品牌形象分為品牌視覺形象和品牌心理形象：視覺形象就是消費(fèi)者能看到的，接觸到的視覺設(shè)計和傳播的要素，這也是目前企業(yè)構(gòu)建品牌的重要手段。歐美企業(yè)深諳這一點(diǎn)，他們品牌的成功，很大程度上依賴于這一點(diǎn)。心理形象是消費(fèi)者心理感受到的品牌印象。心理形象一方面依賴于之前的視覺影像，也依賴于品牌體驗(yàn)和文化感知。一家企業(yè)只要真正把品牌形象做好，這個品牌就可能做得很成功。本書詳細(xì)論述了構(gòu)建品牌的基本流程：根據(jù)自己的優(yōu)勢、產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)、消費(fèi)者需求、市場狀況等因素，確立起品牌定位、核心價值和品牌文化要素。
以品牌核心價值和品牌文化為指導(dǎo)，設(shè)計品牌標(biāo)識、選擇品牌名稱組合、定義品牌屬性、制訂品牌傳播方案，通過執(zhí)行品牌管理的各項職能，讓企業(yè)所預(yù)設(shè)的品牌形象進(jìn)入目標(biāo)消費(fèi)者心中。本書通過大量的觀點(diǎn)解讀和案例論證，為讀者提供一個清晰、可操作性的品牌構(gòu)建框架。
劉國華：博士、副教授。2008年獲得復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)博士學(xué)位，是國內(nèi)最早一批以品牌作為研究核心的博士之一，美國紐約大學(xué)Stern商學(xué)院訪問學(xué)者�，F(xiàn)供職于上海外國語大學(xué)國際工商管理學(xué)院、上海外國語大學(xué)管理咨詢中心。
主要研究方向?yàn)椋浩放瀑Y產(chǎn)評估、品牌形象、感官品牌、互聯(lián)網(wǎng)與數(shù)字營銷、色彩營銷等。主持和參與國家級、省部級課題10余項，主持企業(yè)委托研究課題若干。出版《品牌資產(chǎn)與銷售促進(jìn)：基于顧客視角的研究》等專著4部，在國家級重要管理核心期刊《經(jīng)濟(jì)管理》、《研究與發(fā)展管理》、《經(jīng)濟(jì)評論》等發(fā)表學(xué)術(shù)論文40余篇，擔(dān)任多家公司品A牌戰(zhàn)略規(guī)劃顧問。
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