一、植入式在中國的起源與現(xiàn)狀
中國電影已經(jīng)習(xí)慣了植入式廣告，其“戲份”也越來越重。中國最早的植入式廣告的主角是1983年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)上馬季手中的“宇宙牌”香煙。90年代，葛優(yōu)和呂麗萍主演的《編輯部的故事》首次使用植入式廣告，廣告商品是百龍礦泉壺。國人普遍認(rèn)識(shí)并有記憶的植入式廣告出現(xiàn)在馮小剛的娛樂大戲《天下無賊》中。2004年前后，中國電視劇開始插入植入式廣告。植入式廣告發(fā)展迅速，出現(xiàn)了諸多經(jīng)典，如：
《一聲嘆息》(2000)中的歐陸經(jīng)典樓盤的那句經(jīng)典的對(duì)白“歐陸經(jīng)典不錯(cuò)，就是太貴”。
《大腕》(2001)中雖然未出現(xiàn)原品牌名和Logo，只有改動(dòng)了的品牌名和Logo，依然讓人一下子就聯(lián)想到其所指————笑哈哈(娃哈哈)、可笑可樂(可口可樂)、碩士綸(博士綸)、搜狗(搜狐)、彪驢(彪馬)。
《手機(jī)》(2003)中的摩托羅拉的標(biāo)志性的手機(jī)鈴聲《Here’s coming call》及貫穿于影片劇情發(fā)展的各種款式的摩托羅拉手機(jī)。
《瘋狂的石頭》(2006)中的可口可樂被用作街頭詐騙的道具，謝小萌的尼康相機(jī)被包哥說成“耐克也產(chǎn)相機(jī)”，搞笑的黑皮朝道哥炫耀地喊“班尼路，牌子��！”等。
《色戒》(2007)中湯唯手中的那枚6克拉的粉紅色Cartier鉆戒，著實(shí)讓這些商品借助影片火了一把。
在電影《地下鐵》中，失明女孩張海約(楊千樺飾)雖然失去視力，但依然樂觀和熱心助人。圣誕前一個(gè)月，天使讓張海約在地鐵邂逅失意的何旭明(梁朝偉飾)，單純的她初嘗戀愛的滋味……每當(dāng)海約感到幸福時(shí)，腦�？偸歉‖F(xiàn)出“地鐵開往幸福的地方”的圖像。地鐵，已成為了“幸�！钡拇~。影片以“地下鐵”為名，贊助商香港地鐵場(chǎng)景貫穿始終，可以說是一次“地鐵概念”的絕好營銷。旭明無緣無故突然盲了，海約把早點(diǎn)和茶送到旭明家，欣喜發(fā)現(xiàn)旭明已開始摸索盲人的生活技巧。旭明得意地告訴海約，倒茶時(shí)把手指放到茶杯中度量，就不怕茶漏出來了�！暗共琛眻�(chǎng)景的細(xì)節(jié)刻畫，溫馨、幽默，充滿情趣。贊助商“津路烏龍茶”的標(biāo)志停留了相當(dāng)長時(shí)問，令人印象深刻。海約在爸爸的陪同下在百老匯電器城買手機(jī)送給旭明，接著出現(xiàn)了海約手把手教旭明使用熊貓手機(jī)的場(chǎng)景，梁朝偉恰是熊貓手機(jī)的形象代言人。影片中海約與旭明購物后乘地鐵回家，出現(xiàn)了海飛絲和惠康超市購物袋的特寫，而梁朝偉也是“海飛絲”的形象代言人。在即將恢復(fù)視力之前，旭明在商場(chǎng)購物，出現(xiàn)的特寫為旭明提著BG服裝的購物袋，而BG西服為電影提供服裝。盲人看時(shí)間的獨(dú)特方式是摸手表，海約用“揭手表蓋”發(fā)出的聲音來提示旭明自己的方位，這時(shí)出現(xiàn)瑞士拜戈表，這種手表的蓋可以揭開。圣誕節(jié)，海約與旭明在新世紀(jì)廣場(chǎng)冰釋前嫌。影片中多次以香港盲人輔導(dǎo)會(huì)為場(chǎng)景，輔導(dǎo)會(huì)的服務(wù)完善、設(shè)施齊全，在電影里得到良好的體現(xiàn)與宣傳。
電影《無問道》中也出現(xiàn)了VISA卡、東芝電視、MOTO、凌志等多個(gè)品牌的鏡頭。香港TVB電視臺(tái)的電視劇《爭(zhēng)分奪秒》里植入許多廣告，NEC和MOTOROLA兩大手機(jī)贊助商囊括了劇中所有手機(jī)相關(guān)畫面，宣傳重點(diǎn)是NEC的C616、C313和MOTO的A9253部3G手機(jī)。
