·我們?yōu)槭裁匆龈邔訝I銷？傳統(tǒng)“爬樓式”營銷的弊端有哪些？
·高層營銷中的關(guān)鍵人物怎么找？找到了要怎樣快速突破？
·如何解決高層營銷中“懼上”的心理暗疾？高層也能被“操控”嗎？
本書基于高層營銷中“高層客戶營銷難、高層領(lǐng)導(dǎo)突破難”的問題而設(shè)計(jì)，以“下樓式營銷，雙螺旋法則”為核心理念，與您分享：如何突破決策層，如何破解決策層的訴求，如何與高層有效溝通，如何創(chuàng)造客戶價(jià)值，如何突破關(guān)鍵人物，如何實(shí)現(xiàn)復(fù)雜大項(xiàng)目運(yùn)作的過程控制等內(nèi)容。
全書觀點(diǎn)新穎，案例豐富，匯聚作者多年?duì)I銷實(shí)踐智慧，以其獨(dú)特且富有洞見的敘述為人們展示了一套完整的、行之有效的高層營銷新思路。
作者簡介：
吳昊天
“政商生態(tài)學(xué)”理論創(chuàng)始人
昊天政經(jīng)塾創(chuàng)始人、首席專家
政府公關(guān)與高層營銷實(shí)踐家
曾任遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司副總裁
首安工業(yè)消防有限公司副總裁
海爾集團(tuán)專家、全國培訓(xùn)總監(jiān)等職
親手操盤的項(xiàng)目
北京奧運(yùn)場館建設(shè)分布式能源項(xiàng)目
神七飛船自動消防系統(tǒng)吳昊天
“政商生態(tài)學(xué)”理論創(chuàng)始人
昊天政經(jīng)塾創(chuàng)始人、首席專家
政府公關(guān)與高層營銷實(shí)踐家
曾任遠(yuǎn)大空調(diào)有限公司副總裁
首安工業(yè)消防有限公司副總裁
海爾集團(tuán)專家、全國培訓(xùn)總監(jiān)等職
親手操盤的項(xiàng)目
北京奧運(yùn)場館建設(shè)分布式能源項(xiàng)目
神七飛船自動消防系統(tǒng)
海爾集團(tuán)商用空調(diào)產(chǎn)品本部三級培訓(xùn)體系等
目錄：
第一章大大客戶時(shí)代
大客戶時(shí)代來臨
《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜上中國企業(yè)日益增多
上榜企業(yè)中民企與國企數(shù)量相差懸殊
中小企業(yè)要想“強(qiáng)”“大”必須學(xué)會高層營銷
大客戶在哪里
傳統(tǒng)意義上的大客戶
大客戶時(shí)代的營銷核心
“新政經(jīng)模式”崛起呼喚大客戶營銷
大客戶的重要性
做企業(yè)，還是做自己
企業(yè)家內(nèi)心的困惑
“在商言商”風(fēng)波
企業(yè)家應(yīng)修煉外圓內(nèi)方的處世精髓
高層客戶的價(jià)值訴求第一章大大客戶時(shí)代
大客戶時(shí)代來臨
>>>《財(cái)富》世界500強(qiáng)企業(yè)排行榜上中國企業(yè)日益增多
>>>上榜企業(yè)中民企與國企數(shù)量相差懸殊
>>>中小企業(yè)要想“強(qiáng)”“大”必須學(xué)會高層營銷
大客戶在哪里
>>>傳統(tǒng)意義上的大客戶
>>>大客戶時(shí)代的營銷核心
>>>“新政經(jīng)模式”崛起呼喚大客戶營銷
>>>大客戶的重要性
做企業(yè)，還是做自己
>>>企業(yè)家內(nèi)心的困惑
>>>“在商言商”風(fēng)波
>>>企業(yè)家應(yīng)修煉外圓內(nèi)方的處世精髓
高層客戶的價(jià)值訴求
>>>不知客戶需求，競爭還未開始就被淘汰
>>>通關(guān)高層客戶必須回答清楚兩個(gè)問題
>>>根據(jù)人性的特點(diǎn)運(yùn)用策略
>>>高層營銷中的大客戶群分類
>>>商業(yè)大客戶與國企大客戶的價(jià)值共同點(diǎn)
>>>商業(yè)大客戶的核心關(guān)切
>>>國企大客戶的核心關(guān)切
