業(yè)在海內(nèi)外市場的拓展實(shí)踐中穩(wěn)操勝券，贏得市場。
本書為華為海內(nèi)外銷售實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)典案例，作者對(duì)華為經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例的剖析和方法論進(jìn)行了提煉總結(jié)，使各位營銷精英在海外市場的拓展實(shí)踐中“穩(wěn)操勝券”，贏得市場，幫助更多的企業(yè)在海外建立品牌。
作者簡介：
孫凱
資深營銷專家，德為管理咨詢公司合伙人，西安交通大學(xué)MBA。
華為公司海外政府類項(xiàng)目和商業(yè)環(huán)境建設(shè)體系的創(chuàng)始人之一，10年華為營銷實(shí)踐和管理經(jīng)驗(yàn)，并成功運(yùn)作多項(xiàng)海外大型政府類項(xiàng)目。作為華為公司拉美片區(qū)大型政府項(xiàng)目及商業(yè)環(huán)境建設(shè)的創(chuàng)始人，為華為開拓海外市場和安全運(yùn)營總結(jié)了豐富經(jīng)驗(yàn)并提供了大量實(shí)用的方法論。
近年來為中國重汽、中國南車、三一重工、特變電工、南瑞集團(tuán)、聯(lián)合動(dòng)力、浪潮集團(tuán)、美的空調(diào)等數(shù)十家中國工業(yè)品企業(yè)開拓海外市場提供了咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，得到眾多致力于開拓海外市場的企業(yè)家們的高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可，在業(yè)界享有較高聲譽(yù)。
豆世紅
任職資格管理專家，德為管理咨詢公司創(chuàng)始合伙人，清華大學(xué)MBA，廣東省中小企業(yè)促進(jìn)會(huì)專家。孫凱
資深營銷專家，德為管理咨詢公司合伙人，西安交通大學(xué)MBA。
華為公司海外政府類項(xiàng)目和商業(yè)環(huán)境建設(shè)體系的創(chuàng)始人之一，10年華為營銷實(shí)踐和管理經(jīng)驗(yàn)，并成功運(yùn)作多項(xiàng)海外大型政府類項(xiàng)目。作為華為公司拉美片區(qū)大型政府項(xiàng)目及商業(yè)環(huán)境建設(shè)的創(chuàng)始人，為華為開拓海外市場和安全運(yùn)營總結(jié)了豐富經(jīng)驗(yàn)并提供了大量實(shí)用的方法論。
近年來為中國重汽、中國南車、三一重工、特變電工、南瑞集團(tuán)、聯(lián)合動(dòng)力、浪潮集團(tuán)、美的空調(diào)等數(shù)十家中國工業(yè)品企業(yè)開拓海外市場提供了咨詢和培訓(xùn)服務(wù)，得到眾多致力于開拓海外市場的企業(yè)家們的高度評(píng)價(jià)和認(rèn)可，在業(yè)界享有較高聲譽(yù)。
豆世紅
任職資格管理專家，德為管理咨詢公司創(chuàng)始合伙人，清華大學(xué)MBA，廣東省中小企業(yè)促進(jìn)會(huì)專家。
創(chuàng)建了華為公司任職資格部，組織實(shí)施了華為公司營銷人員任職資格體系、研發(fā)人員任職資格體系、管理人員任職資格體系等。近年來成功主持了數(shù)百家企業(yè)管理咨詢與培訓(xùn)項(xiàng)目，涉及營銷與研發(fā)流程體系、任職資格管理體系、績效薪酬體系等方面。客戶包括：通用汽車、長安汽車、美的電器、方太集團(tuán)、深圳電信、臺(tái)達(dá)電子、浙大中控、�？低暤�。代表著作:《職業(yè)化進(jìn)程設(shè)計(jì)》《統(tǒng)治：技術(shù)商人與華為核心競爭力》。
目錄：
前言學(xué)習(xí)華為，決勝海外
第一章創(chuàng)立品牌
案例1：踏上重塑形象的“新絲綢之路”
案例2：持續(xù)澆灌，終將結(jié)出碩果
案例3：集中炮火，精準(zhǔn)打擊
總結(jié)與思考：枝繁才能葉茂
第二章挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)
案例4：艱難的網(wǎng)絡(luò)搬遷決策
案例5：發(fā)現(xiàn)金礦鑰匙
案例6：使網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化變?yōu)槭袌鲣N售
總結(jié)與思考：做對(duì)的事并把事做對(duì)
