本書是“影響力思想庫·營銷總監(jiān)系列”之一。本書通過選渠、開渠和護渠3部曲，深入剖析了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道成員選擇、渠道產(chǎn)品線梳理、渠道價格啟動、渠道終端鋪設(shè)、渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理及渠道績效評估等9個方面的現(xiàn)實問題，為在渠道管理中陷入迷茫的企業(yè)提供了實戰(zhàn)經(jīng)驗和系統(tǒng)解決方案。本書以案例、實用工具和方法技巧為主，貼近管理者的實際工作需要，不僅可作為營銷總監(jiān)、銷售主管的指導工具，同時也可作為大、中專畢業(yè)生進行職業(yè)化訓練與學習的輔導用書。
目錄：
第1篇選渠——尋找最佳產(chǎn)品通道
第1章選對渠道，做好銷售2
1.1渠道設(shè)計準備的4個步驟3
工具行業(yè)合作伙伴分析4
案例討論A企業(yè)淡季渠道設(shè)計之道11
1.25步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu)12
工具渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的典型程序19
案例討論伊人凈在上海的銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計20
本章小結(jié)21
第2章選擇渠道成員22
2.1渠道成員角色定位23
工具中間商分類表25
案例討論箭牌的分銷渠道26
2.2篩選渠道成員27
工具渠道成員的資格鑒定表29第1篇 選渠——尋找最佳產(chǎn)品通道
第1章 選對渠道，做好銷售 2
1.1 渠道設(shè)計準備的4個步驟 3
工具 行業(yè)合作伙伴分析 4
案例討論 A企業(yè)淡季渠道設(shè)計之道 11
1.2 5步構(gòu)建分銷渠道結(jié)構(gòu) 12
工具 渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的典型程序 19
案例討論 伊人凈在上海的銷售渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計 20
本章小結(jié) 21
第2章 選擇渠道成員 22
2.1 渠道成員角色定位 23
工具 中間商分類表 25
案例討論 箭牌的分銷渠道 26
2.2 篩選渠道成員 27
工具 渠道成員的資格鑒定表 29
案例討論 B食品企業(yè)對渠道成員鑒定的疏漏 33
2.3 選擇經(jīng)銷商應注意的4個問題 34
工具 衡量目標經(jīng)銷商資質(zhì)的內(nèi)部因素 35
案例討論 選擇一個經(jīng)銷商還是多個經(jīng)銷商 36
本章小結(jié) 37
第2篇 開渠——打通產(chǎn)品流通脈絡(luò)
第3章 梳理渠道產(chǎn)品線 40
3.1 突出產(chǎn)品的渠道競爭優(yōu)勢 41
工具 產(chǎn)品品牌導入類型利弊對比 44
案例討論 雙重品牌的決策之爭 44
3.2 將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合 45
工具 渠道成員對新產(chǎn)品態(tài)度調(diào)查表 48
案例討論 新產(chǎn)品過多之失 49
3.3 制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策 50
工具 產(chǎn)品市場認可度與獲利能力分析表 52
案例討論 燕京啤酒與經(jīng)銷商的排他性交易 52
本章小結(jié) 54
第4章 啟動渠道價格引擎 55
4.1 渠道價格結(jié)構(gòu)分析 56
工具 制定價格體系的3個要求 59
案例討論 C企業(yè)數(shù)碼相機銷售中的困境 60
4.2 渠道產(chǎn)品定價方法 61
工具 理解價值定價法的使用步驟 65
案例討論 伊利集團的冷飲定價方法 66
4.3 渠道產(chǎn)品定價策略 68
工具 新產(chǎn)品高價撇脂策略測試表 72
案例討論 美味陳皮酥的定價策略 75
本章小結(jié) 76
第5章 搶灘登陸渠道終端 77
5.1 終端鋪貨的6個步驟 78
工具 渠道終端鋪貨方案格式范本 81
案例討論 華龍面打入河南市場的策略 83
5.2 化解鋪貨阻力的6種方法 84
工具 鋪貨標準化的內(nèi)容 89
案例討論 D玩具生產(chǎn)企業(yè)贈品鋪貨的失誤 89
5.3 鋪設(shè)渠道應注意的5個細節(jié) 90
工具 終端掌控主要內(nèi)容一覽表 95
案例討論 E品牌牙膏B賣場陳列之誤 98
本章小結(jié) 99
第3篇 護渠——保證渠道恒久暢通
第6章 渠道成員這樣管 102
6.1 渠道成員管理心訣：推+拉 103
工具 商業(yè)廣告常用的廣告媒體及其優(yōu)缺點 106
案例討論 清華同方光盤的進貨折扣策略 107
6.2 銷售渠道的大客戶管理 108
工具 ABC客戶分類圖 108
案例討論 F化妝品品牌受控于大戶的窘境 117
6.3 渠道竄貨管理方法 118
工具 預防惡性竄貨的有效策略 122
