全球銷售研究領域泰斗代表作
大訂單銷售權威教材，全球銷量超100萬冊
35000個銷售實例跟蹤研究
超過一半的全球500強企業(yè)用SPIN來培訓他們的銷售隊伍
作者歷時12年，耗資100萬美元，足跡遍及23個國家，迄今為止全球銷售技能訓練領域中**的研究成果
SPIN徹底改變了三個與銷售有關的領域：
銷售工作本身。SPIN銷售技巧和模式基本上不受產(chǎn)品限制，只要是目標客戶采購決策時間較長、參與決策人數(shù)較多、決策時銷售人員不在現(xiàn)場以及客戶采購風險比較大的產(chǎn)品銷售，都適用SPIN。
銷售管理。SPIN認為，對銷售人員有效的管理不是統(tǒng)計他們拜訪客戶的數(shù)字，而是在銷售拜訪之前反復策劃銷售過程，不斷練習各種準備好的銷售問題，由此推動銷售過程。
銷售培訓行業(yè)。SPIN向傳統(tǒng)的“專業(yè)銷售技能”培訓發(fā)起了挑戰(zhàn)，已經(jīng)得到了世界500強企業(yè)的認可和推崇。
本書簡介：
在西方，一種專門用于大生意銷售的技巧和工具——“SPINSelling”被廣泛應用，有超過一半的全球500強企業(yè)用它來培訓他們的銷售隊伍。
SPINSelling包括四個環(huán)節(jié)：
背景問題（SituationQuestion）
難點問題（ProblemQuestion）
暗示問題（ImplicationQuestion）
需求—效益問題（Need-PayoffImplication）
簡單地說，SPINSelling是一種向客戶提問的技巧和開發(fā)潛在客戶需求的工具，它專門應用于大訂單銷售且十分有效，是所有大客戶銷售經(jīng)理必須掌握的專業(yè)技能。目前，國內(nèi)接受了SPINSelling銷售概念并加以應用的有：中國電信、中國聯(lián)通、華為通訊、阿里巴巴、寶山鋼鐵、豫園商城、金地地產(chǎn)、奧迪汽車、克萊斯勒、深圳郵政、艾默生電器等。
作者簡介：
尼爾·雷克漢姆（NeilRackham）全球權威銷售咨詢、培訓和研究機構——哈斯韋特公司的創(chuàng)始人兼首任總裁。他被稱為“研究提高銷售效率和成功率的先驅者”，并成功地將研究和分析的方法引入銷售隊伍管理的視野，是人們公認的成功銷售先鋒，受到全球廣泛的贊譽。由于成功開發(fā)了SPIN銷售模式，奠定了其在全球銷售研究領域的泰斗地位，本書就是其最具代表性的成果。
目錄：
尼爾雷克漢姆序
前言一
前言二
上篇理論篇
第一章銷售行為和成功銷售
傳統(tǒng)銷售模式
大訂單銷售和小訂單銷售的比較
銷售四步
第二章晉級承諾和收場白技巧
收場白及現(xiàn)有研究成果
收場白的威力
收場白的基礎研究
收場白的初評比較研究
收場白與客戶的精明程序
收場白與售后服務的滿意程度尼爾雷克漢姆序
前言一
前言二
上篇理論篇
第一章銷售行為和成功銷售
傳統(tǒng)銷售模式
大訂單銷售和小訂單銷售的比較
銷售四步
第二章晉級承諾和收場白技巧
收場白及現(xiàn)有研究成果
收場白的威力
收場白的基礎研究
收場白的初評比較研究
收場白與客戶的精明程序
收場白與售后服務的滿意程度
收場白技巧的研究結論
銷售拜訪目標的分解
獲得晉級承諾的四個方法
第三章大訂單中的客戶需求調(diào)查
大訂單與小訂單的不同客戶需求
怎樣挖掘客戶需求
隱含需求和明確需求
大訂單銷售的成功信號
第四章SPIN提問模式
背景問題
難點問題
暗示問題
需求—效益問題
暗示問題與需求—效益問題的區(qū)別
回到開放問題和封閉型問題
SPIN提問順序
SPIN提問順序的運用
第五章大訂單銷售中的能力證實
特征和利益：能力證實的最基本方法
特征、優(yōu)點和利益之間的相互影響
能力證實在新產(chǎn)品銷售中的應用
有效地證實能力
附錄
第六章能力證實中的異議防范
特征陳述和價格異議
優(yōu)點陳述和價值異議
利益陳述和客戶承諾
第七章初步接觸
第一印象
傳統(tǒng)的開場白
銷售會談的開啟技巧
第八章理論轉化為實踐
技能提升的四個黃金法則
銷售會談的總結
SPIN的學習策略
結語
附錄ASPIN有效性的評估
有效性評估的基礎
SPIN效果的評估設計
SPIN在摩托羅拉（加拿大）公司的有效性研究
SPIN有效性的全新評估測試
最后的想法和評估
附錄B運用的態(tài)度傾向
計算你的成績
成績意味著什么
下篇實踐篇
第九章實踐手冊的使用說明
SPIN實踐手冊的兩大任務
SPIN實踐手冊的兩大目標
SPIN實踐手冊的四點學習建議
第十章重溫SPIN模式
SPIN模式的起源
SPIN的基本發(fā)現(xiàn)
提問自測
背景問題
難點問題
暗示問題
需求—效益問題
關于SPIN模式的最后幾點說明
第十一章自我測試
自測一
自測二
自測三
自測四
自測五
第十二章銷售會談的四個階段
概述
銷售會談中最重要的階段
SPIN初步接觸和會談開啟
SPIN的需求調(diào)查
SPIN的能力證實
SPIN的晉級承諾
謀劃進展晉級
會談結果的自測
第十三章SPIN發(fā)揮效力的基石
關于SPIN的好消息和壞消息
SPIN第一課——策劃
第十四章注重買方的需求
概述
自測——注重買方的需求
如何挖掘客戶需求
價值等式
價值等式和大訂單銷售
改變價值等式促成銷售
難點問題的提問練習
超越買方的基本需求
第十五章背景問題
概述
自測——背景問題
高效使用背景問題的兩大基本原則
選擇合適的背景問題
規(guī)劃背景問題的時機
超越基本的背景問題
總結檢查——背景問題
第十六章難點問題
概述
自測——難點問題
高效使用難點問題
難點問題與買方興趣
難點問題的提問時機
自測——難點問題和風險
高風險難點問題的練習
難點問題的策劃
與客戶實踐難點問題提問
超越基本的難點問題
難點問題——總結檢查
第十七章暗示問題
概述
自測——暗示問題
高效應用暗示問題
暗示問題的好壞標準
暗示問題的應用
策劃暗示問題的四個步驟
策劃有效暗示問題的方法
暗示問題的提問時機
暗示問題練習
超越基本的暗示問題
暗示問題——總結檢查
第十八章需求—效益問題
概述
自測——需求—效益問題
高效使用需求—效益問題
需求—效益問題的價值
需求—效益問題和大訂單銷售
策劃需求—效益問題
需求—效益問題的提問時機
策劃需求—效益問題
需求—效益問題的自我練習
超越基本的需求—效益問題
需求—效益問題——總結檢查
第十九章能力證實
概述
能力證實的自測
特征、優(yōu)點和利益陳述
異議防范與異議處理
處理價值異議
使價值等式向買方?jīng)Q策方面傾斜
超越基本的能力證實
新產(chǎn)品或服務上市的能力證實
能力證實——總結檢查
第二十章SPIN技能銳化
SPIN技能提升的三大基石
站在買方的立場上
致力于策劃
定期檢查
第二十一章己欲施人
所謂大訂單銷售，往往具備以下幾個特征：1.金額龐大，動輒過百萬；2.群體決策，而非一人決策；3.往往涉及長期的售后服務，因此銷售與客戶需要長期保持聯(lián)系；4.客戶決策的時候，銷售通常不能出現(xiàn)在現(xiàn)場或參與其中（例如招標評標）；5.客戶決策更為謹慎，因為金額龐大要承擔的風險責任也同樣龐大；6.銷售需要多次與客戶接觸溝通才能達成合作。
因此，要做大訂單的銷售，需要的是更為全面高級的銷售技巧——包括處理人際關系、謀劃如何推進項目、說服能力……而本書，正是針對大訂單銷售中的一種關鍵技能——提問。
