營銷實踐、理論及符號化消費行為的發(fā)展均具有一定的連續(xù)性，本書從消費需求層次、經濟、社會及營銷發(fā)展的歷史角度，較為系統(tǒng)地分析了營銷模式，以符號化消費為表現形式的中西方消費文化發(fā)展的基本過程，并以此為依據，對中國企業(yè)符號營銷提出了建議。該書選題新穎、思維獨特、邏輯嚴密、分析透徹，對企業(yè)的市場營銷實踐具有重要的指導意義。
本書共分為以下七章：
第一章是關于本書的引導性論述，提出了進行此項研究的意義和必要性，對書中所涉及的主要概念進行了界定，對寫作過程中與研究有關的文獻檢索情況做了一定總結，并且介紹了本書的研究方法、體系安排與創(chuàng)新之處。
第二章分析了營銷研究的基本邏輯主線以及由此產生的三種基本營銷模式。從企業(yè)管理者與理論研究者對需求的認識角度出發(fā)，闡述了營銷研究的基本邏輯，并根據這一邏輯、消費者個人需求以及經濟與社會的發(fā)展等因素之間的關系，總結出三種相互之間存在密切聯系但又有所區(qū)別的營銷模式，其中第三種營銷模式————后品牌主義模式(或稱符號模式)，是筆者針對當前消費行為符號化趨勢提出的。
第三章是對符號化消費行為的歷史綜述。該章對符號化消費的起源、中西方符號化消費發(fā)展的歷史進行了比較詳細的總結。
第四章是關于符號化消費行為的心理分析。符號化消費是一種高級形式的消費行為，與人的心理需求密切相關。心理學中的精神分析學派與行為主義學派雖然在一定程度上揭示了人的行為發(fā)生的基本原因，但在解釋符號化消費行為方面則存在比較明顯的缺陷。本章以人本主義心理學為基本理論，對導致符號化消費行為發(fā)生的需求和動機進行了分析，提出符號化消費行為是消費者借助商品來滿足自我、實現需要的一種有效手段。為了充分理解符號化消費行為的社會性，本章還運用社會心理學的理論對此類消費行為進行了分析。
第五章是關于符號化消費行為的對象————商品／品牌符號的研究。傳統(tǒng)妁商品理論認為，商品通過其使用價值來滿足消費者的基本需求，本章提出符號價值是消費者在符號化消費活動中真正追求的價值要素，應將其作為商品價值屬性結構中的新要素加以研究，它是符號營銷策略的主要作用對象。本章還對商品／品牌符號的不同差異屬性及分布結構做了分析。
第六章論述了符號營銷策略的基本內容。該章根據語言學、符號學、建筑美學等基本理論，構建了新的以象征意義的定位與表征為核心的營銷理論結構。本章首先論述了符號營銷策略的摹本思路，然后提出了以象征意義的定位為基本內容的產品策略、以象征意義的表征為基本內容的廣告策略與銷售環(huán)境策略。
第七章是關于中國企業(yè)開展符號營銷策略的基本研究。符號營銷策略是一種高級形式的競爭策略，西方發(fā)達國家的企業(yè)在策略的制定和實施方面已經達到了相當高的水平’而中國是一個具有豐富文化底蘊、經濟發(fā)展迅速但又存在不均衡性的發(fā)展中國家’如何提高中國企業(yè)的營銷水平，增強企業(yè)產品的差異性和競爭能力，是今后企業(yè)和理論界共同的任務。在本書第七章中，筆者立足于中國經濟與文化的實際情況，對中國企業(yè)如何以理論為基礎，結合現實國情制定和實施符號營銷策略提出了若干見解。
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