為什么標(biāo)價(jià)9.9元一定比標(biāo)價(jià)10元的商品賣得火？
為什么熱情推銷的銷售人員，反而不如讓消費(fèi)者自由選購商品的銷售人員業(yè)績好？
為什么喝彩的只是看客，挑剔的卻成了買家？
……
這些問題你可能早就注意到了，但卻并不容易回答，看似簡單的消費(fèi)行為背后其實(shí)是與人類復(fù)雜心理密切相關(guān)的。其實(shí)這就是消費(fèi)行為心理學(xué)的內(nèi)容，《消費(fèi)者行為心理學(xué)》就是為你揭開這些消費(fèi)行為中的小秘密而生。
提到心理學(xué)，很多人會把它與“神秘”、“深奧”、“難懂”等詞語聯(lián)系在一起，因?yàn)槿说男睦韺?shí)在千變?nèi)f化。但通過大量的試驗(yàn)以及經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)證明，人類的心理活動仍然是有一定規(guī)律的，人們對心理現(xiàn)象事實(shí)上都很熟悉，只不過由于缺乏科學(xué)的理解，因此覺得神秘罷了。因此，只要你掌握了其中的規(guī)律，并用它來指導(dǎo)實(shí)踐，成功近在眼前！具體到銷售人員來說，消費(fèi)者行為心理學(xué)可以說就是一門必修課程了。因?yàn)殇N售人員說服消費(fèi)者的過程，可以說就是與消費(fèi)者進(jìn)行心理博弈的過程。要想在這場心理戰(zhàn)爭中獲勝，就必須掌控消費(fèi)者在購買行為中的各種心理。
這絕不是信口開河，曾經(jīng)有一項(xiàng)針對901種新產(chǎn)品的調(diào)查，結(jié)果顯示：如果以一種周到的、符合消費(fèi)者心理的方式銷售產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的銷售成功率（在銷售環(huán)節(jié)存在5年以上算是成功）大約為53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般銷售方法，成功率只有24％；而運(yùn)用心理學(xué)的方法進(jìn)行銷售的品牌中，對低價(jià)競爭的有效抵御力高達(dá)82％，而運(yùn)用一般銷售方法進(jìn)行銷售的品牌中，竟然只有10％的產(chǎn)品能夠勉強(qiáng)抵御住低價(jià)競爭。總而言之，心理學(xué)能夠讓銷售人員花更少的時(shí)間和金錢銷售更多的商品。而且更重要的是，如果銷售人員能夠很好地運(yùn)用心理策略，那么消費(fèi)者會更加忠誠、不再對價(jià)格斤斤計(jì)較。
可見，“要想釣到魚，就要像魚兒那樣思考”，銷售人員要想提高自己的銷售業(yè)績，就必須學(xué)會站在消費(fèi)者的角度思考問題�！断M(fèi)者行為心理學(xué)》這本書，不僅會讓你了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的一系列復(fù)雜的、微妙的心理活動，也能指導(dǎo)你針對消費(fèi)者的各種動機(jī)與偏好，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，以便更好地說服消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望。而且，本書還有一個(gè)最大的特點(diǎn)就是，它不會給你高深的大理論，只是從一些常見的消費(fèi)行為中，發(fā)掘一些你不曾注意的，曾經(jīng)困惑你的，或者沒有深入思考的問題，并從心理學(xué)的角度加以解釋，從銷售實(shí)戰(zhàn)的角度加以提點(diǎn)，一定可以令你醍醐灌頂、豁然開朗。無疑，這樣的心理學(xué)新鮮、有趣，與你的銷售活動密切相關(guān)，想必會給你耳目一新的感覺。
