雕刻時光咖啡館作為全國最大規(guī)模的連鎖藝文咖啡館，在商業(yè)和文化上取得了雙贏。
本書中，作為雕光創(chuàng)始人的莊仔分三部分對如何創(chuàng)辦并經(jīng)營一家咖啡館做了詳細闡釋。第一部分，莊仔從咖啡館選址、食物等角度闡述了創(chuàng)辦一個咖啡館所必備的元素。第二部分，通過與柏邦妮、阿北（豆瓣CEO）、耀陽（藏紅花西餐廳創(chuàng)辦人）等人的對談，討論了咖啡與閱讀、電影、旅行、美食的關(guān)系以及對生活方式的選擇。第三部分中，作者分享了自己多年來經(jīng)營雕刻時光的心得和秘訣，給所有希望擁有一個咖啡館的人提供一些經(jīng)驗。
作者簡介：
他是來自臺灣云林鄉(xiāng)下，愛書愛電影的文藝范兒“小鎮(zhèn)青年莊仔”；
他是北京電影學(xué)院科班畢業(yè)卻從沒拍過電影的“莊導(dǎo)演”；
他是在全國開了數(shù)十幾家連鎖咖啡館的“臺商莊崧冽”；
他是員工眼里溫柔可親但也挑剔龜毛的處女座“莊老板”；
他相信萬事隨緣，卻把小愛好做成了大生意；
他崇尚樸實低調(diào)，卻“一不留神”就被貼上了“成功人士”的標簽；
他沒想講大把大把撒狗血的勵志故事，
只想通過這些文字，和大家聊聊天……
所以如果你也是一個夢想多、主意多，對生活還有許多美好期許的人，
和莊仔聊聊，或許能找到幾分心靈相通的共鳴。他是來自臺灣云林鄉(xiāng)下，愛書愛電影的文藝范兒“小鎮(zhèn)青年莊仔”；
他是北京電影學(xué)院科班畢業(yè)卻從沒拍過電影的“莊導(dǎo)演”；
他是在全國開了數(shù)十幾家連鎖咖啡館的“臺商莊崧冽”；
他是員工眼里溫柔可親但也挑剔龜毛的處女座“莊老板”；
他相信萬事隨緣，卻把小愛好做成了大生意；
他崇尚樸實低調(diào)，卻“一不留神”就被貼上了“成功人士”的標簽；
他沒想講大把大把撒狗血的勵志故事，
只想通過這些文字，和大家聊聊天……
所以如果你也是一個夢想多、主意多，對生活還有許多美好期許的人，
和莊仔聊聊，或許能找到幾分心靈相通的共鳴。
目錄：
序言/開篇
帶著怎樣的愿景去開咖啡館
第一章藝文咖啡館的養(yǎng)成
第一節(jié)選址
第二節(jié)食物
第三節(jié)服務(wù)
第四節(jié)風(fēng)格
第五節(jié)資金
第六節(jié)經(jīng)營
第二章時光捕手
第一節(jié)成長
第二節(jié)閱讀
第三節(jié)電影
第四節(jié)設(shè)計
第五節(jié)跨界文化序言/開篇
帶著怎樣的愿景去開咖啡館
第一章藝文咖啡館的養(yǎng)成
第一節(jié)選址
第二節(jié)食物
第三節(jié)服務(wù)
第四節(jié)風(fēng)格
第五節(jié)資金
第六節(jié)經(jīng)營第二章時光捕手
第一節(jié)成長
第二節(jié)閱讀
第三節(jié)電影
第四節(jié)設(shè)計
第五節(jié)跨界文化
第六節(jié)旅行
第七節(jié)美食
第八節(jié)新媒體第三章雕刻時光的秘密
第一節(jié)雕刻時光咖啡館設(shè)計的原則
第二節(jié)雕刻時光咖啡館開店選地秘訣
第三節(jié)咖啡館經(jīng)營秘籍第一章 藝文咖啡館的養(yǎng)成
