政府官員厘清事實(shí)、企業(yè)高管就職離任、公益組織動(dòng)員募捐、娛樂(lè)明星澄清謠言……小到個(gè)人，大到國(guó)事，表態(tài)無(wú)處不在。在《表態(tài)的藝術(shù)》中，公共關(guān)系專(zhuān)家鄧峻浩，結(jié)合其在企業(yè)發(fā)言、公關(guān)傳播、危機(jī)管理等方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，針對(duì)個(gè)人和組織在各種語(yǔ)境下的表態(tài)之道進(jìn)行了獨(dú)到而專(zhuān)業(yè)的探討。正確的表態(tài)為何如此重要？表態(tài)時(shí)應(yīng)堅(jiān)守哪些基本的底線(xiàn)和原則？怎樣讓表態(tài)氣韻生動(dòng)，讓內(nèi)心想法自然流淌？表態(tài)時(shí)如何拿捏分寸？……《表態(tài)的藝術(shù)》援引了大量的表態(tài)實(shí)例，并輔以別具慧眼、一針見(jiàn)血的精彩點(diǎn)評(píng)，引導(dǎo)讀者通過(guò)發(fā)言人舌尖上的風(fēng)采一睹其思想上的魅力，領(lǐng)略發(fā)言的字外乾坤，讓自己的表態(tài)更加專(zhuān)業(yè)、更有力道、更見(jiàn)方略，提升個(gè)人及其所服務(wù)組織的公信力、品牌形象和聲譽(yù)。
作者簡(jiǎn)介：
鄧峻浩（SteveDeng）美國(guó)加州州立大學(xué)圣荷塞分校（SanJoseStateUniversity）經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士，擁有在中美主流中文媒體、國(guó)際公關(guān)公司以及知名外資企業(yè)長(zhǎng)期從事傳播相關(guān)工作的豐富經(jīng)驗(yàn)。多年來(lái)?yè)?dān)任外資企業(yè)的中國(guó)及亞太區(qū)高級(jí)企業(yè)傳播經(jīng)理、中國(guó)區(qū)企業(yè)事務(wù)總監(jiān)，涉及領(lǐng)域包括企業(yè)傳播、品牌公關(guān)、政府關(guān)系、消費(fèi)者關(guān)系以及專(zhuān)業(yè)法規(guī)事務(wù)等，有著豐富的企業(yè)發(fā)言、公關(guān)傳播、品牌塑造及危機(jī)管理等方面的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)。
目錄：
序“元芳，你怎么看？”“莎朗·石頭”——“失言”如何善后名人的那些事兒(一)——道歉如何到位名人的那些事兒(二)——如何通過(guò)表態(tài)自珍形象你信了，他們信不信(一)——面對(duì)質(zhì)疑如何表態(tài)你信了，他們信不信(二)——表態(tài)的底線(xiàn)是什么傳奇謝幕(一)——如何讓表態(tài)“氣韻生動(dòng)”傳奇謝幕(二)——如何表態(tài)才能掌握主動(dòng)你方唱罷我登場(chǎng)——敏感情境下如何表態(tài)美利堅(jiān)夢(mèng)魘(一)—如何通過(guò)表態(tài)傳遞力量美利堅(jiān)夢(mèng)魘(二)——表態(tài)如何另辟蹊徑大有文章(一)——如何通過(guò)表態(tài)傳遞真情大有文章(二)——表態(tài)中的危機(jī)管理原則臉譜(一)——表態(tài)的“平實(shí)”風(fēng)格臉譜(二)——表態(tài)的“熱情”風(fēng)格臉譜(三)——表態(tài)的“積極”風(fēng)格臉譜(四)——成功的表態(tài)：平實(shí)+熱情+積極最好的時(shí)代，最壞的時(shí)代——新媒體要有哪些“新表態(tài)”先跟大家講一個(gè)“雙城警察故事”。話(huà)說(shuō)某年B城一警察與T城一警察各自便裝駕駛私家車(chē)，只是因?yàn)榘蠢鹊男∈拢瑑扇嘶饸舛即�，在街頭爆發(fā)爭(zhēng)執(zhí)，T城警察盛怒之下，仗著在自家地頭，糾眾打死了B城警察。