本書共分為三大部分，分別從消費(fèi)者行為中最重要的三個(gè)環(huán)節(jié)，包括消費(fèi)動力（消費(fèi)者到底要買什么）、消費(fèi)選擇（消費(fèi)者是這樣被“誘導(dǎo)”的）及消費(fèi)決策（消費(fèi)者都是不理性的）入手，從專業(yè)心理學(xué)的角度來探究消費(fèi)者行為背后的真正原因，同時(shí)為你提供最實(shí)用、最專業(yè)的銷售技巧。對于銷售人員，尤其是初涉銷售行業(yè)者來說，相信會大有裨益！
目錄：
上篇消費(fèi)者到底要買什么
需求心理傾向
為了生存，我得消費(fèi)
“我買故我在。”
買了是要給人看的
金錢應(yīng)該與快樂在一起
“你有我也要有”
買東西，也許只因?yàn)橘u東西的人
避無可避的“流行感染”
興趣拉動消費(fèi)
征服感，從討價(jià)還價(jià)中來
消費(fèi)，不只是花錢
人性心理弱點(diǎn)
“專門”太重，“順便”正好
恐懼，擊潰消費(fèi)者心理防線上篇消費(fèi)者到底要買什么
需求心理傾向
為了生存，我得消費(fèi)
“我買故我在�！�
買了是要給人看的
金錢應(yīng)該與快樂在一起
“你有我也要有”
買東西，也許只因?yàn)橘u東西的人
避無可避的“流行感染”
興趣拉動消費(fèi)
征服感，從討價(jià)還價(jià)中來
消費(fèi)，不只是花錢
人性心理弱點(diǎn)
“專門”太重，“順便”正好
恐懼，擊潰消費(fèi)者心理防線
排隊(duì)，是消費(fèi)者難掩的情結(jié)
不是要便宜，而是要感到占了便宜
你給“面子”，他給錢
嫌貨才是買貨人
心情好的時(shí)候，更愿意消費(fèi)
你不賣，他偏要買
“沙子”換“金子”的智慧
吊起消費(fèi)者的胃口來
將消費(fèi)者的自私變害為寶
降價(jià)不一定暢銷，漲價(jià)不見得難賣
抓住不同消費(fèi)者的心理軟肋
中篇消費(fèi)者是怎樣被“誘導(dǎo)”的
宣傳的心理暗示
消費(fèi)行為中的“標(biāo)題黨”
罩在名人的光環(huán)之下
“后付款”的誘惑與威力
吃不到的葡萄才最甜
標(biāo)價(jià)牌上的心理暗示
消費(fèi)體驗(yàn)，茲事體大
“產(chǎn)品維納斯”帶來缺憾之美
給消費(fèi)者一個(gè)樂于模仿的榜樣
“自由”與購買行為
有一種銷售叫“霸氣”
環(huán)境的潛移默化
打開消費(fèi)者的好“色”之心
刺激感官，刺激消費(fèi)
商品陳列也是一種藝術(shù)
熱烈的氛圍是一種變相的銷售
用環(huán)境的威懾來影響顧客
“私人空間”成交法
掌握地盤中的小秘密
帶著工具做推銷
下篇消費(fèi)者都是不理性的
提供決策依據(jù)
做消費(fèi)者的“領(lǐng)路人”
面帶三分笑，生意跑不了
他說你聽，有時(shí)比你說他聽更重要
第一個(gè)“球”，一定要投好
“激將法”激發(fā)出購買欲望
有對比才有銷路
堅(jiān)持到底VS一退再退
貼上“小財(cái)”標(biāo)簽，難逃消費(fèi)命運(yùn)
別讓消費(fèi)者“挑花眼了”
把消費(fèi)者“蠶食”掉
拒絕，不見得是真的不需要
說在心坎上，一句頂千句
培養(yǎng)消費(fèi)忠誠
你夠?qū)I(yè)，他才夠忠誠
給消費(fèi)者“美好的第一印象”
你記住他的名字，他會記住你
讓你的銷售從售后開始
暗地里的優(yōu)惠，豈能不動心
與“以盈利為唯一目標(biāo)”反其道而行
人性，比產(chǎn)品更重要
和你的消費(fèi)者“日久生情”
