本書以作者主持完成的天津市哲學社會科學研究規(guī)劃資助項目“走向國際的天津品牌之翻譯規(guī)范化研究”的研究成果為基礎修改而成。品牌翻譯問題近年在翻譯實務界多有討論，許多學者著眼于品牌翻譯的外宣意義，探討譯者的適應與選擇、譯本的質(zhì)量、具體翻譯方法與技巧等問題，而對品牌翻譯中理論的探討則乏人問津。本文從理論和實踐兩個方面對品牌翻譯的規(guī)范化展開討論。本書在“理論篇”認為品牌翻譯屬于社科翻譯，非本質(zhì)主義立場應是譯者的正確選擇，應堅持“可譯性”立場，通過異化翻譯策略實現(xiàn)“意義”的再造；以生態(tài)翻譯學和功能翻譯論為指導，品牌翻譯應當以“顯著性”的正向重塑作為所追求的“道”，既要防止對他人馳名品牌與在先權利的“混淆”或“聯(lián)想”，又要在法律顯著性與市場顯著性間尋求平衡；品牌翻譯的目標是顯著性之正向塑造，文化因素作為“器”應面向“顯著性”的塑造，要注意“音”的優(yōu)先性、“形”的簡短性和“義”的反面控制功能，漢語拼音法可以成為我國品牌翻譯的基本形式；品牌翻譯既要營造顯著性，又要防止侵害他人在先著作權，“制止聯(lián)想”應當作為品牌翻譯不得侵害他人著作權的理論基礎。
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