此事引發(fā)了媒體的強(qiáng)烈反響。大家如果還記得我在“莎朗?石頭”中介紹過(guò)的新聞價(jià)值要素，就會(huì)知道這一事件具有很高的新聞價(jià)值：特殊性（當(dāng)事雙方都是警察）、顯著性（這是“路怒”現(xiàn)象，當(dāng)前社會(huì)某些暴戾之氣的一個(gè)顯著體現(xiàn)）、沖突性（死人了），以及群眾的強(qiáng)烈獵奇心和圍觀(guān)欲，還有對(duì)于有關(guān)部門(mén)如何向大眾合理交代、如何妥善處理這一事件的普遍期待。
實(shí)際上，當(dāng)時(shí)媒體對(duì)這一事件較長(zhǎng)時(shí)間的關(guān)注，除了與事件本身所具有的新聞價(jià)值有關(guān)之外，還與有關(guān)部門(mén)對(duì)事件的處理方式欠缺專(zhuān)業(yè)性有關(guān)系。由于兩城公安局的上級(jí)主管部門(mén)沒(méi)有經(jīng)一個(gè)統(tǒng)一的“窗口”發(fā)言、沒(méi)有用一個(gè)統(tǒng)一的“聲音”說(shuō)話(huà)，或者沒(méi)有妥善授權(quán)兩城公安局經(jīng)過(guò)訓(xùn)練的專(zhuān)業(yè)人員來(lái)對(duì)外發(fā)言，B城和T城公安局遂成為媒體爭(zhēng)相分別采訪(fǎng)的對(duì)象，他們不同程度上的各執(zhí)一詞客觀(guān)上為危機(jī)管理橫生了不少不必要、不應(yīng)該的枝節(jié)，使得負(fù)面消息在媒體上一波未平，一波又起。比如，雙方都說(shuō)各自的當(dāng)事警察是“好警察”，于是媒體揶揄說(shuō)，這是“一個(gè)好警察打死另一個(gè)好警察的故事”。當(dāng)記者質(zhì)疑T城當(dāng)事警察年紀(jì)不大何以有能力購(gòu)買(mǎi)私家車(chē)時(shí)，T城公安局有關(guān)發(fā)言人反問(wèn)記者：“那輛黑桑是他花四萬(wàn)塊錢(qián)買(mǎi)來(lái)的，他三十多歲的人了，還買(mǎi)不起一輛普桑嗎？”其中一個(gè)城市“公安系統(tǒng)的內(nèi)部人士”甚至還向記者“爆料”說(shuō)，另一個(gè)城市的當(dāng)事警察曾因刑訊逼供遭到撤職；也有人當(dāng)著記者的面表達(dá)了對(duì)媒體采訪(fǎng)的不耐煩：“這只是個(gè)人行為，不值得媒體如此關(guān)注”……一時(shí)間，流言鵲起，輿論蜂鳴。
好在當(dāng)年還沒(méi)有微博這東西，否則再經(jīng)微博一摻和、一放大，關(guān)于事件的輿論肯定會(huì)更加混亂和不堪�？偨Y(jié)起來(lái)，各種從B城和T城公安局流散出來(lái)的信息無(wú)非包括：與事件不直接相關(guān)的新信息，這樣的信息只會(huì)節(jié)外生枝（比如“桑塔納”）；與當(dāng)事人相關(guān)，但與具體案情無(wú)關(guān)的新信息，這樣的信息只會(huì)火上澆油（比如“其中一個(gè)當(dāng)事警察曾因刑訊逼供遭到撤職”）；明顯不合時(shí)宜、極易引發(fā)負(fù)面輿論、屬于“典型找抽型”的新信息、新評(píng)論（比如“兩個(gè)當(dāng)事警察都是好警察”）。