>>>企業(yè)文化與官場文化的差別
影響營銷套路的因素
>>>行業(yè)市場化程度及政府管控程度
>>>行業(yè)大客戶的性質(zhì)
第二章做好高層營銷的思想準(zhǔn)備
“乙方”心態(tài)
>>>“懼上”的心理暗疾
>>>缺乏“精神執(zhí)行力”，業(yè)績始終徘徊在低端
>>>消除“懼上”心理，人人平等
TOP團(tuán)隊(duì)職業(yè)信仰——用思維去影響行為
>>>崩潰療法
>>>空杯理論
>>>你在為誰打工——觀念決定命運(yùn)
>>>你要怎樣工作——態(tài)度決定一切
>>>做一個(gè)真正的高手——境界決定高度
>>>以客戶的最終滿意為自己的工作目標(biāo)
第三章做好高層營銷的信息準(zhǔn)備
決策鏈分析
>>>決策鏈最高層——決策層
>>>決策鏈第二層——影響層
>>>決策鏈第三層——執(zhí)行層
>>>決策鏈第四層——操作層
>>>決策鏈第四層——教練
大客戶信息收集
>>>收集甲方資料
>>>收集競爭對手的資料
>>>收集項(xiàng)目資料
>>>收集客戶的個(gè)人資料
發(fā)掘客戶的真實(shí)需求
>>>告訴客戶有用的信息
>>>客戶愿意明明白白地多付
如何吸引客戶
>>>明確產(chǎn)品的核心競爭力為客戶創(chuàng)造的價(jià)值
>>>找準(zhǔn)客戶的需求
>>>讀客心經(jīng)
>>>約見客戶之前做好充分準(zhǔn)備
>>>站在客戶的立場讀懂客戶的真意
銷售冠軍的秘訣
>>>全方位收集客戶資料
>>>挖掘客戶的真實(shí)需求
有效利用公司樣冊
>>>正確使用公司樣冊
>>>公司樣冊的核心功能
客戶高層的“超級”需求
>>>為客戶提供價(jià)值優(yōu)化和提升的平臺
>>>為高層解套
第四章高層營銷原則：下樓式與雙螺旋
高層營銷的兩個(gè)執(zhí)行原則
>>>原則一：要做下樓式營銷
>>>原則二：要符合雙螺旋法則
>>>下樓式營銷與雙螺旋法則相輔相成
第一時(shí)間做決策層的工作
>>>項(xiàng)目跟蹤的第一通電話打給決策層
>>>被“推下樓”時(shí)，敢于邁出第一步
>>>爬樓式營銷的弊端
>>>堅(jiān)持告知相關(guān)負(fù)責(zé)人面談的必要性
做好中層穿越
>>>中層文化
>>>中層攻略
用好教練
>>>任何人都可以成為你的教練
>>>教練的具體作用
層級營銷要點(diǎn)
>>>第一時(shí)間找到?jīng)Q策人
>>>上層影響下層，下層反作用于上層
>>>合理分配有限的時(shí)間和精力
第五章高層營銷實(shí)戰(zhàn)：如何與高層打交道
找到高層
>>>高層的定義
>>>找到對的人
約見高層
>>>預(yù)約拜訪或直接拜訪法
>>>請第三方引薦
>>>通過中低層，層層引薦
約見高層之后如何應(yīng)對級別問題
>>>老板第一，我第二
>>>時(shí)刻記住兩個(gè)字——操控
>>>高層出面的先決條件
高層喜歡和什么樣的人打交道
>>>有備而來
>>>了解客戶決策層的價(jià)值取向
>>>了解組織戰(zhàn)略和愿景
>>>熟知高層文化
>>>洞悉訴求、通曉術(shù)語
>>>關(guān)注政經(jīng)熱點(diǎn)
>>>不卑不亢、待人真誠、做事專業(yè)
>>>敢于說“不知道”
怎樣才能打動高層
>>>誠心相待
>>>心態(tài)放平
>>>維護(hù)客戶高層關(guān)系如同維護(hù)朋友關(guān)系
與高層交往的注意事項(xiàng)
>>>謹(jǐn)防中層陷阱
>>>小人物能辦大事
第六章如何在高層營銷中突破關(guān)鍵人物
什么人是關(guān)鍵人物
>>>定義關(guān)鍵人物
>>>發(fā)展、突破關(guān)鍵人物的方法
突破關(guān)鍵人物的四個(gè)要點(diǎn)
>>>樹立幫助客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值最大化的信心
>>>具備足夠的耐心
>>>培訓(xùn)高層的決心
