縱觀廣告?zhèn)鞑サ臍v史演變，我們看到，每一個(gè)變化、每一次進(jìn)步，不僅與各個(gè)時(shí)期的社會(huì)大背景緊密相聯(lián),與當(dāng)時(shí)的傳播、營銷環(huán)境和理論密切相關(guān)，更與從事創(chuàng)造廣告活動(dòng)的人相關(guān)。從“以產(chǎn)品為焦點(diǎn)”到“以受眾為焦點(diǎn)”，從“以制造商為中心”到“以消費(fèi)者為中心”，從“傳者本位”到“受眾本位”，這些轉(zhuǎn)變的本質(zhì)，正如本書所要極力著墨的——是越來越以人為本。離開了人，必將導(dǎo)致廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)的失敗。20世紀(jì)是一個(gè)人才輩出的世紀(jì)，正是由于這些人的存在，才產(chǎn)生了無數(shù)經(jīng)典的廣告案例、層出不窮的廣告觀念以及威力無比的廣告力量。1999年，美國《廣告時(shí)代》歷經(jīng)數(shù)月研究商討選出美國前100名廣告人物，本書從傳記的角度精心寫就為廣告業(yè)做出巨大貢獻(xiàn)的這100位廣告人物，他們分布在廣告公司、媒體、企業(yè)、教育等各個(gè)領(lǐng)域，是每個(gè)領(lǐng)域的開拓者和巨人，本書展現(xiàn)他們豐富多彩的人生傳記，讀者可以從中獲得*感性的廣告歷史評(píng)述、*精髓的廣告?zhèn)ト说膭?chuàng)作理念以及*經(jīng)典的廣告案例。本書主要面向全國高校廣告專業(yè)師生閱讀，也可作為研究生專業(yè)課教材，對(duì)意欲了解廣告行業(yè)的初學(xué)者尤其有很大幫助。
本書簡介：
1999年，美國《廣告時(shí)代》歷經(jīng)數(shù)月選出美國前100名廣告人物，他們分布在廣告公司、媒體、企業(yè)、教育等各個(gè)領(lǐng)域，是每個(gè)領(lǐng)域的開拓者和巨人，本書展現(xiàn)他們豐富多彩的人生傳記，讀者可以從中獲得最感性的廣告歷史評(píng)述、最精髓的廣告?zhèn)ト说膭?chuàng)作理念以及最經(jīng)典的廣告案例。本書以廣告人物的傳記為主線，在人的活動(dòng)中展開廣告事件，透析產(chǎn)生“廣告事件”與“廣告人”的社會(huì)背景，使人物不顯得孤立，并從“人物”身上尋找廣告歷史的軌跡。
作者簡介：
林升梁，福建師范大學(xué)傳播學(xué)院副教授、碩導(dǎo)、廣告學(xué)科學(xué)術(shù)帶頭人，廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院首屆博士。在國外EI檢索期刊、《新聞與傳播研究》、《新聞大學(xué)》、《中國社會(huì)科學(xué)報(bào)》、《福建師范大學(xué)學(xué)報(bào)》(哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版)、《編輯之友》、《銷售與市場》、《現(xiàn)代廣告》、《廣告研究》等20多家專業(yè)期刊上發(fā)表150篇論文。
目錄：
序：生有限活無限前言：以人為本的廣告史觀美國《廣告時(shí)代》評(píng)出20世紀(jì)前100位廣告人物1、威廉·伯恩巴克：不要相信廣告是科學(xué)2、馬里恩·哈珀：最具爭議的廣告人3、李?yuàn)W·貝納：一個(gè)摘星的男人4、大衛(wèi)·奧格威：現(xiàn)代廣告教皇5、羅素·瑞夫斯：科學(xué)派的忠誠衛(wèi)士6、約翰·沃納梅克：百貨商店第一人7、威廉·塞繆爾·佩利：廣播業(yè)先驅(qū)8、薩奇兄弟：我們無所不能9、阿爾伯特·拉斯克爾：我是世上唯一的廣告人