不同于羅伯特麥基的《故事》，本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發(fā)掘了故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用于日常社交、職場管理、市場營銷等領域。講故事是21世紀應具備的基本技能之一。正如“羅輯思維”所言：“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，只要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力�！币粋�有內容的人不在于肚子里有多少干貨，而在于能否把這干貨巧妙地表達給世界聽。美國前總統(tǒng)約翰·昆西·亞當斯說過，“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學到更多，并取得更多的進步，那么你就是當之無愧的王者”。
本書簡介：
人們往往愿意相信事實和數(shù)據(jù)，但無意間卻會被故事吸引，并沉浸其中。這是為什么呢？因為“我們無法通過智力去影響別人，情感卻能做到這一點”（亞里士多德）。經(jīng)過情感故事包裝過的事實，會以洪流般的勢頭迅速打開人們的心門，進而極大程度地影響人們的心理走勢。本書以故事思維在品牌傳播過程中的作用為切入點，重新發(fā)掘了故事的潛在力量：故事不僅是一種藝術創(chuàng)作方式，更是一種異于邏輯和數(shù)據(jù)的思維模式，這種模式可以塑造一種深層次的認同感，從而適用于日常社交、職場管理、市場營銷等領域�；诖�，本書還提供了一系列技術手段：收集故事背景、原型分析、完成故事摘要、激發(fā)靈感、尋找意義等。讀完這本書，你會掌握更多的生活藝術，成為一個“有內容”的人。
作者簡介：
姆西諾雷利（JimSignorelli）密歇根州立大學廣告學學士、傳播學碩士，曾為各大品牌做過市場營銷和廣告企劃，比如花旗銀行、卡夫食品、漢堡王、通用電氣、東芝電器等），是故事營銷思維的首倡者，被譽為世界級故事品牌營銷專家。吉姆發(fā)現(xiàn)，很多客戶都對品牌故事感興趣，他開始了解為什么故事思維是如此強大，以及廣告業(yè)如何從這種有說服力的策略當中獲益，于是創(chuàng)立了自己的公司（eswSToryLab），旨在幫助品牌講述最具影響力的故事。吉姆不僅是一個優(yōu)秀的故事講述者，還是一個狂熱的高爾夫球手、網(wǎng)球手、鼓手、皮禮士糖盒收藏者。目前，他和妻子一起住在美國伊利諾伊州。
目錄：
第1章用故事包裝事實/001
用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。
第2章故事：影響與說服的最佳工具/025
故事并沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受，相反，它邀請我們去思考，去感受自己的內心。
第3章認同感：故事驚人力量背后的科學/047
故事能在多大程度上感動我們,取決于我們對它的認同。
第4章結盟：故事的最高境界/075
與品牌結盟是品牌故事傳播的極高境界，在這一階段，一個品牌開始展示能夠為消費者所認同甚至熱衷的價值觀和信仰。
第5章品牌故事的塑造/089
品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創(chuàng)造。
第6章收集背景故事/099
分析一個品牌是如何發(fā)展時，背景故事就相當于品牌境況的快照。
第7章品牌個性化/105