案例討論 G食品企業(yè)的竄貨事件 123
6.4 渠道沖突管理方法 124
工具 解決沖突的5種典型方法 128
案例討論 H微波爐企業(yè)的渠道之爭 130
本章小結(jié) 131
第7章 渠道物流這樣管 132
7.1 渠道訂單管理 133
工具 訂單處理流程 135
案例討論 K化工企業(yè)的電子訂單處理 137
7.2 渠道運輸管理 138
工具 計算貨物運輸費用的程序 143
案例討論 家樂福在中國的運輸決策 144
7.3 渠道倉儲管理 145
工具 中間商庫存統(tǒng)計表 149
案例討論 L皮帶生產(chǎn)企業(yè)的倉庫布局 149
本章小結(jié) 150
第8章 渠道賬款這樣管 151
8.1 客戶資信管理 152
工具 客戶信用審核表 154
案例討論 忽視客戶資信調(diào)查帶來的惡果 159
8.2 應收賬款管理與收賬策略 160
工具 中間商銷售收款狀況分析表 161
案例討論 這筆應收賬款如何追討 167
本章小結(jié) 168
第9章 渠道績效這樣評 169
9.1 渠道運行狀態(tài)評估 170
工具 銷售渠道成本費用表 170
案例討論 沃爾瑪與寶潔的渠道合作 176
9.2 渠道中間商績效評估與考核 177
工具 中間商評估表 178
案例討論 M飲品企業(yè)對零售商的評估 182
9.3 渠道銷售人員績效考核 184
工具 銷售人員定量考核指標 185
案例討論 P企業(yè)的渠道銷售人員考核為什么會流產(chǎn) 188
本章小結(jié) 189
后 記 A 190參考文獻 A 192近年來，全球經(jīng)濟一體化對中國經(jīng)濟的發(fā)展起到了巨大的推動作用，促進了渠道的巨大變革。同時，許多新穎的管理理念和管理方法也不斷推陳出新。隨著市場環(huán)境的不斷變化，市場競爭也變得日益激烈，渠道已成為企業(yè)取得競爭優(yōu)勢、掌握談判主動權(quán)的重要籌碼。渠道是企業(yè)做強做大市場的先決條件，就像“要想富，先修路”一樣，中國企業(yè)要開發(fā)中國大市場這座富礦，也必須先修筑自己的路——渠道。渠道控制著商品的流通，左右著商品價值的實現(xiàn)，有著非凡的魔力。正因為如此，越來越多的營銷總監(jiān)才將渠道的建設(shè)與維護當做頭等大事來做。本書由選渠、開渠、護渠3篇組成，深入剖析并探討了渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計、渠道成員選擇、渠道產(chǎn)品線梳理、渠道價格引擎啟動、渠道終端鋪貨、渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理及渠道績效評估等現(xiàn)實問題的實質(zhì)，力圖從全新的視角，為那些在渠道管理領(lǐng)域困擾營銷總監(jiān)很久的實際問題，提供一些實戰(zhàn)經(jīng)驗與技巧，全方位、系統(tǒng)性地提供解決方案。第1篇選渠，主要通過選擇渠道講述了渠道設(shè)計準備的4個步驟和分銷渠道結(jié)構(gòu)的構(gòu)建；選擇渠道成員闡明了如何界定渠道成員的角色，如何篩選渠道成員，以及選擇經(jīng)銷商應注意的4個問題。第2篇開渠，是全書的重點。其中，梳理渠道產(chǎn)品線講述了如何突出渠道的競爭優(yōu)勢，如何將新產(chǎn)品納入渠道成員的經(jīng)營組合，以及如何制定產(chǎn)品線經(jīng)銷政策等；啟動渠道價格引擎主要從分析價格結(jié)構(gòu)、制定價格方法和定價策略3個方面來介紹；搶灘登陸渠道終端包括終端鋪貨的步驟、化解鋪貨阻力的方法以及鋪設(shè)渠道應注意的細節(jié)3個方面來闡述。第3篇護渠，包括渠道成員管理、渠道物流管理、渠道賬款管理和渠道績效評估等內(nèi)容。本書的特點主要體現(xiàn)在以下方面。1．指導性強。它更多地立足于本土實踐，將渠道經(jīng)營與管理最重要的3個方面——選渠、開渠、護渠系統(tǒng)集成，使之互相倚重、渾然一體。而這3個篇章的內(nèi)容也形成了從渠道的定位設(shè)計、協(xié)調(diào)運營到穩(wěn)定維系的完整操作鏈。2．時效性強。本書簡潔生動，便于快速查閱和輕松閱讀，去除冗余、條分縷析，能使讀者在短時間內(nèi)充分理解渠道問題的實質(zhì)，并抓住渠道問題的脈絡(luò)和精髓，滿足了時效化管理這一需求。3．可操作性強。本書從實戰(zhàn)出發(fā)，收集了許多簡單實用、拿來就用的工具和表格，以及大量富于啟發(fā)性的案例、可直接操作的實戰(zhàn)技巧、完整詳細的操作流程等，方便營銷總監(jiān)自學、自審、自查、自診，對渠道建設(shè)、管理與維護過程進行自助式操盤。4．啟發(fā)性強。本書放棄了一些常規(guī)的理論性闡述，但又保留了一定的理論比例，注意將理論和實際緊密結(jié)合，并輔之以啟發(fā)式的案例討論、思考等，試圖讓讀者感受到一種新鮮、實用的“渠道沖浪”的感覺。本書主要針對生產(chǎn)企業(yè)的營銷總監(jiān)、銷售經(jīng)理等中高層管理者研發(fā)，注重從理論和實踐的雙重高度來闡述如何打造最適合企業(yè)發(fā)展的銷售渠道。
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