植入式廣告出現(xiàn)頻繁，在單一影片中的數(shù)量也大幅增加，展示手段呈現(xiàn)多樣化�！妒謾C(jī)》是2004年賀歲片壓軸之作，吸引了眾多“眼球”，它也是一部成功的商業(yè)影片，植入式廣告是《手機(jī)》故事情節(jié)的重要組成部分，其劇情設(shè)置為摩托羅拉、寶馬和中國移動(dòng)三大贊助商創(chuàng)造許多曝光機(jī)會(huì)，這些植入式廣告融入得自然、協(xié)調(diào)，觀眾在潛移默化中接受了廣告?zhèn)鞑サ男畔��！妒謾C(jī)》中出現(xiàn)多次手機(jī)特寫————從電影開場(chǎng)高速旋轉(zhuǎn)的388c到結(jié)尾令嚴(yán)守一觀之色變的A760。片中所有手機(jī)都是摩托羅拉的，嚴(yán)守一用彩信388c、費(fèi)墨用T720、沈雪用V860、大段用V70、春燕脖子上掛著E380，武月用以要挾嚴(yán)守一的超級(jí)武器是E365。中國移動(dòng)廣告的大幅畫面數(shù)次掠過屏幕，末了還不忘來一句配音————中國移動(dòng)通信。電影中的電視屏幕上，中國移動(dòng)的廣告詞“溝通從心開始”至少出現(xiàn)三次。將這些廣告不被覺察地安插在電影中著實(shí)需要花費(fèi)不少力氣，頻頻出現(xiàn)的手機(jī)標(biāo)識(shí)并未導(dǎo)致觀眾的反感，產(chǎn)品的優(yōu)越性能在潛移默化中得到宣傳，其廣告藝術(shù)令人嘆為觀止。在影片中，手機(jī)以各種造型出現(xiàn)，從各個(gè)角度展示強(qiáng)大功能，成為貫穿電影的線索，影片因此以之命名。
二、廣告植入影視劇的基本形式
植入式廣告將商品或其代表性的視覺符號(hào)、品牌工具或服務(wù)商標(biāo)，甚至服務(wù)內(nèi)容，策略性地融人媒體內(nèi)容，使之成為內(nèi)容的一部分，讓觀眾對(duì)商品留下品牌印象，進(jìn)而在播出媒體外的市場(chǎng)中達(dá)到行銷商品的目的。簡而言之，將信息植入媒介，透過合理的方式呈現(xiàn)，使商品出現(xiàn)在電影或電視畫面中，這商品可能是靜態(tài)的純擺設(shè)，也可能是演員使用的商品。
電影《天下無賊》被稱為廣告電影，影片中，寶馬汽車、惠普筆記本電腦、佳能數(shù)碼攝像機(jī)和便攜打印機(jī)、諾基亞手機(jī)、長城潤滑油、《北京晨報(bào)》……不同領(lǐng)域、不同類型的產(chǎn)品紛紛出現(xiàn)，可作為分析植入式廣告形式的典型。馬戎戎在《三聯(lián)生活周刊>中分析了廣告隱身于電影的三種基本形式：
(1)一般說，特寫鏡頭是電影植入式廣告最佳的“棲身”之處。影片中的主人公和贊助商的產(chǎn)品同時(shí)出現(xiàn)時(shí)，往往會(huì)出現(xiàn)一個(gè)超過一秒的特寫鏡頭。《天下無賊》影片開頭，劉若英色誘傅彪，劉德華微笑著端著DV緩緩走近，鏡頭一直停留在DV屏幕————Logo上；在寺廟中，劉德華偷了一大袋手機(jī)，他拉開旅行袋，特寫鏡頭上每一個(gè)都是諾基亞；影片結(jié)尾，劉德華為保護(hù)傻根的6萬元死在火車夾層中，鏡頭不忘緩緩地從劉德華的臉轉(zhuǎn)到身旁的手機(jī)上。
(2)商品名稱直接出現(xiàn)在臺(tái)詞中，也是常見的電影植入式廣告手段�！栋⒏收齻鳌防镉幸痪浣�(jīng)典臺(tái)詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一是可以足喝‘彭泉’牌飲料�！庇袝r(shí)候，電影中甚至?xí)霈F(xiàn)真正的產(chǎn)品廣告。比如《少數(shù)派報(bào)告》的開頭，街頭的大屏幕上就完整地播放完了一段“凌志”廣告。《天下無賊》里實(shí)在沒有什么情節(jié)能夠讓劉德華像《我，機(jī)器人》里的威爾·史密斯一樣大聲地說：“我只穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”，就只好讓劉德華逼著傅彪寫了一個(gè)寶馬轉(zhuǎn)讓書，大聲地把“寶馬汽車”念了一遍�！兑宦晣@息》中，傅彪把張國立和劉蓓送到海南三亞的總統(tǒng)套房，臨走時(shí)悄聲對(duì)劉蓓說：“打電話用吉通卡�！睆垏⒃诤Ｄ先齺喗o北京的夫人徐帆打電話，過問買房子的事情，徐帆說：“歐陸經(jīng)典不錯(cuò)，就是太貴�！�
(3)最有效的廣告莫過于讓產(chǎn)品直接在電影中“扮演角色”。為了配合《我，機(jī)器人》中的未來車戰(zhàn)場(chǎng)面，奧迪專門設(shè)計(jì)了一款概念跑車RSQ�！短煜聼o賊》并非動(dòng)作片，但是為了“長城潤滑油”，馮小剛還是安排了一個(gè)驚險(xiǎn)場(chǎng)面：劉若英和劉德華在汽車上發(fā)生爭(zhēng)執(zhí)，車在路上失控，對(duì)面一輛大卡車呼嘯而來，近了，卡車上寫著五個(gè)大字————長城潤滑油。為了給惠普筆記本電腦和打印機(jī)安排用武之地，《天下無賊》安排警察通過電腦搜索疑犯照片，其實(shí)并無打印必要。電影《大惋》中，影片中出現(xiàn)的揶揄廣告讓人印象深刻，當(dāng)“搜狗”、“彪驢”、“補(bǔ)鈣”、“但求最貴，不求最好”字樣赫然出現(xiàn)在屏幕上的時(shí)候，觀眾自然聯(lián)想起一個(gè)個(gè)耳熟能詳?shù)钠放�。P45-48
本書蘊(yùn)涵著符號(hào)學(xué)的基本原理，那就是所有的潛意識(shí)廣告，都是基于符號(hào)武斷性的基石上得以展開，因此，它不僅給廣告人以啟示，更重要的是，它對(duì)從事語言學(xué)、傳播學(xué)、市場(chǎng)學(xué)等相關(guān)領(lǐng)域的人士，都有所啟發(fā)。
————世界華人傳播學(xué)會(huì)(Accs)前會(huì)長
美國迪堡(DePaul)大學(xué)教授呂行
本書從潛意識(shí)廣告的五個(gè)主要類型和效果評(píng)估角度，透視隱藏在人腦中鮮為人知的秘密，引領(lǐng)讀者進(jìn)入消費(fèi)者潛意識(shí)世界的奇妙殿堂。
————科思世通廣告全國策劃總監(jiān)董斌
潛意識(shí)聚集了人類數(shù)百萬年來積累的大量知識(shí)，充分開發(fā)之后將產(chǎn)生不可估量的作用。而人類現(xiàn)在需要做的，就是正確認(rèn)識(shí)和激發(fā)潛意識(shí)。本書就是一個(gè)引子。
————《廣告大觀》總編陳徐彬
本書融合作者多年來對(duì)潛意識(shí)廣告和植入式廣告的研究成果，涉及潛意識(shí)廣告五大主要類型，既有定性研究，又有定量研究。雖然算不上非常成熟的著作，但相信可以為潛意識(shí)廣告和植入式廣告研究提供啟發(fā)。
本書的寫作得到林升棟、方秀燕、林元昌、林升亮、朱永元、方秀梅、林淑嬋、陳萌宜、關(guān)岑、林經(jīng)麗、張靈明、黃云、盧德華、連超、施敏、李穎娟等人的支持，天進(jìn)、采納等廣告公司提供了實(shí)踐知識(shí)，他們的幫助雖然零星，但對(duì)本書的完成起到重要的推動(dòng)作用，在此一并致謝！
本書的不足之處在于，未具體剖析突發(fā)事件中的潛意識(shí)廣告失敗案例，如“艷照門”事件，這一事件無疑是2008年最勁爆的話題，整個(gè)事件如同精彩的電影，植入產(chǎn)品就是那些時(shí)尚用品以及陳冠希手中的三星數(shù)碼相機(jī)。這一事件剛爆發(fā)時(shí)，不少人斷言這些照片經(jīng)過移花接木，隨著艷照瘋狂流傳，不少網(wǎng)友通過玩具、服飾等細(xì)節(jié)確認(rèn)出照片所示場(chǎng)景確為陳冠希家，網(wǎng)友們還通過當(dāng)事人的佩飾、限量版藏品辨認(rèn)出照片的真?zhèn)�。這一事件中，時(shí)尚產(chǎn)品和數(shù)碼相機(jī)得到很高的曝光和聚焦；與此同時(shí)，艷照呈現(xiàn)的糜爛生活也向世人展示了真正的世界潮流和世界時(shí)尚。
由于人的潛意識(shí)無法分清信息的好壞、善惡，廣告?zhèn)鞑ヒl(fā)的社會(huì)倫理道德問題相對(duì)復(fù)雜，短時(shí)間內(nèi)難以厘清，需要深入研究，希望對(duì)這方面有興趣的人士與作者聯(lián)系，共同探究。
潛意識(shí)廣告和植入式廣告展示了廣告活動(dòng)和廣告研究的神秘和奇妙，這個(gè)領(lǐng)域深不可測(cè)。目前，致力于這個(gè)領(lǐng)域的學(xué)者和業(yè)界人士并不多，實(shí)踐和研究的成果比較膚淺，希望本書的出版能起到拋磚引玉的作用。
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林升梁
2007年7月1日
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