這些信息之所以會(huì)出現(xiàn)在媒體上，通常是由于接受采訪(fǎng)的相關(guān)人員并不諳熟新聞發(fā)言的規(guī)則和技巧，他們或是對(duì)記者知無(wú)不言、有問(wèn)必答，甚至自發(fā)提供不少本不應(yīng)提供的信息；或是擰不過(guò)一些記者在發(fā)問(wèn)上的窮追猛打，致使防線(xiàn)不斷潰敗——個(gè)別被采訪(fǎng)者一開(kāi)始是拒絕采訪(fǎng)的，但是又禁不住記者的逼問(wèn)或是“釣魚(yú)采訪(fǎng)”（一種隱蔽乃至偽裝身份、目的之采訪(fǎng)手段），隨口介紹一些情況或發(fā)表幾句評(píng)論；又或是“以個(gè)人身份”、“以匿名身份”向記者提供不宜提供的信息。歸根結(jié)底，主要是由于組織內(nèi)部沒(méi)有建立或完善一個(gè)統(tǒng)一的“窗口”來(lái)發(fā)言、沒(méi)有通過(guò)事前的培訓(xùn)和事中的協(xié)調(diào)形成一個(gè)統(tǒng)一的“聲音”來(lái)說(shuō)話(huà)，也與提供信息者沒(méi)有真正經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的新聞培訓(xùn)和歷練有關(guān)。
像公安系統(tǒng)這樣的龐大組織，擁有多個(gè)層級(jí)的分支機(jī)構(gòu)，而且它們分布廣、數(shù)量多，頗為類(lèi)似跨國(guó)、全國(guó)大型企業(yè)分布各地的“分公司”。構(gòu)建一個(gè)全國(guó)性的新聞發(fā)言體系和流程，在各個(gè)主要省市建立各地的新聞發(fā)言制度，上下之間形成協(xié)調(diào)、統(tǒng)一的垂直管理，這對(duì)于他們是一項(xiàng)非常重要的制度建設(shè)工作。即使目前他們已經(jīng)有了一套宣傳體系，我還是建議他們——如果有可能的話(huà)——開(kāi)始引入專(zhuān)業(yè)公關(guān)公司的常規(guī)性或項(xiàng)目性咨詢(xún)，借鑒大型跨國(guó)或全國(guó)企業(yè)所屬專(zhuān)業(yè)公關(guān)團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作和流程，在新聞發(fā)言制度建設(shè)上多下一番工夫，朝著專(zhuān)業(yè)性、系統(tǒng)性、協(xié)調(diào)性的方向更上一層樓。
其實(shí)，我認(rèn)為不管是公安部的宣傳部門(mén)，還是由其授權(quán)并協(xié)調(diào)兩城公安局的專(zhuān)業(yè)新聞發(fā)言人在接受媒體采訪(fǎng)時(shí)，他們對(duì)外提供的內(nèi)容不應(yīng)游離于以下關(guān)鍵信息以外：
◎性質(zhì)與立場(chǎng)：這是一個(gè)兩人公務(wù)時(shí)間之外的孤立偶發(fā)事件；遺憾及痛心。
◎行動(dòng)與舉措：第一，深入調(diào)查，擇機(jī)公布調(diào)查結(jié)果，給公眾一個(gè)交代；第二，采取措施防止同類(lèi)事件的發(fā)生，加強(qiáng)警員教育，強(qiáng)化隊(duì)伍建設(shè)（最好有媒體感興趣的亮點(diǎn)。比如，在警員培訓(xùn)項(xiàng)目中首次引入情緒管理培訓(xùn)課程，近期將邀請(qǐng)國(guó)外資深的警員情緒管理專(zhuān)家來(lái)華開(kāi)設(shè)示范課程并進(jìn)行交流，等等）。
◎回顧與展望：堅(jiān)持依法從嚴(yán)治警，打造文明威武之師（最好能夠邀請(qǐng)公眾參與監(jiān)督，并公布相關(guān)監(jiān)督方式）。
有了這樣的關(guān)鍵信息框架，相關(guān)新聞發(fā)言人所要做的（也是所能做的），就是“咬定青山不放松”，使自己的發(fā)言?xún)?nèi)容嚴(yán)格囿于這一框架之內(nèi)。
