在當(dāng)下這個新媒體時代，新型的社會化媒體營銷成為營銷致勝的關(guān)鍵。但是相對于那些已經(jīng)建立起成熟ROI機制的營銷手段來說，社會化媒體如何才能證明自己的真正價值？如何將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)量等指標(biāo)與公司業(yè)績掛鉤？如何才能建立完善的投資回報體系？
本書是社會化媒體ROI領(lǐng)域的經(jīng)典著作，深刻分析了新媒體時代如何度量社會化媒體為企業(yè)帶來的ROI。書中詳細(xì)討論統(tǒng)一社會化媒體與企業(yè)核心目標(biāo)的方法和技術(shù)，涉及確定社會化媒體目標(biāo)，統(tǒng)一社會化媒體與銷售漏斗，社會化媒體與品牌認(rèn)識度的關(guān)系，利用社會化媒體創(chuàng)造潛在消費機會，衡量社會化媒體帶來的潛在消費者，客戶服務(wù)、引薦以及從現(xiàn)有客戶群中增加收入的策略，并且通過一系列實踐練習(xí)幫助你成功實施這些方法與技巧。
通過閱讀本書，可以獲得如下問題的答案：
●社會化媒體平臺上的活動為公司帶來的當(dāng)月收入是多少？
●社會化媒體帶來的潛在顧客能否轉(zhuǎn)化為真正的消費者？
●哪些狀態(tài)更新的轉(zhuǎn)化率最高？
●社會化媒體帶來的新消費者能夠保留多久？
●與其他市場營銷渠道相比，社會化媒體帶來的消費者花費更多還是更少？
●與其他市場營銷渠道相比，社會化媒體帶來的消費者購買頻率更高還是更低？
……
作者簡介：
NicholeKelly
資深社會化媒體營銷專家，擁有十幾年行業(yè)從業(yè)經(jīng)驗，對社會化媒體營銷與運營有獨到見解�，F(xiàn)任SocialMediaExplorer電子營銷分公司SMEDigital的總裁，該公司曾與多家公司合作，如SignsByTomorrow-USA、Sherwin-Williams、德意志銀行、美國聯(lián)邦儲蓄銀行等。她曾多次在美國知名營銷活動中發(fā)表演講，如Salesforce.com的Dreamforce、B2B峰會、客式營銷峰會、MarketingProfsUniversity、小企業(yè)成功峰會以及社會化媒體成功峰會。同時她還為AdAge排名前30的兩個營銷博客SocialMediaExaminer和SocialMediaExplorer撰寫社會化媒體度量方面的文章。
目錄：
目錄：
譯者序
致謝
引言1
第一部分統(tǒng)一社會化媒體與企業(yè)核心目標(biāo)
第1章統(tǒng)一社會化媒體策略與企業(yè)目標(biāo)10
確定社會化媒體目標(biāo)11
目標(biāo)1：增加品牌知名度12
目標(biāo)2：制造更多銷售機會15
客戶保留19
我如何得知什么樣的目標(biāo)適合我的公司20
目標(biāo)3：提高客戶保留度20
選擇正確的社會化媒體目標(biāo)23
實踐練習(xí)：選擇一個社會化媒體目標(biāo)28
活動1：利用現(xiàn)有營銷手段28
目錄：
譯者序
致謝
引言1
第一部分統(tǒng)一社會化媒體與企業(yè)核心目標(biāo)
第1章統(tǒng)一社會化媒體策略與企業(yè)目標(biāo)10
確定社會化媒體目標(biāo)11
目標(biāo)1：增加品牌知名度12
目標(biāo)2：制造更多銷售機會15
客戶保留19
我如何得知什么樣的目標(biāo)適合我的公司20
目標(biāo)3：提高客戶保留度20
選擇正確的社會化媒體目標(biāo)23
實踐練習(xí)：選擇一個社會化媒體目標(biāo)28
活動1：利用現(xiàn)有營銷手段28
活動2：SWOT分析29
第2章統(tǒng)一社會化媒體與銷售漏斗31
品牌認(rèn)知度的位置32
曝光度33
影響力34
互動35
行動/轉(zhuǎn)化36
客戶保留36
實踐練習(xí)：統(tǒng)一銷售漏斗與溝通方式44
活動1：記錄已有溝通44
活動2：發(fā)現(xiàn)那些與社會化媒體客戶不兼容的溝通方式45
活動3：確定用來衡量漏斗流失人群的指標(biāo)45
第3章社會化媒體之于品牌認(rèn)知度47
現(xiàn)實須知1：沒人在乎你的品牌47
現(xiàn)實須知2：你已經(jīng)失去了對品牌的控制48
品牌認(rèn)知與銷售漏斗的結(jié)合49
品牌認(rèn)知的種類49