10、杰伊·恰特：奇思異想的廣告人11、F·魏蘭德·艾耶：現(xiàn)代廣告公司奠基人12、赫爾馬特·克羅恩：藝術(shù)是最完美的設(shè)計(jì)13、尼爾·麥克爾羅伊：品牌經(jīng)理制先驅(qū)14、里索夫婦：廣告界的“婆羅門”15、布魯斯·巴頓：BBDO締造者，耶穌是最偉大的廣告人16、馬丁·索里爾：不做廣告的廣告人17、亨利·R·盧斯：新聞出版事業(yè)的開拓者18、李·克勞：骨灰級(jí)創(chuàng)意總監(jiān)19、瑪麗·韋爾斯·勞倫斯：廣告界的無冕女王20、阿爾弗雷德斯�。含F(xiàn)代組織天才21、約翰·卡普萊斯：廣告定量研究的鼻祖22、丹·韋登和大衛(wèi)·肯尼迪：獨(dú)特的DNA23、霍華德·拉克·戈薩奇：廣告業(yè)最機(jī)巧的反叛者24、雪莉·波麗克福：廣告時(shí)尚女人25、喬伊斯·C·霍爾：賀曼賀卡公司創(chuàng)始人26、雷·克羅克：麥當(dāng)勞之父27、艾倫羅森希恩：廣告業(yè)大爆炸引子28、克勞德·霍普金斯：平民廣告人29、特德·特納：CNN創(chuàng)始人30、哈爾·賴?yán)捍嬖诰褪潜桓兄?1、費(fèi)爾·杜森貝利：洞察力可以激發(fā)一千個(gè)點(diǎn)子32、艾拉·C·艾克·赫伯特：可口可樂品牌管家33、鮑勃·蓋奇：DDB第一位藝術(shù)總監(jiān)34、康德·納斯特：時(shí)尚的象征35、約翰·斯梅爾：再造寶潔36、布魯斯·克勞福特：為音樂瘋狂的廣告人37、約翰·E·肯尼迪：第一個(gè)廣告理論家38、約翰·B·華生：心理學(xué)普羅米修士的廣告機(jī)緣39、史蒂夫·喬布斯：硅谷傳教士40、菲莉斯·K·羅賓遜：“我世代”倡導(dǎo)者41、威廉魯?shù)婪蚝账固兀簣?bào)業(yè)怪杰的傳媒人.........
前言序：生有限活無限
中國自古有云：時(shí)勢造英雄。也就是說歷史造就了歷史上的名人。因此，多數(shù)的歷史都是按照時(shí)間順序單純記事，而人物僅是這條歷史長河中朵朵浪花而已。一直以來廣告界發(fā)展的追溯，也多采用“以史敘人”的方式，循這樣的歷史脈絡(luò)回望，并沒有任何一個(gè)確切的時(shí)間點(diǎn)，讓我們的思緒停駐。相反，閃入我們腦海的是廣告界各個(gè)時(shí)期的名人以及他的代表作。由此，我們不由得反思一下，到底是什么推動(dòng)著廣告業(yè)奔涌向前？廣告是以人為本的行業(yè)，而也真是一代又一代的廣告巨人們推動(dòng)著廣告業(yè)蓬勃發(fā)展。從羅素·瑞夫斯（RosserReeves）的“USP”以產(chǎn)品為中心的廣告理論到杰·特勞特（(JackTrout)和艾·里斯（AlRies）提出的《廣告攻心戰(zhàn)略――品牌定位》以消費(fèi)者為中心的廣告理論。正是這些理論推動(dòng)著廣告一步一步往人本廣告演進(jìn)。也真是這些巨人的智慧之火，點(diǎn)起了廣告的燎原之火。本書的作者林升梁，是我在廈門大學(xué)攻讀廣告學(xué)博士學(xué)位的同學(xué)，在我印象中，作為學(xué)生的他學(xué)習(xí)勤勉、思想活躍、精于理論的學(xué)習(xí)，同時(shí)還有一種批判精神、勇于挑戰(zhàn)傳統(tǒng)理論。中國廣告業(yè)如果要實(shí)現(xiàn)全面升級(jí)，不僅需要實(shí)戰(zhàn)精英，更需要理論的研究與創(chuàng)新，為傳承歷史、培養(yǎng)人才提供豐富的思想沃土�！�20世紀(jì)廣告人物選讀》，是他廣告史學(xué)研究的小成之作，有別于之前的其他廣告史學(xué)文獻(xiàn)，在這本書中，我看到了美國廣告史一條清晰的脈絡(luò)，看到了由一個(gè)個(gè)鮮活的人物組成的一幅鮮活的廣告人生，折射出世界廣告歷史的脈搏與趨勢。