《中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播有效性的控制實(shí)驗(yàn)研究》是國(guó)家社科基金項(xiàng)目研究成果。在全球化時(shí)代的文化軟權(quán)力建構(gòu)中，“國(guó)家形象”成為人們的關(guān)注焦點(diǎn)，本書用控制實(shí)驗(yàn)和調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證的方法研究中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播效果，以外國(guó)青年受眾為調(diào)查對(duì)象，通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查，測(cè)量他們?cè)诮邮苤袊?guó)文化信息后對(duì)中國(guó)國(guó)家形象的態(tài)度變化，建立受眾態(tài)度認(rèn)知的跨文化傳播模式，提出“提高中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播效果”的策略建議。
前言
國(guó)家形象是全球化的今天世界各國(guó)都在關(guān)注的問(wèn)題。一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上積極形象的建立對(duì)于一個(gè)國(guó)家在國(guó)際上的地位和話語(yǔ)權(quán)至關(guān)重要，這不僅因?yàn)閲?guó)家形象是一種聲譽(yù)資本，可以影響他人對(duì)這一國(guó)家的認(rèn)同感和信任，而且國(guó)家形象還是本國(guó)的文化價(jià)值觀對(duì)外界的投射，直接作用于人的心靈和情感，能夠鼓舞士氣，產(chǎn)生積極行動(dòng)。國(guó)家形象也是一個(gè)國(guó)家的象征，它承載著一個(gè)國(guó)家的文化價(jià)值觀。文化價(jià)值觀是什么？文化價(jià)值觀是“一種文化中共同的概念，認(rèn)為什么是對(duì)的，好的以及合適的，也包括什么是錯(cuò)的，不好的以及不合適的。這些價(jià)值觀指出該文化中人民對(duì)待事物的標(biāo)準(zhǔn)，認(rèn)為什么是重要的以及道德上是正確的或是錯(cuò)誤的事物�！�
全球化的今天，各國(guó)文化的相互影響正在發(fā)生。任何一種文化都帶有自己獨(dú)有的特征，具有五千年璀璨文明的大國(guó)，有著悠久的文化，文化的烙印體現(xiàn)在中國(guó)人、中國(guó)國(guó)家形象中，國(guó)家形象是某一個(gè)體對(duì)某一國(guó)家或其人民所形成的印象。這種印象由一個(gè)國(guó)家的文化印象構(gòu)成，包括語(yǔ)言、價(jià)值觀、信念和行為。對(duì)一個(gè)國(guó)家的印象形成過(guò)程就是對(duì)一個(gè)國(guó)家的文化認(rèn)知和理解過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是人的情感、思維、信仰與態(tài)度產(chǎn)生的過(guò)程。
一般來(lái)說(shuō)，文化差異可導(dǎo)致偏見(jiàn)甚至產(chǎn)生敵意。早在1947年，我國(guó)學(xué)者費(fèi)孝通先生在他所寫的《美國(guó)人的性格》一文后記中提及：由于文化背景的不同，世界各國(guó)之間不能相互理解是世界的一個(gè)大問(wèn)題。達(dá)到相互理解最主要的方式有兩種，一是說(shuō)服，一是溝通。說(shuō)服包括運(yùn)用電影、電視等大眾傳媒手段，溝通就是面對(duì)面交流，進(jìn)行深度接觸。
說(shuō)服和溝通都是一種傳播行為，按照傳播途徑劃分，傳播活動(dòng)分為直接傳播和間接傳播。直接傳播也稱為接觸傳播和人際傳播，指?jìng)鞑フ吲c受眾面對(duì)面的直接傳播活動(dòng)，它可以使傳播者與接受者直接溝通，及時(shí)反饋信息；間接傳播是指通過(guò)報(bào)刊、廣播、電視網(wǎng)絡(luò)等大眾傳播媒介進(jìn)行的傳播活動(dòng)。