社會化媒體與品牌認(rèn)知活動的結(jié)合50
社會化媒體與聲譽管理的結(jié)合53
為品牌認(rèn)知活動設(shè)計可測量的策略55
設(shè)計一個傾聽站點56
解讀對話56
我們?yōu)槭裁匆獌A聽57
改進品牌認(rèn)知目標(biāo)57
在目標(biāo)市場中定義縫隙群體58
定義社會化媒體渠道59
制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)60
確定策略61
確定實施方案62
補充細(xì)節(jié)62
為聲譽管理設(shè)計可測量的策略62
設(shè)計一個傾聽站點63
列出要著重攻克的聲譽管理策略類型63
在需求產(chǎn)生之前就創(chuàng)建好社會化媒體賬戶64
制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)65
確定策略65
確定實施方案66
補充細(xì)節(jié)66
組織計劃66
實踐練習(xí)：確定品牌認(rèn)知策略的優(yōu)先順序68
策略評估表格68
第4章衡量社會化媒體對品牌認(rèn)知的影響70
社區(qū)管理員70
執(zhí)行管理層使用的度量71
為企業(yè)執(zhí)行管理層翻譯社會化媒體71
社會化媒體只是另外一個渠道而已72
別把社會化媒體當(dāng)成孤立的渠道來衡量72
品牌認(rèn)知度活動的目標(biāo)72
相輔相成的市場營銷渠道73
品牌聲譽管理的目標(biāo)74
計算每印象成本76
計算單次互動成本77
計算單次轉(zhuǎn)化成本77
成本度量中的薪酬處理77
實踐練習(xí)：將社會化媒體度量與重要度量相關(guān)聯(lián)78
第5章利用社會化媒體創(chuàng)造潛在消費機會81
潛在消費客戶在銷售漏斗中的位置82
了解社會化媒體帶來的潛在消費機會82
社會化媒體潛在客戶的處理方式84
塑性潛在客戶84
剛性潛在客戶85
HubSpot上透露出購買意圖的內(nèi)容86
如何扼殺銷售86
為潛在客戶獲取過程建立可測量的策略88
促銷類內(nèi)容88
信息類內(nèi)容89
決策類內(nèi)容90
潛在客戶打分制應(yīng)該放在哪里91
慢速潛在消費者91
中速潛在消費者92
快速潛在消費者92
潛在消費者打分制度的類型92
優(yōu)化通往轉(zhuǎn)化之路92
制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)95
確定策略95
確定實施方案97
補充細(xì)節(jié)98
組織計劃98
實踐練習(xí)：把潛在消費者獲取策略按照優(yōu)先級排序99
策略評估矩陣99
第6章衡量社會化媒體帶來的潛在消費者102
識別消費者潛力103
最慢速潛在消費者103
慢速潛在消費者104
中速潛在消費者104
快速潛在消費者105
轉(zhuǎn)化完結(jié)的潛在消費者105
為潛在消費者打分105
打分模式種類106
分?jǐn)?shù)制打分模式106
行為制打分模式107
手動制打分模式107
綜合打分模式107
簡單的系統(tǒng)也是沒有問題的108
實踐練習(xí)：把社會化媒體帶來的潛在消費者與銷售漏斗相結(jié)合111
實踐練習(xí)：把營銷名單與潛在消費者類別聯(lián)系在一起112
名單管理112
第7章客戶服務(wù)、引薦以及從現(xiàn)有客戶群中增加收入的策略115
客戶保留在銷售漏斗中的位置116
理解客戶保留117
為客戶保留制定可測量的策略118
提供客戶服務(wù)118
從消費者到收入123
用戶引薦策略124
增加單次消費額度126
增加消費者的購買頻率127
制定客戶保留目標(biāo)129
傾聽129
制定衡量成功的標(biāo)準(zhǔn)130
確定策略131
確定實施方案133
補充細(xì)節(jié)133
組織計劃133
制作計劃文檔133
實踐練習(xí)：確定客戶保留策略的優(yōu)先級135
策略評估矩陣135
第8章客戶增收策略的測量137
客戶增收策略在公司中的位置137
確定核心度量138
經(jīng)理的度量138
執(zhí)行層的度量140
為什么這是困難的但并非不可能的142
無法分離接觸過社會化媒體的客戶怎么辦142
實踐練習(xí)：發(fā)現(xiàn)客戶保留度量143
做出需要的報告143
第二部分收集數(shù)據(jù)的工具