一句“不做總統(tǒng)就當(dāng)廣告人”的豪言，讓多少懷揣夢(mèng)想的青年踏入了廣告圈。然而，進(jìn)入廣告圈之后才發(fā)現(xiàn)，廣告這個(gè)行業(yè)，沒有總統(tǒng)的光環(huán)，只有苦力般無休無止的加班，按理說，這樣又苦又累的行當(dāng)，誰會(huì)堅(jiān)持下去呢？可喜的是，我看到了廣告新生代一代接一代地投身廣告圈，長江后浪推前浪，一浪更比一浪高。同為廣告人我，也曾經(jīng)自問：到底是什么讓自己癡迷廣告一輩子呢？是愛好、興趣？還是這個(gè)行業(yè)真的能讓人揚(yáng)名立萬、富甲天下？事實(shí)上，是因?yàn)槊總�(gè)人心中都有一個(gè)“卓越廣告人”的夢(mèng)想，每個(gè)人都希望將來有一天自己能夠?yàn)樽鎳蛟斐觥叭f寶路”、“甲殼蟲”這樣流芳百世的中國品牌……每個(gè)行業(yè)都需要有自己英雄，因?yàn)樗麄兡軌蜃屝律吹阶约何磥砟茏叨噙h(yuǎn)。此書與其說是人本廣告史的梳理，倒不如說是廣告界精神圖騰的再現(xiàn)與重塑，通過一個(gè)個(gè)廣告?zhèn)ト说纳郊o(jì)實(shí)，讓廣告新生代看到未來的無限可能�！吧邢藁顭o限”威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）、李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）、大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)……已經(jīng)隨著年輪漸行漸遠(yuǎn)。然而，他們留給后人的，是現(xiàn)在、未來的廣告人一直要超越的經(jīng)典作品、案例，他們的名字，將是未來無數(shù)廣告精神的圖騰。我相信，不久的將來，中國也會(huì)有自己的威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach）、李?yuàn)W·貝納（LeoBurnett）、大衛(wèi)·奧格威(DavidOgilvy)……，他們將用自己的激情與才華敘寫中國的廣告歷史！
中國艾菲獎(jiǎng)主席賈麗軍1威廉·伯恩巴克：不要相信廣告是科學(xué)
威廉·伯恩巴克（WilliamBernbach，1911-1982）是國際廣告界公認(rèn)的一流廣告大師，被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國廣告“創(chuàng)意革命時(shí)期”的三大旗手之一（另兩位是大衛(wèi)·奧格威和李?yuàn)W·貝納）。他對(duì)廣告業(yè)表現(xiàn)出的天才形象就像是一位鼓舞人心的父親，他的文案和美術(shù)指導(dǎo)為了獲得他的認(rèn)可而活著，爭先以博得他藍(lán)眼睛的眨動(dòng)和微笑為傲。當(dāng)業(yè)務(wù)新開張時(shí)，DDB的職員和客戶會(huì)問同樣一個(gè)問題：“比爾·伯恩巴克（比爾是他的昵稱）會(huì)覺得怎么樣？”伯恩巴克去世后，《哈珀斯》這樣告訴讀者：“他的去世在美國所引起的震驚，超過了《哈珀斯》在過去133年里介紹過的所有杰出藝術(shù)家和作家，對(duì)美國的文化具有更大的沖擊力。”16年以后，伯恩巴克的沖擊力依然未減。今天，它在美國《廣告時(shí)代》所推選的20世紀(jì)最具有影響力的廣告人中排名第一，也是敘述最翔實(shí)的一位。不要相信廣告是科學(xué)1911年8月13日，伯恩巴克出生在紐約市布隆克斯一個(gè)服裝設(shè)計(jì)師的家庭。