爆款策略，教你如何引領(lǐng)贏者全拿的世界！哈佛商學(xué)院IP運(yùn)營(yíng)與產(chǎn)品管理方法論**書(shū)，翻轉(zhuǎn)長(zhǎng)尾理論的重要著作！電影大片、當(dāng)紅炸子雞、百萬(wàn)暢銷書(shū)背后的運(yùn)營(yíng)邏輯是什么？《五十度灰》、LadyGaga、維多利亞的秘密有何共同秘密？漫威如何將蜘蛛俠、X戰(zhàn)警、綠巨人打造成金礦？皇馬如何打造體育IP，一躍成為全球收入**的足球俱樂(lè)部？爆款策略如何運(yùn)用于電影、電視、音樂(lè)、出版、體育與商業(yè)各領(lǐng)域？《爆款：如何打造超級(jí)IP》是亞馬遜年度好書(shū)、《環(huán)球郵報(bào)》**商業(yè)圖書(shū)《爆款：如何打造超級(jí)IP》的作者安妮塔埃爾伯斯深入華納兄弟、二十一世紀(jì)�？怂构尽⒋笾醒氤霭嫔�、索尼、YouTube等IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的內(nèi)部，取得大量真實(shí)的故事與案例，公開(kāi)前所未有的**手資料，揭秘爆款背后的秘密�！侗睿喝绾未蛟斐�(jí)IP》提出，IP即品牌，爆款的邏輯是贏者通吃。執(zhí)行高風(fēng)險(xiǎn)、高報(bào)酬的計(jì)劃，其實(shí)是**的、長(zhǎng)期制勝的商業(yè)模式。我們需要對(duì)長(zhǎng)尾理論進(jìn)行修正，即使尾巴很重要，但要成功，還需精心打造頭部�；ヂ�(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切行業(yè)皆?shī)蕵?lè)業(yè)，如何用數(shù)字技術(shù)打造超級(jí)IP的邏輯推動(dòng)商機(jī)，如何在所處產(chǎn)業(yè)推出爆款，《爆款：如何打造超級(jí)IP》將是**本必讀的重要著作。
本書(shū)簡(jiǎn)介：
華納兄弟打造鴻篇巨制的秘密是什么？LadyGaga何以成為一種文化現(xiàn)象？唱片公司和出版社會(huì)消失嗎？如何利用數(shù)字化科技打造超級(jí)IP？ 一切產(chǎn)業(yè)皆?shī)蕵?lè)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代如何做爆款？長(zhǎng)尾理論面臨重大修正——真正的營(yíng)收都集中在頭部，擁有長(zhǎng)尾無(wú)法幫你打造真正成功的事業(yè)。哈佛商學(xué)院最受歡迎的教授安妮塔埃爾伯斯，就互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下的IP運(yùn)營(yíng)公司進(jìn)行了前瞻性的研究。她在這本開(kāi)創(chuàng)性的著作中指出，在競(jìng)爭(zhēng)激烈的商業(yè)社會(huì)，產(chǎn)品脫穎而出的關(guān)鍵是采取看似高風(fēng)險(xiǎn)的“爆款策略”。比如打造超級(jí)IP，制作成本與營(yíng)銷費(fèi)用極度高昂的電影、電視節(jié)目、歌曲、書(shū)籍——其實(shí)是最能確保公司成功的方法�！侗睿喝绾未蛟斐�(jí)IP》解構(gòu)IP產(chǎn)業(yè)鏈，揭露為何頂級(jí)企業(yè)會(huì)耗費(fèi)巨資尋找爆款，為什么超級(jí)巨星可以得到一般人難以企及的報(bào)酬，以及數(shù)字科技如何改變商業(yè)。作者還提出一個(gè)觀點(diǎn)：最終，在數(shù)字科技的引領(lǐng)下，世上所有產(chǎn)業(yè)皆為娛樂(lè)業(yè)，所有行業(yè)都得學(xué)習(xí)爆款策略，才能在激烈競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。
