用快樂生產(chǎn)金錢——漫談娛樂經(jīng)濟
王潔明 莎士比亞說得不對。整個世界不是一個舞臺——而是一個主題公園�！旣悺ひ聋惿住ね匪梗∕ary Elizabeth Williams） 一個月前，我路過北京建國門的一個報攤，在朋友推薦下買了剛創(chuàng)刊的《財神》。雜志封面是喜劇大王周星馳的一個剪影�？偩幹罗o的第一句話則是：“拜托，給個專業(yè)精神先，叫什么‘財神’，活脫一個死守兩畝六分地的土財主嘛”。又一個周星馳句式！再翻內(nèi)文，通本探討國內(nèi)外經(jīng)濟的文章，用的卻是娛樂雜志的語言。我猛然想起，當年因《中國娛樂報道》一舉成名的光線傳播不久前揚言要推出“以娛樂精神制作的體育欄目”——《體育界》�！ ∧�，一個娛樂經(jīng)濟的時代真的已經(jīng)到來？ 新的“硬通貨” 邁克爾·J·沃爾芙是美國最大媒體與娛樂業(yè)顧問機構(gòu)——Booz-Alan & Hamilton企業(yè)管理顧問公司的創(chuàng)始人。他在不久前出版的《娛樂經(jīng)濟》一書中正式提出了“娛樂經(jīng)濟”的概念。他認為，娛樂因素已經(jīng)成為產(chǎn)品與服務(wù)的重要增值活動及市場細分的關(guān)鍵，“娛樂經(jīng)濟”已成為新的世界通貨，21世紀的貨幣不是歐元，而是娛樂�！薄 蕵返倪@種巨大力量，催生了整個娛樂營銷的概念�！ ∵~克爾·沃爾芙曾自問自答地提出這樣一個問題：“在這個消費者的時間如此少、口味又如此善變的世界里，企業(yè)應(yīng)如何吸引消費者的注意呢？一旦抓住消費者的注意力，企業(yè)可以加進些什么來提高產(chǎn)品的價值，使產(chǎn)品更具吸引力？答案只有8個字：‘娛樂內(nèi)容’或‘娛樂要素’，也就是娛樂的內(nèi)容和經(jīng)驗。今天，娛樂業(yè)對經(jīng)濟的沖擊鋪天蓋地、無所不至，公司必須超越競爭對手，去取悅、撩撥和教育消費者。換言之，公司需要提供消費者可以參與的娛樂經(jīng)驗�！薄 ‖F(xiàn)在美國的許多廠商在出售新車時，一般還給顧客配贈CD音響。也許再過一段時間，他們還要為買家準備露營用具、野餐桌椅之類。 在德國，許多商店從90年代開始，耗費巨資修建樂園，增加娛樂設(shè)施，目的便是讓顧客買到情趣。漢堡市的艾爾施塔購物中心，花掉7000萬美元興修了一條“藝術(shù)長廊”，廊內(nèi)五彩繽紛的燈光、多姿多彩的廣告、琳瑯滿目的商品，以及人工修造的青山綠水、亭臺樓閣，還有親切秀美的導購小姐，令顧客流連忘返。與此同時，其營業(yè)額穩(wěn)步上升，生意越做越紅火�！ 蕵樊a(chǎn)業(yè)已席卷全球，中國市場也在緊鑼密鼓。以MTV頻道為例，MTV在美國一個國家的年銷售額就是50億美元，而中國最大的媒體中央電視臺的全年銷售才50億元人民幣，兩者之比是8：1，可見中國媒體市場的潛力之大。在美國，娛樂傳媒業(yè)的年銷售收入甚至超過了IT業(yè)，僅以美國AOL-時代華納集團為例，其固定資產(chǎn)就高達3500億美元。中國有12.95億人口和迅速發(fā)展的經(jīng)濟，中國這塊肥沃的土地上應(yīng)該可以培養(yǎng)出自己的媒體航空母艦。因此，中國娛樂傳媒業(yè)被認為是未來十年的暴利行業(yè)�！ �(jù)美國學者預(yù)測，休閑、娛樂活動和旅游業(yè)將成為下一個席卷全球的經(jīng)濟大潮，專門提供休閑的第三產(chǎn)業(yè)在2015年左右將會主導勞務(wù)市場�！暗�21世紀上半葉，‘娛樂’將不再是一個特定的行業(yè)，因為所有的事情都可以換個角度或者方式來做，為人們提供娛樂，讓人們過得更輕松愉快�！薄 叭诵曰袌鐾茝V” 在中國談娛樂營銷不能回避一個人：文碩�！ ‘斈曜钕热脒x中央電視臺“東方之子”的文碩原是做財經(jīng)出身，后入手出版業(yè)，近年來又染指營銷廣告，如今則全方位專心于娛樂經(jīng)濟的研究和實踐，著作十數(shù)部�！拔矣X得，娛樂經(jīng)濟會是21世紀最有前途的產(chǎn)業(yè)�！北本┛v橫商務(wù)管理研究院院長、北京電視臺“光線娛樂”副總裁文碩斬釘截鐵地說道�！ 霸谑袌錾先〉镁薮蟪晒Φ挠⑿蹅儾粌H僅是商人，更是發(fā)明家、策劃家、娛樂大師和時尚制造者。他們在獲取巨大商業(yè)利潤的同時，也創(chuàng)造著生動化的營銷方式和娛樂化的廣告策略。”正在撰寫中國第一部《這就是娛樂經(jīng)濟——與15位娛樂傳播專家的對話》一書的文碩這樣闡述他的“生動化市場推廣”理念。 生動化營銷的到來決不是偶然的。新經(jīng)濟中物質(zhì)的因素在逐步降低，非物質(zhì)或是人文的因素在快速增加，以全球兩大手機品牌的競爭為例，來自芬蘭的諾基亞，提出一句震撼人心的廣告“科技以人為本”，打破了C產(chǎn)業(yè)以技術(shù)競爭為核心的概念，首創(chuàng)手機的外殼可以替換，迎合了年輕人買不起第二支手機，但可以換手機外殼，求新求變的風尚，于是拉開和第二大品牌——來自美國的摩托羅拉的競爭，可見，即使是高科技產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品，也必須在寬用之外，加入休閑娛樂方面的附加價值，才能發(fā)揮它整合營銷的效應(yīng)。再以今年最火紅的產(chǎn)品PDA為例。PDA原本的意思就是Personal Digital Assistant，可直接譯為“個人數(shù)字化助理”。也就是說，PDA從誕生的那天起，就注定是一個強調(diào)個性化的時尚載體。今年夏天，時尚專家在指點穿衣配飾時，有人提到不同場合PDA的款式和顏色搭配的問題。比如，上班，PDA的外殼最好是中性的灰、黑，屏幕顏色設(shè)置也不宜張場；度假，外殼可選淺綠、嫩黃等恬淡的顏色，與自然風光和休閑心境相吻合；野外運動，可以選紅、黃這些亮麗、激烈的顏色，如果穿一身迷彩裝，還可以把外殼也換成迷彩的；泡吧，盡可以選金色、銀白、幽藍等酷酷的顏色，盡可以讓你在彈指之間，酷斃一回…… 營銷生動化的基本要點在于形象、生動、時尚、個性和互動，最終表現(xiàn)在人性化上。它拉近了產(chǎn)品和服務(wù)與消費者之間的距離，席卷過消費者的視覺、聽覺、味覺、觸覺、感覺和思考，逐漸形成全新的營銷、廣告、促銷形態(tài)。和傳統(tǒng)營銷方式相比，生動化營銷較最大特點是摒除和削弱與傳統(tǒng)營銷中嚴肅、呆板、凝重的一面，變得親和、輕松起來，更具有針對性和可操作性。 一種促銷的載體 百事可樂公司主席羅杰·思瑞克曾說：“飲料之戰(zhàn)沒有永遠的贏家，輸贏并不重要，重要的是一定要有趣�！边@大概是生動化推廣的一種境界。然而國內(nèi)大部分企業(yè)對娛樂和產(chǎn)品關(guān)系的作用還了解的太少。這其中，文碩最耿耿于懷的還是他的好友——用友軟件老總王文京�！ ∮捎谟糜褎�(chuàng)業(yè)時，文碩曾出任過副總裁，因此對用友有著特殊的感情。在接受記者采訪時，文碩談起了他和王文京就娛樂營銷的一段趣事。他說，身價高達40個億的王文京似乎沒找到“感覺”，“既沒有否定我的建議提案，也沒有肯定我對他的良苦用心”�！ ∥拇T是在從事娛樂經(jīng)濟研究過程中，突然想找王文京聊聊天，嘗試用娛樂因素改造用友的管理軟件開發(fā)和營銷。提起財務(wù)報表及與財務(wù)有關(guān)的賬表，人們的頭腦中就將它等同于單調(diào)、機械、乏味。