他在紐約公立中學(xué)上學(xué)，之后進(jìn)入紐約大學(xué)主修文學(xué)，他還兼學(xué)了音樂、商業(yè)、管理等。1933年，獲得文學(xué)學(xué)士學(xué)位。良好的現(xiàn)代化教育和寬松的家庭環(huán)境，再加上他出色的文學(xué)功底，使他在廣告業(yè)一直保持著非凡的優(yōu)雅氣度。畢業(yè)后，他一心想投身廣告業(yè)。不幸的是，當(dāng)時(shí)美國經(jīng)濟(jì)正處于大蕭條時(shí)期，他不得不先在施恩利公司當(dāng)郵差，周薪16美元。在業(yè)余時(shí)間他就為施恩利公司設(shè)計(jì)廣告，終于有一天《紐約時(shí)報(bào)》刊登了他設(shè)計(jì)的廣告，他被調(diào)進(jìn)公司的廣告部門工作。1939年，伯恩巴克離開了施恩利公司，在“紐約1939-40世界博覽會(huì)”宣傳部工作，專門為官員、社會(huì)名流起草演講稿，以優(yōu)美和富有邏輯性的文筆贏得同事的好評(píng)。博覽會(huì)結(jié)束后，他加入威因特勞博廣告公司，找到了第一份真正的廣告工作。在那里他進(jìn)一步堅(jiān)定了廣告的藝術(shù)風(fēng)格，并與公司老板結(jié)下了深厚的友誼。二戰(zhàn)期間服完兵役后，他來到精倍(Grey)廣告公司當(dāng)文案撰稿人，很快就升到創(chuàng)意副總監(jiān)的位置。隨著精倍公司對(duì)科學(xué)研究的日益重視，使伯恩巴克越來越感到窒息。他給老板寫了封信：“我擔(dān)心的是我們會(huì)掉進(jìn)貪大求全的陷阱中去，過分崇拜技術(shù)而忘卻實(shí)質(zhì)。我們用不著書呆子，也用不著科學(xué)迷。我們用不著把事事做得平平穩(wěn)穩(wěn)，我們要的是激情。讓我們向世界證明，高雅的品位、優(yōu)美的藝術(shù)和流暢的文筆才是暢銷的關(guān)鍵�！�1949年，他與道爾（NDoyle）及戴恩（MDane）共同創(chuàng)辦DDB廣告公司（DoyleDaneBernbach，即恒美廣告公司），伯恩巴克任總經(jīng)理。雖然他排在最后一位，但是他對(duì)此毫不在意，因?yàn)樵谒磥�，這只不過是不足掛齒的小事，關(guān)鍵是他終于有了可以一展身手的、屬于自己的舞臺(tái)。事實(shí)上，從DDB公司創(chuàng)立之日起，伯恩巴克就直接創(chuàng)作了大量在廣告界引起轟動(dòng)的優(yōu)秀廣告作品，使公司的業(yè)務(wù)蒸蒸日上，迅速躋身于美國最大廣告公司之列，并且贏得了無數(shù)廣告大獎(jiǎng)。他在DDB工作了33年，公司的營業(yè)額由剛開張時(shí)的不足100萬美元，到他離開人世時(shí)已超過10億美元�？梢哉f，沒有伯恩巴克就沒有DDB廣告公司。但是，他卻從未提出改換公司名稱，將自己的位置放到前面。這種大度對(duì)于公司的穩(wěn)定和不斷發(fā)展無疑有著十分重要的作用。1986年DDB與尼達(dá)姆環(huán)球廣告公司（Needham）合并，成為奧姆尼康集團(tuán)的一部分。但是，伯恩巴克的精神依然存在，DDB公司37年的歷程為廣告業(yè)在21世紀(jì)的繼續(xù)發(fā)展提供了深厚的基礎(chǔ)，并一直激勵(lì)著廣告人色彩斑斕的創(chuàng)意夢(mèng)想。創(chuàng)作哲學(xué)伯恩巴克沒有著書立說，他的創(chuàng)意哲學(xué)觀點(diǎn)，大多散見于訪談錄、演講以及給公司內(nèi)部員工的便條、備忘錄和書信中。他的創(chuàng)意觀不僅對(duì)DDB公司的廣告風(fēng)格產(chǎn)生了重大影響，而且形成了一個(gè)頗具代表性的廣告流派。