《勢(shì)在策劃》拋棄了呆板枯燥無味的講述方式，力求注重實(shí)效與創(chuàng)新，盡可能地反映營(yíng)銷策劃理論和實(shí)踐發(fā)展的最新動(dòng)態(tài)。書中包含了大量經(jīng)典案例，方便讀者把握重點(diǎn)、了解相關(guān)知識(shí)背景、學(xué)會(huì)理論聯(lián)系實(shí)際。另外，本書提供了許多營(yíng)銷策劃范例、操作流程、圖表以及難度適中的實(shí)務(wù)操作方法，便于讀者快速掌握營(yíng)銷策劃操作技能，通過學(xué)習(xí)營(yíng)銷策劃，巧妙地實(shí)現(xiàn)企業(yè)低成本營(yíng)銷，以達(dá)到四兩撥千斤的目的。
《勢(shì)在策劃》適合企業(yè)的營(yíng)銷主管、創(chuàng)意人員、營(yíng)銷咨詢師及剛踏入營(yíng)銷領(lǐng)域，并且有志于成功營(yíng)銷的人士參考使用。
目錄：
第一章策劃，就是一場(chǎng)造勢(shì)之戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我們應(yīng)該有什么樣的策劃思維
商業(yè)策劃的目的就是為產(chǎn)品造勢(shì)
如何在策劃活動(dòng)中借勢(shì)與造勢(shì)
策劃造勢(shì)：要通俗還是要高雅？
案例一：蘋果iPod——“酷”策劃火爆全球
案例二：黃金酒的營(yíng)銷策劃造勢(shì)——通俗也可以是大雅
案例三：芝華士——活出騎士風(fēng)范
第二章品牌策劃，讓品牌之勢(shì)如日中天
什么是品牌策劃
中國(guó)企業(yè)最不應(yīng)該省的就是品牌策劃
傳播，品牌策劃的核心
品牌策劃以質(zhì)量為基礎(chǔ)，有“牌”更要有“品”
品牌策劃的“三光原則”
案例一：阿迪達(dá)斯，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的締造者第一章策劃，就是一場(chǎng)造勢(shì)之戰(zhàn)
經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我們應(yīng)該有什么樣的策劃思維
商業(yè)策劃的目的就是為產(chǎn)品造勢(shì)
如何在策劃活動(dòng)中借勢(shì)與造勢(shì)
策劃造勢(shì)：要通俗還是要高雅？
案例一：蘋果iPod——“酷”策劃火爆全球
案例二：黃金酒的營(yíng)銷策劃造勢(shì)——通俗也可以是大雅
案例三：芝華士——活出騎士風(fēng)范
第二章品牌策劃，讓品牌之勢(shì)如日中天
什么是品牌策劃
中國(guó)企業(yè)最不應(yīng)該省的就是品牌策劃
傳播，品牌策劃的核心
品牌策劃以質(zhì)量為基礎(chǔ)，有“牌”更要有“品”
品牌策劃的“三光原則”
案例一：阿迪達(dá)斯，時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌的締造者
案例二：老品牌的新策劃，看衡水老白干如何踏入高端白酒市場(chǎng)
案例三：奇瑞轎車，走向國(guó)際的獨(dú)特品牌策劃之路
第三章營(yíng)銷策劃，營(yíng)銷大勢(shì)全在策劃之道
營(yíng)銷策劃是一種戰(zhàn)略決策
從企業(yè)全局出發(fā)，制訂出最正確的營(yíng)銷策劃方案
營(yíng)銷策劃應(yīng)具有穩(wěn)定性，一般情況下不要隨意變動(dòng)
對(duì)營(yíng)銷策劃人員的基本要求
企業(yè)營(yíng)銷策劃的常見誤區(qū)
案例一：微信——騰訊營(yíng)銷策劃史的神作
案例二：《舌尖上的中國(guó)》——從策劃到營(yíng)銷雙重成功
第四章公關(guān)活動(dòng)策劃，累積企業(yè)的無形之勢(shì)
公關(guān)活動(dòng)策劃是企業(yè)化解危機(jī)的重要手段
公關(guān)活動(dòng)策劃的基本原則
公關(guān)活動(dòng)策劃的流程
公關(guān)活動(dòng)策劃書的寫作技巧