然而，從管理者到操作者，都是自然人，從提高效益和活躍情趣出發(fā)，增強軟件的娛樂性，其營銷前景將會如何呢？ “我將一份關(guān)于用友管理軟件開發(fā)娛樂構(gòu)想的企劃建議E-mail給王文京，并在面談時極力向他講述娛樂經(jīng)濟及娛樂化經(jīng)營管理的價值和趨勢，以及向用友軟件注入娛樂化因素。”但是，“王文京是一個穩(wěn)健的企業(yè)家，他要在乎的還有許多�！蔽拇T無奈地聳了聳肩�！ ‰m然，國內(nèi)的大多數(shù)企業(yè)還在“板著面孔”掙錢，但文碩對娛樂化營銷的未來，是有信心的。“這已經(jīng)是一個眼睜睜的事實——賺錢！國內(nèi)也已經(jīng)有不少企業(yè)嘗到甜頭，比如娃哈哈、海王等等，只是還沒有人將這一概念上升到一個理論的高度，沒有將這一現(xiàn)象完全體系化地加以整合�！薄 瓣惢哿兆罱瞥鲆皇赘�，名叫‘不如跳舞’，深刻地體現(xiàn)了娛樂營銷的精髓。你聽：你說什么我很模糊，只有好音樂能讓我聽得清楚，多棒！企業(yè)在市場推廣中，只有娛樂能讓消費者心動！但在國內(nèi)，人們對娛樂營銷的認知還比較模糊特別是一些企業(yè)的決策者，對于娛樂化銷售模式，甚至產(chǎn)生一種天生的抵觸，這是十分可悲的。不知大家注意到?jīng)]有，許多國際公司如喜力，耐克，摩托羅拉，諾基亞，可口可樂、百事可樂都是憑借明星、時尚和游戲之類的娛樂因素，大開中國市場之門的�！薄 蕵肥侨f能的么？ 在人類的未來社會，人們的生活節(jié)奏與工作節(jié)奏日趨緊張，原本穩(wěn)定的家庭結(jié)構(gòu)受到了嚴峻的挑戰(zhàn)。與此同時，人們跟電視、網(wǎng)絡(luò)互動交流的時間卻愈來愈多。我們在傳統(tǒng)上由家庭和工作兩大塊所形成的群體，已經(jīng)出現(xiàn)了變整為零的“社會零碎化”趨勢。人與人之間越來越疏離，社會上布滿了“寂寞的個體”(美國哈佛大學著名社會學家戴維·瑞茲曼語)。 可是，情感需要是人類最本質(zhì)的特性之一。即使是在實現(xiàn)了現(xiàn)代化的未來，人們的情感需求也不會減弱，相反還將有日益加強的勢頭。而千姿百態(tài)的娛樂樣式，正是直接訴求于各種人類情感，使大家產(chǎn)生一種“人同此心，心同此理”的凝聚力，將一個個懷有同樣或類似心態(tài)的消費者結(jié)合起來，組成一個規(guī)模很大的、超越時間與空間距離——但心理距離卻非常近——的虛擬群體。可以這樣說，娛樂不但拉近了產(chǎn)品服務(wù)與消費者之間的距離，而且還間接滿足了現(xiàn)代人對歸屬感的渴望�！皧蕵方�(jīng)濟”正是這樣應(yīng)運而生。 盡管，在今天依然有很多社會學家、哲學家存在著對娛樂的質(zhì)疑，認為它是一種低級的大工業(yè)廉價品，能讓社會停止思考，安于享樂。然而，娛樂無孔不入。我想，這些學者本人恐怕也無法抵擋娛樂。畢竟，娛樂就是來自你的本性。 套用一句俗語�！皧蕵凡皇侨f能的，但沒有娛樂是萬萬不能的”。有需求的地方就存在著市場。一句“翠花，上酸菜”的幽默讓一首歌和一個人一夜間聞名全國。為什么不用娛樂這個武器好好地掙一把錢呢？ 配文 “娛樂經(jīng)濟”并不單指娛樂休閑業(yè)本身所創(chuàng)造的效益及相關(guān)產(chǎn)業(yè)，而是指各行各業(yè)的娛樂化形式和趨勢，包括廣告娛樂形式、營銷傳播娛樂形式、產(chǎn)品本身娛樂互動形式等等。可以說，經(jīng)濟體系和營銷體系對娛樂因素的需求是絕對的、必然的。娛樂，勢必導致中國經(jīng)濟形態(tài)、營銷廣告策略和生活的更大變化和發(fā)展�！ 蕵房諝狻 蕵樊a(chǎn)業(yè)是娛樂經(jīng)濟的主要內(nèi)容。