不要?dú)г诩?xì)枝末節(jié)上
滿意度決定忠誠度
把投訴者變成忠實(shí)者
攻擊對手等于將消費(fèi)者拱手相讓
PS.消費(fèi)者非語言信息中暗藏的心理學(xué)
銷售是98％的了解人性+2％的產(chǎn)品知識。
——美國銷售大師升道夫博士
營銷是沒有專家的，惟一的專家是消費(fèi)者，就是你只要能打動消費(fèi)者就行了。
——創(chuàng)業(yè)天才史玉柱
我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩�。我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它�！涡爬碡�(cái)董事會主席查爾斯?斯瓦布
銷售是98％的了解人性+2％的產(chǎn)品知識。
——美國銷售大師 升道夫博士
營銷是沒有專家的，惟一的專家是消費(fèi)者，就是你只要能打動消費(fèi)者就行了。
——創(chuàng)業(yè)天才 史玉柱
我總是站在顧客的角度看待即將推出的產(chǎn)品或服務(wù)，因?yàn)槲揖褪穷櫩�。我就像一個(gè)廚師，喜歡品嘗食物。如果不好吃，我就不要它。——嘉信理財(cái)董事會主席 查爾斯?斯瓦布
征服感，從討價(jià)還價(jià)中來
消費(fèi)者購物消費(fèi)幾乎沒有不與銷售員討價(jià)還價(jià)的，不過，與其說消費(fèi)者喜歡討價(jià)還價(jià)，還不如說消費(fèi)者喜歡討價(jià)還價(jià)的感覺。因?yàn)樵诤芏鄷r(shí)候，消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)只是為了找尋一種心理的平衡，滿足自己作為“上帝”的征服感：當(dāng)人們都在議論銷售人員精明時(shí)，他們戰(zhàn)勝了銷售人員，證明自己才是聰明人。
因此，銷售人員要懂得滿足消費(fèi)者的這一心理訴求，在與消費(fèi)者進(jìn)行議價(jià)時(shí)，找到雙方都能夠接受的結(jié)合點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)雙贏。
那么，怎樣才能讓消費(fèi)者在討價(jià)還價(jià)中獲得征服感呢？
報(bào)價(jià)高于實(shí)價(jià)，預(yù)留浮動空間
正如美國政治家亨利?基辛格曾經(jīng)說過：“銷售談判的結(jié)果取決于你的要求夸大了多少。”只要你理直氣壯地敢于要求，消費(fèi)者就會覺得你的商品貨真價(jià)實(shí)。只要不是太離譜，你的報(bào)價(jià)一定要高于實(shí)價(jià)。
這樣，如果消費(fèi)者在購買商品時(shí)，因?yàn)樗呐μ街溯^合理的價(jià)錢，并以砍掉部分水分的合理價(jià)格成交的話，在他的心理層面，就會有獲利的心理滿足感。但如果你一下子就給了消費(fèi)者最優(yōu)惠的價(jià)格，消費(fèi)者就沒有什么要和你談的了，也不會有較大的心理成就感。
一位女顧客在—家服裝店看中了一件外衣：“你好，這件外衣怎么賣？”
售貨員：“您真有眼光，這是剛到的新款，500元(底價(jià)300元)。
顧客：“這么貴啊……”
顧客最終出價(jià)350元。
銷售人員；“350元我本錢還賺不到，我們這個(gè)店里所有的貨都是名牌商品，一般的雜牌我們不賣的。再說這件是前兩天剛到的新貨，特別搶手，您看看這手工、這市料，350元是絕對不行的�！�
顧客：“350元已經(jīng)不少了……”
銷售人員故意僵持了很長時(shí)間，才開了口：“這樣吧，這件衣服確實(shí)很適合您，我也能感受到您的誠心，這樣吧，我退一步，380元好嗎？您穿著好以后再來!”