>>>最后時(shí)刻也不放棄的恒心
營銷新人贏大單
>>>小客服拿下億元大單
>>>從臨時(shí)補(bǔ)錄員工到區(qū)域總監(jiān)
了解關(guān)鍵人物的核心需求
>>>發(fā)掘關(guān)鍵人物的高層次需求
>>>營銷流派對關(guān)鍵人物核心需求判斷的影響
搭建高層溝通渠道
>>>做人的維度
>>>做事的維度——業(yè)務(wù)
>>>做事的維度——價(jià)值
>>>營銷工作要有開放度
第七章如何利用高層營銷來推動項(xiàng)目升級
方案營銷：營銷的是客戶關(guān)系
公司約談：客場才是技術(shù)滲透良機(jī)
樣板客戶考察：實(shí)證打消疑慮
引薦上級：決定性鋪墊
第三方推動：“牛人”見證
論證會：機(jī)會只有一次
總部考察：臨門一腳的射術(shù)
附錄
“乙方”心態(tài)
在各行各業(yè)中，即使是能力超強(qiáng)的大客戶營銷經(jīng)理，也都普遍害怕面見客戶的一把手或決策層。這個(gè)問題的關(guān)鍵，不在于營銷人員有沒有經(jīng)驗(yàn)、技能和技巧，更不在于與領(lǐng)導(dǎo)交往能力的大小，而在于其內(nèi)心的“懼上”和“不平等”的心態(tài)。
1.“懼上”的心理暗疾
當(dāng)你拿起電話準(zhǔn)備預(yù)約客戶或拜訪客戶時(shí)，基本上都會先思考他是誰，我是誰，他的社會地位、生活狀態(tài)、領(lǐng)導(dǎo)崗位，甚至開什么車、住什么房子等，并與自己的現(xiàn)狀進(jìn)行對比，你會考慮“這是我應(yīng)該對接的人嗎？應(yīng)該請上司甚至請老板去對接才是呀”。一旦這種“不平等”“不對稱”的心態(tài)產(chǎn)生，你根本無法正常開展工作，甚至連平常最簡單的溝通和預(yù)約都無法進(jìn)行。比如你拿起電話還沒有開始說話，只覺頭皮發(fā)麻、嘴唇發(fā)干、舌尖苦澀、腿肚子抽筋、腦子一片空白，渾身上下瞬間失去了營銷能力。這種現(xiàn)象就是標(biāo)準(zhǔn)的“懼上”，是一種心理暗疾，我們稱這種心態(tài)為“乙方”心態(tài)，這也是高層營銷及大客戶營銷中的最大難點(diǎn)。
無論是進(jìn)行高層營銷、大客戶營銷，還是談判與溝通，甚至于經(jīng)營一個(gè)企業(yè)，首先就要破除“懼上”心理。這個(gè)心理暗疾可能與中國的教育方式有一定的關(guān)系：中國人長期接受的是一種批評式教育，這就導(dǎo)致越是聽話、乖巧、規(guī)規(guī)矩矩的孩子就越懼上。上學(xué)的時(shí)候怕老師，回到家里怕家長，上班以后怕領(lǐng)導(dǎo)，到了社會上怕當(dāng)官的，人家官越大他越害怕，越害怕就越回避、越不想接觸、越不想打交道。
2.缺乏“精神執(zhí)行力”，業(yè)績始終徘徊在低端
“懼上”心理因人而異，我們稱之為“心理落差”也好，“意識形態(tài)”也罷，甚至是“心魔”附體，總之這是一個(gè)在任何業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)中都普遍存在的現(xiàn)象。可以說，80%以上的營銷與公關(guān)人員在很長一段時(shí)間內(nèi)都無法突破這一點(diǎn)。這也是為什么許多人干了很長時(shí)間的營銷工作，但其工作水平卻始終徘徊在中低端，無法產(chǎn)生飛躍的重要原因因此，要進(jìn)行高層營銷，要與決策層溝通，首先需要進(jìn)行“精神執(zhí)行力”的提升。