第三章銷售項(xiàng)目運(yùn)作
案例7：避實(shí)擊虛，撕開市場豁口
案例8：“鐵三角”的威力
案例9：與強(qiáng)者的艱苦對(duì)決前言學(xué)習(xí)華為，決勝海外
第一章創(chuàng)立品牌
案例1：踏上重塑形象的“新絲綢之路”
案例2：持續(xù)澆灌，終將結(jié)出碩果
案例3：集中炮火，精準(zhǔn)打擊
總結(jié)與思考：枝繁才能葉茂第二章挖掘機(jī)會(huì)點(diǎn)
案例4：艱難的網(wǎng)絡(luò)搬遷決策
案例5：發(fā)現(xiàn)金礦鑰匙
案例6：使網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化變?yōu)槭袌鲣N售
總結(jié)與思考：做對(duì)的事并把事做對(duì)第三章銷售項(xiàng)目運(yùn)作
案例7：避實(shí)擊虛，撕開市場豁口
案例8：“鐵三角”的威力
案例9：與強(qiáng)者的艱苦對(duì)決
總結(jié)與思考：成為規(guī)范化運(yùn)作的正規(guī)軍第四章國際投標(biāo)
案例10：得而復(fù)失的戰(zhàn)果
案例11：“傳道解惑”的標(biāo)書
案例12：殘酷的“電子競標(biāo)”鏖戰(zhàn)
總結(jié)與思考：靈活掌握游戲規(guī)則第五章銷售談判
案例13：重改“游戲規(guī)則”
案例14：化腐朽為神奇的“欲擒故縱”
案例15：利益與風(fēng)險(xiǎn)的平衡
總結(jié)與思考：雙贏才算真正的成功第六章服務(wù)與交付
案例16：有驚無險(xiǎn)的地盤保衛(wèi)戰(zhàn)
案例17：不可能完成的任務(wù)
案例18：“燙手山芋”變成“香餑餑”
總結(jié)與思考：從業(yè)務(wù)支撐到業(yè)務(wù)主體第七章客戶關(guān)系
案例19：注定失敗的單兵作戰(zhàn)
案例20：共贏鋪就的坦途
案例21：于無聲處見分曉
總結(jié)與思考：高度決定深度第八章政府資源
案例22：打破常規(guī)，創(chuàng)造項(xiàng)目
案例23：“引水灌田”帶來市場生機(jī)
案例24：一場峰會(huì)走活一盤棋
總結(jié)與思考：借東風(fēng)揚(yáng)帆海外
后記國際化營銷人才培養(yǎng) 越來越多的中國企業(yè)正在采取“走出去”的戰(zhàn)略。但是在全球拓展業(yè)務(wù)，面臨的風(fēng)險(xiǎn)和采取的策略在國內(nèi)大不相同。華為是中國企業(yè)全球化的標(biāo)桿和先行者，華為的經(jīng)驗(yàn)對(duì)中國的企業(yè)全球化彌足珍貴。《華為營銷》對(duì)華為的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行了很好的總結(jié)，相信對(duì)正在“走出去”的中國企業(yè)是很好的借鑒。
——許正通用電氣(中國)有限公司副總裁本書匯聚提煉的中國企業(yè)目前最成功的優(yōu)秀跨國公司營銷經(jīng)驗(yàn)，對(duì)于立志“走出去”在國際市場馳騁的中國各類企業(yè)極具參考借鑒價(jià)值。
——石永紅中國機(jī)電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì)副會(huì)長學(xué)習(xí)華為，決勝海外
“走出去”是需要決心和勇氣的，然而面對(duì)陌生的世界真正能“走進(jìn)去”是需要智慧和付出的。在“走出去”開疆辟土的中國企業(yè)中，華為無疑是一顆耀眼的明星，然而其成功的背后所需要的膽識(shí)和付出的代價(jià)又不是每個(gè)人都了解的。正是華為總裁任正非深深的憂患意識(shí)和緊迫感使這艘巨輪早早駛出了熟悉的江河，奔向遠(yuǎn)方的大海。外面的世界很精彩，外面的世界也有更多的暗流涌動(dòng)與狂風(fēng)巨浪，華為經(jīng)歷了很多的風(fēng)雨，也看到了美麗的彩虹。
在華為開拓國際市場的過程中沒有更多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)，更多的是依靠自己在國內(nèi)市場實(shí)踐中總結(jié)和提煉的智慧，走“農(nóng)村包圍城市”的道路，從“亞非拉”走向“歐美”。沒有成熟的國際化人才隊(duì)伍和大批的空降兵，華為只能依靠自己培養(yǎng)的一批在國內(nèi)市場經(jīng)歷無數(shù)戰(zhàn)役，搶關(guān)奪寨的本土豪杰作為先鋒。在這漫長而艱苦的實(shí)踐中有成功的喜悅，也有失敗的悔恨，終究打造出一支所向披靡的海外軍團(tuán)，也形成了一套成功的策略與戰(zhàn)術(shù)，而這一切是用巨大的代價(jià)換來的。