第一節(jié)×選址
第一家雕刻時光咖啡館，開在北京大學(xué)東門的成府街45號，或許是因為我熟悉那個地方，了解那個地方的關(guān)系。早先在電影學(xué)院讀書的時候，我就經(jīng)常從薊門橋騎車到北大游泳或到萬圣書園買書，騎著單車穿行在北大和清華之間的成府街上，漸漸就喜歡那條街了——當然，那個時候，平房房租是很便宜的。
當時看了幾個店面，最后選定了45號，因為那里既不是車水馬龍的大路口，也沒有公共廁所或是大型變電箱之類畝?韉蒼諗員擼?蘸迷諞桓鯰字路口稍微拐過去一點的地方，感覺風(fēng)水非常好。
對我而言，“風(fēng)水”其實是指一種人和環(huán)境互動的關(guān)系。人善待環(huán)境，環(huán)境才會回過來善待人。比如說，在古代，為什么房子要修在背山面水的山坡上，或是坐北朝南方方正正的？其實不過是因為，如果洪水來了，會淹沒低洼地，生命財產(chǎn)當然不保，所以最好的位置就是山腰上，能看見太陽升起落下，下山挑水也不算困難的地方。這漸漸就變成了一種“風(fēng)水”觀念。風(fēng)水其實代表了人類居住活動時的安全、溫暖和舒適感。這是我對風(fēng)水的理解，應(yīng)該不是古典意義上的風(fēng)水定義。
老店坐北朝南，陽光特別好，租金每月好像也就一兩千元，相對便宜。我們先是租下了臨街的一間，后來就陸陸續(xù)續(xù)把南面的整個四合院都租了下來，但是因為房東還在里邊的院子生活，所以還要使用中間的通道進進出出。成府街上當時有很多很棒的店，比如萬圣書園、三夫戶外，一家小巧的叫作“千鶴”的日式料理店，還有家很老的國營副食品店，以及郵局什么的，總之做什么生意的都有——不過現(xiàn)在好像只有雕刻時光和萬圣、三夫存活了下來。當然了，這都是后話。
當時直覺告訴我，這個地方應(yīng)該不錯。但是它后來的發(fā)展不是我當時就能預(yù)測到的，我只能說，當時我“感覺”它應(yīng)該能發(fā)展得不錯。
后來老北大店被拆遷了。盡管拆遷是我心理上不愿意接受的，但是事已至此，該做的事情還是要做。當時我們很早就開始準備，提前了大概半年選定了第二家店的位置，同樣也是在海淀區(qū)，在理工大學(xué)南門和外國語大學(xué)的轉(zhuǎn)角，也就是后來的魏公村店。然后是提前宣傳告知新老顧客我們即將搬遷的消息，提前招聘新員工……當時老店長蘇文先過去頂了一段時間，直到全部拆遷完畢。
老北大東門這塊地兒其實是塊上風(fēng)上水的地兒，但后來北京大學(xué)在這兒蓋了辦公樓、銀行、飯店和醫(yī)院，其實并沒有規(guī)劃得很到位，缺少人性化的內(nèi)容，反而把這一塊地兒的風(fēng)水給破壞掉了——我感覺，國內(nèi)在都市和環(huán)境規(guī)劃上的軟實力相對是比較薄弱的，很可惜。
拆遷事件給我們以后的選址工作也帶來了一定的壓力，也就是說會有拆遷風(fēng)險的地方，我們會謹慎地考量或干脆放棄。因為每一家店的投資成本都不少，一旦拆遷，損失的不僅僅是錢，還有人力、物力、時間和精力等，實在是一種莫大的浪費。