伯恩巴克強(qiáng)調(diào)廣告是“說服的藝術(shù)”，他說：“規(guī)則正是藝術(shù)家所要突破的東西，值得記憶的事物從來不是從方程式中來的”，“并不是你的廣告說什么感動(dòng)了觀眾，而是你用什么方法去說來感動(dòng)他們”，“忘卻與永存的區(qū)別是藝術(shù)技巧�！辈靼涂苏J(rèn)為，一個(gè)好的廣告應(yīng)當(dāng)具備三個(gè)基本要素，即ROI：相關(guān)性原則（Relevance）、原創(chuàng)性原則（Originality）、震撼性原則（Impact），這三個(gè)要素被稱之為廣告的“鬼斧”。在他的領(lǐng)導(dǎo)下，DDB廣告公司以眾多杰出的反傳統(tǒng)廣告而著稱于世。與奧格威不同的是，伯恩巴克認(rèn)為廣告執(zhí)行本身也是內(nèi)容，它與內(nèi)容同等重要。他認(rèn)為廣告執(zhí)行應(yīng)包含以下幾種特性：
1不要輕視受眾，不要低估他們的智力。廣告要力求真實(shí)，避免夸大、陳詞濫調(diào)和過分重復(fù)；2廣告要力求簡潔，貴精不貴多，以最經(jīng)濟(jì)和最有創(chuàng)意的方式吸引人們的注意力，然后使其具有銷售力；3廣告須與眾不同，有自己的特色。人們買雜志，看電視，不是為了看你自言自語。如果廣告沒有新意、獨(dú)創(chuàng)性和想象力，沒有人會(huì)感興趣；4采用幽默的廣告形式。廣告常常打斷人們連續(xù)閱讀或欣賞節(jié)目，因此從某種意義上說，幽默的廣告是一種娛樂受眾的補(bǔ)償方式。
伯恩巴克最令人不可思議的地方是他很少做調(diào)查研究。他輕視調(diào)查，認(rèn)為調(diào)查將導(dǎo)致廣告?zhèn)�性的喪失。他說：“研究工作可以讓你了解人們需要什么，然后滿足他們，這是很保險(xiǎn)的方法。但是，做生意就是需要冒險(xiǎn)。不管怎么說，廣告不是一門科學(xué)，而是一門勸說的藝術(shù)�！辈靼涂藞�(jiān)持把獨(dú)創(chuàng)性和新奇性作為廣告業(yè)生存發(fā)展的首要條件。他認(rèn)為只有這樣，廣告才有力量來與世界上一切驚天動(dòng)地的新聞事件以及一切暴亂相競爭。正是在這一信念指引之下，伯恩巴克在美國同時(shí)代的廣告大師之中，能夠另辟蹊徑，自成一家，常常拿出令人拍案叫絕的作品。美國著名的廣告史家S�？怂惯@樣評(píng)價(jià)伯恩巴克：“在一定程度上可以說，他是同時(shí)代中最有創(chuàng)造力的廣告人。他對(duì)60年代創(chuàng)意革命的貢獻(xiàn)可以說比其他任何人都要大�！眾W格威則稱伯恩巴克是“廣告奠堂六巨擘之一”，并在《奧格威談廣告》一書中，特別尊稱他為“智慧的紳士”。原因是，伯恩巴克具有崇高的職業(yè)尊嚴(yán)和道德勇氣，在他主持公司的37年期間，沒有接受任何一家煙草公司為其客戶，始終拒絕龐大廣告費(fèi)的誘惑，堅(jiān)持不做香煙廣告。在他死前不久，有人問他20世紀(jì)80年代廣告的變化是什么？他回答說，“十億年來，人類的本性從沒改變過，再過十億年也是一樣，只是表面的東西會(huì)改變�！薄罢�?wù)撊祟惖母淖兪呛軙r(shí)髦的，但一個(gè)傳播人應(yīng)注意不變的人性。人的語言常掩飾他真正的動(dòng)機(jī)，但你必須去發(fā)掘什么是人類的原始起動(dòng)力、行動(dòng)的本能。如果你知道這些，你便能切中核心感動(dòng)他。”“有件事肯定是不會(huì)變的，創(chuàng)作人員若會(huì)洞察人類的本性，以藝術(shù)的手法去感動(dòng)人，他便能成功。沒有這些，他一定失敗。”“想想小的好處”德國大眾汽車公司的甲殼蟲在進(jìn)入美國市場前，已在歐洲市場暢銷多年。