在規(guī)劃階段，不要把注意力放在客戶需求上，而是由內而外地研究品牌本身，以發(fā)現(xiàn)品牌到底能代表些什么。
第8章原型分析/127第1章用故事包裝事實/001用故事包裝事實是一種強大的力量，能夠為人們打開心靈之門，傳遞真相。第2章故事：影響與說服的最佳工具/025故事并沒有頤指氣使地告訴我們應該如何思考和感受，相反，它邀請我們去思考，去感受自己的內心。第3章認同感：故事驚人力量背后的科學/047故事能在多大程度上感動我們,取決于我們對它的認同。第4章結盟：故事的最高境界/075與品牌結盟是品牌故事傳播的極高境界，在這一階段，一個品牌開始展示能夠為消費者所認同甚至熱衷的價值觀和信仰。第5章品牌故事的塑造/089品牌故事的塑造既是自我解析也是自我創(chuàng)造。第6章收集背景故事/099分析一個品牌是如何發(fā)展時，背景故事就相當于品牌境況的快照。第7章品牌個性化/105在規(guī)劃階段，不要把注意力放在客戶需求上，而是由內而外地研究品牌本身，以發(fā)現(xiàn)品牌到底能代表些什么。第8章原型分析/127我們可以采用原型理論來分析品牌的內在價值觀，把品牌想成一個人，分析他在利益目的以外，受什么力量驅使才會如此行事。第9章潛在需求的層次/145外層用來解決功能性的需求，而內層用來解釋這種需求為什么很重要。第10章合理化定位/155對任何品牌來說，理想的搭配是品牌和潛在需求者在內層和外層上都保持一致。第11章直面障礙/165當品牌與潛在需求者建立起積極而有意義的聯(lián)系時，就能戰(zhàn)勝障礙。第12章故事摘要/173故事摘要不僅定義了品牌故事的基本要素，還定義了品牌必須面對的交流障礙。第13章獨特的價值主張/207通過獨特的價值主張，顧客能夠判斷這個品牌只是口頭上說一些事情很重要，還是真的對那些重要的事情花費心思。第14章測試/219任何一種形式的調查研究，都不能代替良好的判斷力。第15章真相/227我們所說的不是事實，我們深信的才是事實。第16章靈感/235創(chuàng)意靈感一直遠遠地走在事實的前面。第17章意義/239故事的結束反而意味著新的開始。附錄：推薦書目/242后記：我的故事/245“左腦的統(tǒng)治以及它所孕育出的信息時代終將讓位給一個嶄新的未來。到那時，右腦的特質——創(chuàng)新、共情、意義——將主宰全世界�！�
——丹尼爾平克《全新思維：決勝未來的六種能力》
“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學到更多，并取得更多的進步，那么你就是當之無愧的王者�！�
——約翰·昆西·亞當斯美國第6任總統(tǒng)
“人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力�！�
——梅麗爾斯特里普奧斯卡蕞佳女主角獎獲得者
“我可以在電視上用15秒鐘給你講一個故事，但我更希望是由我們的客戶來講這些關于我們的故事，這就是數(shù)字化給我們的啟示：想辦法讓消費者對我們產(chǎn)生認同感�！�
——吉姆法利福特公司全球營銷執(zhí)副總裁“左腦的統(tǒng)治以及它所孕育出的信息時代終將讓位給一個嶄新的未來。到那時，右腦的特質——創(chuàng)新、共情、意義——將主宰全世界。”——丹尼爾平克《全新思維：決勝未來的六種能力》“如果你的故事激發(fā)了更多人的想象、讓他們學到更多，并取得更多的進步，那么你就是當之無愧的王者�！薄s翰·昆西·亞當斯美國第6任總統(tǒng)“人類最偉大的天分就是擁有感同身受的能力�！薄符悹査固乩锲諍W斯卡蕞佳女主角獎獲得者“我可以在電視上用15秒鐘給你講一個故事，但我更希望是由我們的客戶來講這些關于我們的故事，這就是數(shù)字化給我們的啟示：想辦法讓消費者對我們產(chǎn)生認同感。”