案例一：富士康跳樓事件后公關(guān)活動(dòng)策劃
案例二：圣元乳業(yè)“致死門”的危機(jī)公關(guān)
第五章項(xiàng)目策劃，好的項(xiàng)目要善于以策劃造勢(shì)
不懂項(xiàng)目策劃，如何拼市場(chǎng)
項(xiàng)目定位是項(xiàng)目順利實(shí)施的基礎(chǔ)
新產(chǎn)品上市，如何推廣與策劃
項(xiàng)目策劃的12種基本方法
案例一：Facebook網(wǎng)站的創(chuàng)業(yè)傳奇
案例二：蘋果，新產(chǎn)品不斷出現(xiàn)背后的策劃奇跡
第六章廣告策劃，廣告競(jìng)爭(zhēng)中勝出的大勢(shì)所在
廣告策劃和創(chuàng)意的基礎(chǔ)——市場(chǎng)調(diào)查
確定廣告策劃的定位和目標(biāo)
如何讓你的廣告創(chuàng)意表現(xiàn)出來
廣告策劃必須注意預(yù)算問題
廣告策劃的效果與評(píng)估
案例一：與其等死不如笑死——《泰囧》的經(jīng)典廣告策劃
案例二：笨NANA——?jiǎng)冮_吃的冰淇淋
案例三：加多寶涼茶200億元背后的廣告策劃
第七章媒介戰(zhàn)略策劃，掌握占據(jù)市場(chǎng)勢(shì)力的媒體武器
任何策劃方案，最終都要面對(duì)媒體
如何為策劃帶上媒體的“魔戒”
喧囂的媒介，如何讓你的策劃方案被關(guān)注
網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，媒體策劃的5種方式
選對(duì)媒體，它是一把雙刃劍
案例一：寶潔廣告策劃的取勝法
案例二：“風(fēng)花啤酒”與《生活晨報(bào)》，一成一敗的“對(duì)標(biāo)”案例
第八章渠道為王，強(qiáng)勢(shì)渠道策劃造就強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品銷售
產(chǎn)品營(yíng)銷，渠道為王
渠道策劃的五種手段
中國(guó)營(yíng)銷渠道的現(xiàn)狀與趨勢(shì)
優(yōu)勢(shì)渠道策劃是一次次資源的整合
六大渠道策劃錯(cuò)誤，導(dǎo)致渠道失敗
案例一：中石化的銷售渠道重組
案例二：安利在中國(guó)的渠道轉(zhuǎn)型
案例三：“俏江南”如何通過渠道打造餐飲王國(guó)
第九章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃，時(shí)代流行趨勢(shì)下的必然選擇
特色鮮明的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃
如何在不知不覺中影響網(wǎng)民的思維
將策劃的重點(diǎn)與網(wǎng)絡(luò)流行熱點(diǎn)結(jié)合起來
如何運(yùn)用好微信、微博等熱門網(wǎng)絡(luò)工具
案例：星巴克的愛情公寓虛擬旗艦店
第十章企業(yè)家個(gè)人品牌策劃，亮出自己最好的“勢(shì)”
個(gè)人品牌策劃的意義：個(gè)人品牌對(duì)企業(yè)而言，不可或缺
為個(gè)人定位，塑造個(gè)性化的企業(yè)家形象
建立個(gè)人品牌時(shí)的3點(diǎn)忠告
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何建立個(gè)人品牌
企業(yè)家個(gè)人品牌策劃的七大陷阱
案例一：杰克·韋爾奇：全球CEO們的偶像是如何策劃出來的
案例二：?jiǎn)滩妓梗荷朴趥�(gè)人品牌策劃的超級(jí)企業(yè)家明星
案例三：馬云：用個(gè)人品牌策劃塑造企業(yè)發(fā)展傳奇