作者簡(jiǎn)介：
【美】安妮塔埃爾伯斯（AnitaElberse）哈佛商學(xué)院林肯法林工商管理教授（LincolnFileneProfessorofBusinessAdministration）。她是校史上最年輕得到終身教席的女性教授，作品散見(jiàn)于《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日?qǐng)?bào)》《財(cái)富》雜志。安妮塔埃爾伯斯深入華納兄弟、二十一世紀(jì)�？怂构�、大中央出版社、索尼、YouTube等IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)公司的內(nèi)部，取得大量真實(shí)的故事與案例，公開(kāi)第一手資料，揭秘爆款背后的秘密。
目錄：
序言 超級(jí)IP——一個(gè)關(guān)于爆款的符號(hào)影視界的爆款策略同樣適用于音樂(lè)、出版、體育等娛樂(lè)領(lǐng)域。事實(shí)上，它甚至還可以延伸到整個(gè)商業(yè)范疇。 第一章 投注爆款一部大片、一本大書(shū)足以撐起一整年的業(yè)績(jī)。相較于把全部資源平均分配給各個(gè)項(xiàng)目，對(duì)個(gè)別有望創(chuàng)造高利潤(rùn)的超級(jí)IP作品進(jìn)行大規(guī)模投資才是上上之策。 第二章 爆款的發(fā)行與營(yíng)銷選擇大規(guī)模發(fā)行，雖然意味著要押上雙倍的投資籌碼，但同時(shí)也提高了順利搶占主流市場(chǎng)的概率——這正是利用爆款賺取重金的成敗關(guān)鍵。 第三章投資超級(jí)明星在“贏者通吃”的市場(chǎng)，處于最頂層的少數(shù)者——也就是那些超級(jí)明星——往往是最能帶動(dòng)產(chǎn)品價(jià)值的中堅(jiān)力量。他們不僅能成就產(chǎn)品，他們本身就是產(chǎn)品。 第四章超級(jí)明星的回報(bào)真正的超級(jí)明星能夠?yàn)樽约籂?zhēng)取天價(jià)報(bào)酬，但他們又會(huì)拿走由自己創(chuàng)造的大部分價(jià)值，所以，超級(jí)明星往往是最大的贏家。 第五章數(shù)字技術(shù)與“贏者通吃”數(shù)字技術(shù)進(jìn)一步深化了超級(jí)IP效應(yīng)。在當(dāng)今快速演變的市場(chǎng)上，爆款和超級(jí)明星會(huì)發(fā)揮越來(lái)越重要的作用——爆款策略也會(huì)一直盛行下去。 第六章數(shù)字技術(shù)與“去中介化”無(wú)論身處何種領(lǐng)域，就行業(yè)整體效益而言，相當(dāng)大比例的營(yíng)收均出自制造商與營(yíng)銷渠道，創(chuàng)意人才忽略“中介”的存在無(wú)疑是在以身試險(xiǎn)。 第七章超級(jí)IP的未來(lái)內(nèi)容制作商和外界品牌開(kāi)展合作，可以幫助產(chǎn)品收獲更加理想的發(fā)行與營(yíng)銷效果，能更加有效地利用數(shù)字媒體所帶來(lái)的無(wú)限潛在機(jī)遇。 后記 一切行業(yè)皆有爆款未來(lái)，越來(lái)越多橫跨各行業(yè)的公司實(shí)體都將采用爆款策略——畢竟，超級(jí)IP極其擅長(zhǎng)調(diào)動(dòng)大眾觀賞、閱讀、聆聽(tīng)你的品牌故事。 致謝