第9章破除社會化媒體測量道路上的障礙148
你才是問題所在149
標(biāo)準(zhǔn)也是問題149
把測量與監(jiān)測工具混為一談也是問題150
測量工具的不夠成熟也是問題151
社會化媒體孤立化是另一個問題152
通往轉(zhuǎn)化之路是問題153
你的系統(tǒng)才是問題154
繼續(xù)前進155
實踐練習(xí)：發(fā)現(xiàn)并克服障礙156
第10章從點到面實現(xiàn)點對點測量160
全面活動歷史的重要性161
我們需要弄清哪些內(nèi)容161
把全面的活動歷史數(shù)據(jù)整合入CRM系統(tǒng)真的可能嗎164
尋找整合的機會164
進行一次系統(tǒng)審計167
為數(shù)據(jù)項目劃分優(yōu)先級168
實踐練習(xí)：系統(tǒng)審計170
系統(tǒng)審計記錄表170
發(fā)現(xiàn)系統(tǒng)整合機會170
第11章測量工具評測173
ArgyleSocialReview174
概況174
整體測量功能（3.7星）175
報告功能（2星）175
轉(zhuǎn)化報告（2星）177
Expion179
概況179
整體測量功能（3.6星）180
報告功能（3.2星）182
RavenTools183
概況183
整體測量功能（3.3星）185
報告功能（2.5星）186
SocialSnap188
概況188
整體測量功能（4.3星）189
報告功能（3.9星）191
Tracx192
概況192
整體測量功能（2.2星）193
報告功能（3.1星）194
總結(jié)195
實踐練習(xí)：測量工具工作記錄表195
第12章每月不到10美元的初學(xué)者工具一覽198
HootSuite的重要性198
驗證GoogleAnalytics正確安裝199
整合HootSuite和GoogleAnalytics202
開始追蹤203
范例A204
范例B205
范例C205
局限205
獲取數(shù)據(jù)206
實踐練習(xí)：為使用定制URL參數(shù)建立完整的系統(tǒng)208
來源208
媒介209
活動210
獎勵小貼士：追蹤帶來轉(zhuǎn)化的某一條狀態(tài)更新211
第13章創(chuàng)建多功能的測量控制面板213
實踐練習(xí)：制作你的控制面板219
第14章把所有的一切聯(lián)系起來220
實踐練習(xí)：社會化媒體ROI評估222
SocialBeta是國內(nèi)最早關(guān)注社會化媒體及其商業(yè)應(yīng)用的內(nèi)容社區(qū)，從2008年成立至今，我們一直通過提供高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容和線下分享會等方式傳播和普及社會化媒體知識，幫助國內(nèi)企業(yè)、組織和個人更好地認(rèn)識與利用社會化媒體的力量。SocialBeta自身的成長過程就是一個利用社會化媒體力量的最佳實踐，從成立之初就秉承分享互助和人人參與的理念，在線內(nèi)容的創(chuàng)作、網(wǎng)站日常運營和線下分享會的組織都由分布世界多地與國內(nèi)的貢獻(xiàn)者和志愿者協(xié)作參與完成，目前已經(jīng)匯聚社會化媒體領(lǐng)域300多名內(nèi)容貢獻(xiàn)者，SocialBeta也從一個個人博客發(fā)展成社會化媒體商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域最具影響力的垂直內(nèi)容平臺。
本書的順利出版也是SocialBeta貢獻(xiàn)者網(wǎng)絡(luò)和機械工業(yè)出版社通力協(xié)作的成果，我們希望通過這種新型的社會化出版模式，從前期選題的征集、譯者的甄選、譯者和編輯的協(xié)作到后期圖書的營銷和反饋收集等各個環(huán)節(jié)都注入更多社會化力量，提高圖書出版效率，讓一本書變成一個充滿生機的社群，將更多國外社會化媒體方面的經(jīng)典書籍介紹給國內(nèi)讀者，更好地幫助更多企業(yè)、組織和個人正確有效地認(rèn)識和利用社會化媒體的力量。
——@putingSocialBeta創(chuàng)始人
