豆瓣8.1，營(yíng)銷(xiāo)人必讀好書(shū)，如何讓用戶(hù)記住你的品牌
作者：著名作家 整理日期：2023-04-16 10:05:05
Hi，我是歐維～
今天要為你推薦的是一本關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)的好書(shū)《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》
你還能記得你是如何記住蘋(píng)果、小米這些品牌的嗎？
是因?yàn)樗麄儶?dú)特的宣傳還是酷炫的產(chǎn)品，是在哪里第一次知道這個(gè)品牌的呢？還能想起來(lái)你是如何一步步認(rèn)可這個(gè)品牌的嗎？
建立品牌就是建立一個(gè)符號(hào)系統(tǒng)。這個(gè)符號(hào)必須具備一定的可識(shí)別性，能濃縮品牌的價(jià)值信息，同時(shí)影響消費(fèi)者對(duì)品牌的看法和購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)朋友推薦的意愿。而超級(jí)符號(hào)則是指符號(hào)的三大功能達(dá)到最佳的符號(hào)，能夠最大限度地提高品牌傳播效率。
它是公共符號(hào)和文化符號(hào)兩大類(lèi)，每個(gè)人都能簡(jiǎn)單地識(shí)別它的意義，并按照它的指引行事，而無(wú)需過(guò)多思考。超級(jí)符號(hào)可以輕松改變消費(fèi)者的品牌偏好，在短時(shí)間內(nèi)調(diào)動(dòng)大規(guī)模購(gòu)買(mǎi)行為，使全新品牌立刻變成億萬(wàn)消費(fèi)者的老熟人。
在信息碎片化的時(shí)代，研究符號(hào)對(duì)于打造品牌符號(hào)至關(guān)重要。強(qiáng)大的品牌符號(hào)需要滿(mǎn)足三個(gè)條件：它要讓每個(gè)人都記得同一片；它要讓人們只需記住一次；它要能承載品牌身份和價(jià)值，并在傳播過(guò)程中零損耗。
品牌可以通過(guò)嫁接文化或者寄生生活方式來(lái)構(gòu)建超級(jí)符號(hào)。嫁接文化可以利用人們對(duì)于文化的認(rèn)同感，而寄生生活方式則可以利用人們?nèi)粘Ｉ钪械牧?xí)慣和需求。構(gòu)建品牌符號(hào)的五大路徑包括視覺(jué)（過(guò)目不忘）、聽(tīng)覺(jué)（耳熟能詳）、味覺(jué)、嗅覺(jué)和觸覺(jué)等。
人類(lèi)生活在一個(gè)充滿(mǎn)符號(hào)的世界中，從出生開(kāi)始，人們就會(huì)逐漸學(xué)習(xí)利用符號(hào)、遵從符號(hào)以及與符號(hào)互動(dòng)來(lái)掌控自己和世界。人類(lèi)可以被稱(chēng)作符號(hào)動(dòng)物，因?yàn)樗麄兊男袨槭艿綌y帶明示或隱含意義的符號(hào)的深刻影響。簡(jiǎn)言之，符號(hào)是控制人類(lèi)行為的力量，也是推動(dòng)消費(fèi)的主要力量。
廣告和品牌宣傳在理論上都可被歸納為宣傳活動(dòng)——即一種借助于各種符號(hào)（如文字、手勢(shì)、旗幟、紀(jì)念碑、音樂(lè)、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票等）以操縱人類(lèi)信念、態(tài)度或行為的系統(tǒng)性活動(dòng)。
宣傳的理論本質(zhì)上是廣告理論的起源。因此，建立一種“品牌”實(shí)際上就是建立一種“符號(hào)系統(tǒng)”。這種表述更容易讓人理解，一個(gè)超級(jí)品牌就是一個(gè)強(qiáng)大的符號(hào)系統(tǒng)，品牌或起初就是符號(hào)，或變成符號(hào)，或者（通常情況下）兩者皆然。
商品包含消費(fèi)價(jià)值，而符號(hào)則展示和強(qiáng)化這一價(jià)值，符號(hào)引導(dǎo)消費(fèi)，符號(hào)讓商品具有生命力。品牌通過(guò)符號(hào)來(lái)影響消費(fèi)者的觀念、看法和消費(fèi)行為。甚至在知道某個(gè)符號(hào)的意義是虛假的、是空洞的情況下，消費(fèi)者仍然愿意為這個(gè)符號(hào)買(mǎi)單。
在這里，所指的符號(hào)包括所有攜帶意義的視覺(jué)形象、聽(tīng)覺(jué)符號(hào)、觸覺(jué)符號(hào)、味覺(jué)符號(hào)和嗅覺(jué)符號(hào)等。符號(hào)具有指稱(chēng)識(shí)別、信息壓縮和行動(dòng)指令等三種營(yíng)銷(xiāo)傳播所需功能，這也是符號(hào)在品牌戰(zhàn)略中有價(jià)值的原因。
這本書(shū)是華與華的營(yíng)銷(xiāo)方法論，書(shū)中舉出了大量的營(yíng)銷(xiāo)案例。如何將一個(gè)品牌從默默無(wú)聞推到天下皆知，如何讓海量用戶(hù)記住一個(gè)符號(hào)，在書(shū)中都有詳細(xì)的案例。非常干貨的一本書(shū)，相信你在這本書(shū)中可以看到營(yíng)銷(xiāo)的另一面。
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