本書的研究主要是圍繞著如何改變受眾態(tài)度而展開(kāi)，提出了“深度接觸改變認(rèn)知”的假設(shè)。在研究中，通過(guò)一個(gè)“外國(guó)青年影像計(jì)劃”的實(shí)際案例，用實(shí)證的科學(xué)方法驗(yàn)證了“深度接觸改變認(rèn)知”的假設(shè)，剖析了態(tài)度發(fā)生的改變過(guò)程，探索了說(shuō)服和溝通最有效的方式，即直接傳播更有效果，對(duì)于改變一個(gè)人的固有印象能夠發(fā)生影響。這一研究方法在跨文化傳播效果的研究中是一個(gè)嘗試，也是一個(gè)突破。在這個(gè)案例中，從沒(méi)有到過(guò)中國(guó)的外國(guó)青年帶著他們的家庭、學(xué)校以及媒體對(duì)他們形成的對(duì)中國(guó)的固有印象來(lái)到中國(guó)，實(shí)際體驗(yàn)中國(guó)和中國(guó)文化，當(dāng)他們接觸到中國(guó)人和中國(guó)文化的信息時(shí)，他們對(duì)待中國(guó)的態(tài)度發(fā)生了變化，由過(guò)去的不關(guān)注或是負(fù)面印象轉(zhuǎn)變?yōu)榉e極印象并產(chǎn)生積極的行為傾向。這一跨文化模式在本書的第三章進(jìn)行了表述。
在研究中還探討了態(tài)度和說(shuō)服之間的關(guān)系。在心理學(xué)中，態(tài)度改變經(jīng)常是跟說(shuō)服在一起，說(shuō)服的效果會(huì)影響態(tài)度，影響行為。態(tài)度可建立在人的信仰上，由人的價(jià)值觀所指引，由人的需求所激發(fā)。不同文化圈中對(duì)彼此文化的認(rèn)同程度決定了合作的成功與否，也決定著跨文化交流的效果。因此，中國(guó)國(guó)家形象的積極形象與國(guó)外對(duì)中國(guó)的積極態(tài)度相關(guān)。
研究態(tài)度改變這一想法的孕育源于10年前我主持的第一個(gè)國(guó)家社科基金項(xiàng)目《受眾心理與國(guó)家安全電視宣傳策略研究》的延展計(jì)劃，在這個(gè)項(xiàng)目中，我第一次用調(diào)查問(wèn)卷實(shí)證研究的方法，從受眾需求視角探討在國(guó)家安全背景下軍事傳播效果問(wèn)題。為了完成這一研究，我閱讀了施拉姆、羅杰斯等傳播學(xué)的大量論述，認(rèn)真研讀了大量論文文獻(xiàn)，尤其是霍夫蘭的態(tài)度研究對(duì)我影響很大，霍夫蘭有心理學(xué)的背景，在第二次世界大戰(zhàn)期間，他承接美軍的研究計(jì)劃，研究勸服與態(tài)度，用調(diào)查問(wèn)卷方式等實(shí)證研究測(cè)量方法研究如何改變態(tài)度。其中一個(gè)很著名的實(shí)驗(yàn)是測(cè)量美軍士兵在觀看完紀(jì)錄片“我們?yōu)楹味鴳?zhàn)”后，態(tài)度是否發(fā)生變化。這一研究提出了勸服和態(tài)度改變的模型，即受眾接觸信息的順序會(huì)影響態(tài)度，會(huì)影響勸服效果，信息源的可靠性會(huì)影響傳播效果。還有著名傳播學(xué)者丹尼斯·麥奎爾在《大眾傳播模式論》和《受眾分析》中，提出從受眾角度出發(fā)的“使用與滿足理論”，這一理論是我研究最主要的理論基礎(chǔ)之一。除了傳播學(xué)的著述，我還閱讀了社會(huì)心理學(xué)、社會(huì)學(xué)的相關(guān)書籍，在這些著述中，認(rèn)知協(xié)調(diào)、群體間敵意消除等理論，成為此項(xiàng)研究的重要理論借鑒。
我之所以如此關(guān)注態(tài)度改變還與我的職業(yè)身份有關(guān)，我是電視媒體記者，對(duì)事物的深刻洞察是一名媒體人應(yīng)具備的基本素質(zhì)。我曾經(jīng)負(fù)責(zé)一檔面對(duì)面的訪談節(jié)目，采訪了包括學(xué)者、專家、院士以及政府官員等不同領(lǐng)域的人，我很關(guān)注如何能讓被采訪者說(shuō)出最感動(dòng)人心的話打動(dòng)我，也打動(dòng)受眾。作為一名記者，我總是希望探究每一個(gè)采訪人，他的話語(yǔ)背后所蘊(yùn)含的深刻意義，他希望傳達(dá)什么，表現(xiàn)什么？給人留下什么深刻的印象，而我作為一個(gè)訪談人就是想探究與他心靈相呼應(yīng)的想法。通過(guò)面對(duì)面的交流，采訪人和被采訪人之間心靈的鏈接。每個(gè)人獨(dú)特的表達(dá)方式都給我留下了深刻的印象，以至于今天我仍然能清晰地記得什么人對(duì)我說(shuō)了什么話、當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境和他所表現(xiàn)出的神態(tài)。這種面對(duì)面的傳播使采訪者和被采訪者共同建立起的一種場(chǎng)構(gòu)成了采訪者的形象，也就是印象。因此面對(duì)面的直接交流是傳播的有效方式。在本研究中，外國(guó)青年與中國(guó)青年面對(duì)面的直接交流，并共同完成一項(xiàng)工作，是改變態(tài)度的有效方式。
