全書立足于全球化背景，分析闡述國際營銷理論和營銷實踐。共包含五篇,13章。
第一篇主要闡述全球化時代企業(yè)國際營銷實踐的特征，系統(tǒng)闡述了全球化對企業(yè)國際營銷活動的影響以及跨國公司在國際營銷中扮演的角色。
第二篇立足于國際市場營銷需要在國際貿(mào)易的框架中進(jìn)行的基本思想，主要探討近年來國際貿(mào)易的發(fā)展情況，介紹國際貿(mào)易發(fā)生的主要理論，分析政府在國際貿(mào)易的的作用，初步勾畫出當(dāng)前國際營銷面臨的貿(mào)易環(huán)境。并概要性地介紹促進(jìn)全球貿(mào)易發(fā)展的三大國際機(jī)構(gòu)和全球主要的區(qū)域性貿(mào)易組織。
第三篇以變化著的營銷環(huán)境蘊(yùn)藏著大量的機(jī)會，也包含著很多的風(fēng)險為出發(fā)點，分三章研究分析經(jīng)濟(jì)和技術(shù)、政治和法律以及社會文化等國際營銷環(huán)境對企業(yè)國際營銷活動的影響。
第四篇主要分析企業(yè)如何在全球化趨勢迫使下從全球視角出發(fā)，通過有效的營銷調(diào)研評估全球市場機(jī)會，并在此基礎(chǔ)上尋找適合自己的機(jī)會。分兩章詳細(xì)分析企業(yè)如何細(xì)分市場、選擇目標(biāo)市場，并針對特定的細(xì)分市場選擇合適的進(jìn)入戰(zhàn)略。
第五篇立足于“全球思考，地區(qū)行動”的戰(zhàn)略導(dǎo)向，分析和闡述企業(yè)在制定國際營銷戰(zhàn)略時，如何在標(biāo)準(zhǔn)化與與本地化之間尋找到有效的平衡點。分四章具體分析標(biāo)準(zhǔn)化與與本地化之間平衡點的選擇是通過對國際營銷組合各因素的標(biāo)準(zhǔn)化程度的調(diào)整來實現(xiàn)的。并指出四個因素中產(chǎn)品最容易標(biāo)準(zhǔn)化，溝通活動的標(biāo)準(zhǔn)化則相對較難，而分銷和價格最難以標(biāo)準(zhǔn)化。
作者簡介：
安靜西北師范大學(xué)商學(xué)院副教授，主要從事工商管理和營銷管理相關(guān)課程的教學(xué)工作，早期研究側(cè)重于廣告?zhèn)鞑ィ珜懻撐闹饕l(fā)表在《中國廣告》。近幾年，研究范圍擴(kuò)展到消費者行為、國際營銷等方面，相關(guān)論文發(fā)表于《城市問題》、《商業(yè)研究》等期刊。
目錄：
目錄：
第1篇導(dǎo)論
第1章全球化下的國際營銷
第1節(jié)國際市場營銷概述
第2節(jié)什么是全球化
第3節(jié)全球化背景下的國際市場營銷
第2篇全球貿(mào)易環(huán)境
第2章國際貿(mào)易環(huán)境
第1節(jié)國際貿(mào)易概述
第2節(jié)國際貿(mào)易理論
第3節(jié)政府在國際貿(mào)易中的作用
第3章促進(jìn)全球貿(mào)易發(fā)展的三大國際機(jī)構(gòu)和區(qū)域性組織
第1節(jié)《關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定》和世界貿(mào)易組織
第2節(jié)國際貨幣基金組織和世界銀行
目錄：
第1篇導(dǎo)論
第1章全球化下的國際營銷
第1節(jié)國際市場營銷概述
第2節(jié)什么是全球化
第3節(jié)全球化背景下的國際市場營銷
第2篇全球貿(mào)易環(huán)境
第2章國際貿(mào)易環(huán)境
第1節(jié)國際貿(mào)易概述
第2節(jié)國際貿(mào)易理論
第3節(jié)政府在國際貿(mào)易中的作用
第3章促進(jìn)全球貿(mào)易發(fā)展的三大國際機(jī)構(gòu)和區(qū)域性組織
