作品介紹
動(dòng)銷
作者：余曉雷,吳江萍 整理日期：2021-12-19 01:35:28
第四招讓“外人”認(rèn)為產(chǎn)品的特點(diǎn)與優(yōu)點(diǎn)跟他相關(guān)、對(duì)他有用
戴爾·卡耐基說(shuō)過(guò)一個(gè)故事，小時(shí)候，鄰居老約翰去世了，他急急忙忙去告訴小伙伴湯米。湯米當(dāng)時(shí)被蚊子叮了一個(gè)大包，聽(tīng)聞消息后，對(duì)老約翰的噩耗表達(dá)了短暫而模糊的哀悼之意，接下來(lái)就使勁地抓撓自己被蚊子叮咬的包，并且心急火燎地滿屋子四處翻找涂抹祛癢的藥，再也不提起老約翰的事。
戴爾·卡耐基后來(lái)把這個(gè)現(xiàn)象形象地表達(dá)為：“人們對(duì)自己被蚊子叮咬后痛癢的關(guān)心，超乎鄰居的死訊！”————這就是在消費(fèi)者心理上如何引起關(guān)注與需求的“與我相關(guān)”現(xiàn)象。
為了加強(qiáng)理解，“與我相關(guān)”在巾文里面有句粗俗但是有力的反義詞，就是“關(guān)我屁事”這四個(gè)粗俗不堪的字，是很多著名策劃家、“高大上”廣告專家私下里審定廣告、營(yíng)銷策劃方案的內(nèi)部評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)。一個(gè)廣告的文案、畫(huà)面再優(yōu)美，如果“關(guān)我屁事”，你的錢(qián)就白花了。
人們對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)的認(rèn)知，如果覺(jué)得與自己無(wú)關(guān)，很快就會(huì)忘記，更不要說(shuō)產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為了。所以，我們?cè)趥鞑ギa(chǎn)品定位輸出語(yǔ)的時(shí)候，一定要特別補(bǔ)上一句與消費(fèi)者痛癢相關(guān)的話，例如：“皇氏酸奶，不用放冰箱的酸奶，腸胃舒服！”“怕上火，喝王老吉！”“經(jīng)常用腦，多喝六個(gè)核桃！”“困了、累了，喝紅牛！”
我們經(jīng)常給總裁班、總監(jiān)班的同學(xué)們布置一份作業(yè)，就是用“關(guān)我屁事”做標(biāo)準(zhǔn)，去評(píng)判一個(gè)廣告是否有效、是否準(zhǔn)確地表達(dá)了產(chǎn)品的品類定位，是否完整表述了產(chǎn)品的“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)及帶給消費(fèi)者的利益”。
結(jié)果，上課的時(shí)候，助理老師一匯總統(tǒng)計(jì)會(huì)發(fā)現(xiàn)，無(wú)論中央電視臺(tái)，還是地方衛(wèi)視，幾乎90％以上的廣告主，包括很多大牌企業(yè)、著名企業(yè)家、經(jīng)過(guò)國(guó)際4A公司服務(wù)的大品牌，說(shuō)的都是“關(guān)我屁事”的廢話。
有的是正確的廢話，如：產(chǎn)品繞地球多少圈，產(chǎn)品是某某品類的領(lǐng)導(dǎo)者。
有的是優(yōu)美的廢話，如：天很藍(lán)、云很美、海很廣闊。
有的干脆不知所云，如：中國(guó)人，×強(qiáng)！
不知道這些精明的企業(yè)家，是否聽(tīng)過(guò)一句流傳很久、很廣的話：“我知道我的廣告費(fèi)有一半是浪費(fèi)的，但是我不知道是哪一半�！�
如果，在CCTV一秒鐘廣告費(fèi)的代價(jià)是一輛寶馬汽車的年代，老板們不把廣告語(yǔ)精準(zhǔn)地瞄準(zhǔn)品類定位，瞄準(zhǔn)品類的“特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)、給消費(fèi)者的利益”，則損失的企業(yè)廣告費(fèi)豈止是一半？
企業(yè)后面營(yíng)銷運(yùn)營(yíng)的損失、資源的浪費(fèi)、時(shí)機(jī)的錯(cuò)失、市場(chǎng)的丟失和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的做大，豈止是浪費(fèi)一半廣告費(fèi)那么簡(jiǎn)單？這絕不是危言聳聽(tīng)！
稍微取巧一點(diǎn)，能夠加深一些消費(fèi)者記憶的，如“新飛廣告做得好，不如新飛冰箱好！”“勁酒雖好，但不要貪杯哦！”從專業(yè)角度來(lái)理解，這都是一些劍走偏鋒的取巧之作，不是有正見(jiàn)企業(yè)家的堂堂之陣、正正之旗。如果一般的企業(yè)去模仿、追求這樣的“巧勁”，則必然會(huì)走入死胡同。
為了引起企業(yè)家對(duì)這個(gè)問(wèn)題的重視，我們每次與企業(yè)家進(jìn)行品類定位會(huì)議之前，都會(huì)講兩個(gè)很小的段子。在開(kāi)始的寒暄階段，我會(huì)巧妙地講一句：“報(bào)告老板一個(gè)好消息，我家丫頭這次考奧數(shù)得了個(gè)金牌�！痹陂e談過(guò)了幾分鐘的時(shí)候，我又說(shuō)：“報(bào)告老板，我最近游泳進(jìn)步很大，可以一口氣游6圈了�！痹谡浇涣鞯碾A段，我會(huì)指出：“老板，在我說(shuō)我家丫頭得奧數(shù)金牌的時(shí)候，你很禮貌地點(diǎn)了點(diǎn)頭，表示祝賀；在我說(shuō)出我游泳技術(shù)大漲，游了6圈的時(shí)候，你甚至有點(diǎn)不耐煩了。你想想，如果你的廣告說(shuō)你的產(chǎn)品是某某品類的金牌得主，你的產(chǎn)品銷量，繞地球多少圈，消費(fèi)者心里是怎么想的？”這個(gè)時(shí)候，我往往會(huì)停頓一下，語(yǔ)重心長(zhǎng)地說(shuō)出那句評(píng)判廣告語(yǔ)是否有銷售力的著名、有力、粗俗的標(biāo)準(zhǔn)：“關(guān)我屁事！”