案例四：柳傳志：打造個(gè)人品牌的三個(gè)層次 經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我們應(yīng)該有什么樣的策劃思維2l世紀(jì)由美國(guó)經(jīng)濟(jì)危機(jī)引發(fā)了全球經(jīng)濟(jì)衰退，面對(duì)經(jīng)濟(jì)不景氣，一方面數(shù)以萬計(jì)的企業(yè)陷入困境，大量工人被裁員，百萬農(nóng)民工被迫提早返回鄉(xiāng)村，或在家鄉(xiāng)尋找新的就業(yè)機(jī)會(huì)；另一方面，全球著名的微處理器廠商AMD公司卻大張旗鼓地正式宣布簽約國(guó)內(nèi)著名演員徐靜蕾，并在其博客投放廣告。徐靜蕾正式成為AMD公司大中華區(qū)移動(dòng)計(jì)算技術(shù)品牌的形象代言人。而AMD之所以選擇徐靜蕾，除了其作為演員的知名度之外，更看中其具有“中華第一博”美譽(yù)的博客的超高人氣。一向以創(chuàng)新作為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)法則的AMD，開展了一場(chǎng)以博客營(yíng)銷為主導(dǎo)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。徐靜蕾的博客有超過1000萬的點(diǎn)擊量，這已經(jīng)使她成為個(gè)人化媒體中最引人矚目的明星。她的博客擁有一大批忠誠(chéng)的網(wǎng)絡(luò)讀者，而這些人大多是素質(zhì)高、受教育程度高，同時(shí)具有一定小資氣質(zhì)的人士。這一批人正是AMD想要的消費(fèi)群。
由此可見，一個(gè)新的營(yíng)銷時(shí)代正在到來。一方面，商品高度過剩加劇了競(jìng)爭(zhēng)的激烈。以過剩的商品去追逐有限的消費(fèi)能力，這迫使企業(yè)必須不斷推陳出新，運(yùn)用各種各樣的營(yíng)銷手段去吸引消費(fèi)者；另一方面，在經(jīng)濟(jì)危機(jī)的壓力下，消費(fèi)者更趨于理性，消費(fèi)選擇不斷變化，在許多經(jīng)典營(yíng)銷理論指導(dǎo)下的營(yíng)銷策略開始應(yīng)對(duì)無措，企業(yè)需要尋求新的營(yíng)銷策略去指導(dǎo)未來市場(chǎng)發(fā)展。企業(yè)只有占有優(yōu)勢(shì)，才可先聲奪人。所以企業(yè)無勢(shì)者需造勢(shì)，無力造勢(shì)者需借勢(shì)，有勢(shì)者需用勢(shì)，只有這樣才能抵御經(jīng)濟(jì)危機(jī)給它帶來的不斷深化的負(fù)面影響，才能應(yīng)對(duì)越來越挑剔的消費(fèi)者和越來越復(fù)雜的市場(chǎng)。那么經(jīng)濟(jì)危機(jī)下，我們策劃思維該有怎樣的轉(zhuǎn)變呢？洞察變化，把握未來在過去的20世紀(jì)，由于信息傳播渠道的單一化致使消費(fèi)者只能透過廣告的表達(dá)去了解有關(guān)產(chǎn)品或企業(yè)的新信息。所以，廣告的威力在市場(chǎng)營(yíng)銷中幾乎影響了整個(gè)20世紀(jì)。無論是新產(chǎn)品上市還是市場(chǎng)拓展、企業(yè)招商、渠道構(gòu)建、打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，廣告憑借其猛烈的攻勢(shì)橫掃了營(yíng)銷的各個(gè)領(lǐng)域。廣告的無所不及給人們?cè)斐傻挠∠缶褪菑V告無所不能。
時(shí)至今日，信息的過量生產(chǎn)已到了駭人聽聞的程度，各種各樣的信息有如空氣纏繞在我們周圍：無論你在哪里、無論你從事什么職業(yè)、無論你如何努力逃避，都會(huì)受到信息的包圍。過量的信息追逐消費(fèi)者有限的接受能力，這就是營(yíng)銷傳播遭遇的困境。如何控制信息的流向、對(duì)信息進(jìn)行更加有效的包裝與梳理，使其更加有效地滲透進(jìn)消費(fèi)者心中，則是企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷傳播所要解決的重大任務(wù)之一。所以，企業(yè)只有把握住這種改變的趨勢(shì)，洞察改變背后所帶來的機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)，才能在新營(yíng)銷時(shí)代中占有優(yōu)勢(shì)地位。