平時(shí)我們參加的技能、技巧的培訓(xùn)是解決“會干”的問題，而精神執(zhí)行力解決的則是“想干”的問題，培訓(xùn)“想干”永遠(yuǎn)是第一位的。只有“想干”加上“會干”，才能得到“能干”。能干者越多，大客戶和大項(xiàng)目訂單才會越多。能干者如果能通過復(fù)制經(jīng)驗(yàn)，通過“傳、幫、帶”去帶徒弟、帶團(tuán)隊(duì)，那就非常了不得，就能形成一支能征善戰(zhàn)的團(tuán)隊(duì)。等這支業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)成熟之后，再分拆、再復(fù)制，如此循環(huán)，則整個(gè)公司的業(yè)績都會翻番，甚至翻幾番，最后產(chǎn)生飛躍。這個(gè)過程通常分兩個(gè)階段實(shí)現(xiàn)，對于大客戶團(tuán)隊(duì)而言，第一個(gè)階段通常需要15～18個(gè)月，第二個(gè)階段通常需要9～12個(gè)月。
那么，這個(gè)令企業(yè)家夢寐以求的“精神執(zhí)行力”究竟是什么神秘物質(zhì)？又該如何展開？在了解精神執(zhí)行力之前，我們一起來分享案例
案例
在我服務(wù)過的組織中曾經(jīng)發(fā)生過這樣一個(gè)真實(shí)的案例。有一個(gè)四人組，是新建的國企大客戶營銷團(tuán)隊(duì)，這四個(gè)人都是新人，專門負(fù)責(zé)IT行業(yè)國企大客戶營銷工作。他們推銷的產(chǎn)品是以中央和地方財(cái)稅法規(guī)為核心的數(shù)據(jù)庫，客戶主要是中字頭央企、上市公司、大中型地方國企等高端客戶。因?yàn)樯婕岸悇?wù)業(yè)務(wù)，營銷過程主要面對決策層和主管財(cái)務(wù)的執(zhí)行層兩級領(lǐng)導(dǎo)。
這四個(gè)新人都是小伙子，同時(shí)到崗后分頭開展客戶開發(fā)與營銷工作。四人當(dāng)中有一個(gè)人叫小周，在精神執(zhí)行力方面他是“懼上”的典型代表。
從第一個(gè)月開始，其他三個(gè)人陸陸續(xù)續(xù)都開單成功了，唯獨(dú)剩下這個(gè)小周到第二個(gè)月月底的時(shí)候，仍然沒有開張。由于大家是同時(shí)入職的，這對于原本很聰明且自信滿滿的小周來說，形成了巨大的心理壓力。在這樣持續(xù)的高壓之下，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)現(xiàn)象：小周的臉形竟然變了。兩個(gè)月前，大家一起來報(bào)到的時(shí)候，小周還是一個(gè)小圓臉，兩個(gè)月后竟然變成了一個(gè)平行四邊形，而且還增添了一個(gè)怪僻：每次他出門前必然要回頭沖大家露出一個(gè)詭異的笑容，然后用手指比畫出大大的“V”字。大家談?wù)撈饋矶加X得有點(diǎn)毛骨悚然……
當(dāng)小周歷盡艱辛，在兩個(gè)半月的時(shí)候，終于開了第一張單，打破了所謂的心理怪圈以后，他的臉形和頭形才逐漸恢復(fù)原狀。就這樣做了半年以后，小周主動辭職了。辭職時(shí)他說自己已經(jīng)心力交瘁，工作中壓力過大，承受不了，適應(yīng)不了，所以總是掉頭發(fā)、睡不著。他還說，想做一些輕松的工作。其實(shí)，與其說小周工作壓力大，倒不如說他心理壓力大。這個(gè)業(yè)務(wù)看似不難，但卻必須跟決策層或者一把手打交道，對于這一點(diǎn)，小周特別抗拒。他的業(yè)務(wù)推進(jìn)速度不快，主要也是因?yàn)樗褧r(shí)間和精力都花在了基層。他想在執(zhí)行層甚至是在操作層就解決問題，但涉稅業(yè)務(wù)又必須通過決策層，這點(diǎn)他始終無法適應(yīng)。小周所感受到的壓力包括所謂的營銷壓力、高層突破壓力，還有同伴之間帶來的某些社會關(guān)系壓力。作為一個(gè)小伙子，他既覺得扛不住，又必須天天面對，這才導(dǎo)致了其心力交瘁，甚至臉都變形了。
雖然這是比較罕見的、非常極致的個(gè)例，但事實(shí)讓我們第一次意識到，強(qiáng)大的精神力在大客戶營銷，尤其是高層營銷中的必要性。
3.消除“懼上”心理，人人平等
案例