暢銷小說、肥皂劇、流行音樂、時尚舞蹈、電子游戲、網(wǎng)上聊天、偶像明星……消費娛樂在今天中國人生活中正占據(jù)著越來越重要的地位。如果加上體育和旅游這兩大塊，娛樂產(chǎn)業(yè)在社會經(jīng)濟中所占地位之重已不言自明�！ ÷氏葥肀蕵返氖侵v究創(chuàng)意為靈魂的廣告業(yè)。用明星做廣告已是天下皆知的真理，現(xiàn)在人們開始用幽默讓消費者記住自己的產(chǎn)品�！ ±^廣告業(yè)之后，IT時代的企業(yè)開始直接把娛樂做進產(chǎn)品。電腦配上游戲，讓它不僅僅是辦公用品；手機配上游戲，讓它不僅僅是通訊用品。瑞典宜家家居的家具之所以熱賣全球，一個重要因素是自我組裝對人們而言不僅是方便，更能帶來快樂。 直接用娛樂作為營銷手段已經(jīng)成了越來越多商家的選擇。消費者現(xiàn)在問的不是“你能為我做什么?”，而是“你怎樣讓我開心?”購物從一種簡單的交換行為變成了一種合情合理的休閑方式。坐飛機，不再是簡單的從A點飛到B點，而是要在途中做做按摩，看看電影，甚至體會一下在空中玩老虎機的感覺；坐火車，有廣播聽，坐汽車，有電視看；信用卡、咖啡杯甚至電冰箱上，都出現(xiàn)了影視明星的影子�！ ∶琅�(jīng)濟 娛樂營銷中還有一個特殊亮點：美女經(jīng)濟。美女，是偉大而神奇的尤物。給人快樂，引人注目。美女走進市場，不僅促銷商品走俏，而且催生巨大的“娛樂注意力經(jīng)濟”�！ ∫詮V州為例，選美正作為一門別具一格的娛樂產(chǎn)業(yè)蓬勃興起。 2001年第九屆“美在花城”選美賽，有1900多人報名，其中一半從全國各地趕來。活動的贊助金額從600萬元到5萬元不等，收入有千萬元上下；入圍選手培訓費每人960元，僅此一項就有40多萬元入賬；電視臺廣告收入自然更是不菲。組委會收益非淺。同時，美女們車旅、住宿、購物等的花費也讓廣州“內(nèi)需大增”；與“美在花城”同期以及之后舉行的還有“2001新絲路中國模特大賽”，“東方新娘”、“明日之星”、“歌樂小姐”等選美大賽�！ ∑鋵崳看螄獾氖澜邕x美大賽的收入都達上億美元。在資深業(yè)內(nèi)人士眼中，美女經(jīng)濟完全可成為單獨行業(yè)。美女搭臺商業(yè)唱戲，利用美女來吸引眼球，是一種真正意義上的娛樂化“注意力經(jīng)濟”�！ 蕵穫髅健 蕵烦绷骱蛫蕵樊a(chǎn)業(yè)的沖擊，使中國傳媒業(yè)成為高風險、高回報的投資領(lǐng)域。為了生存和發(fā)財，電影電視開始紛紛放下嚴肅的架子，搖搖擺擺地想討觀眾歡心。除了越來越多的娛樂節(jié)目充斥銀屏，娛樂，也開始成為其他傳統(tǒng)領(lǐng)域欄目的隱性營銷工具。不久前，北京電視臺的投資理財欄目《金牌三人行》進行了全新改版，被定位為“以談話游戲為形式的智慧型娛樂節(jié)目”。幾位參加過節(jié)目的觀眾都說：“財經(jīng)節(jié)目這么好玩，還是第一次見到�！薄 督鹋迫诵小返母陌婧汀扼w育界》的出現(xiàn)，其實蘊涵著一個信號，那就是電視節(jié)目綜藝化、娛樂化的普及程度越來越大了。從幾年前《快樂大本營》、《歡樂總動員》這樣的純綜藝娛樂節(jié)目，到之后的《幸運52》這樣益智類節(jié)目的游戲化包裝，乃至今年大量體育節(jié)目娛樂化的形成，大家不難發(fā)現(xiàn)，娛樂綜藝這種節(jié)目形式正在熒屏大行其道，而《金牌三人行》這樣的財經(jīng)類節(jié)目也披上了綜藝的外衣。不久后，談話類、新聞類的節(jié)目或許也有被綜藝化包裝的可能。其實，今年的CNN老板換了時代華納的人，就已經(jīng)向世人預(yù)示CNN難擋全球娛樂的浪潮，要涉足比新聞更掙錢的娛樂業(yè)。
|