要勸服影響一個人，不是靠滔滔不絕，更不是依靠辯論將人戰(zhàn)勝，而是要通過旁敲側擊，引導當事人自己發(fā)現(xiàn)答案，這樣才能卓有成效。同樣要客戶認可自己的產(chǎn)品，靠所謂大訂單銷售，往往具備以下幾個特征：1.金額龐大，動輒過百萬；2.群體決策，而非一人決策；3.往往涉及長期的售后服務，因此銷售與客戶需要長期保持聯(lián)系；4.客戶決策的時候，銷售通常不能出現(xiàn)在現(xiàn)場或參與其中（例如招標評標）；5.客戶決策更為謹慎，因為金額龐大要承擔的風險責任也同樣龐大；6.銷售需要多次與客戶接觸溝通才能達成合作。因此，要做大訂單的銷售，需要的是更為全面高級的銷售技巧——包括處理人際關系、謀劃如何推進項目、說服能力……而本書，正是針對大訂單銷售中的一種關鍵技能——提問。要勸服影響一個人，不是靠滔滔不絕，更不是依靠辯論將人戰(zhàn)勝，而是要通過旁敲側擊，引導當事人自己發(fā)現(xiàn)答案，這樣才能卓有成效。同樣要客戶認可自己的產(chǎn)品，靠將產(chǎn)品吹捧得天花亂墜是不夠的，因為你不是在賣紐扣，是在賣一個需要客戶長期考慮才能做出決策的大單產(chǎn)品。而旁敲側擊的最好方法便是——提問。通過有技巧的提問，讓客戶漸漸發(fā)掘到自己的潛在需求，漸漸覺得自己對產(chǎn)品有需要。而只有讓客戶從心底里認可產(chǎn)品，才是銷售工作的根本目的，而所謂人際關系、勾心斗角、利益輸送……都是在這個基礎上運作，以求增加勝算。在市場運作日益規(guī)范的現(xiàn)在，人際關系的重要性開始降低（當然依然非常重要），想靠關系通殺四方，有時也會失靈。況且客戶越來越精明，信息收集的渠道越來越多，不會再滿足于銷售人員不切實際的產(chǎn)品介紹。這必然對銷售人員的素質有更高的要求。而《銷售巨人——大訂單銷售訓練手冊（典藏紀念版）》就教導了我們一套經(jīng)過大量試驗被證明為行之有效的提問流程，只要我們能掌握書中的提問技巧，就能更有效地讓客戶接受我們介紹的產(chǎn)品（成交概率上升）。而且書中文筆簡明易懂，數(shù)據(jù)實例充足，書后還附有一套練習技巧，幫助實踐書中理論，務求幫你從理論轉化為實際，實在是用心良苦。從以往的讀者信息反饋看，效果也非常顯著。第一章銷售行為和成功銷售
在芝加哥奧黑爾國際機場我如約見到了某公司的營銷副總裁，隨后便駕車前往芝加哥。寒暄之后，他便開門見山：“我請你做這次調(diào)查是因為目前我們的銷售業(yè)績下滑了30%，我想你應該知道，我們是世界100強企業(yè)之一，在員工招聘和培訓方面都下了不少功夫，可是結果卻不盡如人意，我打算請你們和我們的銷售代表一起工作一段時間，看看問題到底出在哪兒�！�
這是一個絕好的機會!近幾年來，我的公司一直從事行為分析系統(tǒng)的開發(fā)工作，這就要求我們認真觀察銷售人員的每一個工作細節(jié)，分析研究他們所用的哪一種銷售方式是最成功的。我欣然接受了這個可以嘗試新工作方法的機會。之后，我們的研究小組和該公司的一些部門經(jīng)理啟動了這項工作，觀察銷售人員在整個銷售過程中是如何工作的。
之后的兩個月中，研究工作進展順利，并有了初步結果。我們準備去見那位營銷副總裁，并把這一切告訴他。在會議室里當我站起來對副總裁及其銷售主管開始發(fā)言時，我就已經(jīng)預料到了他們不會喜歡接下來我所要說的一切。我決定先把最簡單的部分說出來：“我們一共觀察了93個銷售過程，而與我們一起工作的這些銷售人員中，一部分是你們公司里最優(yōu)秀的，另一部分是比較(我用了一個很柔和的詞)優(yōu)秀的�！�
“是的，”他不耐煩地說，“直接說吧，你到底發(fā)現(xiàn)了什么?”
我小心翼翼地建議：“讓我們先來討論一下在成功銷售過程中應該做些什么，然后比較分析這兩類銷售人員之間又有什么不同。我們發(fā)現(xiàn)……”
“我猜一下，”他打斷我的話�！澳闩c我們最好的員工一起工作時，我猜想他們的銷售過程與其他人一定不同，而且每一次他們都會有一個完美的結局，對不對?”
我猶豫了一下，“并不很確切，在您所說的不同中，我想您在暗示，他們用了一些無懈可擊的銷售技巧吧!但是我認為這不是很確切。事實上，據(jù)我們的研究記錄，在失敗的銷售過程中，銷售技巧的應用遠遠多于在成功銷售過程中的應用。”
“我認為這太不可思議了!”他反駁道，“你還發(fā)現(xiàn)了什么?”沒等我回答，他又有了新的見解：“我想，顧客異議的處理應該與卓越銷售技巧的應用同等重要，”他又肯定地說，“也許，我們那些最優(yōu)秀的銷售人員在應付棘手的問題上更出色。”
這時我意識到接下來的會談將更難進行，“很遺憾，您所說的這一點仍然不確切，”我答道，“我們發(fā)現(xiàn)在成功銷售過程中幾乎沒有遇到什么棘手的事，如果說到對于棘手問題的處理技巧，我認為那些很優(yōu)秀的銷售人員并不比那些平凡的員工做得更好�！�
很明顯，我一直在否認副總裁所說的一切。在場的一個銷售主管試圖盡最大努力使會議步入正軌，“你為什么不講一講你們的詳細研究結果呢?”他建議道，“我認為那對我們會更有益�！�
對于這個提議，副總裁喜形于色�！笆堑�，”他說，“更詳細的技巧的確很重要。每當有人邀請我去做銷售培訓時，我總是強調(diào)在銷售中提出好的問題是何等重要，比如許多很容易回答的封閉型問題，也就是那些能用很多方法回答的問題。我對那些新員工講要避開那些很深奧的開放型問題，并且專注于問更多、更簡單的封閉型問題。我猜想，你一定發(fā)現(xiàn)我們那些優(yōu)秀銷售人員正是這樣去做的�！�
我陷入了困境，冒著很大的風險答道：“你所說的更好、更詳細的銷售技巧很重要，這很正確。但是，在觀察銷售過程中我們發(fā)現(xiàn)，就提問而言，是簡單的封閉型問題還是復雜的開放型問題并不重要。事實上，優(yōu)秀銷售人員與那些很差的銷售人員在如何運用封閉型問題和開放型問題上并沒有任何不同。”
副總裁憤怒了，“真的嗎?”他很懷疑地問道，“收場白技巧、異議處理技巧和提問技巧是銷售的三大關鍵，而你竟然說它們都無關緊要?”他環(huán)視四周問道：“難道他說的是真的嗎?”
接下來是令人尷尬的沉默。
最后，他屬下的一位經(jīng)理小心翼翼地開了口：“眾所周知，我們的銷售培訓就是強調(diào)提問技巧，通過提問技巧去解決銷售異議，通過提問技巧去促進成交。如果他所說的是對的，我必須強調(diào)一下，只是‘如果’是對的，那么，我們一直努力在推行的銷售培訓就是白白耗費時間和金錢。
副總裁考慮了一會兒說：“不錯，收場白技巧、異議處理技巧和提問技巧正是我們銷售培訓的重點。并不只是我們，許多大公司也是這樣，IBM、GTE、AT＆T和施樂等等都是如此�！�
“霍尼韋爾公司和�？松凸疽彩侨绱恕！币晃唤�(jīng)理補充道。
“我過去在柯達公司，這三點也是他們做培訓時最注重的。”另一位經(jīng)理也補充道。
副總裁轉向我，“我不想懷疑你的研究能力，并且對于你的努力，我深表感謝。然而，我認為你應該明白，你的結論與我們的經(jīng)驗以及其他一些大公司的經(jīng)驗大相徑庭，所以我不得不認為你的結論是錯誤的。”
就這樣，會議結束了。
作為一個年青而又不出名的研究人員，我沒有能力挑戰(zhàn)一家著名公司多年來銷售培訓的智慧結晶。在返程的飛機上，我重振旗鼓。老實說，我不得不承認我所有的證據(jù)加在一起也沒有達到可以讓人信服的程度。如果站在副總裁的立場上，我也不會信的。
自從那個讓人不愉快的會議結束后，我和我的同事們收集了更多、更強有力的論據(jù)。我們用了10年的時間對35，000個銷售過程進行分析，研究了116個可以對銷售行為產(chǎn)生影響的因素和27個銷售效率很高的公司。我們所做的一切囊括了有史以來對成功銷售的所有研究。目前，我們的系統(tǒng)研究已經(jīng)花費了上百萬美元，我想我可以給副總裁一些有說服力的證據(jù)了。我想對他說：