現(xiàn)在，雕刻時光門店越開越多，已經(jīng)不再只圍繞在學(xué)校附近，也開始走進公寓區(qū)、購物商場區(qū)、商務(wù)金融區(qū)……顧客也不再純粹是學(xué)生、老師，不那么有文藝氣質(zhì)，整個店的氛圍也跟著有所變化，和新的顧客產(chǎn)生互動�；蛟S也是因為我們不滿足于只做大學(xué)生的領(lǐng)域，而想拓寬一下思路——有點像一名演員只演皇帝或只演太監(jiān)也會累的，換換口味，演個大盜或農(nóng)夫什么的也不錯。隨著品牌的擴張，雕刻時光也勢必要拓寬消費者的類型，也會跟著城市或地域的不同而作出一些改變……當然，不變的應(yīng)是好咖啡、好環(huán)境和好服務(wù)。
其實對于店和社區(qū)的關(guān)系來說，經(jīng)營者最好能把自己融入當?shù)兀炎约鹤兂僧數(shù)厝�，把咖啡館變成當?shù)厝说目Х瑞^，“隱身”起來。而不是帶著“我來這里開我的咖啡館，我的品牌很棒很偉大，你來喜歡我朝拜我呀”這種比較討人厭的態(tài)度。
生意要做好，本地化或本土化的理念是必須有的。很多在歐美很成功的網(wǎng)站，在中國的落地都不算太好，除去中國人的模仿和抄襲能力很強以外，大概也是因為他們沒有本土化，沒有落地。
在臺灣有句閩南老話叫作“掂掂吃三碗公”——默默地吃上三大碗米飯，類似于“真人不露相”或“酒香不怕巷子深”的意思。
雕刻時光不是像麥當勞、肯德基、吉野家那樣的快餐店，我們希望你來了，可以坐下來慢慢地品味咖啡，跟朋友說說話，靜下心來看看書，寫寫東西……而不是希望你趕快消費完，趕緊走。雕刻時光不是那樣的店，在這里你就慢慢來吧，不要緊，我們不會趕人的，你放心……
所以，雕刻時光選地址自然不用選在多么熱鬧或是人潮多么洶涌的地兒，而是盡可能選在相對幽靜的巷弄或大馬路旁邊的轉(zhuǎn)角里，或是走上二樓去……一方面價錢比較便宜，另一方面也比較能夠安靜而心平氣和地經(jīng)營，這樣多好！
其實，我自己就很喜歡去那些“巷子深”的店。當然，這種低調(diào)和隱晦，不是說你要刻意地壓制，而是只要按照比較正常和自然的方式去做事情就好了。沒有必要用很高調(diào)的方式去推廣你的店、你的品牌，而是要用某種非常有創(chuàng)造力的方式去作推廣，并慢慢滲透——這樣做生意的方式才是我比較欣賞的方式。
個人感覺，“扎堆兒”開店是很愚蠢的。有個老段子不是說，一個猶太人在一條街上開了一家服裝店，那么第二個猶太人來到這條街上就會開家咖啡館。而中國人就可能看到一家服裝店成功了，于是也在旁邊開一家服裝店，結(jié)果是這條街就變得越來越無趣，也越來越?jīng)]賺頭……我想這也許是情商（或者說，商業(yè)智慧）的差距吧——不過近來國內(nèi)的商家也漸漸學(xué)聰明了。
我想中國內(nèi)地其實都還在一個學(xué)習(xí)的過程中�！啊痢痢烈粭l街”這種模式，如果規(guī)劃得好也能夠成功，但是前提一定要所有的店有機地結(jié)合在一起。就像一個人身上有很多器官機能，它們各司其職，互相協(xié)作，才會撐起整個身體，而不能全都是心臟或腎臟，那身子是動不了的。