翻開(kāi)世界對(duì)中國(guó)國(guó)家形象認(rèn)知的歷史可以發(fā)現(xiàn)，西方人在18世紀(jì)鴉片戰(zhàn)爭(zhēng)以前，一直對(duì)中國(guó)持有積極印象，“絲國(guó)”“中國(guó)人是吃苦耐勞的”等是那時(shí)對(duì)中國(guó)的印象。從18世紀(jì)中葉到19世紀(jì)中期，北美各地興起了啟蒙運(yùn)動(dòng)，中國(guó)文化在北美傳播，對(duì)其啟蒙運(yùn)動(dòng)起到了一定推動(dòng)作用。美國(guó)著名政治家、科學(xué)家本杰明·富蘭克林努力從中國(guó)文明中汲取有價(jià)值的東西，以建設(shè)一個(gè)新的美洲文明。本書的第二章對(duì)此有詳細(xì)的闡述，并劃分了西方認(rèn)知中國(guó)形象的四個(gè)階段。
這項(xiàng)研究開(kāi)始于2013年，完成這項(xiàng)研究歷時(shí)3年，再加上社科基金結(jié)項(xiàng)到最后出版，已經(jīng)到了2018年，整個(gè)過(guò)程長(zhǎng)達(dá)5年。5年來(lái)，專家學(xué)者對(duì)于國(guó)家形象研究又有了新的進(jìn)展，對(duì)國(guó)家形象的構(gòu)建和傳播問(wèn)題有了進(jìn)一步的深入探討。在制度上，中國(guó)文化走出去的步伐也在加快，中國(guó)的國(guó)際地位在悄然發(fā)生改變，“建立人類命運(yùn)共同體”正在成為世界議題，世界越來(lái)越關(guān)注中國(guó)。
隨著中國(guó)的開(kāi)放，有越來(lái)越多的外國(guó)人到中國(guó)，也有越來(lái)越多的中國(guó)人到國(guó)外去，通過(guò)人與人接觸的直接傳播依然是中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播最重要的路徑。每一個(gè)中國(guó)人都是中國(guó)形象的傳遞者，帶去的是中國(guó)淳樸、善良、堅(jiān)韌的民德民風(fēng)，傳遞的是仁者愛(ài)人、誠(chéng)信友善的中國(guó)精神。外國(guó)人到中國(guó)來(lái)，感受到的是政通人和、秩序井然，人人臉上都蕩漾著燦爛幸福的笑容。這樣的社會(huì)面貌，自然就是積極正面的形象。
今天的中國(guó)正走在實(shí)現(xiàn)中華民族偉大復(fù)興的征程上，正在為實(shí)現(xiàn)中國(guó)夢(mèng)努力奮進(jìn)。作為一個(gè)傳媒人，作為一名學(xué)者，為身處這個(gè)時(shí)代而感到驕傲和自豪，為能研究這樣一個(gè)課題，并將理論向?qū)嵺`進(jìn)行轉(zhuǎn)化而感到欣慰。
在本書出版之際，非常感謝學(xué)習(xí)出版社再次出版了我的學(xué)術(shù)著作，感謝學(xué)習(xí)出版社的劉向軍主任，對(duì)本書提出了非常寶貴的文稿修改意見(jiàn)，在此深表謝意。
本研究只是拋磚引玉，希望“深度接觸改變認(rèn)知”這一跨文化傳播模式能夠?yàn)榇祟I(lǐng)域的研究提供借鑒。由于本人學(xué)識(shí)疏淺，研究具有局限性，還有很多跨文化傳播中的諸多問(wèn)題不能一一解決，深表遺憾，在今后的研究中會(huì)進(jìn)一步補(bǔ)充完善。
中國(guó)國(guó)家形象的跨文化傳播是長(zhǎng)期而又艱巨的任務(wù)。希望有更多的學(xué)者、專家參與到此領(lǐng)域的研究中，并正視挑戰(zhàn)，拓展研究的視野和觀念。最后，誠(chéng)摯地懇請(qǐng)專家、學(xué)者和讀者對(duì)研究的不足之處不吝賜教，我在此深表謝意！
漆 謙
2018年4月25日
于北京 鳳鳴軒
中國(guó)國(guó)家形象跨文化傳播效果的實(shí)證研究
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