前言一部電影從劇本或產(chǎn)權(quán)獲取到最終上映，制作流程很可能會(huì)歷時(shí)4年，因此電影公司必須在初始階段便做出最可能成功的選擇。此外，消費(fèi)者口味變化無(wú)常，制作過(guò)程紛繁復(fù)雜、牽扯人員數(shù)以百計(jì)，更是加劇了選擇的難度。不過(guò)隨著超級(jí)IP帶來(lái)的巨大利益鏈，電影公司為了潛在的回報(bào)，都愿意冒一定的風(fēng)險(xiǎn)，進(jìn)行大額投注。華納兄弟堪稱爆款運(yùn)營(yíng)的楷模�！巴蹲⒈睢笔侵羔槍�(duì)廣大受眾進(jìn)行大預(yù)算影片制作。實(shí)行爆款策略的公司并不是將全部資源平均分配給投資計(jì)劃中的各個(gè)項(xiàng)目，相反，相當(dāng)大比例的制作和營(yíng)銷經(jīng)費(fèi)是投給了其中極小一部分有望創(chuàng)造最高收入和利潤(rùn)的作品。盡管要面臨巨大的不確定風(fēng)險(xiǎn)，電影公司仍會(huì)將巨額籌碼壓在最有可能大賣的片子上。我們可以通過(guò)2010年的實(shí)際情況來(lái)剖析一下華納兄弟的投資策略。是年，該公司發(fā)行了22部電影，制作成本達(dá)15億美元，本土廣告和其他宣傳費(fèi)用共逾7億美元。其中，華納將1/3的年度制作預(yù)算給了三大巨制——《哈利波特與死亡圣器（上）》《盜夢(mèng)空間》和《諸神之戰(zhàn)》，它們分別獲得2.5億、1.75億、1.25億美元的投資。列第四的《欲望都市（第二季）》則拿到了1億美元的經(jīng)費(fèi)。為了這種高投注作品，片商通常都會(huì)力邀頂級(jí)精英人才，同時(shí)為求精致的視覺(jué)效果還會(huì)采用大場(chǎng)面全景拍攝、大規(guī)模布景、多地取景、高科技特效等各種手段，而這一切又都會(huì)增加影片的制作成本。《哈利波特》這樣的巨制影片是以某本暢銷書(shū)為藍(lán)本，購(gòu)買知識(shí)產(chǎn)權(quán)更是一筆不小的花費(fèi)。華納兄弟投資成本最高的電影能夠創(chuàng)造最多的收入和利潤(rùn)。盡管上述三大高投注電影占去了公司制作總預(yù)算的1/3，卻在當(dāng)年一共為華納分別創(chuàng)下了40%和50%的美國(guó)本土與全球票房收入。如果算一下制作支出和票房收入的總差額便不難發(fā)現(xiàn)，華納年度盈余的60%是源于這三部投資額度最大的電影，近70%則來(lái)自排名前四的作品。再看另一個(gè)極端，2010年華納投資最少的四部電影——《怦然心動(dòng)》、《彩票風(fēng)波》《絕命反擊》和《人獸雜交》——制作總成本雖僅占整體的6%，但海內(nèi)、外票房也才只達(dá)到4%和1%，盈余貢獻(xiàn)率則幾近為零。但是，想要恰如其分地實(shí)施爆款策略，可并非多投多賺那么簡(jiǎn)單，否則隨便一個(gè)土豪就能搖身一變成為功高權(quán)重的影業(yè)大佬了。華納兄弟拿到《哈利波特》的電影版權(quán)、推出最賣座的系列作品，這其中有很多有趣的故事。“甚至?xí)谟?guó)還沒(méi)有紅，我們就已經(jīng)拿到了故事的電影拍攝權(quán)，”華納高管霍恩說(shuō)，“一位英國(guó)女士某天在書(shū)店偶然買了這本書(shū)，準(zhǔn)備當(dāng)作禮物送給家人。她特別喜歡這個(gè)故事，就把書(shū)拿到自己的老板大衛(wèi)海曼面前，說(shuō)：‘你一定得看看這本書(shū)，它實(shí)在太精彩了�！髞�(lái)的事情是這樣的：大衛(wèi)曾與華納兄弟有過(guò)合作，他的童年玩伴正是我們的一位主管，所以極力勸說(shuō)我們買下這個(gè)故事。我們根本不知道這意味著什么，隨后書(shū)就爆紅了，電影也跟著一飛沖天。”但華納的好運(yùn)還不止于此，霍恩回憶道：“在這本書(shū)還不為人所知的時(shí)候，我的前任主管曾邀請(qǐng)（華納的對(duì)手）夢(mèng)工廠共同制作《哈利波特》，但對(duì)方拒絕了。