其優(yōu)良的品質(zhì)已經(jīng)得到歐洲市場的認(rèn)同，在美國市場的定價(jià)也比其他品牌汽車便宜，按理說應(yīng)該很好賣。但是市場是殘酷的：甲殼蟲在進(jìn)入美國市場后整整十年間，一直受到消費(fèi)者的冷落，這使廠商百思不得其解。當(dāng)時(shí)，美國市場上最流行的是通用公司制造的一種既大又長、帶流線型的豪華轎車。而甲殼蟲既小又短，看上去很丑陋，這與當(dāng)時(shí)的消費(fèi)潮流格格不入。另外，甲殼蟲的劣勢還不止這些，還有一個(gè)難以排解的政治心理障礙——它曾被希特勒作為納粹時(shí)代的輝煌象征之一而大加鼓吹。1959年，伯恩巴克接下了這項(xiàng)難度系數(shù)頗高的廣告業(yè)務(wù)。在甲殼蟲的種種不足之處中挖掘出其優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜、馬力小、油耗低，還是一種誠實(shí)的車子——結(jié)構(gòu)簡單而實(shí)用，質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠。不過，這些“好處”并不是他的獨(dú)特發(fā)現(xiàn)，先前也有人說過，但消費(fèi)者卻無動(dòng)于衷。也就是說，靠“說什么”即USP來說服消費(fèi)者已經(jīng)很難了。這時(shí)候，廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)力，即“怎么說”變成了關(guān)鍵。他決定在廣告表現(xiàn)上采用反傳統(tǒng)的手法，故意強(qiáng)調(diào)自己的缺點(diǎn)，以退為進(jìn)，正話反說，來引出甲殼蟲的優(yōu)點(diǎn)。于是推出一系列廣告，其中之一便是“想想小的好處”：“當(dāng)你擠進(jìn)狹小的停車場時(shí)，當(dāng)你更換那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí)，當(dāng)你支付修理賬單時(shí)，或者當(dāng)你用舊大眾換新大眾時(shí)，請(qǐng)想想小的好處�！碑嬅婧唵味涯�，大片空白，僅左上角一輛小小的甲殼蟲圖案。這一簡單而非凡的創(chuàng)意引起消費(fèi)者的極大共鳴，之后他又用同樣的手法創(chuàng)作了被廣告專家公認(rèn)為二戰(zhàn)以來最佳作品的“檸檬篇”：“我們剔除了檸檬，而你們得到了李子。”這條廣告只有一輛車子和一個(gè)標(biāo)題“檸檬”，人們都知道這是對(duì)一輛不滿意車子的描寫。然而在這里，它用來再次證明這的確是一輛值得紀(jì)念的誠實(shí)車子。由于一位苛刻的大眾公司檢查員認(rèn)為這輛車子是不滿意的車子(檸檬)，而這僅僅是因?yàn)檐嚿砟程幱幸稽c(diǎn)肉眼幾乎看不見的微傷，反襯出大眾公司對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的要求是多么嚴(yán)格。大眾汽車：想想小的好處（1）大眾汽車：想想小的好處（2）
大眾汽車：檸檬篇
經(jīng)過他妙手回春，甲殼蟲老樹發(fā)新枝，迅速登上美國市場進(jìn)口汽車第一的寶座，并且因此長盛不衰。奧格威不無羨慕地說：“就算我活到100歲，我也寫不出像甲殼蟲那樣的策劃文案。我非常羨慕它，我認(rèn)為它給廣告開辟了新的途徑�！薄拔沂抢隙晕視�(huì)更努力”伯恩巴克除了為大眾公司作大量優(yōu)秀的廣告之外，在為出租車行業(yè)所做的廣告也同樣有著上乘的表現(xiàn)。長期以來，在美國出租業(yè)中高居榜首的是赫茲公司，艾維斯公司排名第二。為了爭奪第一的寶座，艾維斯與赫茲展開了激烈廝殺。