營銷模塊包括目標(biāo)顧客、第三方關(guān)聯(lián)顧客和第三方合作伙伴在網(wǎng)絡(luò)市場中的細分和定位、價值主張、客戶關(guān)系和分銷渠道。與戰(zhàn)略營銷僅僅在產(chǎn)品市場中對目標(biāo)顧客細分和定位不同，模式營銷需要在跨行跨界的網(wǎng)絡(luò)市場中對目標(biāo)顧客、關(guān)聯(lián)顧客和關(guān)聯(lián)伙伴進行網(wǎng)絡(luò)細分定位，細分定位變量和方法會有很大的不同，難度也會大大增加。例如，在營銷模式設(shè)計中，對目標(biāo)顧客的價值主張、細分和定位的關(guān)鍵變量是他們與第三方關(guān)聯(lián)顧客的網(wǎng)絡(luò)價值關(guān)聯(lián)度和量。這個網(wǎng)絡(luò)價值關(guān)聯(lián)度越高、量越大，第三方關(guān)聯(lián)顧客買單的比重就越大，甚至可以達到讓目標(biāo)顧客免費和負價格的程度。這說明，企業(yè)應(yīng)該從只關(guān)心目標(biāo)顧客轉(zhuǎn)向更關(guān)心價值共創(chuàng)的第三方買單者，因為在商業(yè)生態(tài)價值網(wǎng)中，第三方參與者常常成為獲得網(wǎng)絡(luò)價值的關(guān)鍵。所以，對目標(biāo)顧客的價值主張常常還不如對買單的第三方關(guān)聯(lián)顧客的價值主張來得重要。這也是1P商業(yè)模式設(shè)計把對目標(biāo)顧客的價值主張要素從中心位置移開，用網(wǎng)絡(luò)定價替代的重要原因之一。
價值主張是企業(yè)對顧客提供產(chǎn)品或服務(wù)，是以企業(yè)的文化價值、信譽、能力和資源為背書的，可信的個性價值和解決方案的承諾。在戰(zhàn)略營銷中，價值主張是產(chǎn)品定位和產(chǎn)品策略的合體，是要在產(chǎn)品市場中滿足目標(biāo)顧客的個性需要，在目標(biāo)顧客心目中樹立區(qū)別于競爭對手產(chǎn)品的鮮明個性形象。但在模式營銷中，是要在網(wǎng)絡(luò)市場中不僅滿足目標(biāo)顧客的個性需要，還要同時甚至更要滿足買單的關(guān)聯(lián)顧客和合作伙伴的個性需要，同時在他們心目中分別樹立區(qū)別于網(wǎng)絡(luò)價值競爭對手產(chǎn)品的鮮明個性形象。這顯然要比戰(zhàn)略營銷中的價值主張來得復(fù)雜。
分銷渠道是為顧客提供獲得企業(yè)產(chǎn)品的方便，與中間商的有效溝通和連接以保證顧客的方便尤其重要�？蛻絷P(guān)系是與顧客之間的有效溝通，以建立長久、穩(wěn)定和互利共贏的鎖定關(guān)系。模式營銷與戰(zhàn)略營銷的分銷渠道和客戶關(guān)系的不同之處在于，要考慮顧客的多元性、網(wǎng)絡(luò)性和關(guān)聯(lián)共存。
運營模塊包括核心業(yè)務(wù)、第三方合作伙伴、核心能力和關(guān)鍵資源4個要素。核心業(yè)務(wù)范圍由企業(yè)網(wǎng)絡(luò)價值邏輯、交易結(jié)構(gòu)以及對目標(biāo)顧客、關(guān)聯(lián)顧客和合作伙伴的價值主張確定，核心業(yè)務(wù)也描述與第三方的合作方式、活動的內(nèi)容、所需要的核心能力和關(guān)鍵資源及其關(guān)系。第三方合作伙伴可以是參與共同創(chuàng)造價值的其他企業(yè)，也可以是目標(biāo)顧客或關(guān)聯(lián)顧客，它描述企業(yè)與伙伴之間的合作內(nèi)容、方式、協(xié)議和鎖定機制。在1P運營模式設(shè)計中，第三方合作伙伴這個要素極為重要，它對降低企業(yè)擔(dān)負的產(chǎn)品成本具有奇效。關(guān)鍵資源描述實施商業(yè)模式所必要的資源，尤其是核心業(yè)務(wù)所需要的資源。核心能力描述從采購、生產(chǎn)到產(chǎn)出整個運營所需要的運營管理能力，包括整合資源、配置資源、構(gòu)建活動流程和研發(fā)創(chuàng)新能力等。