如果，一家企業(yè)的產(chǎn)品特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)與消費(fèi)者的利益無(wú)關(guān)，與消費(fèi)者的需求無(wú)關(guān)，那這樣的品類定位肯定是失敗的，它的輸出是浪費(fèi)的、燒錢(qián)的，它的結(jié)果會(huì)很慘。
對(duì)照一下自己的品類定位，用認(rèn)知與需求這兩把邏輯的尖刀，看看你的品類定位是否準(zhǔn)確；用“關(guān)我屁事”的標(biāo)準(zhǔn)看看你的定位輸出語(yǔ)，是否與消費(fèi)者所關(guān)心的切身利益問(wèn)題有關(guān)系。P26-28
桂林的天空很干凈，因此我們經(jīng)�？梢匝鐾强�。每次看到宇宙，那么的簡(jiǎn)潔，那么的美麗，我們覺(jué)得這后面一定有一個(gè)和諧而簡(jiǎn)單的規(guī)律。這個(gè)規(guī)律，我們感悟到它就是宇宙美學(xué)。
回到紛繁復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)社會(huì)，市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)構(gòu)成了經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主流，這里面一定有市場(chǎng)本身的簡(jiǎn)約美學(xué)，它是什么呢？
我們苦苦思索商品交換的各種場(chǎng)景背后的內(nèi)在規(guī)律，從微觀的角度，發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題可以簡(jiǎn)單地概括為兩個(gè)字：動(dòng)銷。
對(duì)動(dòng)銷問(wèn)題的思考，企業(yè)家一刻也沒(méi)有停止過(guò)。
動(dòng)銷問(wèn)題的提出，余曉雷老師跟我本人，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)不是第一人。
然而，將動(dòng)銷問(wèn)題作為營(yíng)銷策劃的首要問(wèn)題提出來(lái)，并且將之分解為5個(gè)原點(diǎn)問(wèn)題，形成一個(gè)如何去思考“戰(zhàn)略”問(wèn)題、解決營(yíng)銷“運(yùn)營(yíng)”問(wèn)題的理論體系，放眼國(guó)內(nèi)，也只有本書(shū)是當(dāng)之無(wú)愧的第一部專著。
在這幾十個(gè)濕熱的南方夏夜，我們奮筆疾書(shū)，將20多年參與市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐的所見(jiàn)所聞與所思，用不到一個(gè)月的時(shí)間呈現(xiàn)出來(lái)，就是希望絕大多數(shù)還在苦苦思考同樣問(wèn)題的企業(yè)家朋友，在思路上能夠有所借鑒，在方法與工具上，能夠有所借助。期間涉及一些企業(yè)、一些案例，我們無(wú)心進(jìn)行褒貶臧否，如果聽(tīng)者與讀者有不一樣的思考，無(wú)論如何，都是您正常的表現(xiàn)與正當(dāng)?shù)臋?quán)益，如果發(fā)覺(jué)我們有不當(dāng)之處，也請(qǐng)多多指出，我們將不勝感激。
前不久，馬云說(shuō)，我們的時(shí)代已經(jīng)從“IT的時(shí)代，進(jìn)入了DT的時(shí)代”，然而對(duì)于我們的研究來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)能解決的是提高了信息處理與規(guī)律發(fā)現(xiàn)的效率，它給我們的便捷之處是，我們?nèi)グl(fā)現(xiàn)一個(gè)“認(rèn)知”，將“認(rèn)知”對(duì)應(yīng)一個(gè)“需求”的時(shí)候，效率更高了，主觀干擾的可能性更小了。因此，我們培育品類、打造品牌、制定價(jià)格營(yíng)銷決策的科學(xué)性大大提高了。但是，無(wú)論技術(shù)如何改變，只要“營(yíng)銷是為消費(fèi)者服務(wù)的”這一目的沒(méi)有變，營(yíng)銷的原點(diǎn)問(wèn)題就始終沒(méi)有變！
牛頓的萬(wàn)有引力定律、霍金的《時(shí)間簡(jiǎn)史》，雖然還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有揭示宇宙的終極規(guī)律，但是他們已經(jīng)為我們感受宇宙的美，提供了一副洞察星空迷霧的思維望遠(yuǎn)鏡。
通過(guò)我們對(duì)動(dòng)銷原點(diǎn)問(wèn)題的研究，一切變得更加簡(jiǎn)約了，這真是一件美妙的事。
在此，我們也把我們20多年來(lái)從心理學(xué)、創(chuàng)業(yè)學(xué)角度，研究與思考市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略問(wèn)題的模型，用腦圖表現(xiàn)出來(lái)，希望這張簡(jiǎn)單的腦圖所蘊(yùn)含的如宇宙般的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)運(yùn)營(yíng)之美，在您制定產(chǎn)品暢銷戰(zhàn)略的時(shí)候，能夠?yàn)槟故疽环?jiǎn)約的競(jìng)爭(zhēng)取勝畫(huà)卷。
產(chǎn)品動(dòng)銷了，暢銷的感覺(jué)真好！
2014年7月29日
于桂林榕湖
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