但由于實(shí)力懸殊太大，艾維斯公司屢戰(zhàn)屢敗，自創(chuàng)業(yè)之后的15年中，年年虧損，幾近崩潰。1962年，艾維斯公司更換了總裁。新總裁陶先德先生調(diào)整了經(jīng)營策略，選擇伯恩巴克的DDB公司作為其廣告代理商。他要求DDB公司以100萬美元的廣告費(fèi)發(fā)揮500萬美元的效果，幫助公司扭轉(zhuǎn)頹勢。伯恩巴克迎難而上，果斷提出了全新的廣告策略——不求第一，甘居老二。這的確是常人難以理解的。要知道，老大與老二雖然僅僅是一步之差，但是他們的地位卻大不相同，占據(jù)第一的公司往往比其他后來者各方面都擁有明顯的優(yōu)勢。第一的牌子有相當(dāng)高的號(hào)召力，因?yàn)橐话闳藢?duì)于第一名總是有一種崇拜的心理，憑借它無須花費(fèi)太大的氣力就能爭取到不少顧客。艾維斯之所以不惜血本與赫茲公司拼死相爭15年，道理也就在此。然而在當(dāng)時(shí)，赫茲公司的財(cái)力是艾維斯的5倍，年?duì)I業(yè)額是后者的35倍，要與這樣的強(qiáng)大對(duì)手硬碰硬，必然是自己首先倒霉。伯恩巴克為艾維斯所做的廣告標(biāo)題是：“艾維斯在出租車行業(yè)只是第二位，那為何要與我們同行？”廣告正文是：“我們更努力（當(dāng)你不是最好時(shí)，你就必須如此），我們不會(huì)提供油箱不滿、雨刷不好或沒有清洗過的車子，我們要力求最好。我們會(huì)為您提供一部新車和一個(gè)愉快的微笑……與我們同行。我們不會(huì)讓您久等�！卑S斯：我是老二，所以我會(huì)更努力
這是美國歷史上第一個(gè)將自己置于領(lǐng)先者之下的廣告。這一大膽的創(chuàng)意遭到了許多人的反對(duì)，因?yàn)檎l也不愿意公開承認(rèn)自己不如人。但是，艾維斯公司總裁對(duì)此卻十分贊賞，他力排眾議，果斷采納了這一廣告。就這樣，1963年，連續(xù)虧損多年的艾維斯公司改弦易張，正式推出公開宣稱自己是老二的全新廣告。事實(shí)證明了伯恩巴克的正確，廣告刊播后，立即引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注和同情，產(chǎn)生了相當(dāng)強(qiáng)烈的效果。兩個(gè)月之后，艾維斯公司竟奇跡般地扭轉(zhuǎn)了虧損局面。當(dāng)年，長期賠本的艾維斯公司就出現(xiàn)了120萬美元的盈余，第二年，這一數(shù)字上升到260萬美元，第三年又增長了近一倍，達(dá)到500萬美元。多年?duì)幃?dāng)老大，虧損累累，如今甘為老二，財(cái)源茂盛，這就是杰出的廣告創(chuàng)意所帶來的巨大效益。艾維斯公司的這則廣告被美國廣告界專家視為經(jīng)典，并對(duì)其成功的原因進(jìn)行了詳盡的研究。一些學(xué)者認(rèn)為，這屬于美國最早的定位廣告之一。伯恩巴克盡管在20世紀(jì)60年代初制作一系列廣告時(shí)并沒有使用定位這一概念，但是，人們卻將他視為定位廣告的創(chuàng)始人和杰出的定位廣告大師，因?yàn)樗脑S多作品中都非常明晰地體現(xiàn)了這一思想。雖然他本人經(jīng)常強(qiáng)調(diào)廣告應(yīng)該以情動(dòng)人，強(qiáng)調(diào)要有獨(dú)創(chuàng)性，強(qiáng)調(diào)要有文采，但是，他對(duì)于廣告業(yè)的貢獻(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這些，在其他許多方面，伯恩巴克也是先驅(qū)。
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