顧客：“那就這樣吧�！�
銷售人員在實(shí)際的銷售談判中，如果碰到消費(fèi)者讓你開價(jià)的情況，你不妨開出一個(gè)較高的價(jià)位，這可以給下面的談判預(yù)留許多空間，并為后面的談判定下不錯(cuò)的基調(diào)。當(dāng)然，為了讓消費(fèi)者知道你是誠意交易的，你所開的價(jià)碼，不能高得離譜。
不要過早做出讓步
俗話說，“天上不會掉餡餅”，所以在銷售談判中也絕對沒有無理由的讓步。過早地做出讓步，是一種不自信的表現(xiàn)�？梢栽囅胂拢绻愕纳唐泛头⻊�(wù)沒有任何問題，為何要做無條件的讓步？是不是你心中有鬼，卻不好公開？當(dāng)你對消費(fèi)者做出單方面無條件的讓步時(shí)，他們會這樣去想，不信任感會加強(qiáng)。過早地做出讓步，不但不會促進(jìn)交易，還會讓消費(fèi)者在心底對商品的價(jià)值大打折扣，征服感更無從談起了。
通常，那些缺乏經(jīng)驗(yàn)的銷售人員總會過早地做出讓步的姿態(tài)，在銷售中一定有這樣的例子：
“這件衣服多少錢？”
“300元�！�
“是這個(gè)數(shù)嗎？”
“你要是真的想買，算你250元好了�！�
銷售人員與消費(fèi)者在心理博弈的過程中，有—條很重要又很單純的原則是：不要單方面過早地做出讓步，否則你會在下面的銷售談判中陷入被動。上面例子中的讓步可以說是毫無道理的。消費(fèi)者只是隨便問了一句，銷售人員便降價(jià)50元，這等于告訴對方原來的標(biāo)價(jià)水分實(shí)在太大。消費(fèi)者也許會狠狠砍價(jià)，但更可能會掉頭就走了。
從技巧上來說，你可以在讓步時(shí)用上“如果”的條件限制，例如在上面的事例里，你可以說“如果你可以買兩件，就按280元一件賣給你�！庇蒙稀叭绻边@兩個(gè)字后，對方會感覺你的提議是童叟無欺、合情合理的。加上這個(gè)限制條件后，對方便相信你的提議不是單方面讓步，你對你的產(chǎn)品或服務(wù)充滿信心，它們值這個(gè)價(jià)錢，消費(fèi)者也會因此感覺這是合理的。此外，這種讓步還要在消費(fèi)者主動做出讓步后或者是在你必須做出讓步來繼續(xù)洽談的情況下，否則最好不要先提出讓步。
退讓不宜一次到位，而且每次讓步應(yīng)盡量微小
在銷售談判的過程中，采取適當(dāng)?shù)淖尣绞峭耆梢缘�。但是這種讓步必須是有計(jì)劃、有步驟的。應(yīng)該做到：消費(fèi)者第一次開價(jià)或還價(jià)的時(shí)候，不管消費(fèi)者開出的價(jià)格是否符合你的預(yù)期，都不要輕易接受；而且，此后的每一次讓步都應(yīng)盡量微小。因?yàn)槟阈枰ㄟ^讓步來傳遞某種信息：一次一點(diǎn)微小的退讓，可以讓消費(fèi)者認(rèn)為你是一個(gè)變通、不死板的人，并且非常尊重他，每次退讓都是在為顧客做“巨大的犧牲”。
否則就會出現(xiàn)下面的情況：
例如一個(gè)顧客對服裝銷售人員說：“我非常喜歡這件衣服，也是誠心想要購買，你就便宜一點(diǎn)，50元錢賣給我吧�！变N售人員說：“好吧，看您這么喜歡，就按照您說的價(jià)格吧！”這時(shí)，顧客有可能會產(chǎn)生兩種想法：第一，這么爽快就答應(yīng)了，難道這衣服有什么問題？我最好還是不要了。第二，答應(yīng)得這么爽快、看來我說錯(cuò)價(jià)了，多給了不少！不行，我可不能吃虧，我得再向他要點(diǎn)贈品。