“性質(zhì)與立場(chǎng)”部分之所以重要，是因?yàn)樽詈檬亲约航淮?fù)面新聞，并通過(guò)界定事件性質(zhì)、申明立場(chǎng)來(lái)贏取公眾理解；“行動(dòng)與舉措”部分之所以重要，是因?yàn)樾枰ㄟ^(guò)提供正面信息來(lái)抵消或稀釋負(fù)面信息；而“回顧與展望”部分之所以也重要，是因?yàn)樗咽聦?shí)置于大和廣的背景之下，通過(guò)回顧與前瞻，通過(guò)橫向與縱向觀(guān)照，使受眾更易接受自己的立場(chǎng)，從而進(jìn)一步強(qiáng)化所要傳遞的關(guān)鍵信息。
……
為什么我們的公務(wù)員隊(duì)伍，特別是某些官員成了“雷語(yǔ)重災(zāi)區(qū)”？難道真的是“官字兩個(gè)口”，言多必失？我認(rèn)為，除了公務(wù)員隊(duì)伍極其龐大、人員素質(zhì)良莠不齊之外，也與某些官員在新聞?dòng)浾呙媲啊扒椴恢�，�?huà)忘乎所以”，甚至態(tài)度倨傲、言談囂張有關(guān)。而很重要的原因還在于目前政府部門(mén)普遍沒(méi)有完善的媒體政策和流程，或普遍尚未建立必要的新聞發(fā)言人制度。要改變現(xiàn)狀需要長(zhǎng)期的努力。首先，需要由各個(gè)主管部門(mén)建立并嚴(yán)格執(zhí)行垂直管理的媒體政策、新聞發(fā)言人制度和流程，其中要向隊(duì)伍中的每一位人員明確一個(gè)簡(jiǎn)單的“規(guī)矩”：除非獲得授權(quán)或經(jīng)過(guò)協(xié)調(diào)，否則接受采訪(fǎng)的職責(zé)只落在公關(guān)、宣傳團(tuán)隊(duì)以及新聞發(fā)言人身上，其他人所需做的，就是在整個(gè)過(guò)程中恪守“多言不如守靜”（曾國(guó)藩語(yǔ)）的教訓(xùn)，同時(shí)禮貌地協(xié)助媒體記者聯(lián)系有關(guān)新聞發(fā)言人；其次，需要對(duì)隊(duì)伍中可能需要對(duì)外發(fā)言的人員（特別是達(dá)到一定級(jí)別的領(lǐng)導(dǎo)人員）進(jìn)行定期或不定期的媒體培訓(xùn)、發(fā)言人培訓(xùn)以及危機(jī)管理培訓(xùn)，從而使其掌握基本的媒體應(yīng)對(duì)、新聞發(fā)言、危機(jī)管理的原則和技巧、框架與底線(xiàn)。這項(xiàng)長(zhǎng)期工作關(guān)乎公務(wù)員隊(duì)伍的建設(shè)、關(guān)乎政府部門(mén)的形象，甚至從一定意義上也關(guān)乎民心向背、關(guān)乎整個(gè)社會(huì)的和諧與發(fā)展。
……從本質(zhì)上說(shuō)，溝通不是動(dòng)動(dòng)嘴皮子那么簡(jiǎn)單，促成行動(dòng)、改變行動(dòng)才是最終目的。真正的溝通者關(guān)注溝通效果。你說(shuō)話(huà)的時(shí)候，重要的并非是你說(shuō)了什么，而是對(duì)方理解了什么、接受了什么，甚至他們是否有熱情和動(dòng)力將所理解和接受的轉(zhuǎn)化為自己的行動(dòng)。有些時(shí)候，特別是在危機(jī)爆發(fā)之初，不管你怎么說(shuō)，人家就是不信或者將信將疑，輿論的“軸勁兒”表現(xiàn)無(wú)遺。這里，我們經(jīng)常要面對(duì)一個(gè)“看法就是事實(shí)”、“印象就是現(xiàn)實(shí)”或“成見(jiàn)就是意見(jiàn)”（PerceptionIsReality）的溝通困境，頗有“認(rèn)為你是，你就是，不是也是”的意思。要打破這樣的局面，光靠說(shuō)狠話(huà)、爆“雷語(yǔ)”是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，而且這樣做往往事與愿違。關(guān)鍵是要通過(guò)有說(shuō)服力的方式，用鐵的事實(shí)（或證據(jù)）去消除或改變公眾不對(duì)、不利的看法或印象。
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