很多咖啡館喜歡開在大學(xué)附近，我個人的經(jīng)驗是，在臺灣，大學(xué)附近會聚集成一個“市”，周圍有大量的公寓、夜市、店鋪等，而且價格相對低廉（但后期通常會被炒高），品質(zhì)卻不差，但是要找相對高端的內(nèi)容會比較難。這就形成一個雖然不夠高端，但是比較具有恒久性的地址，因為大學(xué)每年都要招生，客戶群是穩(wěn)定的。而在中國內(nèi)地，比如北京，像大學(xué)校園這樣擁有綠地、操場、池塘和樹林的公共場所是不多的，可以說，大學(xué)彌補了內(nèi)地城市普遍欠缺的那部分公共服務(wù)功能。所以，大學(xué)校園和其周遭才會吸引一部分人跟它一起互動、一起交流，吸引住人們的能量。這也是我們當初選址時所看重的。
甚至現(xiàn)在，當我們到一個陌生的城市，準備開一家新的雕刻時光咖啡館時，通常也都會從大學(xué)校園附近開始，然后以此為基礎(chǔ)向城市里的其他區(qū)域擴散。
說來說去，其實我個人認為，咖啡館沒有完美的選址，但有相對合適的。我的想法是，如果你要做一門生意，任何生意，首先要把內(nèi)容做好，把買賣經(jīng)營好，然后才是其他的……比如一個網(wǎng)站如果做得很漂亮，宣傳得也很到位，但是核心的內(nèi)容卻做得不好，那這些東西都是白搭。一家咖啡館也是，如果咖啡不好、服務(wù)不好，或者是環(huán)境很惡劣，那就是一家內(nèi)容不好的咖啡館，它開在多么棒的地址都無濟于事。
要經(jīng)營好內(nèi)容，用心很重要。單就選址這一項，你首先也得想象，在這里能不能做好這門生意？企業(yè)的DNA能不能在這里流淌？而那些開店的基本條件，其實只要滿足個八九成，就很圓滿了，吹毛求疵是沒必要的。做事和做人不是不能求全，但是你要知道，十全十美是不可能的，抱著最好的心去做就行了。 第二節(jié)×食物
剛開店的時候，我是自己做咖啡的。
在我還上中學(xué)的時候，臺灣就已經(jīng)開始普及即溶咖啡了，麥斯威爾或是雀巢牌的。喝了一段時間之后，我發(fā)現(xiàn)即溶咖啡對于我來說還不夠，于是就想辦法找由真的咖啡豆磨成粉來沖調(diào)的咖啡，甚至還特地去云南買小粒咖啡回家來煮，也買了很多咖啡器材——那時候，我是有咖啡癮的。至于為什么喜歡上咖啡，我說不太清楚，可能是電影看多了吧，就開始上那個道了。
所以，一開始我自己做咖啡的時候，小貓會擔(dān)心地說：“你又不是專業(yè)的咖啡師，你怎么能做咖啡呢？”我說：“做著做著就專業(yè)了啊！”其實真的是這樣的，如果一件事是你真心喜歡并且努力追求的，你一定可以越做越好，只要用心努力就是了。
那個時代，中國人里懂咖啡的不多，倒是會有一些很懂咖啡的老外過來，想要指教我，我都特別歡迎。當時在雕刻時光的那個環(huán)境里，一直有一種互相討教互相進步的氣氛。有個意大利小女生，教我們怎么用摩卡壺煮出有厚厚金黃色crema的濃縮咖啡，還教過我們一道她奶奶的拿手菜，茄汁雞肉口味意大利面。當時和客人的互動特別頻繁，那種人與人之間的關(guān)系特別美好。互動中總會有一些能夠直打進你靈魂中的東西，非常棒。
剛開始店里幾乎沒有食物，后來發(fā)現(xiàn)吃的東西才比較賺錢，才開始慢慢地豐富菜單。最初是做我自己比較擅長的意大利面、三明治等——其實到現(xiàn)在，我們菜單的基礎(chǔ)也是建立在我愛吃并擅長做的幾種食物上。
也許有人會認為，咖啡館就應(yīng)該只賣咖啡，不應(yīng)該提供過多的食物。但我個人認為，至少在東方，是沒必要計較這么多的，因為這邊的消費者還是喜歡在能吃到食物的店里消費。