●他的銷售培訓對小訂單是很有益的，但我們發(fā)現(xiàn)，他的員工所用的傳統(tǒng)銷售方法隨著訂單金額的擴大便不再適用了，這就是從事大訂單銷售的高級銷售人員不再依賴傳統(tǒng)銷售方法的原因。
●現(xiàn)在我們發(fā)現(xiàn)，在大訂單銷售中，有許多成功的銷售技巧，而那時我們卻知之不多，以至于根本不能用令人信服的方式表達出來。但現(xiàn)在我們可以說，他們公司優(yōu)秀銷售人員所采用的銷售方法和銷售技巧可以稱為SPIN銷售模式，正是這種方式而不是其他方式使他們獲得成功。
除此之外，我們還要告訴他，這些結論對于他曾列舉的以傳統(tǒng)方式培訓的那些公司同樣適用。那時，雖然我們對這種銷售方式一無所知，但許多公司已明顯察覺到傳統(tǒng)銷售技巧的核心內(nèi)容已經(jīng)不再適用了。在那次會議上被列舉出來的公司中，有三分之一在過去的5年中來到了Huthwaite公司，請我們?yōu)樗麄冎匦略O定培訓內(nèi)容
傳統(tǒng)銷售模式
研究過程中難免會有一些新情況出現(xiàn)，而這些新情況有時會令研究人員倍受困擾，以至于有時更希望這些新情況根本就不存在。同樣，我也有過這種經(jīng)歷。過去，我對傳統(tǒng)的銷售理論非常滿意。開始調(diào)查時，我們的目標是要證明傳統(tǒng)的銷售培訓方式是多么有效，并且對成功銷售產(chǎn)生積極的影響。但當我們想利用這些傳統(tǒng)方式來提高大訂單銷售的效率時，卻遭遇到一連串的失敗。直到那時我們才開始踏上了漫長的研究之路，以至于最后有了這本書所介紹的成功銷售模式。研究伊始，我為傳統(tǒng)的銷售方式能面對挑戰(zhàn)而感到喜悅。過去，我被告知(或許你也是這樣被告知的)，銷售過程包括如下這些簡單步驟：
1.初步接觸。傳統(tǒng)銷售理論告訴我們開啟交易的最有效方法：找到能與買方個人利益發(fā)生關系的途徑，并使他知道從這筆交易中他可以獲利不少。正如第七章所述，這種開始交易的方法對于小訂單會很有效，但對于大訂單銷售是否有效還不能確定。
2.銷售提問。在過去的60年中接受過銷售培訓的每一個人幾乎都被告知提問技巧的重要性，這些傳統(tǒng)的提問技巧在小訂單中會起作用，但在大訂單銷售中卻收效甚微。稍后，在這章中我會把一種更有效的提問技巧引介給你。我們是通過對幾千個成功銷售事例的分析，以及對全球最優(yōu)秀的銷售人員實際操作過程進行仔細觀察之后才如獲至寶地總結出了這個行之有效的提問方法。
3.利益宣講。即使你不太認可，傳統(tǒng)銷售培訓也會讓你相信：介紹產(chǎn)品有什么特點或能為顧客提供什么價值。這種方法在小訂單中會大獲全勝，但在大訂單銷售中卻慘遭失敗。第五章將會介紹一種新的告知對方可獲利多少的方法，這種方法在大訂單銷售中非常成功。
4.異議處理。你可能已經(jīng)知道了在成功銷售中如何處理異議是至關重要的一種技巧，并且你也知曉標準的異議處理方法。例如，先弄清異議產(chǎn)生的原因，然后用一種可以想到的方式對原來的說法變更一下。這些處理異議的方法在小訂單銷售中是有用的，但在大訂單銷售中卻收效甚微。優(yōu)秀銷售人員關注的是防患于未然，而不是亡羊補牢。對于他們究竟是如何未雨綢繆的，在第六章中會給你一個詳盡的解釋，這勢必會使來自顧客的抱怨倍減，有事半功倍的效果。
5.收場白技巧。在小訂單銷售中，收場白技巧會大顯身手，但是在大訂單銷售中，如果你不改弦更張，那么只會痛失機會。許許多多平時很有益的收場白技巧在大訂單中恰恰是不起作用的。在第二：章中我們會介紹促成銷售成交的最佳方法。
總而言之，我們以前學過的傳統(tǒng)銷售模式、方法和技巧最好是用在小訂單銷售中，這會讓你如虎添翼。那么，什么是小生意或小訂單呢?通常一個電話就可以敲定或者交易金額很少的銷售就是小生意，或者稱之為小訂單。不幸的是，這些歷史可以追溯到20世紀20年代，被無數(shù)次使用過而且被認為是真理的銷售技巧，在今天復雜的犬訂單銷售中卻已無任何價值可言了。問題并不是這些技巧已經(jīng)過時了，如果它們沒有一點價值可言的話，人們也不會在60年后仍然使用它們。這些技巧僅僅是對簡單小訂單有幫助，這是它們的不足，也是我寫這本書的原因。而許多作者和培訓講師有一種不正確的想法，那就是對于小訂單銷售起作用的技巧理所當然地能在大訂單銷售中發(fā)揮它的效力。同樣不幸的是人們還認為這些傳統(tǒng)銷售技巧對那些非常重要的訂單也有作用。但在我的這本書中我將讓你知道，當你的生意像滾雪球一樣迅速增大時，如果你還堅持應用小訂單銷售的技巧，那么你的成功就會受到威脅。我會與你一起分享我們的研究成果，我深信它會為你排除通向成功之路的一切障礙，與你一起到達勝利的彼岸!
大訂單銷售和小訂單銷售的比較
大訂單銷售和小訂單銷售的特點異同
我寫這本書是希望能給那些與我有相似之處的人們一些幫助，即這些人都在做大訂單銷售，不滿傳統(tǒng)銷售模式的有效性，正在找尋更先進更有效的銷售模式。
大多數(shù)與我一起合作過的銷售人員，都抱怨傳統(tǒng)的銷售培訓方式似乎認為他所做的只是賣二手車那樣機械簡單的生意，而不需要什么更有價值的知識，所以給他們的都是許多索然無味的東西。更糟糕的是，這種培訓方式就像對待任由操作、擺布、剝削的傻子一樣來對待客戶。非常令人遺憾的是，在許多大公司中，仍然把這種方式奉為培訓佳法，更有甚者，把它們視為解決大訂單銷售困難的秘訣。
我已用了太多的篇幅來界定什么樣的生意才是大訂單銷售，而沒有說明界定工作完成之后，你應怎樣成功地進行銷售。我不想因為解釋過多而令你厭煩，我相信無論用什么名詞解釋大訂單銷售，如批量訂單、大額訂單、大宗訂單、大訂單、大業(yè)務等等，只要遇到了，你都會知道這是很重要的訂單銷售，不用我多羅嗦。
那么，我應該做的主要事情就是：以顧客心理為貫穿始終的線索來分析一下大訂單銷售的特點。顧客意識和行為的不斷變化，使得大訂單銷售的含義也與以往有所不同。下面讓我們一起看一看不同之處在哪，以及這些變化是如何影響銷售進程的。
SPINTips
大訂單銷售與小訂單銷售完全不同。大訂單銷售需要經(jīng)歷更長的時間，因此，客戶的心理會在這段時間內(nèi)發(fā)生變化；另外，大訂單銷售的參與者眾多，可決策者并不是每次都出現(xiàn)。
通常一筆小訂單僅憑一個電話就可以搞定，而一單大訂單也許要經(jīng)歷一段很長的時間，而且要打上無數(shù)個電話。我有一個同學，從事飛機制造業(yè)，曾經(jīng)有三年連一單生意都沒有做成。從表面上看，我似乎是想告訴大家，大訂單銷售本身一定需要花費很長的時間。但是，事實卻并非一定如此。需要多次電話商洽的生意與只用一個電話就可以搞定的生意有著根本的不同，不同點在于前者需要很長一段時間，在這一段時間中客戶心理會發(fā)生這樣那樣的變化，而后者所需時間很短，在這期間客戶的心理不會發(fā)生什么變化；另一個重要的不同是在一筆交易額較低的小訂單銷售中，成交決策是由買方本人親自做出，而在需要多次電話商洽的大訂單中，要經(jīng)過多次商討，但并不是每一次商洽決策者本人都會親自參加，所以一些很重要的討論和洽談都是在決策者本人缺席的情況下進行的。
假設我是一個很出色的演說家，那么，雄辯的口才會讓你不得不信服我的產(chǎn)品。這樣，在只需一個電話就可以搞定的小訂單銷售中我便會游刃有余。原因很簡單，電話那端的客戶會被我的話語打動而對我的產(chǎn)品信任無比，訂單自然也就手到擒來了。但如果銷售周期很長，即使我用盡了渾身解數(shù)也沒有得到訂單，我該怎么辦呢?我離開的第二天，我說過的話客戶又能記住多少?在聽過我流利而又優(yōu)雅的介紹后，客戶能不能把所有的內(nèi)容轉述給他的老板呢?