作為銷售人員，剛開始與消費(fèi)者談判的時(shí)候，很容易忽視消費(fèi)者的這種心理，造成銷售上的失誤。一定要記�。合M(fèi)者第一次開價(jià)或還價(jià)的時(shí)候，不管消費(fèi)者開出的價(jià)格是否符合你的預(yù)期，都不要輕易接受。一旦你接受了顧客的第一次出價(jià)或還價(jià)，也就使自己陷入了被動，會失去為自己爭取更多利益的機(jī)會。要知道，第一次還價(jià)或出價(jià)只是消費(fèi)者的試探而已，一旦你接受了，消費(fèi)者就有可能得寸進(jìn)尺或者對你的商品產(chǎn)生懷疑。盡量讓你在接受他的價(jià)格時(shí)顯得困難一些，這樣消費(fèi)者才會心滿意足、高高興興地掏錢購買你的商品。
總之，不要對消費(fèi)者的討價(jià)還價(jià)感到厭煩。要知道，只有經(jīng)過詢價(jià)砍價(jià)這個(gè)過程，消費(fèi)者對銷售人員有了信任，對產(chǎn)品有了認(rèn)可，并在產(chǎn)品價(jià)值與價(jià)格之間找到平衡后，他才會最終做出購買的決定。如果銷售人員只守著自己的底線和消費(fèi)者談價(jià)，就不會讓他們產(chǎn)生征服你的感覺。但是如果你剛開始就讓消費(fèi)者產(chǎn)生征服你的感覺，他們就會覺得沒必要對一個(gè)銷售人員下狠手，甚至?xí)涯惝?dāng)成合作的伙伴，這樣他才有可能成為你忠實(shí)的消費(fèi)者。
消費(fèi)，不只是花錢
正如買房子不只是為了居住，買珠寶不只為了佩戴，買古玩不只為了欣賞……現(xiàn)代人的消費(fèi)行為已經(jīng)不單純了：在人們不斷成熟的消費(fèi)理念中，投資型消費(fèi)已經(jīng)在逐漸替代傳統(tǒng)的支出型消費(fèi)。即消費(fèi)者普遍存在一種這樣的心態(tài)——希望自己花的錢能夠物超所值，渴望自己的消費(fèi)能夠變成投資。
以購房為例，解決住房問題的兩條路——租房和買房，其實(shí)就仿佛是支出型消費(fèi)與投資型消費(fèi)的論戰(zhàn)。租房，每月要支出一定費(fèi)用，而這種費(fèi)用出去了就是出去了，不可能再回來；而買房就不同，雖然一下子要有一筆很大的支出，但長遠(yuǎn)考慮，在房價(jià)不斷上漲的今天，買房實(shí)際上就是一種投資，你住的房子每一天都在升值。因此，盡管房價(jià)高得讓人瞠目，但許多消費(fèi)者仍然愿意盡己所能買房子。
不過消費(fèi)者不是隨便找一個(gè)地兒花錢當(dāng)投資的，他們需要看到回報(bào)率。這也就解釋了為什么某件商品中雖然有消費(fèi)者想要的利益，可是其并不一定會去購買。消費(fèi)者在決定購買并把商品放上真正的天平之前，是要先在心中這個(gè)無形的天平上進(jìn)行衡量的，天平的兩端分別是購買成本與商品價(jià)值，當(dāng)天平中購買成本一側(cè)加重時(shí)，則很難達(dá)成交易；而天平傾向于商品價(jià)值時(shí)，交易則可以順利達(dá)成。因此，只有商品價(jià)值與購買成本在消費(fèi)者心中達(dá)到一種平衡或擁有更高的商品價(jià)值認(rèn)定，消費(fèi)者才可能會購買。