——吉姆法利福特公司全球營銷執(zhí)副總裁“蕞好的故事從不教給人新的東西。相反，蕞好的故事認同讀者的想法，使每個讀者感覺到他們的想法是聰明、可信的�！薄愃埂じ甓】萍计髽I(yè)家兼作家“不管是日常社交還是職場，是做營銷還是做管理，只要你想影響其他人，那講故事的能力就是不能缺的核心能力，而很多朋友缺的就是這種能力�！薄读_輯思維》想要一份工作？講一個故事吧杰克和戴維是同一職位的入圍者。兩個人都有相關的經(jīng)驗并且都有令人印象深刻的簡歷。在最終面試結束后，公司把面試過他倆的高管召集起來對這兩個人分別評估。這些面試官對杰克有著高度的評價，他很聰明，多才多藝并且平易近人。當他們討論戴維時，其中一個面試官從座位上站起來走到前面，看著大家說：“好的，大家把筆放一放。現(xiàn)在我要對大家講講我給戴維面試時的情景�！狈块g頓時安靜下來，大家期待他能說些什么�！昂推匠５拿嬖嚥煌�，這次，我決定問一些不一樣的問題。我要求戴維說服我，讓我相信他是一個強大的激勵者。起初，他看起來有些吃驚�！薄八麊栁摇@是什么意思？’”“‘開始吧’，我說，‘銷售經(jīng)理應該是一個很好的推銷員，所以我相信你能很好地推薦自己’”。面試官繼續(xù)往下說：“之后，戴維低頭停頓了幾秒，思考了一會兒。當我認為他要放棄時，戴維突然開口說話了�！薄按骶S說：‘我知道您需要提高團隊的銷售力量。您看來需要一個強大的激勵者。我能給您講一個小故事嗎？’”“我說：‘你可以做任何你想做的事情。只要讓我知道你如何把人的積極性調動起來就可以了�！薄敖又嬖V我有一次他遇到了一個缺乏表現(xiàn)力的職員。他說當他看到這個職員的銷售業(yè)績比正常水平下降時，他感到很驚訝。他又對我說，他告訴那位職員自己非常關注他�！薄按骶S說：‘我告訴他我很關心公司，但我也有點擔心他。我們聊了一會兒直到他向我敞開心扉。’”“戴維接著告訴我，他的員工分心是因為一些家庭問題。我沒有讓戴維繼續(xù)詳細解釋，而是讓他說一下解決辦法�！薄按骶S說：‘我只是傾聽并沒有給出任何意見。我們結束談話的時候，我告訴他我會盡全力幫助他。’然后，對于他在公司的價值，我表達了自己的想法。起初，他的業(yè)績并沒有很大的起色，但是沒過多久他的表現(xiàn)超過了所有人的預期，甚至他自己的預期�！薄拔彝ｎD了很長時間，并沒有被這件事情打動�！泵嬖嚬僬f道�！拔艺f：‘如果你是想告訴我需要通過一點理解去激勵別人的話，那么，你說的這些東西，任何申請這份工作的人都可以做到�！薄暗�，先生，恕我直言，我不是這個意思�！薄啊冒伞覍λf，‘那一定是我漏掉了某一點�！薄八ь^看看我，動了一下他的座位，然后說了一句讓我震驚的話。”“他說：‘第一是要通過了解員工來激勵他們；第二是讓他們知道自己值得理解�！薄拔易匾巫由闲南耄骸�，很不錯。’通常情況下，當我要求候選人說出理由說服我時，他們會跟我吹�；蛘呓ㄗh我去跟他之前的老板和員工去求證。但是這個人沒有這么做，他沒有自夸。我沒有得到之前預期的冗長的自我評估。相反，他向我展示了我期望得到的相關經(jīng)驗。如果這就是他說服人們接受他的觀點的方式，我把票投給戴維�！逼渌母吖苋藛T也同意。所以戴維得到了這份工作。故事的力量如此強大的原因之一是它超越了現(xiàn)實的報告結果。它揭示了對結果比較負責的信念和價值觀。通過故事的力量，戴維讓聽眾參與到自己的經(jīng)歷中，進而更好地展示了他的思考方式。故事都是相關聯(lián)的，能幫助面試官找到想要的職員。講一個屬于自己的故事我經(jīng)常被問到這本書當中所討論的那些故事品牌擴散的原則是否能夠被用于個人品牌的營銷或者銷售當中，答案顯然是“可以”。