可口可樂(lè)“清理門(mén)戶(hù)”為哪般
哲寶
由總裁辭職說(shuō)起…… 成立１１４年（自１８８７年）的全球碳酸飲料龍頭“可口可樂(lè)”，近年來(lái)受到“百事可樂(lè)”的強(qiáng)烈挑戰(zhàn)，急欲穩(wěn)住江山，在包括投資大師華倫·巴菲特在內(nèi)的董事會(huì)成員力挺下，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官達(dá)夫特不斷地大幅調(diào)整公司組織，逼退異己…… 今年３月４日，可口可樂(lè)公司證實(shí)，總裁兼營(yíng)運(yùn)官史達(dá)爾于３月９日離職，同時(shí)，公司也將進(jìn)行組織重整。 �。玻澳昵�，年僅２８歲的史達(dá)爾進(jìn)入可口可樂(lè)公司，以其一流的財(cái)務(wù)能力及深諳人際關(guān)系的特質(zhì)，從基層專(zhuān)員開(kāi)始做起，去年４月 ，終于坐上“可口可樂(lè)”第二把交椅、總裁兼營(yíng)運(yùn)官的位置。依過(guò)去經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)位置的人通常是公司未來(lái)的接班人，現(xiàn)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官達(dá)夫特便是由此升任成為“可口可樂(lè)”的掌舵者。然而，史達(dá)爾卻中途落馬，這其中似乎透露出些許不尋常的訊息。
逼走老二的陰謀…… 老大將老二的權(quán)力完全架空，迫使他除離職外別無(wú)選擇！ 綜合美國(guó)亞特蘭大外電報(bào)道，這一切都是老大達(dá)夫特的策略，意圖逼退老二史達(dá)爾。過(guò)去，“可口可樂(lè)”在全球劃分為五大區(qū)域事業(yè)體，其中各單位的總裁直接向營(yíng)運(yùn)官史達(dá)爾負(fù)責(zé)。 然而，近來(lái)達(dá)夫特卻計(jì)劃調(diào)整組織架構(gòu)，分成美洲、亞洲、歐非及新事業(yè)四大部門(mén)，并要求各部門(mén)負(fù)責(zé)人直接向達(dá)夫特負(fù)責(zé)且聽(tīng)命于達(dá)夫特。很明顯，達(dá)夫特此舉等同于將史達(dá)爾的權(quán)力完全架空，迫使史達(dá)爾除離職外別無(wú)選擇。 去年４月，達(dá)夫特與史達(dá)爾分任“可口可樂(lè)”首席執(zhí)行官與營(yíng)運(yùn)官職務(wù)。在交接典禮上，二人宣誓將重新擦亮“可口可樂(lè)”的招牌。當(dāng)時(shí)，“可口可樂(lè)”剛經(jīng)歷意大利官司及比利時(shí)與法國(guó)的食品衛(wèi)生污染丑聞等艱困時(shí)期。因此，達(dá)夫特與史達(dá)爾的組合被市場(chǎng)寄予厚望。殊不知，兩人背景差異太大，不僅未能發(fā)揮互補(bǔ)作用，反而在市場(chǎng)行銷(xiāo)策略上，不時(shí)出現(xiàn)意見(jiàn)相左的場(chǎng)面。 史達(dá)爾長(zhǎng)期在美國(guó)總公司，和當(dāng)?shù)乜蛻?hù)、分析師甚至投資人一直維護(hù)良好的關(guān)系。但澳大利亞出生的達(dá)夫特過(guò)去則是負(fù)責(zé)亞洲區(qū)業(yè)務(wù)，對(duì)國(guó)際市場(chǎng)、特別是各地區(qū)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)有深入的了解。因此在決策的思考模式上，史達(dá)爾慣于以美國(guó)消費(fèi)習(xí)慣為本位的行銷(xiāo)策略；而出身區(qū)域總裁的達(dá)夫特則認(rèn)為，各地區(qū)部門(mén)應(yīng)以“在地化”的行銷(xiāo)模式，融入當(dāng)?shù)厣钗幕�，以吸引�?dāng)?shù)氐南M(fèi)者。 