其實我也曾為此堅持過一段時間，比如之前我一直堅持不賣米飯類的產(chǎn)品。但是后來，整個團隊都堅持要做，最后也就開始售賣米飯類的餐品了。團隊有他們的想法，我不會去阻撓他們，或者故意設(shè)下限制，我只是會去調(diào)整一些理念上的東西，比如這個飯的名字應(yīng)該叫什么，用怎樣的文案去描述和推廣它。
新鮮、健康、少加工，這三個元素是咖啡館里食物應(yīng)當具備的標準，為了實現(xiàn)這一切，我們建立起中央庫房制度。比如意大利面的肉醬，就是在總庫里進行熬制，盡可能地減少店面操作的工序，以保證口味的一致性，同時保證了食材的質(zhì)量。
我們有一個微型的產(chǎn)業(yè)鏈，就像是一個小太陽系，有地心引力、磁場，各個星球的公轉(zhuǎn)自轉(zhuǎn)，組成了整個品牌的良好運轉(zhuǎn)，建立起一個完整的生態(tài)。比如我們的咖啡豆，從種植，到炒制，到萃取，再到消費者，收取的利潤繼續(xù)投入運轉(zhuǎn)，或是用來回饋社會——盡管呈現(xiàn)出來的是一種文藝的、柔軟的氣質(zhì)，但其實，我們經(jīng)營模式的調(diào)子是很冷、很硬的，非常冷靜。因為品質(zhì)是保障，為了有好的品質(zhì)，你就要在各方面都做得比別人早、比別人好，不然就會被趕超。
第三節(jié)×服務(wù)
關(guān)于咖啡館的服務(wù)，我有一個“冰山理論”。真正呈現(xiàn)給客人的，是冰山露出水面的那一角，而支撐起這一角的，則是海水下的龐然大物。
一家咖啡館的員工，應(yīng)該保持一種紳士般的彬彬有禮，應(yīng)該守住某些冷靜的狀態(tài)和矜持感，在恰當?shù)臅r間做出恰當?shù)姆⻊?wù)。在你需要的時候，他永遠在那里，但是當你想保持安靜的時候，他又會消失不見。當然，保持微笑是必要的。
咖啡館的世界，一部分由消費者組成，另一部分則是由工作人員來組成的。這些人來自五湖四海，每個人個性都不一樣，咖啡館的老板不能過分強硬地讓他們一定要具備一模一樣的氣質(zhì)和表達方式，這也是很不現(xiàn)實的。但是有一些必須得堅持，比如一定要干凈：手腳、衣服、頭發(fā)。而且要熱愛服務(wù)別人，能從被服務(wù)者的開心里得到滿足。還有就是要熱愛在這家咖啡館里工作，要發(fā)自內(nèi)心地開心。
技能的熟練程度和一定的管理能力，都可以通過良好且有持續(xù)性的培訓(xùn)來獲得。員工的學(xué)歷反而不是我所要追求的。人員的培訓(xùn)，是從上到下的耳濡目染，企業(yè)的DNA要通過精神上和技能上的雙重培訓(xùn)才能灌注到每一個員工的血液里。我希望讓員工能夠自己為自己工作，而不是為我在工作。如果你熱愛這個工作，那么你就要把它做好，而老板只是恰好付錢給你的那個人。為自己工作的人是最棒的人，我也愿意提供足夠的空間讓他們自由地發(fā)揮。
第一代的孩子們就住在我們店旁邊的院子里，那時候我們會很親，吵吵鬧鬧但卻互相珍惜，畢竟是在一起創(chuàng)業(yè)啊。不過，現(xiàn)在的雕刻時光，是鐵打的營盤流水的兵。這個營盤不是我，是雕刻時光，就算有一天我不在了，離開了，但是雕刻時光還在。它有自己的生命，它會自己運作，跟我在不在其中并沒有什么關(guān)系。
第四節(jié)×風(fēng)格