帶著這些問題，我們對一個經(jīng)營辦公用品的小公司進行了調(diào)研，結論是賣方在產(chǎn)品說明中陳述的關鍵點，一個星期后客戶記得的不超過半數(shù)。更糟的是，客戶在看完產(chǎn)品說明后，往往會興致勃勃地談及很多事情，但是這些熱情在一星期后已所剩無幾了。
SPINTips
不適當?shù)膹娏ν其N在小訂單銷售中可能有所作為，而在復雜的大訂單銷售中卻只能讓事情越來越糟。
好的產(chǎn)品說明的確會對客戶產(chǎn)生影響，但這只是暫時的，幾天后就被客戶拋之腦后了，所以，如果你用一個電話就能立刻搞定的話，那你沒有理由不利用對客戶暫時的影響而進一步使他的熱情高漲，抓住好時機，迅速做成這筆生意。但如果你不能使客戶當機立斷做出決定，不幸便會降臨到你頭上。因為一個星期后客戶已經(jīng)根本記不起你說過的所有內(nèi)容了，而且原有的對你產(chǎn)品的熱情也已消失得無影無蹤。
我們的另一個重大發(fā)現(xiàn)是(第六章中會有詳細的敘述)：在一個電話就可以搞定的小訂單銷售中，你可以通過努力勸說，平息客戶所有的異議而成功地把產(chǎn)品賣掉。但在復雜的大訂單銷售中，這些招數(shù)不會讓你獲得成功的。為什么呢?也許你做買方的經(jīng)歷會讓你知道答案。我還記得幾個月之前，我曾去過一家汽車展示廳。在那兒，我遇到了一個銷售人員，他機械性地提了幾個形式化的問題后，便迫不及待地展開了猛烈的推銷攻勢，用到了所有的傳統(tǒng)銷售技巧。而我并沒有決定購買，只是想看一看，可以想像他做的這一切只能讓我厭煩。費盡九牛二虎之力我才得以逃脫，我發(fā)誓再也不去那家汽車展示廳了。我相信你也有過這樣的遭遇。不會有人再愿意去受那份罪了。同樣，在你做生意時，如果你讓一個潛在客戶感受到了那種壓力，那他或她一定不會想再見到你，這種推銷方式在當時當?shù)鼐涂梢院灪贤纳庵兴坪鹾苓m用，如若不然，過分推銷只能適得其反，降低成功率。結果是你的客戶不愿再和你溝通，而你永遠也不會找到錯誤之處。結論已經(jīng)很清楚地呈現(xiàn)在我們面前了，不適當?shù)膹娏ν其N在小訂單銷售中可能會有所作為，而在復雜的大訂單銷售中這卻只能讓事情越來越糟。
大訂單銷售和小訂單銷魯?shù)募记僧愅?br/> 我們已經(jīng)知道，大訂單銷售中需要客戶做出的都是很重要的決定，這樣，客戶的心理會隨著生意的不斷推進而發(fā)生變化。在很小的訂單銷售中客戶對利益或利潤不是很在意，可隨著訂單金額的不斷增加，即使不是卓越的銷售人員也會讓客戶察覺到其可預知的利益在逐漸增多。在大訂單銷售中，也許這是最重要的技巧了。對此我們已經(jīng)有了深入的研究，本書中有兒章的內(nèi)容會讓你通曉如何使客戶感覺到你帶給他的利益在與日俱增。
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大訂單銷售的重要技巧就是讓客戶完全理解其購買決策可能帶來的價值。
幾年前我們開始了一項研究，但因為當事人的銷售隊伍重組而沒能進行到底。這是件令人遺憾的事，因為那是隨著生意不斷擴大銷售額也不斷增加的一項研究。從事貴重商品銷售的客戶問我們，如果他們招聘那些只銷售過廉價商品的新員工是否可以。在項目研究之中，我們找到了一個有趣的答案：不能從小訂單銷售成功過渡到大訂單銷售的銷售人員，正是那些不能讓客戶感知他們的可預知利益在不斷增加的人。
記得是在布法羅機場，我遇到了那個并不成功的銷售經(jīng)理，這之后我和他一起去談了幾筆生意。他坐在長凳上，公文包是打開的，周圍堆滿了產(chǎn)品資料，這些都是近幾個月來與一家紙?zhí)幚韽S生意往來的資料。他很痛苦地解釋說，熟知產(chǎn)品會讓他更成功，于是他一有時間，就專門研究這些產(chǎn)品的細節(jié)。隨后他又說：“我的上一份工作是銷售耐用消費品，而那些產(chǎn)品知識與這些截然不同。”他說得沒錯，他原來掌握的那些產(chǎn)品知識對現(xiàn)在這份工作來說的確是一個很大的障礙。一個小時后，我注意到他在向一個辦公室主管推銷一種大型復印機，最后他敗下陣來。一想到要花上萬美元買下這部機器，這位主管就很惶恐不安，不過這完全可以理解。銷售經(jīng)理用盡渾身解數(shù)來大談特談產(chǎn)品的細節(jié)，期待這位辦公室主管惶惶不安的心情平靜下來，同時，又把他剛剛學會的產(chǎn)品知識一一向那位主管說明。但這一切都是徒勞的!這位辦公室主管一點也不情愿購買，原因是他并不完全了解付出這么大的代價后他能得到多少回報。畢竟，目前他的復印機還可以勉強正常運行，盡管那臺舊機器確實是有些問題，而且復印質量不是很好，但花費五位數(shù)字來解決這些問題值得嗎?絕對不值得。客戶沒有察覺購買此產(chǎn)品給他帶來的價值究竟有多少，銷售經(jīng)理嫻熟的產(chǎn)品知識介紹也不能改變這點。
他怎么才能做成這筆生意呢?本書后述章節(jié)會詳盡闡述如遇到上面這個事例中的情況，你應該如何讓客戶知道產(chǎn)品的巨大價值。但是當年發(fā)生在布法羅機場的這個事例的確很有意義，因為從中我們可以看到，在小訂單銷售中能大顯身手的技巧在大訂單銷售中卻只會成為你的絆腳石。
大訂單銷售和小訂單銷售的關系準則異同
大多數(shù)大訂單銷售都需要與客戶維系良好的關系，主要原因是重要的購買行為發(fā)生后還相應會有一些售后服務的支持，也就是在買方和賣方完成交易后還有一次或更多次的接觸；另一個原因是大訂單銷售有很大一部分源于已有的客戶。與之形成鮮明對比的是，小訂單銷售做的是一錘子買賣，交易完成后與客戶便不再有任何關系。
維系關系的時間長短會怎樣影響客戶的決策心理呢?也許，闡釋它的最簡便方法就是看一個實例�，F(xiàn)在我是一個公司的總經(jīng)理，日常生活中我做買方的時候比做賣方的時候要多。幾星期前，我作為買方，有一個很好的機會來例證在大訂單銷售中維系關系是如何影響買方做出決策的。在同一天，我卷入了兩筆生意。第一筆是小訂單，我要為我個人的辦公室配置一臺新的懸空式投影儀，因此我讓當?shù)氐囊粋�供應商派一名銷售代表來我這兒。站在我面前的那個家伙實在是不怎么討人喜歡，我想他充其量只配在小巷子里賣淫穢光盤。“今天是你的幸運日，”他開口說道，“我敢說你一定等不及聽我介紹這筆生意的細節(jié)了吧!”事實上，我等不及的卻是要把他從我的辦公室中趕出去。但有一點我不得不承認，他給出的價格的確很優(yōu)惠，我需要一臺投影儀，但我卻不想再見到他。我打斷了他滔滔不絕的介紹，簽了訂單后，我直截了當?shù)叵铝酥鹂土�。而這一切僅僅用了五分鐘。在他看來，這應該是非常成功的一單銷售。從某種意義上來說，作為買方的我也應當算是成功的，因為我以很低的價格買了一臺新的投影儀，并且整個交易過程只用了短短的五分鐘。
那天遲些時候，我又卷入了另一筆很大的生意。我們一直打算全部更換公司預算系統(tǒng)的硬件、軟件。無疑這種置換相當于添置幾臺計算機、一套完整的預算軟件以及六個月的磨合時間，粗略估計至少要70，000美元。這時我又想起了上午那個銷售懸空投影儀的銷售代表，而此時我的想法似乎又有了些變化，我在為他的行為找一些合理的解釋。他應該是一個很正常的人，只是膚淺了一點兒，或者說是有點兒急于求成了。盡管我如此對自己解釋，但隨著交易談判的不斷深入，我還是越來越猶豫不決。在懸空投影儀的生意中，價格的確很公道，而且現(xiàn)在我又確實需要一套新系統(tǒng)，但即便是這樣，我仍然是不愿再繼續(xù)談下去。“讓我們再考慮考慮，之后再給您答復�！蔽覍λf。后來，當我靜下心來仔細分析發(fā)生過的事時，意識到我在這件事上的舉棋不定主要是因為與其說我買的是產(chǎn)品，倒不如說我是進入了一種關系。購買懸空式投影儀只是一筆簡單的交易，我不喜歡與賣方打交道，就可以在買賣結束后不再見他。而這一次如果我決策計算機系統(tǒng)這筆大訂單，就必須與他們有幾個月的往來。我是否愿意這樣做?現(xiàn)在我還拿不定主意。
這件事對我們有什么啟示呢?適用于小訂單銷售的規(guī)則在大訂單銷售中不一定適用。小訂單銷售中賣方和商品是兩個相互獨立的部分，你可以把它們割裂開來，分得很清。在小訂單銷售中即使我討厭銷售代表，但我卻非常滿意他的商品，那我仍然可以購買。而大訂單銷售中，銷售代表與商品的關系密切，很難割裂開來。盡管我對這套計算機系統(tǒng)很有興趣，但我卻無法單獨選擇這套系統(tǒng)而不與銷售代表保持來往。通常大訂單銷售使你不得不與銷售代表建立長時間的往來關系，于是另一種不同的銷售方式應運而生。在以后的章節(jié)中會給您介紹這種銷售方式的不同之處以及怎樣運用它與銷售代表建立關系。
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在買方看來，商品和銷售人員在大訂單銷售中是密不可分的一個整體，在小訂單銷售中卻可以割裂開來。
如果你并不討厭類似于與我一起工作過拘大商人，與他們合作，總有一天你會感覺際只是這個大企業(yè)中并不重要的一部分，你限難看到你的工作會對整個企業(yè)有什么大的影響。所以隨著生意越做越大，只有你明白并接受你只是客戶做決定時要考慮到的一個因素這個事實，你才會覺得舒服一點。在大訂單銷售中，商品和銷售代表在客戶看來是一個密不可分的整體。
大訂單銷售和小訂單銷售的決策失誤風險異同