達(dá)夫特上任以來(lái)，去年“可口可樂(lè)” 營(yíng)業(yè)收入表現(xiàn)平平，僅小幅增長(zhǎng)３．３％，達(dá)２０４．５８億美元。但是，通過(guò)人員裁減及組織調(diào)整降低成本，讓“可口可樂(lè)”的凈利率大幅增長(zhǎng)１０．４％，凈利達(dá)２１．７７億美元。這次主導(dǎo)組織重整的達(dá)夫特，即以“在地化”為訴求，讓各地區(qū)總裁擁有較大決策權(quán)，以建立對(duì)各地消費(fèi)習(xí)慣更靈敏、創(chuàng)新的行銷(xiāo)方式，提高各地市場(chǎng)占有率。 事實(shí)上，這種權(quán)力下放的調(diào)整，直接削減的就是史達(dá)爾的決策權(quán)，加上各地區(qū)總裁必須直接向達(dá)夫特報(bào)告，跳過(guò)史達(dá)爾這一關(guān)，更進(jìn)一步剝奪了史達(dá)爾的權(quán)力。 史達(dá)爾離職的消息傳出翌日，“可口可樂(lè)”的股價(jià)在紐約證交所，開(kāi)盤(pán)即重挫５個(gè)百分點(diǎn)，市場(chǎng)對(duì)此解讀不一。但一般認(rèn)為，達(dá)夫特接掌“可口可樂(lè)”以來(lái)推動(dòng)的人事、組織、行銷(xiāo)及經(jīng)營(yíng)策略改革，讓“可口可樂(lè)”逐步擺脫陰霾，去年第四季獲利更大幅成長(zhǎng)３６％，達(dá)１０．４億美元。因此，股價(jià)下挫應(yīng)僅為短期反應(yīng)，只是因?yàn)槭愤_(dá)爾與美國(guó)本地分析師與投資人的良好關(guān)系罷了。 今年開(kāi)始，“可口可樂(lè)”將積極與包括咖啡、茶品、健康飲料及果汁等廠商策略聯(lián)盟或并購(gòu)……
跨出碳酸飲料市場(chǎng) 此外，面對(duì)全球最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“百事可樂(lè)”于１９９８年７月，以３３億美元買(mǎi)下在美國(guó)市場(chǎng)占有率達(dá)４０％的果汁大廠純品康納公司（Ｔｒｏｐｉｃａｎａ）；及２０００年１２月又以１３４億美元并購(gòu)擁有開(kāi)特利運(yùn)動(dòng)飲料品牌的桂格燕麥公司，以穩(wěn)固運(yùn)動(dòng)飲料霸主等大動(dòng)作。達(dá)夫特在這次調(diào)整組織架構(gòu)時(shí)，特地成立了一個(gè)新事業(yè)部門(mén)。 根據(jù)國(guó)際品牌顧問(wèn)公司Ｉｎｔｅｒｂｒａｎｄ近兩年的調(diào)查顯示，“可口可樂(lè)”的金字招牌以８３８．４５億美元的價(jià)值，仍領(lǐng)先第二名微軟公司，高居全球最有價(jià)值品牌榜首！
歷史重演 這樣的逼退戲，在一年多前也曾經(jīng)上演過(guò)…… 因此，當(dāng)時(shí)在董事會(huì)的干涉下，先是由達(dá)夫特接任總裁兼營(yíng)運(yùn)官，接著又將公司決策權(quán)交由達(dá)夫特主管，使得擔(dān)任董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官的艾維斯特權(quán)力同樣被架空，被逼自動(dòng)走人，其后再由達(dá)夫特接任艾維斯特的位置。如今，逼退史達(dá)爾的手法與此如出一轍。當(dāng)然，董事會(huì)如此抬舉達(dá)夫特并非沒(méi)有原因，對(duì)這些股東來(lái)說(shuō)，他們要的是讓公司獲得成長(zhǎng)、股價(jià)大漲。而在“可口可樂(lè)”擁有３０年資歷的達(dá)夫特一上任，在去年初即破天荒地來(lái)個(gè)全球大裁員６０００人，讓每年人事成本降低３億美元以上。
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