3．1P商業(yè)模式設(shè)計的本質(zhì)特征
1P商業(yè)模式設(shè)計與過往商業(yè)模式設(shè)計的根本區(qū)別在于四點：(1)把網(wǎng)絡(luò)價值邏輯和交易結(jié)構(gòu)作為商業(yè)模式設(shè)計的核心要素。(2)把價格替代提供物(產(chǎn)品／服務(wù))、網(wǎng)絡(luò)價值邏輯替代價值主張，放在商業(yè)模式設(shè)計的中心模塊。(3)把定位商業(yè)模式的企業(yè)、目標(biāo)顧客、關(guān)聯(lián)顧客和生產(chǎn)合作伙伴創(chuàng)造和交易網(wǎng)絡(luò)價值的交易結(jié)構(gòu)放在財務(wù)模塊，成為設(shè)計盈利模式的核心要素。(4)發(fā)現(xiàn)和鎖定第三方買單，網(wǎng)絡(luò)價值共創(chuàng)，互利共贏，以突破戰(zhàn)略定價空間、擴大盈利空間，是1P商業(yè)模式設(shè)計追求的核心目標(biāo)、策略和路徑。
我們先看財務(wù)管理模塊的交易結(jié)構(gòu)要素與相應(yīng)的收入支付結(jié)構(gòu)和成本分?jǐn)偨Y(jié)構(gòu)。在Osterwalder的設(shè)計框架中，財務(wù)模塊只做財務(wù)會計處理，把收入來源和成本結(jié)構(gòu)放在賬目結(jié)構(gòu)上，沒有賦予商業(yè)模式設(shè)計的戰(zhàn)略與路徑的意義。在lP商業(yè)模式設(shè)計框架中，財務(wù)模塊是作為盈利模式來設(shè)計的，并且具有至關(guān)重要的設(shè)計意義。只要在網(wǎng)絡(luò)價值的創(chuàng)造和交易結(jié)構(gòu)中，找到第三方關(guān)聯(lián)顧客參與支付收人，找到第三方生產(chǎn)合作伙伴分?jǐn)偝杀�，企業(yè)就可以突破商業(yè)戰(zhàn)略定價的上限和下限，有效擴大定價空間和盈利空間。這就為顧客模塊(即營銷模式)設(shè)計提供了價值邏輯和根本任務(wù)，即運用關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)價值邏輯在網(wǎng)絡(luò)市場找到第三方買單。第三方關(guān)聯(lián)顧客參與目標(biāo)顧客支付價格，增加收人；第三方生產(chǎn)合作伙伴參與企業(yè)分?jǐn)偝杀荆档推髽I(yè)的生產(chǎn)成本。收入提高，成本降低，定價和利潤空間自然增大，這就使得企業(yè)以低于產(chǎn)品平均成本的價格、零價格甚至負價格銷售產(chǎn)品還能盈利，高于目標(biāo)顧客的原有意愿價格還能促銷成為現(xiàn)實，使價格或定價空間成為營銷的關(guān)鍵，成為lP商業(yè)模式設(shè)計的核心問題。這就是為什么我們在1P商業(yè)模式設(shè)計框架中，用定價替代產(chǎn)品，用網(wǎng)絡(luò)價值邏輯替代價值主張，用第三方買單替代產(chǎn)品生產(chǎn)參與者，并放到了商業(yè)模式設(shè)計的中心位置。P46-47
地球不斷轉(zhuǎn)，發(fā)神經(jīng)，轉(zhuǎn)個不停，于是，今天發(fā)生的事情，昨天無法想象。王建國的《1P理論》是地球的轉(zhuǎn)動轉(zhuǎn)出來的。不過十年前，沒有誰可以寫出這樣的一本書……沒有誰不想賺錢，賺不到也要知道一下他人是怎么賺的。賺得奇怪，賺得出乎意料，讓王建國告訴你吧。
————著名經(jīng)濟學(xué)家、新制度經(jīng)濟學(xué)奠基人之一 張五常