在小訂單銷售中，很多失誤客戶都能接受，因為這些失誤只會造成微乎其微的損失。以我自己為例，我有一個小櫥柜，里面裝滿了各種各樣的小工具，而它們并不如我買時想像的那樣有用，有的甚至根本就沒法用�，F(xiàn)在，櫥柜最頂層放的是兩個電話機自動撥號盤、一個漂亮的煮咖啡機、一個每小時都會以令人難以相信的電子音樂報時的小鬧鐘和一些其它的雜物。我經(jīng)常安慰自己說并不是只有我一個人時不時會買一些沒用的東西，其他人也應該是這樣的。致使我做出這些不適當購買決定的原因只有一個，沒有其他任何人會知道我犯了一個錯誤。如果這些錯誤決定是在生意中出現(xiàn)的，我會在預算中用一種適當?shù)姆椒ò阉谏w起來，即使是我這種最精明的預算監(jiān)控人也休想發(fā)現(xiàn)。
但在大訂單銷售中卻有很大的不同。如果我錯買了一輛車，我根本不可能把它放在櫥柜頂層而不讓我妻子知道。當我在尋找一套新系統(tǒng)時，在我的公司里，至少有10個人會參與進來。當它被安裝好后，每一個人都要使用。因此，一旦這套系統(tǒng)不能運行，公司上上下下每一個人都會知道我做了一個錯誤的決定。在大訂單銷售中，重大決策需要很多人一起來做，同時，一個錯誤的決策也會更加明顯。
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隨著訂單數(shù)額的增加，客戶也會變得謹慎起來。交易金額的增加是使人更謹慎的一個重要因素，但更重要的原因也許是怕在他人面前出丑，如果購買決策出現(xiàn)失誤的話。
隨著訂單的規(guī)模不斷擴大，客戶也會變得越來越謹慎。交易金額的增加是使人更謹慎的一個重要因素，但更重要的因素也許是怕在公眾面前出丑。以前，曾有一個倫敦的客戶很高興地買了一項價值40，000美元的研究成果，而這項研究成果投入市場才半天。這項決定只涉及到他自己的預算而與其他人毫無關系，所以即使是此項研究成果不能使用，他也只會自吞苦果而對其他人守口如瓶。另一方面，為了讓他再加1，500美元買另一個附加的科研成果，我卻與他進行了長期而又艱難的談判，因為這一次會有他的許多同事參與進來。
銷售四步
銷售會談的四個階段
在客戶心理方面，大訂單銷售與小訂單銷售截然不同。可想而知，這就要求迥然不同的銷售技巧。而這些銷售心理方面的不同，又很有可能誘導進一步的爭論：大訂單銷售訂單各方面都是獨一無二的，都與小訂單銷售相距甚遠。事實并不是這樣的，我們之所以研究這些不同，比較他們的差異，只是想讓人們知道并改變傳統(tǒng)的觀點，即：訂單無論大小都可以用完全一致的銷售技巧，最簡單的銷售模式似乎對所有規(guī)模的訂單都適用。幾乎所有你能想到的生意，從最簡單最小到最復雜規(guī)模最大的生意，都嚴格遵循以下幾個步驟(如圖1-1所示)：
■圖1-1銷售會談的四個階段1.初步接觸：這是在正式交易開始前的熱身階段，包括自我介紹和怎樣開始談話的方法。初步接觸聽起來很簡單，但許多人都認為它非常重要。我聽到許多很成功的銷售代表談起：在交談開始后的兩分鐘內(nèi)，客戶就會形成一個重要的初步印象，而這對以后各個階段會產(chǎn)生重大影響。初步印象到底有多重要?它都包括些什么?這些問題的答案你可以在第七章中找到，而且我們會把第一印象對成功有多大影響這一研究成果與你分享。
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就客戶心理而言，大訂單銷售和小訂單銷售大相徑庭。
2.需求調(diào)查：幾乎每一筆生意都要通過提問的方式做一些調(diào)查，這樣可以幫助你對客戶及他的企業(yè)有更多的了解，但是這些調(diào)查并不是單純的數(shù)據(jù)收集。在所有銷售技巧中，調(diào)查可謂是重中之重，在大訂單銷售中更是如此。在附錄A中你會看到對一些銷售交易的研究，揭示了這樣一個道理：大訂單銷售中每個人都可以通過提升需求調(diào)查技巧而使總銷售額增加20%。
3.能力證實：在大多數(shù)訂單銷售中你有必要向客戶證明你是值得他們付出的。很多生意中我們向客戶銷售的都是一種解決問題的方法。在能力證實階段你必須讓客戶知道你是多么有能力，能提供給他們解決目前存在問題的最好方法。證實你能力的方法有很多，比如：正式規(guī)范的介紹，實際使用商品，揭示你能帶給他的潛在利潤。但無論你采取哪種方法，你都要讓客戶知道與你合作他會獲利。能力證實的方法多種多樣，在第五章中我們會一一論述，同時，讀完第五章你還能知道在小訂單銷售中用的一些能力證實方法會隨著訂單金額的擴大將不再發(fā)揮作用。
4.晉級承諾：成功銷售應該以從客戶那兒得到承諾和接受而宣告結束。小訂單銷售中的成交通常表現(xiàn)為實際購買，但在大訂單銷售最后成交之前，你還要過五關斬六將，需要客戶一系列的承諾和認可。例如：為了讓客戶認可你的產(chǎn)品而舉辦一個產(chǎn)品演示會，或者使職位更高的決策者認可你的產(chǎn)品。不過在每一個階段都不能算是成交，大訂單銷售中包括許多中間步驟，我們稱之為“晉級”，每一個晉級都會使你離成功更進一步。不幸的是，傳統(tǒng)的銷售技巧培訓都認為這些是沒用的，或是會使你失去成功的機會。
應該說，每一筆訂單都會經(jīng)歷如上所說的銷售會談的四個階段。雖然這非常簡單，但我和我的同事們都認為它非常有價值，因為它可以把整個交易過程分解開來，這樣更便于對每一個階段單獨進行研究。銷售會談的四個階段是貫穿本書的線索，并且為解釋我們的研究成果勾勒出一個大體的框架。
當然，每一步的重要性因生意的性質而異。記得在肯塔基我曾見過一位南部銀行家正在游說一個客戶接受他們的信托財產(chǎn)服務，而那個客戶看起來很像ColonelSander的攣生兄弟。在這個事例中，初步接觸占了整個交易過程的80%。雙方都已做好了正式會談的準備，但在開始之前，要有一個寒暄的過程，這是美國南部鄉(xiāng)村做生意的一個規(guī)矩。寒暄的內(nèi)容有很多，比如：你住在哪?在這兒你都認識誰?你叔叔是否還養(yǎng)馬等等。經(jīng)過一個小時謹慎、禮節(jié)性的交談，客戶才會切入正題。
與之形成鮮明對比的，是我第一次到紐約制衣業(yè)發(fā)達地區(qū)與一個客戶談的一筆生意。辦公室中一把椅子也沒有，我猜想這就是在暗示來訪者停留的時間不要過長在買方的辦公桌后的墻上貼著一條醒目的標語：“爽快地說出你的意圖后馬上出去�！痹谶@筆生意中初步接觸只包括“你好，我想聽主要的內(nèi)容，請簡潔一點！”
有時需求調(diào)查可能占整個訂單銷售的全過程。例如，如果你從事的是營銷咨詢服務，在知道你與客戶之間是否有建立生意關系的基礎之前，你需要找出客戶的許多需求點。有一次，我一整天看一個管理顧問的交易過程，可以說在這一整天中他只有15分鐘沒有做調(diào)查工作。就像從一個極端走到另一個極端一樣，我也看到過一筆生意調(diào)查階段只由一個問題構成，交易的剩余部分是一個精心安排的產(chǎn)品演示會。
因此，四步銷售過程取決于生意的類型、目的以及在整個過程中它占什么位置，但大多數(shù)訂單銷售，即使是一些很簡單的小訂單銷售，大都會經(jīng)歷這四個階段。
銷售會談各個階段的重要性
銷售會談的四個階段當中，哪個環(huán)節(jié)更重要呢?如果你從銷售培訓、銷售方面的書籍或有經(jīng)驗的銷售經(jīng)理給出的答案去判斷，那么晉級承諾這個階段一定是四個階段中最重要的。記得Rochester這位銷售經(jīng)理曾經(jīng)給我寫了一封信，在信中他告訴我為什么他認為晉級承諾階段是最關鍵的。他寫道：“如果這最后一道防線你不能攻破，你仍然不能搞定這筆生意。我敢說大多數(shù)銷售人員都吃過善始不能善終的虧。如果要問我最希望我的員工在哪方面有所改進，我想那應該是，在最后一個階段要做得更好一些。最后一個階段能做到盡善盡美，那么你一定可以順順利利地與客戶簽約。”我相信大部分有實踐經(jīng)驗的銷售主管都會同意他的觀點。
不過，我提出關于這四個相關階段哪一個更重要這個問題是因為其答案與訂單規(guī)模有關，小訂單銷售中有證據(jù)可以證明上面提到的那位經(jīng)理所說的是正確的。那些善于做好最后一階段工作的人，在小訂單銷售中的確很成功，但在大訂單銷售中結論卻大不相同。大訂單銷售中需求調(diào)查是如何操作的這一點至關重要。我們從成千上萬的銷售事例中可以看出，所有數(shù)據(jù)的收集都是依靠需求調(diào)查。
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在成功銷售中，提問比較多。
讓我們再考慮一下需求調(diào)查為什么如此重要。我說過幾乎每一筆生意都包括需求凋查，發(fā)現(xiàn)客戶的需求會使你的銷售效率更高，當然，調(diào)查時你必須提問在20世紀60年代末期我們所做的每一項關于銷售方面的研究都得到了同樣的結論：成功銷售中提問比較多。這樣做的結果是訂單和晉級承諾。而在那些不成功的生意中只有很少的問題被問到，結果是：暫時中斷和沒成交。
提問和成功銷售
毫無疑問，提問和成功的說服力比其他任何口頭形式的行為都有力度，不僅僅在銷售過程中如此，在談判、管理、訪問、分組討論等等的研究中也同樣適用。Huthwaite公司任命的幾個研究小組和其他公司的研究小組都得出了完全一致的結論。很明顯的統(tǒng)計結果是：提問的價值、問題間的相互影響與成功銷售有很大聯(lián)系。提問越多，問題間的相互影響對成功銷售的作用也就越大。當然，一些類型的問題比其他類型的問題更有價值。
通常，在銷售中提問可以劃分為兩種類型：封閉型問題和開放型問題。