有一段時(shí)間我們的一個(gè)新業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)在中關(guān)村的一個(gè)寫字樓辦公。當(dāng)時(shí)中關(guān)村白領(lǐng)的工作都很辛苦，大家都是早晚見星星，唯一的放風(fēng)時(shí)間就是中午。中關(guān)村有一個(gè)健身文化，就是午餐后放風(fēng)的時(shí)間，不論男女，大家都圍成一個(gè)圈兒踢毽子，既能趁機(jī)曬會兒太陽補(bǔ)補(bǔ)鈣，又能順勢鍛煉一下身體。處在這樣一個(gè)氛圍當(dāng)中，我們的團(tuán)隊(duì)也和所有“村”里的“村民”一樣，每天中午吃完飯以后，大家圍成一個(gè)圈兒，一起活動、健身。
一天中午，我們照例在樓下踢毽子、曬太陽，忽然發(fā)現(xiàn)入口處來了一個(gè)小型車隊(duì)，是三輛嶄新的同款黑色勞斯萊斯，在陽光下非常的打眼。但是車隊(duì)還沒有進(jìn)入地下停車場就停下不走了。人高馬大的保安馬上就過去干預(yù)：按規(guī)定，該區(qū)域人車分流，所有車輛必須停入地下停車場，地面上禁止停車。但對方就是不肯。仔細(xì)看，三輛車都沒掛車牌，大概是4S店的車，怕停在下邊被刮了、蹭了的，不安全。正在雙方僵持不下時(shí)，突然第二輛車車門一開，走下來一個(gè)人，二話不說就沖著保安嘿嘿一樂，就聽見保安嘴里頭“哎喲、哎喲、哎喲”地叫個(gè)不停，隨即“啪”地敬了個(gè)禮，說“您停這兒吧”，破例讓這三輛車停在地面上。
當(dāng)時(shí)我們正站在最后一輛車那兒“評頭論足”，跟我們公司一輛老款勞斯萊斯進(jìn)行對比，突然聽到保安大呼小叫，忍不住抬頭細(xì)看。我們當(dāng)中有個(gè)年輕人名叫小趙的眼睛尖，驚呼一句：“看，是趙老師！‘大忽悠’來了！”（后來我們才知道，我們所在寫字樓的二樓有一家酒店，當(dāng)天有娛樂圈的“圈內(nèi)人”在這里舉辦婚禮，趙老師是作為特邀嘉賓前來捧場的。）
本來這是一件很普通的事兒，在北京這種事情總不會少，但這次不同。我們隊(duì)伍里有幾個(gè)剛從“高層營銷特訓(xùn)營”培訓(xùn)回來，正欲找人練手呢。大家開始調(diào)侃：“哎，‘大忽悠’來了，誰敢去忽悠一下‘大忽悠’？”小趙立馬自告奮勇：“這有什么呀，我去！”
只見小趙快步走到趙老師面前，對趙老師一伸手，說：“趙老師，你好��！”趙老師也滿臉堆笑，雙手握住小趙，連聲說道：“你好，你好，你好！”小趙一邊握著趙老師的一只手，一側(cè)身摟著趙老師的肩膀就往樓里走，兩邊并沒人阻攔，反而眾星捧月一般，只聽兩人邊走邊說：“趙老師哪，今年春晚還得上�。俊壁w老師說：“哎呀，不上不行��！”小趙說：“趙老師，得愛惜自己的身體呀！”趙老師一愣：“什么意思？”小趙說：“趙老師，您的身體不是您一個(gè)人的，是全國人民的。每年春晚我們最悠閑的時(shí)候，您卻是最忙的時(shí)候哦。”趙老師一下不知道該說什么了，只好點(diǎn)頭說：“是，是，謝謝，謝謝，謝謝……”
說著話，倆人一同進(jìn)了寫字樓的旋轉(zhuǎn)門，左邊就是酒店的步行梯，右邊是寫字樓電梯間。只聽小趙說：“趙老師哪，那您走這邊，我走那邊了啊，回見回見。”說完話自顧自地?fù)P長而去。最后的結(jié)果是：趙老師自己走了幾步就回頭看一下，走了幾步又回頭看一下，最后上了樓也沒想起來這個(gè)跟自己握手的小趙是誰。
這件事情聽起來像是開玩笑，其實(shí)是真事。它給我們的啟示是，一旦把“懼上”心理消除掉，你跟明星大腕兒一樣，都是人，你們之間是平等的。無論老趙、小趙，名人也就是一個(gè)人，大家都是自然人，是有共性的。人性的弱點(diǎn)也好，優(yōu)點(diǎn)也好，你所具備的他都有，你有的需求他都有。因此，跟客戶決策層打交道，首先就要練出一個(gè)“強(qiáng)大的心臟”。無論去見多大的領(lǐng)導(dǎo)，我的名片上也不過就是一個(gè)“高級客戶經(jīng)理”，而且加不加上“高級”兩個(gè)字都一樣，也只是一個(gè)營銷人員而已。我正常地與他們交往，就像與普通人交往一樣，沒有什么可怕的。
……
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