隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，信息的公開化、透明化程度越來越高，信息的
傳播速度越來越快，市場(chǎng)競爭越來越激烈。渠道作為企業(yè)必不可少的外部資
源，同樣面臨著市場(chǎng)巨變所帶來的巨大壓力。一方面，信息技術(shù)在企業(yè)經(jīng)營
領(lǐng)域的廣泛應(yīng)用，使得市場(chǎng)的細(xì)化程度和專業(yè)化程度越來越高，企業(yè)原有的
渠道系統(tǒng)很難適應(yīng)已經(jīng)變化了的市場(chǎng)，也很難適應(yīng)新的市場(chǎng)條件下企業(yè)對(duì)市
場(chǎng)占有率及市場(chǎng)覆蓋率的要求；另一方面，隨著市場(chǎng)競爭格局的變化，消費(fèi)
者的消費(fèi)特征隨之也發(fā)生了變化——方便、快捷、高效、高性價(jià)比成了消費(fèi)
者選購商品的重要依據(jù)，消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)也變得更加科學(xué)、理性。所有這
一切變化，都對(duì)企業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略提出了新的挑戰(zhàn)，如何設(shè)計(jì)一條能夠適
應(yīng)時(shí)代發(fā)展的、具有持續(xù)競爭力的渠道，成了廣大生產(chǎn)廠商急需解決的問題
。
1．為什么要制定營銷渠道戰(zhàn)略
對(duì)于企業(yè)渠道設(shè)計(jì)者來說，要想設(shè)計(jì)出完善的營銷渠道戰(zhàn)略，首先就需
要準(zhǔn)確了解營銷渠道戰(zhàn)略。眾所周知，企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)長期
總體目標(biāo)而制定的基本思路。企業(yè)的營銷戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)而確
定的總的原則方針。同樣，企業(yè)營銷渠道戰(zhàn)略是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)營銷渠道目標(biāo)
而制定的一整套指導(dǎo)方針，它的使命在于貫徹企業(yè)的營銷戰(zhàn)略。企業(yè)營銷渠
道戰(zhàn)略的目標(biāo)是在*大程度上發(fā)揮渠道和產(chǎn)品戰(zhàn)略、價(jià)格戰(zhàn)略以及促銷戰(zhàn)略
的協(xié)同作用，從而創(chuàng)造渠道價(jià)值鏈的長期競爭優(yōu)勢(shì)，為企業(yè)營造核心競爭力
奠定基礎(chǔ)。
企業(yè)為什么要制定營銷渠道戰(zhàn)略呢?世界著名營銷大師菲利普·科特勒
曾作過這樣一個(gè)形象的比喻：“不管你制定了多么完美的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，也
不管你的企業(yè)營銷戰(zhàn)略制定得多么完善，但如果沒有有效的營銷渠道戰(zhàn)略做
保障，就無異于大腳穿小鞋，所有的一切都是空談�！钡拇_，在許多企業(yè)的
實(shí)踐中，很多企業(yè)往往非常關(guān)注企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略和企業(yè)的營銷戰(zhàn)略，而對(duì)企
業(yè)的營銷渠道戰(zhàn)略卻不夠重視，他們錯(cuò)誤地認(rèn)為，營銷渠道管理的關(guān)鍵是如
何處理好與渠道成員之間的關(guān)系，如何解決渠道中出現(xiàn)的各類矛盾沖突，與
*根本的戰(zhàn)略問題不相關(guān)。事實(shí)上，很多企業(yè)正是由于戰(zhàn)略上的失誤，才造
成一些不必要的市場(chǎng)損失。
2004年3月，正是空調(diào)行業(yè)為備戰(zhàn)銷售旺季而全面啟動(dòng)的季節(jié)——一場(chǎng)
來自空調(diào)業(yè)與流通業(yè)兩大巨頭的紛爭在此時(shí)引爆，一方是空調(diào)行業(yè)的佼佼者
格力空調(diào)，另一方是零售行業(yè)的巨頭國美電器。3月中旬，國美總部向各地
分公司下發(fā)了一份《關(guān)于清理格力空調(diào)庫存的緊急通知》，要求各地分公司
把格力空調(diào)的庫存和業(yè)務(wù)清理完畢后，暫停銷售格力產(chǎn)品，理由是格力的代
理銷售模式和價(jià)格均不能滿足其市場(chǎng)經(jīng)營要求。國美對(duì)此舉的解釋是：目前
國美銷售的家電主要以廠商直接供貨方式為主，這樣做的目的是為了節(jié)省中
間成本，降低產(chǎn)品價(jià)格。但格力空調(diào)一直通過各地的銷售公司向國美供貨，
在價(jià)格上不能滿足國美的要求，國美因此無法實(shí)現(xiàn)本公司提倡的“薄利多銷
”原則。顯然。國美希望利用自己的渠道優(yōu)勢(shì)迫使格力做出價(jià)格讓步。然而
，格力空調(diào)的新聞發(fā)言人在接受媒體采訪時(shí)表示，格力空調(diào)對(duì)待其所有經(jīng)銷
商都一視同仁，不會(huì)給國美搞“特殊化”，因?yàn)槟菢幼鰧?duì)其他經(jīng)銷商不公平
。格力并不在乎國美的渠道優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楦窳υ谌珖?萬多家經(jīng)銷商，而國
關(guān)不過是其中的一個(gè)，而且格力空調(diào)的銷售量、消費(fèi)者對(duì)格力空調(diào)的認(rèn)同度
都很高，因此，靠市場(chǎng)說話的格力空調(diào)并不畏懼國美的“威脅”。格力空調(diào)
的新聞發(fā)言人還表示，事情既然是由國美挑起的，格力就不會(huì)主動(dòng)與國美講
和，格力的原則是：如果國美可以接受格力的銷售模式與價(jià)格，雙方就繼續(xù)
合作，否則就沒有合作的余地。
在格力空調(diào)和國美電器的這次“較量”中，我們姑且不說誰是*終的贏
家，但至少暴露了一個(gè)問題：雙方之間的合作并不是基于戰(zhàn)略層面的深度合
作。
對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)來說，隨著市場(chǎng)競爭的加劇和銷售終端的逐漸下移，生產(chǎn)
企業(yè)對(duì)渠道商的依賴程度越來越大。因此，生產(chǎn)企業(yè)要想培養(yǎng)和開發(fā)一大批
有高度忠誠度的渠道商，首先就要對(duì)自己的營銷渠道戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)知
。P1-3
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