在數(shù)字傳播背景下。廣告的生存與發(fā)展遭遇到前所未有的挑戰(zhàn)。本書以此作為重要研究背景，從廣告的生存形態(tài)、產(chǎn)業(yè)形態(tài)和觀念形態(tài)個層面展開廣告生存和發(fā)展問題的探討。 本書首先將數(shù)字傳播背景下媒介形態(tài)的演進納入研究視野，將其劃分為傳統(tǒng)大眾媒介的數(shù)字化轉(zhuǎn)型、媒介形態(tài)融合以及媒介*終的數(shù)據(jù)庫生存三個階段。然后，以達爾文主義作為分析范式，認為數(shù)字傳播背景下廣告生存形態(tài)的變遷將經(jīng)歷三個階段:傳統(tǒng)廣告的延續(xù)和創(chuàng)新、數(shù)字新媒介廣告的興起和應用、廣告數(shù)據(jù)庫生存的顛覆性變革。接著，進一步探討由廣告生存形態(tài)改變所帶來的廣告產(chǎn)業(yè)變革。*終，提出數(shù)字傳播背景下廣告將走向告知功能觀念的回歸并進行升級。
|