品牌造勢(shì)，迅速崛起因?yàn)樵靹?shì)，產(chǎn)品可以在一夜之間紅遍大江南北！以卓越的新聞策劃以及良好的溝通手段，讓社會(huì)公眾全方位了解企業(yè)，了解品牌背后的人、企業(yè)、文化和故事，促成他們對(duì)品牌由認(rèn)識(shí)到了解、由了解到忠誠(chéng)，品牌得人心以得天下！借勢(shì)用力，引爆關(guān)注2010年初，哥本哈根會(huì)議后，低碳成為社會(huì)關(guān)注的熱點(diǎn)。微波爐品牌格蘭仕緊抓低碳趨勢(shì)，發(fā)布業(yè)界首個(gè)《低碳白皮書》，受到媒體的廣泛關(guān)注和報(bào)道，引發(fā)廣大消費(fèi)者對(duì)格蘭仕品牌低碳理念的認(rèn)同，成就了格蘭仕在家電行業(yè)的低碳標(biāo)桿地位。家居品牌歐派在面對(duì)金融危機(jī)的嚴(yán)峻形勢(shì)時(shí)，策劃了“歐派破冰與海爾冬泳”的新聞傳播，引起巨大反響。很多報(bào)紙、網(wǎng)站自發(fā)轉(zhuǎn)載，同一時(shí)期，在百度搜索“歐派破冰海爾冬泳”結(jié)果可達(dá)1110篇，甚至有網(wǎng)友在博客中也引用此文，實(shí)現(xiàn)了里程碑式的傳播效果，歐派品牌知名度和影響力得以大幅提升。
曾經(jīng)在電子商務(wù)領(lǐng)域默默耕耘了15年的環(huán)球市場(chǎng)集團(tuán)，嘗試發(fā)力做新聞傳播，通過對(duì)環(huán)球市場(chǎng)打造群體品牌GMC，入駐世博會(huì)GMC館，攜手經(jīng)濟(jì)學(xué)家郎咸平，為優(yōu)質(zhì)制造商尋求新出路，聯(lián)合國(guó)際營(yíng)銷專家科特勒、里斯等解讀國(guó)際背景下的中國(guó)制造營(yíng)銷策略等一系列事件進(jìn)行新聞傳播，有效地?cái)U(kuò)大了企業(yè)的品牌影響力，成功提升了品牌的知名度。
動(dòng)之以情曉之以理其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷的本質(zhì)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，而是認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。某種產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中“是什么”遠(yuǎn)遠(yuǎn)重要過其實(shí)際上“是什么”——這就決定了企業(yè)之間最高層面的競(jìng)爭(zhēng)不是產(chǎn)品功能的競(jìng)爭(zhēng)，而是消費(fèi)者認(rèn)知的競(jìng)爭(zhēng)。消費(fèi)者才是品牌活力的源泉。所以只有專注于消費(fèi)者，深刻洞察他們的消費(fèi)需求，以最適合他們的方式與其溝通，將產(chǎn)品的價(jià)值有效地傳遞給他們，才是最切實(shí)有效的競(jìng)爭(zhēng)法則。當(dāng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度不斷升級(jí)之后，競(jìng)爭(zhēng)決勝的重點(diǎn)不僅在于產(chǎn)品的品質(zhì)與服務(wù)的差異化，更在于企業(yè)與消費(fèi)者情感溝通層面的契合程度。那么，如何用消費(fèi)者最容易接受的方式，動(dòng)之以情，曉之以理，最后以最低的成本達(dá)到最佳結(jié)果呢？在這個(gè)產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，應(yīng)通過營(yíng)銷造勢(shì)傳達(dá)品牌的利好消息，通過贏得消費(fèi)者的好感和認(rèn)同，從而贏得消費(fèi)者的錢包。P2－4……
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