◎封閉型問題可以用一個字來回答，通常的回答就是“是”或“不是”典型的例子如“你已經(jīng)決定了嗎?”、“你經(jīng)商有五年多了嗎?”。在一些培訓課程中這種提問方式可稱之為直接詢問。
◎開放型問題的回答都需要一個比較長的答案。典型的例子是“可以談談你的生意嗎?”或“為什么它對你那么重要?”。開放型問題有時可稱為間接詢問。這并不是一個新概念，E．K．Strong在1925年時就已經(jīng)寫了一本關于銷售中封閉型提問與開放型提問的書，而在這之前已經(jīng)有證據(jù)證明封閉型與開放型問題的不同了。過去的60年中許多專家都接受了這個觀點并總結出了如下幾點：
●開放型問題比封閉型問題更有力，因為它可以使客戶開口說話，而且有時可以有意想不到的收獲。
●封閉型問題的力度較小。盡管它對某種類型的客戶來說有一定的效果，比如那些很愛嘮叨總是說個不停的客戶。
●盡管封閉型問題的力度很小，但當你面對某種類型的生意時，也許不得不用它們，例如時間很緊迫時。不過，有的專家不太同意這一點。
●開放型問題在取得大訂單的過程中起著很重要的作用，在小訂單中開放型問題的應用也會很成功。
●通常，銷售培訓的目的都是幫助人們提出更多的開放型問題。
從表面上看，這些結論似乎很合理也很符合邏輯，但他們的論據(jù)是否充分呢？目前，據(jù)我們所知，還沒有人科學地調(diào)查過封閉型提問和開放型提問的使用對銷售成功是否有影響，在研究領域這似乎還是一塊空白。
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開放型提問、封閉型提問的使用與銷售成功并沒有必然的聯(lián)系。
我們做了幾項調(diào)查之后驚奇地發(fā)現(xiàn)開放型提問的使用與銷售成功之間并沒有任何可知的關系。在一個制造企業(yè)，我們追蹤調(diào)查了120個交易過程，最終發(fā)現(xiàn)，使用封閉型提問頻率很高的銷售過程很有可能取得進展和訂單。在對一個高科技公司的研究中，我們發(fā)現(xiàn)在高層與普通執(zhí)行人員中對于封閉型和開放型提問的應用沒有什么區(qū)別。在這個非常成功的公司中工作的一些最好的銷售人員，在整個交易過程中沒有問任何開放型的提問，他們的每一個提問都可以用一個字來回答，與之截然相反的是幾位高層人員卻只問開放型問題，還有一些人把兩種問題混在一起用。而這一切表明，在銷售成功與這兩種提問的應用之間并沒有明顯的關系。我們又進行了另外一項研究，想看看成功銷售人士是否更傾向于用開放型提問開始會談，隨著討論的深入而轉向使用封閉型提問。最后我們發(fā)現(xiàn)一些成功的銷售人員用的的確是這種方式，但是我們也發(fā)現(xiàn)在相當數(shù)量的生意中也有許多人以封閉型提問開始，隨著銷售進程深入而轉向用開放型提問，他們也一樣很成功。換句話說，我們所有的研究沒有一個能證明在大訂單銷售中傳統(tǒng)的封閉型與開放型提問區(qū)分有多大意義。
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在訂單銷售中，區(qū)分封閉型提問和開放型提問幾乎沒有什么意義。
許多大公司培訓員工時在區(qū)分這兩種提問方面下足了功夫，至少是在大訂單銷售中，可這對提高銷售沒有任何幫助。據(jù)保守估計，全球的大公司每年在培訓員工那些不相干的提問技巧上就要花掉10億美元。更不可思議的是，直到我們做這項小小的研究之前，還沒有任何人進行過客觀的調(diào)查去揭示那些關于封閉型與開放型提問的培訓是否正確。
SPIN提問技巧
我們決定以后研究的重點是開發(fā)一種新的提問方式來替代舊的那種區(qū)分，因為舊的方式已經(jīng)不再令人滿意了。從對銷售交易過程的觀察可知，很明顯，成功的銷售人員從來不漫無目的地提問那些無關緊要的問題。在成功銷售中有一種與眾不同的方法，如果我們可以把這種與眾不向的方法全部記錄下來，就可以總結出一套更好的方法思考如何開展需求調(diào)查，而不用去區(qū)別封閉型提問與開放型提問了。
在接下來的章節(jié)中，我們發(fā)現(xiàn)在成功銷售中所有問題都遵循一種被我們稱之為“SPIN⑩”的提問順序。一言以蔽之，SPIN的提問順序是：
1.背景問題：銷售之初，成功銷售人士傾向于問一些關于現(xiàn)實和背景的問題。典型的背景問題如“你們用這些設備有多久啦?”或“您能和我談談你們公司的發(fā)展計劃嗎?”。盡管背景問題對于搜集信息大有益處，但成功銷售人士不敢過多地使用，因為用得過多會讓買方感到厭煩和惱怒。
2.難點問題：一旦關于買方狀況的信息已經(jīng)足夠多了，成功銷售人士會轉向第二類問題，即難點問題。例如：他們會問“這項操作是否很難執(zhí)行?”或“你擔心那些老機器的質量嗎?”，類似這些問題我們稱之為難點問題，即發(fā)現(xiàn)問題、難點和不滿，然后用賣方的產(chǎn)品和服務幫助客戶解決這些問題。經(jīng)驗不足的銷售人員往往沒有多少難點問題可以發(fā)問。
3.暗示問題：在小訂單銷售中，銷售人員只要提出背景問題和難點問題就有可能獲得成功。在大訂單銷售中這還遠遠不夠，成功銷售人士也需要問第三種類型的問題。第三種類型的問題更復雜更高深，被稱為暗示問題。典型例子如下：“這個問題對你們的遠期利益有什么影響?”或“被拒絕的利率對客戶的滿意程度有什么影響嗎?”。暗示問題是站在客戶的立場上問與他有關的問題，然后研究這些問題的影響和后果。從中不難看出，利用暗示問題可以一箭雙雕地讓客戶明白問題的嚴重性和迫切性。暗示問題在大訂單銷售中尤為重要，甚至一些經(jīng)驗豐富的銷售高手也很難問得很貼切、很到位。在這本書中我們將對暗示問題給予更多的關注。
4.需求—效益問題：最后，我們發(fā)現(xiàn)在需求調(diào)查階段成功銷售人士還會涉獵第四種類型的問題。這就是需求—效益問題，典型例子有“如果把它的運行速度提高10%對您是否有利呢?”或“如果我們可以將其運行質量提高，那會給你怎樣的幫助呢?”。需求—效益問題的用途很多，在第四章中你可以有所了解。而現(xiàn)在，也許你應該知道的最重要的一點就是，它們能讓客戶告訴你，你提供的這些解決問題的辦法讓他獲利多少。因此，需求—效益問題與成功銷售有很密切的聯(lián)系。在我們的研究過程中，有一個很普遍的現(xiàn)象：在每筆訂單中，出色的執(zhí)行人員較之普通執(zhí)行者所問的需求—效益問題要多10倍。
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小訂單銷售中，開場白技巧、收場白技巧和異議處理技巧至關重要，而在大訂單銷售中，需求調(diào)查最為關鍵，因此，提問技巧就成為攸關銷售成功與否的核心。
背景問題、難點問題、暗示問題和需求—效益問題這四類問題形成了強有力的一個問題序列，在需求調(diào)查階段它們會被成功銷售人士恰到好處地應用。但我必須強調(diào)一點：它們不是一個僵化的流程。例如：出色的銷售人員不一定在開始提問難點問題之前先提問背景問題。不過，一般情況下背景問題在這個序列中都是最先問到的，然后其它問題再相繼提出。
在這本書中我將密切關注SPIN提問技巧，并且向你解釋在大訂單銷售中如何成功地運用以收到事半功倍的效果。很多素材來源于HLRhweite公司的調(diào)查研究，但更多素材來自我的兩個同事DickRuff和JohnWilson的培訓實踐經(jīng)驗，這些經(jīng)驗形成了一套固定的程序。Ruff和WiLson曾幫全球500強企業(yè)中的幾萬個大訂單銷售人員提高了他們的銷售技巧，增加了他們的銷售業(yè)績。這種方法之所以很有效是因為它們來源于觀察許許多多成功銷售人士的實際操作。我們由衷地希望與你周圍許許多多的人一樣，你也會發(fā)現(xiàn)SPIN是一個非常有實際意義而且是你通向成功之路必不可少的工具。
Chapter
>>2
第二章晉級承諾
和收場白技巧
Huthwaite公司的研究表明，大訂單銷售成功取決于需求調(diào)查階段是如何處理的。實際上，并不是每個人都贊同這個結論，許多專家都認為銷售成功的關鍵一步是晉級承諾。當我們開始研究時，不知道應從哪里入手，于是我向許多專家征求意見，這些人包括作家、培訓講師、資深銷售經(jīng)理等等，他們都建議我應該從晉級承諾或結束階段開始研究，除此之外他們還談到結束階段中包含很多通向成功的重要因素，因此從這個階段入手開始研究才是最合理的。這些專家的觀點是那么一致，甚至沒有人提出其他什么觀點。我被深深地打動了，并且留下了很深的印象。于是，我們研究的第一步就是針對結束階段，發(fā)現(xiàn)收場白技巧在大訂單銷售中的確非常重要。
如其他所有的研究人員一樣，我開始大量查閱各種書籍資料，旨在尋找一些有用的線索來指導我們的調(diào)查。我在圖書館里泡了幾個星期，查找關于銷售結束階段的資料，費力地閱讀了300多本參考書，每本書都至少用一章的篇幅來介紹銷售結束階段的一些技巧與經(jīng)驗，比如“完美地結束任何生意的101條妙計”，作者很謙虛地寫道：“只需閱讀三個小時，你便可以了解我用畢生的經(jīng)驗總結出的成功結束方法�！�
我對這些極感興趣。我讀過的關于收場白的技巧很多，其中包括銷售人員都熟知的標準傳統(tǒng)技巧。例如：
●假設型的收場白。例如，假設生意已經(jīng)做成，銷售人員在客戶同意購買之前問道：“您希望貨物發(fā)到什么地方?”