第1節(jié)《關(guān)稅及貿(mào)易總協(xié)定》和世界貿(mào)易組織
第2節(jié)國際貨幣基金組織和世界銀行
第3節(jié)區(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化和區(qū)域性經(jīng)濟(jì)組織
第3篇國際市場營銷環(huán)境
第4章國際經(jīng)濟(jì)、技術(shù)環(huán)境
第1節(jié)世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境概述
第2節(jié)衡量一國的經(jīng)濟(jì)環(huán)境
第3節(jié)技術(shù)環(huán)境
第5章國際政治、法律環(huán)境
第1節(jié)政治環(huán)境
第2節(jié)法律環(huán)境
第6章文化環(huán)境
第1節(jié)文化環(huán)境概述
第2節(jié)跨文化分析
第3節(jié)文化對消費者行為及營銷戰(zhàn)略制定的影響
第4篇評估全球市場機(jī)會，制定市場進(jìn)入戰(zhàn)略
第7章國際營銷調(diào)研和營銷機(jī)會分析
第1節(jié)營銷信息系統(tǒng)和信息主題議程
第2節(jié)國際營銷調(diào)研
第3節(jié)發(fā)現(xiàn)與分析營銷機(jī)會
第8章國際市場細(xì)分
第1節(jié)國際市場細(xì)分
第2節(jié)目標(biāo)市場的戰(zhàn)略選擇
第3節(jié)市場定位
第9章國際市場進(jìn)入模式
第1節(jié)出口進(jìn)入模式
第2節(jié)契約式進(jìn)入模式
第3節(jié)投資進(jìn)入模式
第4節(jié)戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)入模式
第5篇國際市場營銷組合戰(zhàn)略
第10章國際營銷產(chǎn)品與品牌決策
第1節(jié)產(chǎn)品和品牌的基本概念
第2節(jié)國際市場營銷的產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇
第3節(jié)產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)全球產(chǎn)品
第11章國際定價決策
第1節(jié)國際定價基礎(chǔ)
第2節(jié)出口定價策略及其面臨的問題
第3節(jié)全球定價策略及其面臨的問題
第12章國際分銷渠道決策
第1節(jié)國際分銷渠道概述
第2節(jié)國際分銷渠道設(shè)計決策和管理決策
第3節(jié)全球零售業(yè)的發(fā)展趨勢和主要類型
第4節(jié)實體分銷和物流管理以及供應(yīng)鏈和價值鏈管理
第13章國際營銷溝通戰(zhàn)略
第1節(jié)國際營銷溝通的過程、作用和戰(zhàn)略
第2節(jié)國際營銷溝通工具Ⅰ：廣告和公共關(guān)系
第3節(jié)國際營銷溝通工具Ⅱ：人員推銷、銷售促進(jìn)和直接營銷
結(jié)束語
參考文獻(xiàn) 前言
自2001年加入WTO后,中國在世界經(jīng)濟(jì)和貿(mào)易中的地位均發(fā)生了巨大變化,目前已躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體和第一大貿(mào)易國的地位。然而，與此不相匹配的是我國企業(yè)在全球市場的整體實力并沒有同步快速提升，這從全球知名品牌擁有者中少有我國企業(yè)可見一斑，以及對外經(jīng)濟(jì)交往的主流導(dǎo)向依然是貿(mào)易和交易，即主要是以出口貿(mào)易、進(jìn)口代理和貼牌生產(chǎn)等方式而非通過創(chuàng)造和滿足市場需求加入到全球經(jīng)濟(jì)體系中。
