看巧克力茶壺掀起市場(chǎng)狂潮
身經(jīng)百戰(zhàn)的作者根據(jù)自己的真實(shí)經(jīng)歷，在本書中講述了一則讓人欲罷不能的商戰(zhàn)故事：麥琪和她的巧克力茶壺.
經(jīng)濟(jì)學(xué)家麥琪辦起巧克力茶壺工廠，準(zhǔn)備向消費(fèi)者推出一款聞所未聞的新產(chǎn)品：巧克力茶飲。一路上，有勇有謀的麥琪為她的新產(chǎn)品披荊斬棘。她利用店內(nèi)的茶壺陳設(shè)方式對(duì)顧客進(jìn)行價(jià)格洗腦，為擴(kuò)大消費(fèi)群體而舉辦的花園茶會(huì)成效斐然，她用來對(duì)抗夙敵的妙招讓人不禁拍案叫絕……后來，麥琪隱退江湖，巧克力茶壺公司則成了商界傳奇。作者不僅借麥琪之口道出了諸多顛覆經(jīng)濟(jì)學(xué)常識(shí)的新鮮觀點(diǎn)，還隨著故事發(fā)展，逐步教導(dǎo)教讀者如何在商業(yè)活動(dòng)的各個(gè)環(huán)節(jié)巧用定價(jià)策略。
制定價(jià)格是一場(chǎng)心理戰(zhàn)，本書就是要教你如何將這種定價(jià)技巧發(fā)揮得淋漓盡致，以獲得最多的商業(yè)利潤(rùn)。它給老板和銷售人員帶來獨(dú)特的視角，并向他們發(fā)出吶喊：是時(shí)候告別“成本加利潤(rùn)”的愚蠢策略，將定價(jià)主導(dǎo)權(quán)從會(huì)計(jì)師和該死的計(jì)算器手中搶回來了！ 作者簡(jiǎn)介
利?考德威爾（Leigh Caldwell）
英國(guó)頂尖價(jià)格咨詢商Inon公司的創(chuàng)辦者、現(xiàn)任總裁、首席咨詢師，該公司廣聚心理學(xué)家和經(jīng)濟(jì)學(xué)家，為英國(guó)財(cái)政部、英國(guó)廣播公司、倫敦電力公司、格蘭特威士忌公司等政府機(jī)構(gòu)和世界名企設(shè)計(jì)定價(jià)策略，提供營(yíng)銷建議，大部分客戶都在Inon的指導(dǎo)下獲得了20%的收益增長(zhǎng)。
此外，利還是世界行為經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的主要研究者之一，并著有英國(guó)最受歡迎的行為學(xué)博客。
目錄：
致謝
前言
定價(jià)的七個(gè)原則
第一章 先定位 后定價(jià)
�。P(guān)鍵在于，某產(chǎn)品的市場(chǎng)定位在很大程度上影響了顧客愿意為該產(chǎn)品付出多少金錢。）
麥琪和她的巧克力茶壺
收益矩陣：洞悉消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)因
運(yùn)用：找到對(duì)手，找準(zhǔn)定位
第二章 推翻基于成本的計(jì)算
�。ǘ▋r(jià)遠(yuǎn)不是“成本加利潤(rùn)”那么簡(jiǎn)單。成本只能告訴你最低售價(jià)，但這并不是合適的售價(jià)。你的價(jià)格必須根據(jù)你向消費(fèi)者提供的價(jià)值，而非你付出的成本來制定。）
該給巧克力茶壺一個(gè)怎樣的最低售價(jià)呢？
成本只能告訴你定價(jià)底線
運(yùn)用：如何算出最低售價(jià)
小插曲：歷史上著名的價(jià)格
第三章 讀懂消費(fèi)者的心聲
（你可以推出各具特色的商品，制定不同的價(jià)位。讀懂消費(fèi)者的心聲并不需要他們直接回答，而是要觀察讓他們做出選擇的產(chǎn)品差異是什么。）
巧克力茶壺的預(yù)售實(shí)驗(yàn)
用差別定價(jià)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化
個(gè)案研究1：樂購(gòu)的麥片
個(gè)案研究2：珠寶制造商