●選擇型的收場白。例如，在客戶做出購買決定之前，銷售人員問道：“你看是星期二發(fā)貨好，還是星期四更好一些?”
●不客氣型的收場白。例如，銷售人員說：“如果你不能馬上決定，我不得不把它介紹給另一個急于購買的客戶了�！�
●最后通牒型的收場白。例如，銷售人員說：“如果現(xiàn)在你不買，下星期價格會上漲的�！�
●空白訂單型的收場白。例如，即使客戶沒有露出決定購買的意思，銷售人員卻在訂單上填寫了客戶的資料。
除了這些常見的方式之外，我還查閱了百科全書，找到了更多奇特的收場白，其中SharpAngle、BenFranklin、PuppyDog、Colombo和DoublereverseWhammo都有很多的成功經(jīng)驗介紹。毫不夸張地說，我的這些研究記載了成百上千條收場白。在我做摘錄的這幾年中，我相信又有許多層出不窮的收場白出現(xiàn)。上個月我讀了一本航空雜志，上面提到了香蕉式的收場白，就在同一天，在我廢棄的郵件中夾著一封邀請函，大體意思是邀請我去參加一個關于半開放型的收場白學習班，而這種方式也是我聞所未聞的。在所有銷售技巧當中，收場白技巧是最受歡迎的。無論是從出版物字數(shù)的多少來看，還是從受教育時間的長短來看，抑或是從新銷售人員看的培訓錄像帶的時間長短等來看，收場白技巧都是最受偏愛的。一位主編曾告訴過我，如果在標題中沒有“收場白”這個詞，他就不會出版這本書。在對銷售主管的調(diào)查中，當問及他們最希望下屬哪方面的能力有所提高時，“收場白”能力的提高成了首選。所有這一切似乎恰恰印證了一句銷售諺語，“ABC在銷售中就是‘永遠是收場白(最重要)’的縮寫”。這一章中我要問：
●在這些收場白的技巧中，實用的有多少?
●在大訂單銷售中，如價格或買方的精明程度等因素對收場白的成功應用有怎樣的影響?
收場白及現(xiàn)有研究成果
盡管，有很多專家擁有大量令人信服的關于收場白的資料，但不幸的是，很少有人給收場白下過定義。Cdssy和Kaplan在20世紀60年代寫了許多關于收場白的文章，在這些文章中，他們稱收場白為“供銷售人員用來引導顧客購買或接受問題的策略”。作為一個研究人員我認為這個定義太泛泛了。在Huthwaite公司我們需要一個更準確的方法來給收場白行為下一個定義，因此，我們的定義是：
收場白是銷售人員使用的一種行為方式，旨在暗示和懇求一個購買承諾，以便于買方在下一個陳述中接受或拒絕這個承諾。
結束階段對銷售來說是一個碩果累累的時期。在我回顧Huthwaite公司的研究之前，讓我們先介紹一下其他專家的觀點。“收場白之父”J.DonglasEdwards提到，一般說來，成功銷售人員在他嘗試5次的基礎上才會說出收場白，并且收場白的技巧應用得越多，他們就會越成功。
AlanSchoonmaker對于成功收場白的闡述更為詳細。他也聲稱，通過研究證明，成功銷售人員會做更多的總結，并且使用更多種類的收場白。同J.Don.glasEdwards一樣，ALanSchoonmaker也偏愛數(shù)字5，他說：“如果你爭取訂單的次數(shù)還沒有超過5次時就放棄了，那么你就沒有完成你的工作�！蔽腋P注Schoonmaker的觀點，因為當時我正在為IBM公司開發(fā)一個適用于大訂單銷售的培訓課程，而當時他正在為IBM的對手做一個同樣的課程。
P.lund在他的書《CompellingSelling》中建議，只要可能，銷售人員就應該盡量運用收場白技巧，“即使離可以簽合同還遠得很”。另一位受歡迎的作家Mauser，比起P．lund來顯得更保守一點，他建議銷售人員應該有大量的可以自由應用的收場白技巧，以便如果一種方法失敗了，可以立刻換另一種，“直到最終有一種可以達到目的”。
我可以繼續(xù)分析下去，但我認為這一切已經(jīng)證明了我的論點是成立的。眾多作品中關于銷售的一致觀點似乎是這樣的：
●收場白技巧與銷售成功緊密相連；
銷售人員應該掌握多種的收場白技巧；
在整個訂單銷售過程中應該經(jīng)常使用收場白。
收場白的威力
我開始研究收場白是在20世紀60年代，那時我只是一個大學的研究員。我對銷售的唯一了解就是：在銷售過程中錢從一個人手里轉移到另一個人手里并且交易雙方相互影響，因此，我認為應該可以找到愿意提供資金的大公司，用這筆資金我可以發(fā)現(xiàn)使資金更快周轉的方法。事實證明我的想法是對的，大型跨國公司對這項研究很感興趣，當然我如愿以償?shù)氐玫搅诉@筆資金。
銷售人員偏愛收場白技巧
我下一步的打算是盡可能多地接觸銷售人員。我大部分時間都在各個大型跨國公司的子公司、會議室里旁聽或參加不很正式的宴會，去聽人們談論銷售。令我驚訝和激動的是，時不時他們的談話就會轉向收場白技巧，。那天我聽到了一句好的收場白”，或者“你試過Gelignite式的收場白嗎?”或“你知道老的‘是我的鋼筆還是你的鋼筆’的法則嗎?對了，上個星期……”我深信，不管銷售人員在業(yè)余時間里是否討論收場白技巧，它在所有銷售技巧中也是最有價值的。至此，收場白當然以獲勝者的姿態(tài)出現(xiàn)了。
不只是這些，那時我還忙于評估成功銷售人員的培訓課程及培訓流程。我對參與者進行提問，又發(fā)現(xiàn)了許多有意義的結論，這進一步使我相信在所有的銷售技巧中，收場白技巧是最重要的。每一位參與者都可以列舉出最少四條不同的收場白技巧，卻只能說出一種開場白和處理異議的形式。這些被問者中有少一半的人，只會一種調(diào)查客戶需求的形式，那就是“提問”。這些人對收場白技巧的了解似乎多于對其他銷售技巧了解的總和。
一件關于收場白的真事
其他人的交談對我的觀點一定會有影響，但這些都不如個人現(xiàn)實生活經(jīng)歷更有說服力。最終正是現(xiàn)實生活的經(jīng)歷使我深信不疑：收場白是所有銷售技巧中最重要的。在我辭去大學教師的安逸工作后就創(chuàng)建了Huthwaie公司�，F(xiàn)在我已經(jīng)意識到了，對我而言，銷售并不僅僅是一種學術上的研究，還必須使我的這些研究成果作為二項服務方式銷售出去，否則我就會餓死，也就是說對銷售的研究已經(jīng)成為我生存的需要了，因此，我組織了一項銷售培訓課程,而且特別注意收場白技巧的應用。
加入該項目后的下一周，我與一個潛在的客戶約定見面，其實我是為了把一個研究項目賣給他，已經(jīng)與他商談幾個月了。我決心試一下選擇型的收場白，我永遠也不會忘記那個結果。“你是希望這個項目九月份開始，還是希望它在十一月份開始?”我有點焦急地問道。“讓我們在九月份開始吧!”我的客戶回答道。就這樣，我做成了我的第一筆大訂單。我實在是太高興了，我說了那些有神奇效力的收場白，帶給我的是一份訂單。我甚至都懷疑被稱為收場白之父的J．DonglasEdwards對于收場白熱衷的程度是否比那一刻的我更高。在我第一次成功后的一年多時間里，我如法炮制，對每一個客戶都使用這種方法�，F(xiàn)在我意識到，也許是我那時的惡劣表現(xiàn)使我和我自己的公司在那年里失去了很多生意。不過那時我是收場白技巧的絕對信服者，畢竟，我個人的經(jīng)歷就是使用選擇型收場白讓我有了第一筆大訂單，我見識了收場白的巨大作用。
SPINTips
在大訂單銷售中，收場白技巧會讓你失去更多訂單。
我在回顧對收場白的熱情與渴望的同時，還有一種局促不安的感覺。因為我現(xiàn)在知道在大訂單銷售的成功過程中，收場白技巧是既無效又危險的，我敢說這種方法使你失去的生意遠遠多于使你得到的生意。但究竟是什么力量讓我背叛了曾經(jīng)讓我成功過而且又如此重要的方法呢?本章剩余部分將詳細介紹我的一系列研究，正是這些研究使我最終相信傳統(tǒng)的收場白技巧在大訂單銷售中根本站不住腳。
收場白的基礎研究
帶著極大的希望，我們在Huthwaite公司開始了研究工作，希望可以在銷售人員使用收場白的次數(shù)與生意是否成功之間找到緊密有力的聯(lián)系。我滿懷信心地期待著在每一筆生意中使用收場白的次數(shù)為5次，這正是Edwards和Schoon．maker所推崇而且被證明是正確無誤的。
出乎意料的結論