在世界貿(mào)易快速增長時期（主要指1989—2010年，這期間世界貿(mào)易的增速是世界經(jīng)濟(jì)增速的2~3倍）,該方式還可以維系企業(yè)的發(fā)展、擴(kuò)張，然而一旦世界貿(mào)易結(jié)束之前的炫目式增長，進(jìn)入與全球經(jīng)濟(jì)同步增長的階段，我國企業(yè)如果不能在創(chuàng)立自主品牌、開發(fā)自主知識產(chǎn)權(quán)、提高出口附加值等方面謀求突破，從國際市場營銷而非單純的國際貿(mào)易的角度看待自己在世界經(jīng)濟(jì)中的角色，將很難健康和可持續(xù)性地發(fā)展，也無法獲得和提升在全球市場的競爭地位。
新千年開頭的十多年也是肇始于20世紀(jì)90年代初的一波全球化快速發(fā)展階段，全球化使得國內(nèi)與國際市場的界限日益模糊。一方面大舉進(jìn)入中國的跨國公司使本土市場的競爭日趨激烈；另一方面我國的一些企業(yè)也為全球其他市場的機(jī)會所吸引，開始以投資、收購等不同于出口進(jìn)入的模式開拓國際市場。然而，國際市場營銷環(huán)境的動蕩與復(fù)雜以及我國企業(yè)對國際市場營銷理論知識與他國消費市場知識和經(jīng)驗的缺乏，使得眾多已經(jīng)走出去的企業(yè)無法從戰(zhàn)略層面謀劃自己的國際化進(jìn)程，導(dǎo)致這一過程充滿艱辛并顯得不可預(yù)知。
時代的變化不僅反映在外部環(huán)境和企業(yè)經(jīng)營上，我們的學(xué)生也在改變。90后的一代，是充分照顧自己興趣的一代，無論多么重要的理論若以死板和僵硬的言辭表達(dá)，脫離現(xiàn)實世界,是不能使他們接受的。
一本什么樣的國際市場營銷學(xué)教材才能滿足這些變化了的情境的要求呢？我認(rèn)為至少應(yīng)該體現(xiàn)如下三個特點：
1.全球化是一個時代特征
全球化是21世紀(jì)的一個重要特征。全球化對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的影響是全方位的，其中一些企業(yè)將它們在母國生產(chǎn)的產(chǎn)品銷售到國外市場，另一些企業(yè)則可能在多個國家進(jìn)行跨國營銷并把每個國家看做一個獨立的市場，而那些全球性的企業(yè)則致力于在世界范圍內(nèi)尋找具有共同需求的細(xì)分市場。盡管不同企業(yè)參與國際市場的程度不同，但有一點是共通的，即在這個時代，一個行業(yè)、一家企業(yè)已經(jīng)無法孤立地存在，不管愿意與否，都得參與到全球商務(wù)中去，這意味著當(dāng)今企業(yè)的國際營銷活動是在全球化背景下進(jìn)行的，企業(yè)國際營銷活動的每一個環(huán)節(jié)都離不開全球化的影響。這個觀點貫穿于本教材始終，也決定了本教材的下一個特征——從世界看中國。
2.從世界看中國
從中國看世界，強(qiáng)調(diào)的是眼界向外，這在開放初期國門剛剛打開時非常必要，而現(xiàn)在我國經(jīng)濟(jì)已融入到世界經(jīng)濟(jì)體系中，中國市場成了世界市場的一個組成部分，我們就得有全球眼光，從世界看中國。依著這樣的視角，會看到在全球范圍內(nèi)，新興市場不斷涌現(xiàn)，中國是其中最耀眼的一個，幾乎所有的跨國公司都在爭奪中國和其他新興市場，而在工業(yè)化國家，市場更為成熟，消費者的偏好日益復(fù)雜，滿足他們的需求更具挑戰(zhàn)性。
無論參與到哪一類市場，都意味著要克服單純地從自己的文化、自己國家的立場看待全球商務(wù)機(jī)會的傾向，培養(yǎng)從文化多元性的角度了解外國政府和其他利益相關(guān)者對中國企業(yè)的態(tài)度，理解國外消費者對中國品牌的認(rèn)知習(xí)慣。