王建國是我?guī)С龅脑S多博士中最可圈可點的一位。以建國的創(chuàng)造性、口才與文才，以及建國的現(xiàn)代經(jīng)濟學(xué)與營銷學(xué)的功底，加上他對當(dāng)代中國社會與文化的深入了解，我相信本書一定有不少貢獻，非常值得修讀，可讀性也很強。我讀了部分書稿，證實了這個看法……1P理論內(nèi)容很豐富，而且在今后的世界會越來越重要。
————著名經(jīng)濟學(xué)家、澳大利亞科學(xué)院院士、澳大利亞莫納什大學(xué)教授 黃有光
通過網(wǎng)狀合作替代產(chǎn)業(yè)競爭，借助第三方付費，使企業(yè)可以在價格低于平均成本的條件下出售產(chǎn)品盈利。這是對傳統(tǒng)商業(yè)模式的創(chuàng)新和突破。本書分析深入，案例豐富，是一部對管理理論和實踐深具啟發(fā)意義的創(chuàng)新之作。
————新加坡南洋理工大學(xué)南洋商學(xué)院院長、教授 黃海
營銷的本質(zhì)是創(chuàng)新，對營銷實踐的觀察和對營銷理論的研究，都需要有創(chuàng)新的視角和思維。王建國教授的1P理論就是這樣一種積極的嘗試。
————復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院院長、教授、博導(dǎo) 陸雄文
王建國教授提出的1P理論，為中國企業(yè)營銷實踐提供了一種全新的視角，也為中國營銷理論研究開辟了全新的領(lǐng)域。
————清華大學(xué)經(jīng)濟管理學(xué)院營銷系主任、教授、博導(dǎo) 趙 平
《1P理論》從一種多維、網(wǎng)絡(luò)的視角，幫助企業(yè)識別、尋找“第三方買單”的途徑和方法，它提供的不只是工具和手段，也不只是新的思維方式，而是對營銷的全新理解和詮釋。這是一部真正具有原創(chuàng)思想的著作，它處處閃耀著創(chuàng)新的火花！
————中國營銷學(xué)會會長，北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授、博導(dǎo) 符國群
中國管理學(xué)界不應(yīng)該開口就是4P、5F、7S了，我們迫切需要管理理論的創(chuàng)新。在我心目中，王建國教授是當(dāng)今中國能夠進行管理理論創(chuàng)新的很少數(shù)的人選之一。他的東方與西方文化的修養(yǎng)、他的經(jīng)濟學(xué)與管理學(xué)的底蘊、他的理論與實踐的融通，都深深地吸引著我。
————新華都商學(xué)院執(zhí)行院長、《北大商業(yè)評論》執(zhí)行主編、北京大學(xué)光華管理學(xué)院教授
何志毅
1P理論揭示了在網(wǎng)狀經(jīng)濟下取得商業(yè)成功的嶄新模式。這種對傳統(tǒng)營銷理論的顛覆性的思維，有助于企業(yè)審視和解決自身發(fā)展中遇到的戰(zhàn)略、營銷、創(chuàng)新等重大課題。
————招商銀行前行長 馬蔚華
“1P理論”是對生產(chǎn)力的一次重要解放。
————蒙牛創(chuàng)始人 牛根生
迭代、顛覆是互聯(lián)時代的特征，這個特征在建國老師的新《1P理論》一書中更加顯著。新版《1P理論》從一種多維、網(wǎng)絡(luò)的視角，給予營銷全新的理解和詮釋，有助于企業(yè)經(jīng)營者重新審視自己，并尋找到解決方案。
————新希望六和股份有限公司聯(lián)席董事長、首席執(zhí)行官，華南理工大學(xué)工商管理學(xué)院教授 陳春花
在本書中，我們可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)邏輯上的價值鏈，在這個時代已經(jīng)構(gòu)成一個普遍存在的價值網(wǎng)絡(luò)……
————財經(jīng)作家、“藍獅子”財經(jīng)圖書出版人 吳曉波
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