后來(lái)這個(gè)故事就像沖天火箭一般迅速橫掃各大暢銷書(shū)榜，于是夢(mèng)工廠見(jiàn)勢(shì)又重新提出，‘我們?cè)盏劫F公司邀請(qǐng)，希望雙方能夠竭誠(chéng)合作�！晌腋嬖V他們：‘不，你們拒絕過(guò)一次，就再也沒(méi)合作可談了�！艺Z(yǔ)氣十分堅(jiān)決�，F(xiàn)在看來(lái)有點(diǎn)兒意思吧？”當(dāng)然，華納投資大預(yù)算巨制IP，也免不了巨大損失。其中斥資1.2億美元的《極速賽車手》就是一部徹頭徹尾的失敗之作（該劇受日本系列漫畫(huà)啟發(fā)，2008年正式上映，全球票房收入?yún)s遠(yuǎn)不足1億美元）�！�2008年，《極速賽車手》讓我們蒙受了最為慘重的損失，”霍恩回憶說(shuō)，“沃卓斯基兄弟想要制作一部色彩明快、帶有卡通效果的家庭電影。雖然投入了高昂的制作成本，但最后看來(lái)這個(gè)步子邁得有些過(guò)大了。不過(guò)時(shí)至今日我也不想責(zé)備什么。它或許可以成為史上最具創(chuàng)意的一部佳作，可風(fēng)險(xiǎn)總是難免的�！被舳鬟�說(shuō)道：“你知道，皮克斯辦公室曾在某天迎來(lái)了一位訪客，來(lái)人稱自己有個(gè)想法，想要講講一個(gè)80歲老爺爺和一個(gè)10歲小孩用氣球帶著屋子滿天飛的故事。聽(tīng)到這兒旁人肯定會(huì)張口說(shuō)‘等等……’但皮克斯立馬采用了這個(gè)創(chuàng)意，然后大獲全勝。”（《飛屋環(huán)游記》最終創(chuàng)下7億美元的票房成績(jī)。）如果沒(méi)有《哈利波特》系列和《黑暗騎士》（改編于漫迷眾多的蝙蝠俠系列故事）電影，華納兄弟遠(yuǎn)不可能取得那么大的成功（特別是2005至2010年間）。這恰恰說(shuō)明了打造超級(jí)IP足以撐起一整年的業(yè)績(jī)。所以，創(chuàng)作一部能夠提高整體利潤(rùn)的爆款才是大片策略最理想的結(jié)果。若想制作這樣一部電影，相較于把可用預(yù)算分配到大量小制作作品上而言，采用對(duì)個(gè)別影片進(jìn)行大規(guī)模投資的“爆款策略”才是上上之策。
《爆款：如何打造超級(jí)IP》告訴你，你可以奉行長(zhǎng)尾策略，但最好不要忽視頭部，因?yàn)樵谀抢锬悴拍苷嬲龑?shí)現(xiàn)效益。我們喜歡長(zhǎng)尾，但還是得從頭部確保大部分盈利。
——埃里克施密特，《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》作者
一本好書(shū)值得讀二遍，而《爆款》至少值得你讀三遍。首先，閱讀本書(shū)是一種樂(lè)趣。作者安妮塔埃爾伯斯描述了爆款與超級(jí)明星的歷史淵源。第二遍，你可以為了作者提出的模型再讀一遍，她解釋了爆款打造的過(guò)程。第三遍——這次根據(jù)她的模型想想如何利用爆款策略。《爆款：如何打造超級(jí)IP》是一本有趣又發(fā)人深省的書(shū)。
——克萊頓克里斯坦森，《創(chuàng)新的窘境》作者
安妮塔埃爾伯斯的《爆款：如何打造超級(jí)IP》基于她令人印象深刻的調(diào)研，她打造出了一本易于理解且有趣的書(shū)，令人信服。
——《金融時(shí)報(bào)》（FinancialTimes）
《爆款：如何打造超級(jí)IP》告訴你，你可以奉行長(zhǎng)尾策略，但最好不要忽視頭部，因?yàn)樵谀抢锬悴拍苷嬲龑?shí)現(xiàn)效益。我們喜歡長(zhǎng)尾，但還是得從頭部確保大部分盈利。——埃里克施密特，《重新定義公司：谷歌是如何運(yùn)營(yíng)的》作者一本好書(shū)值得讀二遍，而《爆款》至少值得你讀三遍。首先，閱讀本書(shū)是一種樂(lè)趣。作者安妮塔埃爾伯斯描述了爆款與超級(jí)明星的歷史淵源。第二遍，你可以為了作者提出的模型再讀一遍，她解釋了爆款打造的過(guò)程。