雕刻時光的裝修風(fēng)格在第一家店時就已經(jīng)定下基調(diào)，以至于后來很多國內(nèi)的人都會認為“雕刻時光”就是咖啡館的代名詞。我們的風(fēng)格和氛圍已經(jīng)成了一種模板，不過，很多人拷貝走的只是一種外表，就好像你穿著和我一模一樣的衣服，但是我還是我啊，我的思維方式、我的想法，還有我的性格，這都是學(xué)不來的。不深入地抓住事物本質(zhì)的部分，是學(xué)不到真東西的，包括開店也是。我也不是很擔(dān)心會有人來拷貝我的東西。首先，品牌的歷史，多少年來人們的積累和貢獻，還有用戶對品牌的認可，也就是用戶基礎(chǔ)，這些是誰都剝奪不走，而且再怎么學(xué)也學(xué)不來的。
剛開咖啡館的時候，我也有一些花招，放電影就是其中之一。那時候DVD盜版碟不是那么興盛，正版碟又很難得到，于是我就從臺灣帶來很多很好的藝術(shù)電影錄影帶，塔可夫斯基啊，小津安二郎啊，每次回家就用錄像機翻錄好，拿過來給大家看。放電影的時候，整個咖啡館都擠得滿滿當當?shù)摹Ｄ菚r候，人們看電影的心情有點兒接近于朝圣，尤其是這種大師作品。開咖啡館這件事沒有完全和我學(xué)的電影專業(yè)分開，因為電影深刻地影響到我的世界觀，我的思維方式也一直處在一種畫面性的思考方式上。過分抽象的東西，比如數(shù)學(xué)符號之類的，對我來說就是天書一樣，我只能吸收有影像的東西。所以，我喜歡真實的感覺，不喜歡虛假和做作。包括裝修咖啡館，我寧愿平易近人，在一些看不到的地方自然地流露一種風(fēng)采，有一種會心一笑的感覺——這并不容易做到，但是我一直在努力。
一家樸素的咖啡館不好嗎？我們不太使用花哨的材質(zhì)，也不會有太多過分的造型——你要知道很多設(shè)計師很喜歡拗造型的，弄一些花哨的鐵藝，涂上抽象畫的玻璃墻之類的——這些雕刻時光都沒有。我們始終保持一種低調(diào)和樸素，而這種低調(diào)和樸素是為了反襯出消費者的力量，吸引互動，而不只是你自己在賣弄。我們的臺燈，使用完全沒有圖案的純白色燈罩，但是客人們會在上面留言，寫很漂亮的詩詞或者涂鴉。我們的樸素不是隨意去做的，是用心設(shè)計出來的——某些地方會有非常具有沖擊力的元素，而有些地方會有大量的留白。
而且，我也不會在風(fēng)格上自我設(shè)限，而是保持一種開放型的經(jīng)營理念。我不排斥很多事情，也不預(yù)設(shè)太多立場，因為我認為每一杯熱騰騰的咖啡都是在為人做服務(wù)的。我想，一個服務(wù)業(yè)經(jīng)營者，不會因為顧客不同而區(qū)別對待，也不應(yīng)提供不同檔次的服務(wù)。
但是在開店的過程中，顧客其實是會自我篩選的，因為我們畢竟是一家有著自己精神和調(diào)性的咖啡館，有些客人來過一次，發(fā)現(xiàn)實在不合拍，也就不會再來了。不管是因為食物、環(huán)境還是服務(wù)，甚至音樂和空氣，畢竟一個店不是會被所有人都喜歡的。
“一個作家正在創(chuàng)作，而旁邊的座位有兩個煤老板在談生意”，這是我特別樂于見到的場面。這個世界最美妙的地方就是這樣，每個人的欲望和目標不同，從而形成強烈的反差，這簡直就是電影啊。煤老板和作家在一家店比鄰而坐，就是這個時代的真相。
|