運(yùn)用：如何找到消費(fèi)者看重的產(chǎn)品價(jià)值
第四章 市場(chǎng)細(xì)分
�。櫩筒恢浪麄兊母惺�，不說出他們知道的內(nèi)容，而且不按照他們說的話去行動(dòng)。從市場(chǎng)調(diào)查到切實(shí)發(fā)生的消費(fèi)行為，這中間還有三步要走。）
倫敦街頭的問卷調(diào)查
有多少種市場(chǎng)，就有多少種客戶
運(yùn)用：用你的問卷套出真話
小插曲：以9結(jié)尾的定價(jià)策略真的管用嗎？
第五章 產(chǎn)品問世背后的信念與公平
�。愕亩▋r(jià)既應(yīng)該包含你對(duì)該商品的信心，又應(yīng)該是合理的，能夠維護(hù)顧客利益的。）
巧克力茶壺的艱辛上市
信念與公平的平衡點(diǎn)：商品價(jià)值
個(gè)案研究：麥庫(kù)姆公司的“價(jià)格戰(zhàn)”
運(yùn)用：如何在上市前校準(zhǔn)定價(jià)
第六章 記憶與期許，實(shí)驗(yàn)與重構(gòu)價(jià)格
（價(jià)格記憶使得幅度再小的提價(jià)都會(huì)成為“不購(gòu)買”的原因之一。這時(shí)候，你需要巧妙地重構(gòu)價(jià)格。）
茶壺大軍遭遇價(jià)格風(fēng)波
重構(gòu)價(jià)格：精準(zhǔn)定價(jià)在上市后的延續(xù)
運(yùn)用：如何巧妙地提價(jià)
小插曲：你應(yīng)該隨著通貨膨脹上調(diào)價(jià)格嗎？
第七章 價(jià)格參照法
（聰明的定價(jià)區(qū)間應(yīng)該包含兩部分：參照價(jià)格與核心價(jià)格區(qū)間，前者的存在是為了提升消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)值的判斷，后者才包含了你真正需要他們支付的標(biāo)準(zhǔn)價(jià)格。）
直銷店入口處的“價(jià)格洗腦”
用參照價(jià)格引導(dǎo)價(jià)值判斷
個(gè)案研究：商務(wù)咨詢
價(jià)格參照法的不足
運(yùn)用：讓價(jià)格參照法發(fā)揮神奇效用的六個(gè)步驟
第八章 競(jìng)爭(zhēng)
�。榱吮苊庀萑霟o利可圖的價(jià)格戰(zhàn)，你需要使自己的產(chǎn)品在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中脫穎而出，這樣顧客才不會(huì)輕易拿你的價(jià)格跟其他人做比較。）
出戰(zhàn)
競(jìng)爭(zhēng)中的進(jìn)攻與防御
運(yùn)用：列一張競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比較表
小插曲：公眾對(duì)價(jià)格的注意
第九章 誘餌
�。o論是在貨架上還是菜單上，誘餌的出現(xiàn)都能夠讓你成功售出你希望顧客購(gòu)買的商品。）
那是我第一次見到麥琪
誘餌：既是競(jìng)爭(zhēng)手段，也是引導(dǎo)工具
個(gè)案研究1：服務(wù)業(yè)的誘餌
個(gè)案研究2：物價(jià)誘餌
運(yùn)用：如何制造第三種選擇
個(gè)案研究：自當(dāng)誘餌
提供誘餌產(chǎn)品的成本
第十章 用明天的錢為今天買單
（任何能夠讓消費(fèi)者選購(gòu)高價(jià)商品又不必付現(xiàn)款的銷售方法都可以既增加銷量，又減少顧客對(duì)價(jià)格的敏感度。）
壺身上的促銷廣告
延期付款：用簡(jiǎn)單變化的付款時(shí)間換得更豐厚的利潤(rùn)
運(yùn)用：用延期付款激起購(gòu)買欲
小插曲：談判
第十一章 巧克力茶會(huì)
�。ㄏM(fèi)者的購(gòu)買行為往往隱含著從眾心理，并且他們會(huì)對(duì)觸碰過的商品更有感情，在潛意識(shí)里賦予它們更高的價(jià)值。）