從這個(gè)角度來說，銷售人員在向消費(fèi)者推銷產(chǎn)品時(shí)，便可以順應(yīng)消費(fèi)者的這一心理，讓消費(fèi)者看到回報(bào)率，看到希望。你可以繪制一張消費(fèi)心理天平圖，天平的一側(cè)列出消費(fèi)者購買商品可以獲得的各種價(jià)值，另一側(cè)則是消費(fèi)者購買商品所要付出的各種成本。你此時(shí)只要增加天平上商品價(jià)值一側(cè)的籌碼，同時(shí)減少各項(xiàng)消費(fèi)者的購買成本，商品就會很容易銷售出去。
不過，商業(yè)常識告訴我們，這會提高企業(yè)的經(jīng)營成本。那么，如何在不提高經(jīng)營成本或盡可能少提高經(jīng)營成本的的同時(shí)，提升商品價(jià)值并降低消費(fèi)者的購買成本呢？
一個(gè)最好的手段就是增加消費(fèi)者對商品的心理價(jià)值籌碼。事實(shí)上，一件商品的價(jià)值不完全是由其物理屬性決定的，更多的是由消費(fèi)者的心里因素決定的，不管這個(gè)商品實(shí)際價(jià)值是多少，關(guān)鍵要看消費(fèi)者心中對這個(gè)商品的價(jià)值認(rèn)知是多少。
對于銷售人員來說，一個(gè)提高商品在消費(fèi)者心里價(jià)值的最有效方法就是——強(qiáng)調(diào)品位。尤其是奢侈品或價(jià)格昂貴的商品，比如名車、珠寶、手表等，他們已經(jīng)不僅僅是代步工具、裝飾品或計(jì)時(shí)工具那么簡單，更具有表達(dá)，甚至張揚(yáng)擁有者個(gè)性品位與身份地位的作用，對于這樣的商品，強(qiáng)調(diào)品位就十分重要。
比如，一位太太向銷售人員抱怨一條項(xiàng)鏈太貴，銷售人員如果說：“太太，6千塊已經(jīng)很便宜了，你到任何珠寶店都不可能買到這么便宜的項(xiàng)鏈……”，完了!這個(gè)銷售人員在就商品賣商品，就價(jià)格賣價(jià)格。其實(shí)，這時(shí)消費(fèi)者的心里是矛盾的，她即希望少付出購買成本，又希望項(xiàng)鏈很有價(jià)值，銷售人員一下子否定了項(xiàng)鏈的價(jià)值，告訴你這是最便宜的珠寶，這樣成交的幾率自然會很低。
如果銷售人員換一種方式：“太太，這條項(xiàng)鏈太適合您了，帶在您的身上看起來少說值1萬塊，同時(shí)，這條項(xiàng)鏈又非常符合您的氣質(zhì)了，看起來那樣高貴、漂亮。而且，即使以后您不喜歡它的式樣了，還可以在我們這里以舊換新，沒準(zhǔn)到時(shí)還會升值呢！”，這樣成交的幾率就會大大提高，因?yàn)殇N售人員在說這條項(xiàng)鏈同這位太太搭配后產(chǎn)生的價(jià)值，而這種價(jià)值正是這位太太最在意的，當(dāng)其認(rèn)可了這種價(jià)值，心理上的購買成本自然相對的就下降了。
另外，對于商家來說，還有一個(gè)最直接的方法就是——將購買自己商品的消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為自己的投資人。通常的做法是將消費(fèi)者對于本廠商品的消費(fèi)視為對自己的投資，按一定的時(shí)間間隔，把自己的企業(yè)利潤返還給消費(fèi)者，這樣，消費(fèi)者的購買就由單純的消費(fèi)轉(zhuǎn)化為投資，實(shí)現(xiàn)角色的轉(zhuǎn)換，滿足消費(fèi)者投資型消費(fèi)的渴望。例如我們經(jīng)�？吹降南M(fèi)者手中持有某公司的股票，就是這種投資型消費(fèi)。
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