今天，越來越多的中國企業(yè)已經(jīng)或正在準(zhǔn)備走出國門，開拓海外市場，它們大都是國內(nèi)市場的佼佼者，躊躇滿志，意氣風(fēng)發(fā)。然而面對(duì)一個(gè)嶄新而陌生的市場，對(duì)自己所要面對(duì)的未來和付出是否有了充分的準(zhǔn)備呢？有幸的是我們有像華為這樣的企業(yè)可以學(xué)習(xí)。看看先驅(qū)者所經(jīng)歷的一場場戰(zhàn)斗和實(shí)踐，經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)，教訓(xùn)也要吸取。在新的市場實(shí)踐中不僅僅需要智慧和勇氣，也需要耐得住寂寞和艱辛，付出更多的汗水和心血,甚至更大的代價(jià)。學(xué)習(xí)和借鑒他人的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),從一定意義上講可以減少我們付出的代價(jià)，少走一些彎路，少交一些學(xué)費(fèi)。
華為在國內(nèi)外市場，特別是海外市場的實(shí)踐中，華為的將士們經(jīng)歷了重重艱苦磨煉，逐步提煉出了一套營銷的“制勝之道”，在具體市場運(yùn)作過程中形成了一套立體營銷戰(zhàn)術(shù)。這里有華為在國內(nèi)市場實(shí)踐中的經(jīng)驗(yàn)提煉，更融入了國際化進(jìn)程中跨文化和跨地域市場營銷的精髓。可以說是放之四海皆有益的寶貴經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)典方法論。
本書的基本線索正是沿著這套立體營銷戰(zhàn)術(shù)所涉及的關(guān)鍵營銷活動(dòng)而展開的。從總體方面，我們可以看到華為的營銷不僅僅關(guān)注銷售和交付環(huán)節(jié)的緯度，更重視品牌和客戶關(guān)系工作對(duì)項(xiàng)目方向的牽引和成功率的提高。同時(shí)不僅努力提升內(nèi)部運(yùn)作效率，也盡力整合外部資源，特別是注重政府資源對(duì)于企業(yè)發(fā)展的幫助。從而形成一套從上到下，從里到外的立體營銷戰(zhàn)術(shù)思想（見圖0-1）。圖0-1本書主要線索框架
另一方面，從很多關(guān)鍵營銷活動(dòng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)中，我們?nèi)匀豢梢钥吹搅Ⅲw營銷的理念。從華為著名的營銷作戰(zhàn)單元“鐵三角”，我們看到了立體的營銷組織；從華為將客戶關(guān)系分為：組織客戶關(guān)系、關(guān)鍵客戶關(guān)系和普遍客戶關(guān)系，我們看到了立體的客戶關(guān)系規(guī)劃和拓展的新思維。這些無不展現(xiàn)了華為立體營銷的戰(zhàn)術(shù)思維和超前理念。
當(dāng)然無論是在國內(nèi)市場，還是在海外市場的拓展過程中，營銷工作的內(nèi)容不僅僅是這些戰(zhàn)術(shù)層面的東西，還包含大量戰(zhàn)略和規(guī)劃層面的高層次內(nèi)容。在市場拓展的實(shí)踐中，只有踏踏實(shí)實(shí)做好每一個(gè)環(huán)節(jié)，才能為最終贏得市場奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
我們?cè)诤Ｍ馐袌鐾卣沟膶?shí)踐中,親身經(jīng)歷了一場場精彩的戰(zhàn)斗,深切感受到了一個(gè)中國的高科技企業(yè)是如何在海外運(yùn)用立體營銷的獨(dú)特戰(zhàn)術(shù)征戰(zhàn)沙場,一步一步地取得了輝煌戰(zhàn)果。在本書中我們薈萃了大量華為海外營銷一線實(shí)戰(zhàn)的經(jīng)典案例，這些真實(shí)的案例有些是作者親歷或根據(jù)身邊戰(zhàn)友的經(jīng)歷編寫的,有些是根據(jù)華為海外一線的同事無私共享的案例改編和精煉而成的。在此，我們對(duì)提供大量一線營銷實(shí)戰(zhàn)精彩故事的華為老同事表示感謝和敬意。
希望我們對(duì)華為經(jīng)典實(shí)戰(zhàn)案例的剖析和方法論的提煉總結(jié)能夠使中國企業(yè)的營銷人員有所收獲，有助于鋪就中國企業(yè)走向海外的“成功之道”，使各位營銷精英在海外市場的拓展實(shí)踐中穩(wěn)操勝券，贏得市場。孫凱豆世紅
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