初夏夜晚的花園茶會(huì)
同伴效應(yīng)與稟賦效應(yīng)：抓住從眾心理與購(gòu)買慣性
運(yùn)用：如何在銷售中放大同伴效應(yīng)與稟賦效應(yīng)
第十二章 捆綁銷售
�。ɡ変N售的好處在于它既可以降低單個(gè)產(chǎn)品的價(jià)格敏感度，又可以囊括眾多收益，為你的產(chǎn)品套餐平添幾分競(jìng)爭(zhēng)力。）
在廚房里自制巧克力茶壺
捆綁銷售：避免身陷競(jìng)爭(zhēng)泥潭的良方
運(yùn)用：如何用捆綁銷售提高競(jìng)爭(zhēng)力
小插曲：讓消費(fèi)者定價(jià)
第十三章 贈(zèng)品
（很多購(gòu)買決定都是由多個(gè)部分組成的，比如網(wǎng)購(gòu)就需要支付郵費(fèi)，但多個(gè)組成部分意味著你給了消費(fèi)者多次向你說不的機(jī)會(huì)，這時(shí)候你需要借助“免費(fèi)”的力量。）
23只免費(fèi)茶壺
贈(zèng)品：巧妙的收費(fèi)轉(zhuǎn)移
運(yùn)用：如何揚(yáng)長(zhǎng)避短地巧用贈(zèng)品
第十四章 升級(jí)銷售
�。ㄩ_展升級(jí)銷售有兩種方法。一種是從那些想要得到更多相同收益的顧客手里賺取更多的錢。另一種則是通過提供一些互補(bǔ)的收益來拓寬產(chǎn)品的需求面。）
各式點(diǎn)心涌入茶壺大軍
升級(jí)銷售：賣出你的附加產(chǎn)品
運(yùn)用：升級(jí)銷售的兩種方式
小插曲：偶爾購(gòu)買與經(jīng)常購(gòu)買
第十五章 減免定價(jià)和價(jià)值定價(jià)
�。ㄟ@兩種定價(jià)方式就好似升級(jí)銷售的另一種形式，只不過在這種形式的升級(jí)銷售中，相對(duì)于你的合作商而言，你成了附加產(chǎn)品的提供商。）
飛機(jī)上的茶式雞尾酒
減免定價(jià)與價(jià)值定價(jià)
個(gè)案研究1：小型軟件公司
個(gè)案研究2：市場(chǎng)營(yíng)銷顧問
運(yùn)用：找一位能讓你“攀高枝”的合作商
第十六章 他人的錢
（當(dāng)消費(fèi)者在用他人的錢購(gòu)買商品時(shí)，讓他們做出購(gòu)買決定就變得容易多了。為此，你要在交易中創(chuàng)造出第三方。）
一天5杯巧克力茶飲
用他人的錢：面向企業(yè)的銷售策略
運(yùn)用：創(chuàng)造三方交易
小插曲：價(jià)格應(yīng)該公開嗎？
第十七章 管理定價(jià)環(huán)境
（保持商品在各個(gè)銷售渠道里的售價(jià)平衡十分重要。）
麥琪遇到渠道危機(jī)
保持價(jià)格穩(wěn)定性
運(yùn)用：價(jià)格套利
第十八章 付出的心理
�。ù壬苹顒�(dòng)中的感情價(jià)值難以被衡量，你很難說因憐憫而起的10元捐款要比5元捐款更有價(jià)值，這使得慈善活動(dòng)特別容易受到定價(jià)策略的影響。）
巧克力茶壺掀起慈善熱潮
溫情效應(yīng)
運(yùn)用：如何讓慈善助銷售一臂之力
小插曲：定價(jià)模式知多少？
第十九章 定價(jià)中的道德與法律
�。ㄗ鳛楣┴浬�，你有沒有必要考慮顧客是怎么想的？而如果你真的知道他們是怎么想的，你應(yīng)不應(yīng)該利用這一點(diǎn)誘導(dǎo)他們多花一些錢來購(gòu)買？）
麥琪收到的控訴郵件
道德
法律
后記：兩年后，麥琪如何與銀行投資家周旋以及后來的故事
定價(jià)和你的經(jīng)營(yíng)
參考文獻(xiàn)與延伸閱讀
附錄一 定價(jià)策略測(cè)試
附錄二 心理學(xué)和認(rèn)知論：本書的寫作背景
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