第三遍——這次根據(jù)她的模型想想如何利用爆款策略�！侗睿喝绾未蛟斐�(jí)IP》是一本有趣又發(fā)人深省的書(shū)。——克萊頓克里斯坦森，《創(chuàng)新的窘境》作者安妮塔埃爾伯斯的《爆款：如何打造超級(jí)IP》基于她令人印象深刻的調(diào)研，她打造出了一本易于理解且有趣的書(shū)，令人信服。——《金融時(shí)報(bào)》（FinancialTimes）《爆款：如何打造超級(jí)IP》是一本不尋常的商業(yè)書(shū)籍�！冻霭嫒酥芸罚≒ublishersWeekly）在《爆款：如何打造超級(jí)IP》中，安妮塔埃爾伯斯提出投資潛在的大贏家將得到極其豐厚的報(bào)酬——如今主宰消費(fèi)市場(chǎng)的諸多行業(yè)都遵循了這一原則�！度A爾街日?qǐng)?bào)》（TheWallStreetJournal）怎么會(huì)有那么多的電影都是改編而來(lái)的？《爆款：如何打造超級(jí)IP》解釋了這個(gè)問(wèn)題，并指出了答案：“爆款策略”大行其道，越來(lái)越多的投資被賭在越來(lái)越少的產(chǎn)品上�！猅heAtlantic.com《爆款：如何打造超級(jí)IP》的作者安妮塔埃爾伯斯以精確、數(shù)字導(dǎo)向的方式分析了文化領(lǐng)域，結(jié)論強(qiáng)而有力�！恫ㄊ款D環(huán)球報(bào)》（TheBostonGlobe）《爆款：如何打造超級(jí)IP》讓我們看到，與其分散投資、將少量金額投注在大量產(chǎn)品上，不如用“爆款策略”。對(duì)于表現(xiàn)中庸、鮮少引起大眾關(guān)注的公司而言，這是致勝秘方�！陡２妓埂罚‵orbes）如果你好奇為什么好萊塢對(duì)超級(jí)英雄很著迷，以及為什么所有熱門歌曲聽(tīng)起來(lái)都很像，《爆款：如何打造超級(jí)IP》提供了引人入勝的答案。安妮塔埃爾伯斯以易懂、可信的方式，解釋了當(dāng)代IP制作、營(yíng)銷與消費(fèi)的手法�！瓶怂箷�(shū)評(píng)（KirkusReviews）漫威如何將IP打造成金礦？ 漫威工作室塑造了娛樂(lè)界歷史最悠久且最受歡迎的漫畫(huà)形象，如蜘蛛俠、X戰(zhàn)警、綠巨人、超膽俠、懲罰者、神奇四俠、美國(guó)隊(duì)長(zhǎng)和雷神托爾等一眾超級(jí)英雄。2009年8月，迪士尼以40億美元的價(jià)格將其收購(gòu)。對(duì)于IP產(chǎn)業(yè)的運(yùn)營(yíng)，漫威很有自信，其高管說(shuō)：“我們塑造角色、編排劇情，謹(jǐn)慎地挑選合作伙伴，提供質(zhì)量無(wú)憂的產(chǎn)品，但我們不提供任何資金……我們只負(fù)責(zé)收賬。漫威是座金礦，鈔票會(huì)每天源源不斷地流進(jìn)來(lái)�！� 1999年—2009年的10年間，漫威高層將公司的漫畫(huà)出版打造成了賺錢利器，玩具和授權(quán)業(yè)務(wù)生機(jī)勃勃。漫威將蜘蛛俠、綠巨人、X戰(zhàn)警、懲罰者等角色分別授權(quán)給索尼、環(huán)球影城、二十世紀(jì)福克斯和獅門等多家公司制作了20部電影。其中許多影片僅在美國(guó)國(guó)內(nèi)放映結(jié)束時(shí)就已收回成本，隨后在國(guó)際市場(chǎng)又取得很大的票房成功，而且僅在美國(guó)市場(chǎng)就創(chuàng)下了14部過(guò)1億美元、6部過(guò)2億美元和4部過(guò)3億美元的票房佳績(jī)。令人矚目的是，漫威續(xù)作甚至比原作更高一籌。一路走來(lái)，漫威10年間的全球收入已直逼70億美元大關(guān)。此外，漫威還針對(duì)視頻游戲、服裝、派對(duì)用品、食物等眾多周邊產(chǎn)品進(jìn)行了一系列授權(quán)交易�！