本書描述了麥當(dāng)勞在東亞五大城市：臺(tái)北、香港、北京、東京、首爾，如何融入當(dāng)?shù)匚幕某晒?jīng)驗(yàn)。在跨國(guó)經(jīng)營(yíng)的背后，麥當(dāng)勞其實(shí)十分重視文化差異這件事。麥當(dāng)勞董事長(zhǎng)詹姆士·坎特洛普曾說(shuō)過(guò)，麥當(dāng)勞的目標(biāo)是“盡可能成為當(dāng)?shù)匚幕囊徊糠帧保嗽诟鞯胤e極舉辦各種社區(qū)活動(dòng)外，當(dāng)日本人覺得正餐一定要吃飯才吃得飽，又想吃燒烤的料理時(shí)，東京的麥當(dāng)勞就從善如流，開始賣咖哩飯和照燒豬肉堡。在香港人的認(rèn)知中，笑臉迎人必有詐，麥當(dāng)勞就調(diào)整當(dāng)?shù)貑T工教育訓(xùn)練的方式，不去強(qiáng)調(diào)麥當(dāng)勞一貫的微笑式服務(wù)�？傊�，麥當(dāng)勞會(huì)根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境在經(jīng)營(yíng)方式上做調(diào)整。
作者簡(jiǎn)介
詹姆斯·華生，美國(guó)哈佛大學(xué)人類學(xué)教授，曾擔(dān)任香港中文大學(xué)客座教授。著有《晚清帝國(guó)和現(xiàn)代中國(guó)的喪葬儀禮》(Death Ritual in Late Imperial and Modern China)、《海外移民與中國(guó)家族世系》、(Emigration and the Chinese Lineage)等書。
目錄：
前言__1
導(dǎo)言__10
第一章 麥當(dāng)勞在北京：美國(guó)文化的本土化
作為美國(guó)象征的漢堡__52
慢下來(lái)的快餐：適應(yīng)與在地化__65
消費(fèi)主義的興起與麥當(dāng)勞的成功__78
結(jié)論：全球—本土聯(lián)結(jié)下的金色拱門__84
第二章 麥當(dāng)勞在香港：消費(fèi)主義、飲食
變遷與兒童文化的興起
跨國(guó)主義與快餐產(chǎn)業(yè)__91
外出就餐：一部消費(fèi)社會(huì)史__92
觀念分類：小吃vs 正餐__96
從異國(guó)風(fēng)味到日常飲食：麥當(dāng)勞的本土化__97
公共衛(wèi)生與潔凈__101
笑意味著什么？友善與公共服務(wù)__102
消費(fèi)者的自我約束？ __104
候餐和紙巾大戰(zhàn)__106
抗?fàn)�、環(huán)境保護(hù)和慈善事業(yè)__108
作為消費(fèi)者的兒童__111
“麥當(dāng)勞叔叔”和生日聚會(huì)的發(fā)明__114
作為青年中心的麥當(dāng)勞__116
結(jié)論：麥當(dāng)勞是誰(shuí)的文化？ __118
第三章 麥當(dāng)勞在臺(tái)北：漢堡、檳榔和身份認(rèn)同
臺(tái)灣的飲食與文化簡(jiǎn)史__121
麥當(dāng)勞與臺(tái)灣本地意識(shí)的崛起__124
檳榔__125
麥當(dāng)勞在臺(tái)灣：第一個(gè)十年__128
麥當(dāng)勞和臺(tái)灣的青年文化__131
作為庇護(hù)所的麥當(dāng)勞：家以外的家__133
等待孩子的老祖母__135
躲避婆婆的媳婦__136
作為廟會(huì)集市的麥當(dāng)勞__136
空間與時(shí)間：麥當(dāng)勞里的生活方式__138
麥當(dāng)勞與學(xué)校午餐__139
結(jié)論：全球化與本土化__142
第四章 麥當(dāng)勞在首爾：
飲食選擇、身份認(rèn)同與民族主義
韓國(guó)麥當(dāng)勞的發(fā)展簡(jiǎn)史__148
“本土”的麥當(dāng)勞__150
麥當(dāng)勞及其競(jìng)爭(zhēng)者_(dá)_151
創(chuàng)造麥當(dāng)勞的市場(chǎng)__153
性別、空間和快餐的意義__155
消費(fèi)、抗?fàn)幒秃Ｍ廨斎隷_159
大米與漢堡之爭(zhēng)__162
韓國(guó)飲食中的共享文化與個(gè)人主義__164
結(jié)論__166
第五章 麥當(dāng)勞在日本：改變中的行為與禮儀
麥當(dāng)勞在日本__171
作為小吃的麥當(dāng)勞__172
麥當(dāng)勞為什么被視為小吃？ __175
食物和共餐__178
被建構(gòu)的美國(guó)文化__182
貓肉漢堡奇談__183
麥當(dāng)勞和餐桌禮儀的改變__185
全球文化與本土文化__189
附錄 作為政治標(biāo)靶的麥當(dāng)勞：
20世紀(jì)的全球化與反全球化
全球性的反全球化運(yùn)動(dòng)__193
作為政治標(biāo)靶的麥當(dāng)勞__196
為什么是麥當(dāng)勞？ __199
肥胖政治學(xué)__201
家庭革命：銀發(fā)族的挑戰(zhàn)__205
結(jié)論：作為政治象征的麥當(dāng)勞__207
注釋__210
索引__238
譯后記__253
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