在國際營(yíng)銷中，原產(chǎn)地形象（country-of-origin imagc，COOI，有時(shí)也稱為country image，CI）或者產(chǎn)品原產(chǎn)地形象（a product-country image，PCI）會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)與該地有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品或服務(wù)的評(píng)價(jià)，并會(huì)在消費(fèi)行為上反映出來，進(jìn)而影響企業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。了解原產(chǎn)地形象的機(jī)理，提升本國作為產(chǎn)品原產(chǎn)地的形象，或合理利用（規(guī)避）積極的（消極的）原產(chǎn)地形象，以提升國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是一個(gè)值得重視的課題。然而，在營(yíng)銷學(xué)術(shù)界，對(duì)原產(chǎn)地形象的機(jī)理及其應(yīng)用的專門研究還比較缺乏且十分零散。
本研究的主要目的就是考察原產(chǎn)地形象的機(jī)理，探索原產(chǎn)地形象在企業(yè)國際營(yíng)銷、政府公共營(yíng)銷以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管中的角色，并為企業(yè)開展國際營(yíng)銷、政府參與國際競(jìng)爭(zhēng)以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管提出可資借鑒的對(duì)策建議。本書運(yùn)用規(guī)范研究與實(shí)證研究相結(jié)合的方法，對(duì)原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制與作用機(jī)制、原產(chǎn)地形象及其經(jīng)濟(jì)價(jià)值的測(cè)量、基于原產(chǎn)地形象的企業(yè)國際營(yíng)銷戰(zhàn)略、原產(chǎn)地形象與政府公共營(yíng)銷以及基于原產(chǎn)地形象的產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的產(chǎn)業(yè)監(jiān)管策略進(jìn)行了考察。
研究結(jié)果表明：（1）影響消費(fèi)者原產(chǎn)地形象認(rèn)知的主要因素分為供給因素與需求因素，供給因素包括一國在某產(chǎn)業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)力、營(yíng)銷力以及該國的經(jīng)濟(jì)、政治與文化影響力；需求因素包括消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)因素、消費(fèi)者的國籍以及消費(fèi)者對(duì)原產(chǎn)地的了解程度。其中，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力是原產(chǎn)地形象形成的客觀物質(zhì)基礎(chǔ)，是決定原產(chǎn)地形象的主要內(nèi)因。正是在供給因素與需求因素的共同作用下，消費(fèi)者才zui終形成對(duì)某產(chǎn)品原產(chǎn)地的印象。（2）從靜態(tài)上看，原產(chǎn)地形象既可以通過光環(huán)效應(yīng)、概括效應(yīng)的形式，也可以通過首因效應(yīng)或品牌效應(yīng)的形式影響消費(fèi)者的產(chǎn)品評(píng)價(jià)。從動(dòng)態(tài)上看，隨著消費(fèi)者對(duì)來自某特定國家產(chǎn)品熟悉程度的增加，光環(huán)效應(yīng)、首因效應(yīng)、品牌效應(yīng)與概括效應(yīng)還會(huì)發(fā)生動(dòng)態(tài)的變化。此外，在產(chǎn)品形象生命周期的不同階段，原產(chǎn)地形象的作用機(jī)制也有所不同。（3）作為手機(jī)產(chǎn)品的生產(chǎn)商，歐盟在中國消費(fèi)者心目中的形象zui佳，其次為韓國、美國、日本與中國。美國、歐盟、中國、日本與韓國在手機(jī)產(chǎn)品上的原產(chǎn)地形象的經(jīng)濟(jì)價(jià)值也與其形象測(cè)量結(jié)果基本吻合：在中國市場(chǎng)上，歐盟生產(chǎn)的摩托羅拉手機(jī)（美國品牌）可以享受一定的溢價(jià)；中國與日本生產(chǎn)的摩托羅拉手機(jī)必須采取較大的價(jià)格折扣政策；而韓國生產(chǎn)的摩托羅拉手機(jī)的價(jià)格只需作輕微的調(diào)整。（4）在消費(fèi)者對(duì)感覺型產(chǎn)品、體驗(yàn)型產(chǎn)品與信任型產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中，原產(chǎn)地線索與品牌線索的重要性程度不同。原產(chǎn)地線索對(duì)信任型產(chǎn)品的重要性，要高于對(duì)體驗(yàn)型產(chǎn)品與感覺型產(chǎn)品的重要性；而品牌線索雖然會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)所有三類產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，但對(duì)信任型產(chǎn)品與體驗(yàn)型產(chǎn)品的重要性也要大于對(duì)感覺型產(chǎn)品的重要性。企業(yè)要根據(jù)原產(chǎn)地線索與品牌線索在不同產(chǎn)品類型中的重要性，靈活選擇相應(yīng)的國際營(yíng)銷戰(zhàn)略。（5）國家這一“產(chǎn)品”的目標(biāo)市場(chǎng)包括海外投資者市場(chǎng)、有可能成為本國企業(yè)潛在客戶的海外企業(yè)、海外zui終消費(fèi)者市場(chǎng)、相關(guān)國際組織、外國政府及其機(jī)構(gòu)，政府應(yīng)從培育優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)或產(chǎn)業(yè)集群、提高產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新能力、積極吸引外資特別是吸引國際大型跨國公司、競(jìng)辦國際大型活動(dòng)、吸引游客觀光開拓國際旅游市場(chǎng)、發(fā)起大規(guī)模的促銷運(yùn)動(dòng)、創(chuàng)造新的積極聯(lián)系等途徑培育國家品牌聲譽(yù)，提高國家品牌的影響力。（6）由于原產(chǎn)地形象具有典型的公共產(chǎn)品屬性、產(chǎn)業(yè)先行者的經(jīng)營(yíng)行為具有形象外溢性、原產(chǎn)地形象管理中存在“搭便車’’現(xiàn)象等原因，原產(chǎn)地形象需要產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)的監(jiān)管；而且，由于產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)本身就是產(chǎn)業(yè)治理機(jī)制的有機(jī)組成部分以及產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)本身具有的內(nèi)在優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)進(jìn)行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管也具有現(xiàn)實(shí)可能性。產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)應(yīng)從加強(qiáng)質(zhì)量控制、規(guī)范市場(chǎng)秩序、建立獎(jiǎng)懲機(jī)制與提供信息服務(wù)等方面加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)監(jiān)管，提升本產(chǎn)業(yè)的國際競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。
本研究對(duì)原產(chǎn)地形象的機(jī)理及其應(yīng)用問題進(jìn)行了初步的探索，對(duì)完善原產(chǎn)地形象理論體系做出了一定的貢獻(xiàn)，并為學(xué)術(shù)界的進(jìn)一步研究提供了知識(shí)平臺(tái)。對(duì)企業(yè)、政府與產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)而言，本研究也具有較強(qiáng)的實(shí)踐應(yīng)用價(jià)值：企業(yè)與政府應(yīng)該根據(jù)原產(chǎn)地形象的形成機(jī)制與作用機(jī)制，并結(jié)合不同的產(chǎn)品原產(chǎn)地形象，實(shí)施相應(yīng)的國際營(yíng)銷戰(zhàn)略與策略，而產(chǎn)業(yè)協(xié)會(huì)則應(yīng)該履行產(chǎn)業(yè)監(jiān)管的使命，從提高產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的角度提升或維護(hù)本國的原產(chǎn)地形象。
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