全書分為十五章，通過縱橫兩條經(jīng)緯線形成內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)。在縱向上以廣告觀念的發(fā)展和演變勾畫出不同的廣告策劃思想和策劃模式，注重探討特定市場背景下的必然性因素，從而形成系統(tǒng)的理論脈絡(luò)；在橫向上分述廣告策劃中不同的技術(shù)手段和策略方法，以實際操作和具體應(yīng)用為目的，整體構(gòu)成現(xiàn)代廣告策劃范式。為了便于閱讀同時也符合教科書需要，本書章節(jié)安排大致遵循廣告策劃著作的基本模式，每一章既是全書的一個組成部分，也可以看作是一個論述具體問題的獨立單元。
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