在一家經(jīng)營辦公設備的大型公司里，我們揭開了第一次研究的帷幕。按我的推理，能找到收場白運用與成功銷售之間有關系的一個途徑就是與銷售人員一起去各地進行銷售，觀察一下在整個交易過程中他們會使用多少次收場白。如果那些寫過收場白文章的作者是正確的，那么我們應該發(fā)現(xiàn)使用收場白次數(shù)多的銷售人員應該比不經(jīng)常使用收場白的銷售人員更成功。
我們開始行動，觀察了190筆銷售過程。從中我們看到，頻繁使用收場白的生意有30筆，而與之形成對比的是，收場白使用頻率極低的生意也有30筆。如圖2-1所示，結果大大出乎我們的意料：頻繁使用收場白的30筆生意中只有11筆成功了，而收場白使用頻率很低的30筆生意中卻有21筆簽約了。
■圖2-1頻繁使用收場白與很少使用收場白成功率的對比這個發(fā)現(xiàn)對于經(jīng)常被引證的“完美”數(shù)字5，即每次交易中至少有5個收場白來說并不是一個好消息。但是我并沒有氣餒：一項小小的研究當然不能動搖我對收場白的忠誠，也許是我們的研究方法不對頭。對于研究結果我們做了進一步的檢測，發(fā)現(xiàn)它的確有一些不足。也許有很偶然的情況，例如在收場白使用很少的生意中，正好遇上那種本來就很想購買這種商品的顧客，因此銷售人員不需要使用收場白；同理，在那些收場白使用很頻繁的生意中，也許遇到的是很固執(zhí)的顧客，當然成交的可能性就很小了。其次，盡管統(tǒng)計圖表的作用無懈可擊，但是我們的樣本卻太少了，而且我們沒有辦法排除特殊情況的干擾。
顯而易見，僅以這項研究為基礎，我們不能得出收場白技巧是無效的這個結論。在寫信向我的客戶陳述我們的發(fā)現(xiàn)時，我寫道：“我們還沒有成功地證明收場白運用與成功銷售之間的確有聯(lián)系。”不過，溯及以往，我們也不能說這項研究對銷售培訓學校推崇的“早用收場白，盡力用收場白，多用收場白”來說是一種有轟動效應的研究結果。
不安的感覺
研究并不是堆積數(shù)字，通過對190筆生意的觀察，我開始有了一種無法言語的不安感覺。如果我不自欺欺人的話(雖然在那時我并沒有承認這一點)，我第一次對收場白有所懷疑可以追溯到這個研究時期。例如，我明顯地感覺到了一些客戶對使用收場白的反感情緒，特別是專業(yè)買主，當使用收場白技巧只是單純地想要爭取訂單時，客戶的反感情緒更加明顯。在一次交易過程中，賣方銷售代表和我與客戶交談了一段時間后被憤怒的客戶趕了出來，談話過程如下：
賣方：Robinson先生，您知道我們的產(chǎn)品顯然很適合您，如果您可以在這兒簽字的話(假設型的收場白)。
買方：請等一會兒。我還不是很明白……我還沒有最終決定。
賣方：可是先生，我們已經(jīng)證明給您看了，我們的產(chǎn)品可以提高您辦公室的工作效率，并且能省去很多麻煩，還有，就是價格很優(yōu)惠。如果您可以決定的話，你……(假設型的收場白)
買方：目前我還不想買，這周我也不會做出決定的。賣方：但我剛才已經(jīng)對您解釋過了，這種型號的需求量很大�，F(xiàn)在您可以買到，但如果您等到下個星期再買，也許已經(jīng)沒貨了，要再等幾個月(最后通牒型的收場白)。
買方：即使有這種風險我也愿意承擔。
賣方：您是打算先用一個月的時間進行試安裝還是打算馬上購買(選擇型的收場白)?
買方：我打算把你們從我的辦公室中趕出去，告訴我你們是愿意自己出去還是愿意我叫保安來?
之后，當銷售代表懊惱地和我提起這件事時，他還認為買方使用選擇型收場白方式把我也趕出來似乎不太合適。類似于這種情況，我們遇到了很多次，這已足夠使那顆懷疑收場白的作用尤其是在大訂單銷售中的作用的種子深深植入我心中了。
收場白技巧運用的態(tài)度傾向和銷售業(yè)績的關系
就在這時，我有了一個從完全不同的角度觀察收場白的機會，一家大型化學制品公司的銷售主管帶著問題來找我們�！拔液軗�，”他說，“擔心我的銷售人員，他們在使用收場白方面的態(tài)度很淡薄，沒有聞勁。我知道他們會用收場白，因為他們接受過培訓，但在實際工作中他們應用得很少，這只是他們的態(tài)度問題，你可以幫我嗎?”
這是一個絕不能錯過的好機會。我和同事們一致同意設計一種收場白的使用與態(tài)度的比例方式，以此來比較銷售人員的態(tài)度與銷售業(yè)績之間的關系，希望最終設計出一種態(tài)度測試的方法，用于篩選新的求職者。那些在我們的收場白的使用與態(tài)度的測試中可以得高分的人，會有很大的銷售潛力。當然，銷售主管和我也希望發(fā)現(xiàn)那些贊成使用收場白的銷售人員能有較高的銷售業(yè)績。
為了能夠了解38名主要銷售人員的態(tài)度，我和同事們用15個關于收場白的陳述來衡量他們的水平，主要方法是要求他們寫明對我們陳述的觀點是否同意。我們使用的這種方法通常被稱為Lickert比例法。如果你是那種喜歡自我測試的人，你可以到本書附錄B中去找這份測試題，同時有怎樣計算測試結果的方法。如果現(xiàn)在你記錄下你的分數(shù)，就會對目前你對收場白持怎樣的態(tài)度有一個真實了解，最好是在并沒有看這章的剩余部分、沒有受到任何影響之前去做這個測試。
當我們在化學制品公司使用這種方法進行測試時，我們發(fā)現(xiàn)38個銷售人員中有21人得分多于50分。50分是我們用來區(qū)分對收場白使用是否滿意的分界線，高于50分就是滿意，反之，低于50分則是不滿意。之后我們又與他們的銷售業(yè)績相比較，看一看對收場白的使用表示滿意的人在實際中的銷售業(yè)績是否更高。結果令我們大吃一驚，如圖2-2所示。正如你看到的，那些滿意收場白應用的銷售人員都沒有完成任務。我們對于收場白的選擇測試的希望破滅了。更糟的是，銷售主管并不相信這個結果，并威脅我說，除非可以提供更多的證據(jù)，否則就殺了我。
■圖2-2收場白運用的態(tài)度傾向和銷售業(yè)績的關系你可以想像得到，我是如何盡力為我的發(fā)現(xiàn)辯護的。我辯解道，有可能那些銷售業(yè)績不是很好的人在接受測試時心里很緊張，結果他們隱瞞了真實想法，并且以管理需要的方式來填寫。這樣，出現(xiàn)了一個很糟的結果就是：對于收場白應用的積極態(tài)度是假的。但是這聽起來不足以讓人信服，即使是我自己也不信，我開始懷疑收場白應用的有效性和效果了。
在我們進行這項研究的同時，世界各地許多研究小組都在研究態(tài)度與行為之間的關系。在他們的結論中，特別是MartinFishbein的研究成果，都指出不能用態(tài)度的相對程度去預言行為的準確性。例如，F(xiàn)ishbein揭示你在收場白態(tài)度傾向測試中得到高分，但并不意味著在實際銷售過程中你會比那些滿意度低的人更好地應用收場白技巧。我們在其他領域的研究還證實，態(tài)度與行為之間聯(lián)系的密切程度遠遠低于我們原來想像的那樣，因此，我們離可以真正直接觀察銷售行為的方法越來越近了。我們情愿把態(tài)度和調(diào)查表研究拋在腦后，而相信測試人們行為方式的最好途徑就是在實踐中觀察他們。希望我們新開發(fā)的行為分析方法可以支持我們這樣做，并且可以提供更多的關于收場白有效性的可靠證據(jù)。
盡管我們找到一些重要的理由來結束對化學品經(jīng)營公司的研究，但我仍然憂心忡忡。我們已經(jīng)收集的那一點點揭示收場白有效性的證據(jù)，有些是非常令人困惑的，所以我們需要更多、更深入的研究數(shù)據(jù)。
培訓的影響
當一家高科技公司來請我們評估一項收場白培訓課程的價值時，我們知道可以實現(xiàn)我們的夢想，顯然更深入地研究收場白的機會到來了。這家高科技公司讓我們回答兩個問題：
■在接受培訓之后，銷售人員是否比沒有受過培訓前使用收場白技巧的頻率更高?
■收場白使用的增加和成功銷售之間有聯(lián)系嗎?
我們很高興有另一個機會可以測試收場白技巧對成功銷售的貢獻。在培訓開始之前，我們和一組共47個銷售人員一起做了86筆生意。我們想找出他們使用收場白的頻率。
培訓結束后，我們又與這些銷售人員一起工作了一段時間，這次是想看看他們使用收場白的次數(shù)是否有所增加；如果是，那么收場白技巧運用的增加對銷售人員的銷售業(yè)績又起到了什么樣的影響。研究結果又一次證實了收場白與成功銷售沒有聯(lián)系。培訓后，銷售
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