拔覀兯茉旖巧⒕幣艅∏�，謹(jǐn)慎地挑選合作伙伴，提供質(zhì)量無(wú)憂的產(chǎn)品，但我們不提供任何資金，”一位漫威高管告訴我，“我們只負(fù)責(zé)收賬。漫威是座金礦，鈔票會(huì)每天源源不斷地流進(jìn)來(lái)。”起初，不少人對(duì)漫威的運(yùn)作模式產(chǎn)生了許多質(zhì)疑。也有人擔(dān)心，漫威已經(jīng)把那些最廣為人知的角色的收益潛力挖掘始盡，今后在進(jìn)一步推廣名氣稍遜的惡靈騎士、鋼鐵俠、懲罰者和神奇四俠等超級(jí)英雄的路上它或許只能停滯不前了。但種種疑慮和不安隨著漫威成功的IP運(yùn)營(yíng)漸漸消散了。“我們的成功永無(wú)盡頭——漫威有太多太多的漫畫(huà)形象，”漫畫(huà)高管庫(kù)尼奧說(shuō)，不過(guò)在談及公司相對(duì)微薄的票房分成時(shí)他承認(rèn)，“一想到我們拱手送走了那么多收益，心里就特別懊惱�！北热纾吨┲雮b》雖然一舉創(chuàng)下驚人的全球8.2億美元票房，并在美國(guó)發(fā)行當(dāng)日就售出了700萬(wàn)張定價(jià)20美元的DVD，然而漫威最終僅從索尼那里拿到了2500萬(wàn)美元的分成�！拔覀円恢倍荚陉P(guān)注如何最大限度地減少資金投入，”庫(kù)尼奧表示，“但如果漫威想要加強(qiáng)對(duì)內(nèi)容制作和發(fā)行的控制，就必須加大投注籌碼——當(dāng)然收益可能也會(huì)更多。”2005年，漫威朝該目標(biāo)邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步：從美林銀行融資5.25億美元開(kāi)始獨(dú)立籌拍電影，并交由派拉蒙負(fù)責(zé)發(fā)行事宜。根據(jù)合作協(xié)議，漫威將在未來(lái)8年制作10部平均預(yù)算在4500萬(wàn)美元到1.8億美元的電影。對(duì)于每部電影，漫威都會(huì)收到相應(yīng)的制作經(jīng)費(fèi)并享有保留全部銷售收益的權(quán)利，而派拉蒙每次會(huì)從票房收入中抽取8%的發(fā)行費(fèi)用。（協(xié)議同樣適用電影續(xù)集。）“漫威已然成為一個(gè)名聲顯赫的娛樂(lè)品牌，”在對(duì)外公布協(xié)議內(nèi)容時(shí)，派拉蒙董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官布拉德格雷表示，“它的市場(chǎng)影響力、品牌和漫畫(huà)形象的流行度我們均有目共睹，所以能為拍片計(jì)劃獲得這樣的創(chuàng)意融資也是當(dāng)之無(wú)愧。能和漫威在新的旅程中攜手共進(jìn)，我們感到非常激動(dòng)�！钡鲜磕嵩�4年后的收購(gòu)舉動(dòng)再次印證了好萊塢對(duì)漫威熱門角色和故事的濃厚興趣。除了驚人的高價(jià)外，收購(gòu)合約還要求迪士尼繼續(xù)履行漫威和其他工作室已有的協(xié)定，如索尼享有拍攝蜘蛛俠（漫威最受歡迎的超級(jí)英雄）題材電影的永久權(quán)利、派拉蒙關(guān)于其他幾個(gè)漫畫(huà)形象的既定交易等。但迪士尼并沒(méi)有因此而氣餒。正如迪士尼首席執(zhí)行官鮑勃伊戈?duì)査裕骸皳碛?000多個(gè)漫畫(huà)角色的巨大寶藏足夠讓迪士尼盡情發(fā)揮自己所長(zhǎng)了�！甭�10年翻身的故事堪稱娛樂(lè)業(yè)甚至整個(gè)商業(yè)圈最大的逆襲，而實(shí)際上這也是各大電影工作室苦尋爆款新作的直接產(chǎn)物。由漫威角色改編的新作大片如今已成為好萊塢高層們最萬(wàn)無(wú)一失的投注保障。人們很容易認(rèn)為，漫威先是憑運(yùn)氣捧紅了《蜘蛛俠》，后來(lái)不過(guò)是仰仗前作余韻在勉強(qiáng)維持。