SocialBeta是國內(nèi)最早關(guān)注社會化媒體及其商業(yè)應(yīng)用的內(nèi)容社區(qū)，從2008年成立至今，我們一直通過提供高質(zhì)量的專業(yè)內(nèi)容和線下分享會等方式傳播和普及社會化媒體知識，幫助國內(nèi)企業(yè)、組織和個人更好地認(rèn)識與利用社會化媒體的力量。SocialBeta自身的成長過程就是一個利用社會化媒體力量的最佳實踐，從成立之初就秉承分享互助和人人參與的理念，在線內(nèi)容的創(chuàng)作、網(wǎng)站日常運營和線下分享會的組織都由分布世界多地與國內(nèi)的貢獻(xiàn)者和志愿者協(xié)作參與完成，目前已經(jīng)匯聚社會化媒體領(lǐng)域300多名內(nèi)容貢獻(xiàn)者，SocialBeta也從一個個人博客發(fā)展成社會化媒體商業(yè)應(yīng)用領(lǐng)域最具影響力的垂直內(nèi)容平臺。
本書的順利出版也是SocialBeta貢獻(xiàn)者網(wǎng)絡(luò)和機械工業(yè)出版社通力協(xié)作的成果，我們希望通過這種新型的社會化出版模式，從前期選題的征集、譯者的甄選、譯者和編輯的協(xié)作到后期圖書的營銷和反饋收集等各個環(huán)節(jié)都注入更多社會化力量，提高圖書出版效率，讓一本書變成一個充滿生機的社群，將更多國外社會化媒體方面的經(jīng)典書籍介紹給國內(nèi)讀者，更好地幫助更多企業(yè)、組織和個人正確有效地認(rèn)識和利用社會化媒體的力量。
——@putingSocialBeta創(chuàng)始人
譯者序
作為一個在美國從事市場營銷和公關(guān)的人員，翻譯完成NicholeKelly這本書之后我首先想表達(dá)的一點就是：本書值得一讀。
無論在公關(guān)還是市場營銷領(lǐng)域，社會化媒體近年來的熱度有增無減，微博和微信的崛起就是最簡單有力的證明。越來越多的商家開始運營官方微博和微信，幾乎所有的目光都集中在增加粉絲數(shù)量和每一個帖子的轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)和評論數(shù)上。但是企業(yè)總裁們關(guān)心的可遠(yuǎn)不只是這些，他們更在意的是公司業(yè)績是否因此得到提升，銷量是否有所上漲，運營成本是否得以降低，畢竟財報的重要性還是遠(yuǎn)大于微博粉絲數(shù)的。作為營銷者，倘若我們無法在這些問題上交出滿意的答卷，還怎么能挺起胸膛為社會化媒體運營爭取一筆又一筆的預(yù)算？
相對于那些已經(jīng)建立起成熟ROI機制的營銷手段來說，社會化媒體如何才能打好自己的保衛(wèi)戰(zhàn)？如何才能證明自己的真正價值？如何才能將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)發(fā)量等與公司業(yè)績掛鉤？如何才能建立起完善的投資回報體系？本書回答的正是這些問題。
作者NicholeKelly指出，我們需要的是客觀真實、令人信服的數(shù)據(jù)。試想一下，如果能通過數(shù)據(jù)說明銷量的增長中社會化媒體的具體貢獻(xiàn)，較之于廣告等其他營銷渠道社會化媒體的成本更低廉等，這不僅能讓公司對整體市場運營狀況有更好的把握，還能從根本上增強社會化媒體作為營銷方式的可信度。
乍一聽好像很難，光是收集社會化媒體運營產(chǎn)生的那些數(shù)據(jù)就已經(jīng)很難了，還怎么能把這些數(shù)據(jù)跟公司財報中的KPI直接相關(guān)？只要閱讀本書，跟著作者的步調(diào)一步一步走，到最后就能得到滿意的答案。
本書最后一章專門為讀者挑選并分析了一些輔助社會化媒體數(shù)據(jù)收集的工具，遺憾的是這些工具大多都不支持國內(nèi)的主流平臺，例如新浪微博、人人網(wǎng)等。譯者認(rèn)為這也是目前國內(nèi)圍繞社會化媒體運營產(chǎn)生的生態(tài)體系中所缺乏的一個重要部分，但同時也意味著巨大的潛力和機遇。
這是譯者第一次翻譯社會化媒體類書籍，其中必定會有各種問題和疏漏，還望廣大讀者不吝批評指正。
最后要感謝我的編輯，他在整本書的翻譯過程中給予我的信任和理解最是難能可貴。還有我最棒的男朋友賀彪，如果沒有他的敦促和鼓勵，我肯定無法好好協(xié)調(diào)工作和本書的翻譯工作。另外爸爸媽媽給我的支持也是讓我完成翻譯的重要動力。謝謝你們。
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