本書對(duì)市場(chǎng)營銷這個(gè)重大而正在成長的領(lǐng)域進(jìn)行了深入的觀察，說明人們可以使商業(yè)公司追求的好的事業(yè)與好的目標(biāo)的必要性相協(xié)調(diào)，雙方都得在社會(huì)背景下了解消費(fèi)者的心靈和頭腦。這部開創(chuàng)性的著作解釋了其原因和技巧，可讀性值得稱道。
——倫敦英國廣告做作業(yè)者協(xié)會(huì)理事長NickPhillips
世界zui受人尊敬的公司，如強(qiáng)生，微軟、可口可樂、英特爾、3M、索尼、惠普等不但考慮公司的利益，而且考慮消費(fèi)者和整個(gè)社會(huì)的利益。這些公司之所以出名，不但因?yàn)樗鼈兊漠a(chǎn)品好、服務(wù)周到，而且公司的公益和慈善活動(dòng)也廣為稱道。公司的聲譽(yù)和可信度確實(shí)可以使他們的錢包鼓鼓的。因?yàn)橄M(fèi)者總是在尋找新的價(jià)值，這些價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了功能方面的產(chǎn)品性能，或產(chǎn)品的理性利益諸如此類的實(shí)際問題，甚至超越了情感和心理方面的品牌個(gè)性和形象。消費(fèi)者正在尋找歸屬、自我尊重、自我實(shí)現(xiàn)這樣的精神需求。本書正是品牌建設(shè)領(lǐng)域的力作。
從定義上講，相關(guān)目標(biāo)營銷可以看做是一種戰(zhàn)略性定位工具，它將某個(gè)公司或品牌與相關(guān)的慈善事業(yè)或公益活動(dòng)聯(lián)系起來，為了相互的利益結(jié)成伙伴關(guān)系。相關(guān)目標(biāo)營銷可以提高公司的聲譽(yù)，提升品牌知名度，增加顧客忠誠度，擴(kuò)大銷售，并能誘發(fā)新聞報(bào)道等。
身處劇烈的競(jìng)爭環(huán)境，顧客對(duì)公司以及它們的產(chǎn)品的要求已超出了產(chǎn)品性能這樣的實(shí)際問題，也超出了品牌個(gè)性和形象這樣更為情感化的方面。人們提出了商業(yè)組織在社會(huì)中的角色這樣的問題，人們也在尋找公司作為好公民的表征。
這些發(fā)展對(duì)我們思考品牌和品牌建設(shè)具有深刻的意義。為了保持競(jìng)爭力，營銷人將不得不找到一些方法，為其品牌增加新的價(jià)值種類，滿足顧客對(duì)更高層次形象特征方面新出現(xiàn)的需求。
一些公司和品牌具有很強(qiáng)的信仰系統(tǒng)，從而滿足了這一需要，而許多公司卻未能做到這一點(diǎn)。對(duì)絕大多數(shù)公司來說，相關(guān)目標(biāo)營銷計(jì)劃提供了提升品牌地位，獲得必需的信條所需的zui快、zui節(jié)處成本的途徑，只要它做得正直，并且忠實(shí)履行諾言。
本書詮釋了相關(guān)目標(biāo)營銷的理念，說明了它在當(dāng)前品牌建設(shè)總體思維背景中的地位。作者汲取在廣告和茲善業(yè)長期工作的經(jīng)驗(yàn)，通過相關(guān)的個(gè)案闡述概念，《品牌的精神》展示了營銷人如駕馭產(chǎn)品、服務(wù)或公司品牌相關(guān)目標(biāo)營銷的威力。
|
