鳳凰衛(wèi)視的四大戰(zhàn)略
鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)立兩年后，衍生出加密的收費(fèi)電影臺。之后，它就沒停步地
走上擴(kuò)張之路：1999年8月，鳳凰衛(wèi)視又推出了歐洲臺；2001年元旦，鳳凰
衛(wèi)視美洲臺和資訊臺同時(shí)啟播，中文臺獲準(zhǔn)在珠江三角洲落地；2003年初，
旗下的資訊臺又在內(nèi)地有線落地，大大拓展了鳳凰的盈利空間。同時(shí)，“鳳
凰”已發(fā)展成具備5個(gè)頻道、覆蓋亞太54個(gè)國家和地區(qū)、歐美近40個(gè)國家的
電視平臺。
戰(zhàn)略一：異歧化
如果一個(gè)企業(yè)能夠提供給顧客某種具有獨(dú)特性的東西，那么它就具有了
有別于其競爭對手的經(jīng)營異歧性。鳳凰衛(wèi)視創(chuàng)辦時(shí)的項(xiàng)目定位是“東西南北
大薈萃，為觀眾提供另類選擇”。這表明鳳凰衛(wèi)視一開始就實(shí)施了有別于內(nèi)
地電視、為觀眾提供“另類選擇”的異歧化戰(zhàn)略。
長期以來，內(nèi)地觀眾一直習(xí)慣于一種新聞方式�，F(xiàn)在，鳳凰臺給他們提
供了一種新的角度，一種“第三只眼”看世界、看自己的另類選擇�！傍P凰
”擔(dān)當(dāng)兩岸三地的“橋梁”角色，充分利用自身特殊的地緣角色發(fā)表意見、
傳播資訊。它對內(nèi)地難以傳播或不可能大規(guī)模傳播的各類信息、事件和故事
予以足夠的重視，并進(jìn)行有規(guī)模、有分量的報(bào)道。以“鳳凰”的實(shí)力，不可
能對世界各地乃至內(nèi)地的新聞面面俱到，它選擇一種不同的方式、角度和表
達(dá)風(fēng)格對事件進(jìn)行報(bào)道。
鳳凰衛(wèi)視總裁劉長樂提出，鳳凰作為一個(gè)衛(wèi)星臺，辦臺方向是為觀眾提
供另類選擇，不跟其他電視臺在競爭上發(fā)生正面沖突。因此，“鳳凰”往往
在拾遺補(bǔ)漏上下工夫。比如把新聞節(jié)目定位為《時(shí)事直通車》，目的不是做
面面俱到的報(bào)道，只做“點(diǎn)”的報(bào)道，這樣就不用背上“有聞必報(bào)”的包袱
了�！傍P凰”為內(nèi)地觀眾提供了不少“補(bǔ)缺’的新聞信息，如，《朱镕基世
行會演講》、《香港回歸儀式》、《北大繽紛一百年》、《江澤民在北大》
、千禧年大型報(bào)道等。鳳凰人喜歡說這樣一句話：“當(dāng)大事發(fā)生時(shí)，我在現(xiàn)
場。”對戴安娜王妃的葬禮、江澤民主席訪美、克林頓訪華等重大新聞事件
，當(dāng)央視按通常的新聞和專題進(jìn)行報(bào)道時(shí)，“鳳凰”全力以赴進(jìn)行全程報(bào)道
。這些報(bào)道為觀眾打開了觀察世界的另一扇窗戶，滿足了他們的好奇心，也
使“鳳凰”很快打出了名聲。
*有代表性的是現(xiàn)場直播“9·11”事件。當(dāng)紐約**座世貿(mào)中心大廈
在當(dāng)?shù)貢r(shí)間8點(diǎn)48分被襲擊后，該臺駐紐約記者**時(shí)間通知香港總部，中
文臺隨即插播了“美國受襲”的消息和現(xiàn)場畫面，接著觀眾陸續(xù)看到第二座
和華盛頓五角大樓受襲的直播。“鳳凰”充分發(fā)揮了全球記者站的優(yōu)勢，調(diào)
動臺前幕后和記者站人員、主持人輪番上陣，并配以實(shí)時(shí)傳譯，連續(xù)播出35
個(gè)小時(shí)，為這個(gè)世紀(jì)大新聞作了及時(shí)又比較詳盡的報(bào)道。
選擇“另類生存”的“鳳凰”不占據(jù)主流，“鳳凰”的戰(zhàn)略不是以華人
受眾圈任何一個(gè)單一地區(qū)為主流，而是一個(gè)“泛中國化”的概念。他們把“
鳳凰”這盤“大盤”里加入了不同“菜系”的風(fēng)格和手法，所以，對于每一
個(gè)觀眾來講，它既是熟悉的，又是新鮮的。
戰(zhàn)略二：成本領(lǐng)先
除了異歧化戰(zhàn)略之外，鳳凰衛(wèi)視的成本領(lǐng)先戰(zhàn)略也頗為成功。在這種戰(zhàn)
略的指導(dǎo)下，企業(yè)竭盡全力降低成本，抓好成本與管理費(fèi)用的控制，其目標(biāo)
是要策劃能夠?yàn)楫a(chǎn)業(yè)中的低成本生產(chǎn)廠商。
“鳳凰”在香港的演播室只有普通客廳大小，加上辦公室、控制室等地
盤，全部面積只有3000平方米，而且還不是在繁華的中環(huán)商業(yè)區(qū)，而是在九
龍居民區(qū)。北京的鳳凰會館蝸居于人民大學(xué)附近的一個(gè)六層小樓；鳳凰衛(wèi)視
中文臺的全部工作人員只有150人，整個(gè)鳳凰控股有限公司下轄5臺的工作人
員也不過三五百人，名牌欄目《鳳凰早班車》的班底只有4兒女；行程4萬多
公里、經(jīng)過11個(gè)國家的“千禧之旅”，直接成本也只有800多萬元。這一切
的數(shù)字都是在內(nèi)地的電視臺想也不敢想的事情。
“鳳凰”的高明之處在于成功地實(shí)現(xiàn)了低投人高產(chǎn)出�！傍P凰”自辦的
節(jié)目，基本上是這樣一種模式：“剪刀”+“口水”，娛樂、新聞、財(cái)經(jīng)，
都是這個(gè)套路。并且“鳳凰”在“幫助受眾了解相關(guān)新聞信息的因果關(guān)系、
臺前幕后關(guān)系”上做足了文章，并且大膽地請嘉賓作預(yù)測和點(diǎn)評，不但大量
節(jié)約了成本，也因?yàn)橐恍┆?dú)特的形式同樣獲得了較好的收視率和廣告投放。
可以說，“鳳凰”就是憑借這樣的手法探索出了一條以低投入謀得高效益的
捷徑。
成本領(lǐng)先者不能無視異歧化戰(zhàn)略，如果產(chǎn)品不被市場認(rèn)可，再低的成本
也只能是浪費(fèi)�！傍P凰”的成功是兩種戰(zhàn)略的疊加、共同起作用的結(jié)果，即
在低成本的投入下，提供給觀眾另類的選擇。這是“鳳凰”脫穎而出的關(guān)鍵
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