就像之前所指出的那樣，只要你是有出生證明的人，你就可以形成自己的私人品牌。隨著品牌名氣的擴大，你的名字被越來越多的人知曉。并且作為一個品牌，你既擁有內層也擁有外層。你的外層是由你告訴人們你做了什么，以及你怎么做成的。它包括你的成就、經(jīng)歷和你的職業(yè)規(guī)劃等。不幸的是，大部分私人品牌在這里起步，也止步于此。自己好好想一想是不是這樣。就拿領英（LinkedIn）來說，大多數(shù)人在這個網(wǎng)站上提供他們真實的自我介紹和想法，并帶有一些第三方的證明書或者是推薦，以獲得用人公司的青睞。對你來說這是個機會。就在這一刻，你能夠豐富你的簡介或者關于私人品牌的任何描述。通過與傳統(tǒng)的自我介紹相反的方式發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造和展示私人品牌的內層，讓自己脫穎而出。這里有些想法會告訴你應該怎樣去做。為廣告公司進行招聘的時候，我總是問一些這樣的問題：“你為什么決定進入廣告業(yè)？”通常來說，我會得到一些反復排練過的答案，比如“廣告業(yè)既需要左腦的思維也需要右腦的思維，而我兩者都擅長”“我認為我最大的長處就是有創(chuàng)造性”，或者是“我想開始從事多樣的事務”。實際上這個問題為你講述一則屬于你的故事提供了一個巨大的契機，同時也會反映出你是一個什么樣的人。能讓你脫穎而出的最好方法就是講述一個能夠突顯出你事業(yè)決定的個性故事。不要逃避那些能夠反映你個性的方法。簡歷不一定非得要滴水不漏或者完全屬實。幽默一點、健談一些，甚至可以用自我調侃的方式展示那些證書背后的你，是一個富有生氣的、有血有肉的人。盡量避免把你的信念和價值觀直接告訴給聽眾。用暗示的方法來代替。比如盡量去放大一個你最喜歡的引證，并且解釋你為什么喜歡它。當我引用我最喜歡的引證的時候會說：“有人曾經(jīng)告訴過我這個故事，但是他們還沒來得及用自己的方式講述給我的時候，我就被說服了�！睂ふ夷切┠軌蚋惝a(chǎn)生共鳴的引證，并且用一種能暗示出你所代表的東西的方式引用它們。你可以在簡歷中、在面試的時候或者任何需要做自我介紹的場合這么做。謙虛一些。當然了，你的那些證書在很大程度上能夠說明你的成就。與其讓別人聽你說你取得了多大的成就，不如解釋如何獲得了這些經(jīng)歷對你更有幫助，更令人愉快。你可以說這樣說：“我非常幸運，剛剛走出校園，就有幸成為兩名受雇于惠普訓練計劃的大學畢業(yè)生之一。在惠普知道了_______________________的重要性�！蓖ㄟ^談論你從某些或者是所有的經(jīng)歷當中學到的經(jīng)驗來反映出你的信仰和價值觀。比如：“在我為寶潔工作期間，我懂得了_______________________的重要性�！绷囊恍┠愕乃饺松�，為工作之余的你增添異彩�！拔沂且粋�皮禮士糖果盒的狂熱收藏者�！薄靶菹⒌臅r候，我會積極地參加青年商業(yè)社的活動指導高中生。我把這看作一次寶貴的機會，幫助那些有天賦的孩子長大后成為有創(chuàng)造力的人�！比绻梢缘脑捵屇愕男袨楦桓姓倭Α１热缒阋呀�(jīng)寫好了一篇文章，做了一個演講，設計了一個用來講述你生活中發(fā)生的故事的照片展板……把你的觀眾吸引過來，讓他們更好地了解你是誰，你看重的是什么�？偠灾拖袷侨魏我粋�品牌一樣，介紹你的內層要依靠“展示”而不是直接“告訴”別人。演示、闡述并且讓聽你故事的人了解你的想法，走進你心里，幫助他們親身感受你是誰。
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