3.讓現(xiàn)實回到課堂
無論是從中國看世界，還是從世界看中國，都需要關(guān)注鮮活的現(xiàn)實生活。理論是任何一個學(xué)科發(fā)展的合理目標(biāo)，然而脫離現(xiàn)實生活的理論是沒有生命力的，特別是對國際市場營銷學(xué)這類具有極強(qiáng)實踐性的學(xué)科而言。當(dāng)然，讓現(xiàn)實回到課堂，并非只是簡單地用一些案例和事例來闡釋理論。
國際市場營銷學(xué)的理論框架主要來源于市場營銷學(xué)，如果不強(qiáng)調(diào)理論和實踐的有效結(jié)合，很容易會使國際市場營銷學(xué)異化為對市場營銷學(xué)從概念到戰(zhàn)略所進(jìn)行的空間（將國內(nèi)市場置換為國際市場）和術(shù)語（如在產(chǎn)品、促銷等術(shù)語前加上“國際”兩個字）的簡單延伸，就算里面夾雜有不少國際營銷實踐方面的案例，但主旨思想也是用來解釋某種國際市場營銷活動，而非系統(tǒng)、完整地基于全球化背景下的國際市場營銷現(xiàn)實來闡述、建立相關(guān)的概念和理論構(gòu)架體系。這顯然不利于教材的使用者（主要是我們的學(xué)生）全面了解國際營銷實踐的基本過程和現(xiàn)狀，也感受不到實踐對理論的需要。理論成了空中樓閣不說，還造成一種錯覺，即國際市場營銷學(xué)與市場營銷學(xué)沒什么本質(zhì)區(qū)別。
是成功的營銷實踐而不是陳舊的理論，推動了國際營銷學(xué)的發(fā)展，決定了其未來的發(fā)展方向。鑒于此，本書力求通過豐富的企業(yè)案例、國際營銷專欄以及全球視野等欄目，相對完整系統(tǒng)地呈現(xiàn)全球化背景下國際營銷實踐過程中每個必要的步驟，并以此為軸，介紹、闡釋相關(guān)的理論知識體系，將理論和實務(wù)有機(jī)結(jié)合，把國際市場營銷令人激動、充滿挑戰(zhàn)的方方面面揭示給讀者。
本教材的篇章構(gòu)成綜合體現(xiàn)著上述三個特點。全書分為五篇，第1篇包括第1章，主要目的在于提高讀者對全球化背景下國際市場營銷的認(rèn)知，并分析、了解我國企業(yè)在全球化背景下的國際營銷實踐中所面臨的挑戰(zhàn)。
第2篇包括第2章和第3章，主要勾畫當(dāng)前國際市場營銷所面臨的全球貿(mào)易環(huán)境，介紹、分析促進(jìn)全球貿(mào)易發(fā)展的三大國際機(jī)構(gòu)和一些重要的區(qū)域一體化組織對國際營銷活動的影響。
第3篇包括第4章、第5章和第6章，主要從經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、政治和法律以及社會文化等方面描繪、分析國際市場營銷環(huán)境。鑒于國際市場營銷其實就是全球文化多元性下企業(yè)開展的跨文化營銷，因此對文化環(huán)境的分析著墨更多些。
第4篇包括第7章、第8章和第9章，重點分析企業(yè)如何通過國際市場營銷信息系統(tǒng)等獲取營銷決策所需信息；考察企業(yè)如何進(jìn)一步評估初選市場，找出準(zhǔn)備要進(jìn)入的目標(biāo)市場的過程；分析進(jìn)入國際市場的四種主要模式的特征和優(yōu)缺點。
第5篇包括第10章、第11章、第12章和第13章，主要關(guān)注企業(yè)在進(jìn)入國外目標(biāo)市場后，如何制定適合的國際營銷組合戰(zhàn)略�！叭蛩伎�，地區(qū)行動”是跨國公司在全球化時代必須具備的營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向，因此，本篇內(nèi)容的重點不是系統(tǒng)地闡述營銷組合戰(zhàn)略中各因素所涉及的概念和理論知識，而是如何有效地利用市場營銷學(xué)的相關(guān)知識，秉承國際市場營銷戰(zhàn)略的主導(dǎo)思想，在文化多元性背景下，通過在標(biāo)準(zhǔn)化帶來的低成本和本土化創(chuàng)造的適應(yīng)性之間進(jìn)行取舍，制定出有效的國際市場營銷組合戰(zhàn)略。
