《品類(lèi)戰(zhàn)略:定位理論最新發(fā)展》由張?jiān)�、王剛所著，眾多中�?guó)企業(yè)及媒體，如長(zhǎng)城汽車(chē)、創(chuàng)維集團(tuán)、今日資本、真功夫、北藥集團(tuán)、AB集團(tuán)、家有購(gòu)物、恒源祥、《銷(xiāo)售與市場(chǎng)》、《中國(guó)企業(yè)家》、《中外管理》、《上海第一財(cái)經(jīng)》、《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》等共同推薦真功夫、百度中文搜索、農(nóng)夫山泉天然水、云南白藥創(chuàng)可貼、統(tǒng)一方便面老壇酸菜、洋河藍(lán)色經(jīng)典、娃哈哈營(yíng)養(yǎng)快線……怎樣做到了一枝獨(dú)秀？青島歡動(dòng)、聯(lián)合利華清揚(yáng)洗發(fā)水、海爾成套家電、五糧液永福醬酒、聯(lián)想樂(lè)Phone、霸王涼茶、中糧集團(tuán)全產(chǎn)業(yè)鏈……前景為何令人擔(dān)憂？
作者簡(jiǎn)介
張?jiān)�，華東師大教授、系主任、研究生導(dǎo)師、學(xué)科帶頭人；國(guó)際工商管理研究院副院長(zhǎng)、企業(yè)文化研究所所長(zhǎng)；中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)會(huì)常務(wù)副秘書(shū)長(zhǎng)；中國(guó)公共關(guān)系協(xié)會(huì)第二屆理事、學(xué)術(shù)委員會(huì)委員；中國(guó)策劃研究院研究員；國(guó)內(nèi)多家大中型企業(yè)常年顧問(wèn)。擅長(zhǎng)于企業(yè)實(shí)態(tài)調(diào)查、企業(yè)診斷、企業(yè)戰(zhàn)略構(gòu)想、管理構(gòu)架設(shè)計(jì)、人力資源盤(pán)點(diǎn)、人才招聘、員工培訓(xùn)等，1994年以來(lái)曾經(jīng)為雅戈?duì)�、沱牌、長(zhǎng)安汽車(chē)、華中電力、草原興發(fā)、樂(lè)百氏、德力西等幾十家著名企業(yè)提供過(guò)服務(wù)。
王剛 全球著名營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略咨詢(xún)公司——里斯伙伴戰(zhàn)略總監(jiān)、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略專(zhuān)家，定位理論最新發(fā)展——品類(lèi)戰(zhàn)略思想的創(chuàng)建者及實(shí)踐者之一，專(zhuān)注于品牌戰(zhàn)略方法研究與中國(guó)實(shí)踐。2007年加盟里斯伙伴全球網(wǎng)絡(luò)，成為中國(guó)區(qū)全伙人之一。
目錄：
01. 品類(lèi)時(shí)代來(lái)臨
品類(lèi)時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)，核心以成為潛在心智中品類(lèi)代表為目標(biāo)，通過(guò)把握商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，發(fā)現(xiàn)品類(lèi)機(jī)會(huì)，成為心智中品類(lèi)代表，并推動(dòng)品類(lèi)發(fā)展，不斷進(jìn)化，最終主導(dǎo)品類(lèi)，創(chuàng)建真正的強(qiáng)大品牌。
02. 品類(lèi)源自分化
分化本身不會(huì)創(chuàng)建品牌，分化的趨勢(shì)必須和企業(yè)的戰(zhàn)略相結(jié)合，才能誕生新的品類(lèi)和代表品類(lèi)的品牌。
03. 開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)
開(kāi)創(chuàng)新品類(lèi)是手段，核心的目標(biāo)是成為潛在消費(fèi)者心智中品類(lèi)的代表。因此品牌甚至可以在一群延伸品牌中通過(guò)聚焦，打造專(zhuān)家品牌從而占據(jù)品類(lèi)代表的位置。
04. 品類(lèi)化的五大要點(diǎn)
聚焦一款產(chǎn)品有利于品類(lèi)品牌在消費(fèi)者心智中清晰樹(shù)立新品類(lèi)的認(rèn)知。為了確保品牌占據(jù)品類(lèi)最有價(jià)值的部分，同時(shí)也使新品類(lèi)在發(fā)展初期獲得較快的發(fā)展，核心品項(xiàng)應(yīng)該把握品類(lèi)中最主流的市場(chǎng)。
05. 為新品類(lèi)定位
新品類(lèi)必須把原有的老品類(lèi)準(zhǔn)確地定義為自己的對(duì)手，并通過(guò)對(duì)立性的定位，從老品類(lèi)中爭(zhēng)取到更多的顧客，贏得更多的生意，從而實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。
06. 推出新品類(lèi)的六個(gè)要點(diǎn)
通常的看法是品牌進(jìn)入的渠道越多，銷(xiāo)售的網(wǎng)絡(luò)越廣，能見(jiàn)度越高，銷(xiāo)售量越大。這是一種誤區(qū)，新品類(lèi)推出的初期，應(yīng)避免廣鋪渠道，這對(duì)于那些資金實(shí)力不強(qiáng)的中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，尤為重要。
07. 如何主導(dǎo)新品類(lèi)
身為品類(lèi)的代表和領(lǐng)導(dǎo)者，品牌必須具有從整個(gè)品類(lèi)思考的遠(yuǎn)見(jiàn)，對(duì)品類(lèi)的前景充滿信心，承擔(dān)起教育和推廣品類(lèi)的責(zé)任，才能在品類(lèi)發(fā)展中獲得最大的回報(bào)。
08. 培育企業(yè)大樹(shù)
不同的品類(lèi)，“主導(dǎo)”的標(biāo)志并不相同，但總體的原則是品牌在品類(lèi)中具有支配性地位，占據(jù)穩(wěn)固的、領(lǐng)先的市場(chǎng)份額，同時(shí)，在消費(fèi)者心智中也被公認(rèn)為第一，它與第二品牌的差距明顯。
09. 品類(lèi)戰(zhàn)略實(shí)踐
在品類(lèi)的不同成長(zhǎng)階段，面對(duì)不同的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，企業(yè)需要不斷地對(duì)品牌定位進(jìn)行調(diào)整，但是目的始終如一：成為品類(lèi)的代表，主導(dǎo)所在品類(lèi)。
10. 品類(lèi)預(yù)言回放
品牌戰(zhàn)略的首要原則在于聚焦。通常情況下，只有當(dāng)企業(yè)的首個(gè)品牌在目標(biāo)市場(chǎng)或者所在品類(lèi)占據(jù)了主導(dǎo)性地位的前提下，才應(yīng)該考慮針對(duì)新的市場(chǎng)和品類(lèi)推出新的品牌。
11. 從品類(lèi)戰(zhàn)略看中國(guó)品牌
中糧唯一必需的轉(zhuǎn)型就是從一個(gè)強(qiáng)大的產(chǎn)品貿(mào)易企業(yè)變?yōu)橐粋�(gè)強(qiáng)大的品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)；以強(qiáng)大的品牌來(lái)整合產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性循環(huán)。這才是中糧的正道。
附 錄
美的應(yīng)該停止擴(kuò)張，聚焦到空調(diào)上來(lái)，憑借對(duì)變頻空調(diào)的發(fā)力占據(jù)空調(diào)第一的位置，這也許是美的品牌在空調(diào)領(lǐng)域唯一的機(jī)會(huì)。
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