事實(shí)上，每一位電影工作室的主管都非常清楚，首部《蜘蛛俠》電影不僅在2002年榮登票房冠軍及當(dāng)時(shí)全球史上第十大賣座影片寶座，更是單憑一己之力讓索尼原本黯淡無(wú)光的一年變得大放異彩。早在那些年，漫威就已經(jīng)開(kāi)始極為倚重這部前所未有的爆款了。據(jù)我估計(jì)，如果加上玩具、媒體授權(quán)和消費(fèi)品授權(quán)等各方因素，《蜘蛛俠》在2002和2004年至少為漫威帶來(lái)了50%的營(yíng)業(yè)收益，這一比例即便在沒(méi)有《蜘蛛俠》系列新電影上線的2003年也達(dá)到了33%左右�！巴婢�、服裝、學(xué)校用品、游戲、促銷品、睡衣、滑板、維生素、棒棒糖……只要有蜘蛛俠在，就不會(huì)有缺乏市場(chǎng)的產(chǎn)品�！甭晃幌M(fèi)品授權(quán)專家曾告訴我。庫(kù)尼奧也承認(rèn)：“蜘蛛俠無(wú)可比擬。他是我們的頭號(hào)英雄，任何周邊產(chǎn)品都能吸引最龐大的消費(fèi)人群。下至身穿蜘蛛俠睡衣的兩歲幼兒，上至60多歲的買家，人人都愛(ài)蜘蛛俠。真希望我們所有的角色都能這樣風(fēng)靡大眾�！痹缙诘拇螳@成功引發(fā)了超級(jí)英雄狂潮。緊隨《蜘蛛俠》之后，《超膽俠》《X戰(zhàn)警2》《綠巨人》等其他漫威電影紛紛斬獲票房佳績(jī)，而《X戰(zhàn)警》和《刀鋒戰(zhàn)士》的續(xù)集甚至超越前作。所以，看到持久不衰或是業(yè)內(nèi)人士口中“后勁十足”的作品不斷問(wèn)世，好萊塢高層們針對(duì)有望搬上銀幕的漫威角色的競(jìng)爭(zhēng)更是進(jìn)入了前所未有的白熱化階段。依據(jù)《刀鋒戰(zhàn)士》和《X戰(zhàn)警》的最初協(xié)議規(guī)定，扣除所有費(fèi)用后，漫威可以從電影公司那里拿到一定比例的利潤(rùn)。然而這些電影公司卻有一套自己計(jì)算利潤(rùn)的獨(dú)特方式，所以最終留給漫威的不過(guò)是微不足道的數(shù)目——庫(kù)尼奧稱其為“好萊塢經(jīng)濟(jì)學(xué)”。盡管手中掌握的早期爆款并不多，但漫威已經(jīng)可以為自己爭(zhēng)取到更有利的收益分成，通常通過(guò)賣座電影可以拿到3%～7%的票房收入。這對(duì)電影公司來(lái)說(shuō)，依舊是九牛一毛，但已經(jīng)是非常明顯的進(jìn)步了。與此同時(shí)，為緩解大片營(yíng)銷過(guò)程中最重的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)，漫威高層專門開(kāi)創(chuàng)了一套縮減產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和廣告成本的模式，即將費(fèi)用轉(zhuǎn)移給角色授權(quán)對(duì)象，最大程度削減自身開(kāi)支。具體來(lái)講，漫威就像一個(gè)小型聯(lián)合跨界公司，擁有負(fù)責(zé)漫畫(huà)書(shū)、玩具、媒體授權(quán)和消費(fèi)品授權(quán)的各分工部門。漫畫(huà)部負(fù)責(zé)創(chuàng)作角色、充實(shí)故事，高效地充當(dāng)著公司的研發(fā)中心或創(chuàng)意孵化器。因?yàn)槁?huà)出版相對(duì)便宜而且靈活，印刷成本通常不過(guò)1萬(wàn)至2萬(wàn)美元，所以這個(gè)孵化器的效能極高。漫威通過(guò)與電影公司合作，宣傳自己的品牌。與相關(guān)工作室的授權(quán)合同規(guī)定，漫威不支付電影制作和營(yíng)銷費(fèi)用�！拔覀兊碾娪巴苁盏�3000萬(wàn)到8000萬(wàn)美元的廣告
|