本教材的三個特點也決定著具體的章節(jié)安排。全書每章標(biāo)題下均有一段簡短表述，概要反映這一章的核心內(nèi)容。“學(xué)習(xí)目標(biāo)”將這一章需要重點掌握的內(nèi)容以小標(biāo)題的方式明確。之后的的“全球視野”將這一章所要研究的國際市場營銷過程中特定環(huán)節(jié)的現(xiàn)實狀況展現(xiàn)出來，幫助學(xué)生從一開始就能結(jié)合現(xiàn)實學(xué)習(xí)相關(guān)的理論知識�！皩�(dǎo)言”部分主要是引導(dǎo)讀者從國際市場營銷實踐的角度去學(xué)習(xí)、領(lǐng)會本章涉及的內(nèi)容和其在全書中的作用，以及如何通過對相關(guān)小節(jié)內(nèi)容的學(xué)習(xí)來完成本章的學(xué)習(xí)目標(biāo)。
每章正文部分還配有“專欄”——就國際營銷過程的某個步驟、某類戰(zhàn)略、某種指導(dǎo)理念做專題分析；“案例”——針對性地說明現(xiàn)實中企業(yè)是如何成功地處理所在章節(jié)中涉及的營銷問題或者揭示營銷決策失敗的教訓(xùn)。
每章末尾均設(shè)置了“基本概念”、“延伸閱讀”和“思考題”�！盎靖拍睢笨梢詭椭鷮W(xué)生從概念出發(fā)串連起本章的一些要點；“延伸閱讀”主要提供了一些可以通過互聯(lián)網(wǎng)獲得的文章和資訊，幫助學(xué)生對書中提及的某個（些）觀點、現(xiàn)象、問題有更深入、細(xì)致和全面的了解；“思考題”幫助學(xué)生衡量自己對國際營銷的主要理論知識和現(xiàn)狀的理解和掌握，并引導(dǎo)學(xué)生用所學(xué)知識去思考、分析一些關(guān)鍵的營銷問題。
在商科領(lǐng)域，沒有任何一門學(xué)科能像國際市場營銷學(xué)一樣涉及的內(nèi)容這么廣泛，變化這么迅速。盡管通過上述欄目可以擴(kuò)充教材內(nèi)容，但還是感覺掛一漏萬，幸而出版社提供了配套教材使用的網(wǎng)絡(luò)資源，可登錄中國人民大學(xué)出版社教研服務(wù)網(wǎng)絡(luò)wwwrdjgcomcn獲取，其中包含的與特定篇章內(nèi)容配套的“專欄”、“全球視野”以及“案例”等欄目，不僅可擴(kuò)充教材內(nèi)容，更是提供了動態(tài)更新相關(guān)內(nèi)容的途徑（這部分內(nèi)容會根據(jù)國際營銷環(huán)境和實踐的變化不定期地補(bǔ)充、修改）。
回顧三年的編寫過程，漫長又艱辛，沒有下面諸位的幫助，單靠一己之力難以讓這本教材問世。西北師范大學(xué)商學(xué)院的劉敏副院長，在整個編著過程中不斷地給予本人鼓勵，并幫助聯(lián)系出版事宜；航天工業(yè)集團(tuán)公司510所的高級工程師程彬繪制了本書中的大部分圖表；西北師范大學(xué)商學(xué)院工商系的郭利敏、翟心宇、吳丹、李雅軍、趙圓圓、崔曉鴻、曹豐本、劉菲、王青、郭凱、黃蓉蓉、頓學(xué)斌、劉文濤、陸明珠、梁樹等同學(xué)收集整理了資料和案例，幫助更新教材中部分圖表的內(nèi)容和數(shù)據(jù)，并充實了網(wǎng)絡(luò)教學(xué)資源。在此對他們奉上深深的謝意。
假如你讀完這些后，愿意翻開書本去領(lǐng)略國際市場營銷的精彩，也將感謝你以及與你一樣的讀者，因為你們的閱讀和思考，本教材才有了真正的意義和價值。
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