我的新書(shū)在亞馬遜(Amazon)上的第一條評(píng)論體現(xiàn)出一流的品味：給我評(píng)了個(gè)最高分——五分。這名評(píng)論者如此睿智地認(rèn)識(shí)到本書(shū)的極度優(yōu)秀，自然讓我的自尊心得到極大滿足。那位評(píng)論者名叫阿利斯泰爾·克爾曼(Alistair Kelman)，他在網(wǎng)上向我做了自我介紹，他還聽(tīng)過(guò)我的幾次演講。不過(guò)作為一名經(jīng)濟(jì)學(xué)家，我感到好奇的是，這則評(píng)論對(duì)我這本書(shū)的銷(xiāo)量、以及由此為我?guī)?lái)的收入會(huì)產(chǎn)生多大的影響？
我們知道，網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)論會(huì)產(chǎn)生影響，但這種影響很難直觀地看出來(lái)。一本優(yōu)秀圖書(shū)（咳咳）可能既贏得了龐大的讀者群，又獲得了許多好評(píng)�？瓷先�，要證明好評(píng)有助于提升銷(xiāo)量是不可能的。但耶魯大學(xué)(Yale)的朱迪絲·希瓦利埃(Judith Cheva lier)和南加州大學(xué)(University of Southern California)的迪娜·梅茲林(Dina Mayzlin)這兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家發(fā)現(xiàn)，不同網(wǎng)站上評(píng)論的褒貶傾向不同。在觀察亞馬遜及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手巴諾(BN.com)上的銷(xiāo)量排行和評(píng)論情況之后，希瓦利埃和梅茲林得出結(jié)論，評(píng)論對(duì)銷(xiāo)量有重大影響，差評(píng)對(duì)銷(xiāo)量的影響尤其嚴(yán)重。
不過(guò)，任何主流圖書(shū)都會(huì)積累下幾條評(píng)論，多的話或許有十幾條。這是不是表明，克爾曼毋庸置疑的眼光與我那本書(shū)的銷(xiāo)售前景幾乎毫無(wú)關(guān)系？或許并非如此：最初的好評(píng)可能鼓勵(lì)其他人以積極眼光看待此書(shū)——或激起一些異議。不過(guò)，這一點(diǎn)現(xiàn)在看上去也難以確定。一條好評(píng)后面的其他評(píng)論往往也是好評(píng)。這是因?yàn)樵u(píng)論者相互影響，還是因?yàn)樗麄兌加X(jué)得該書(shū)非常優(yōu)秀？閱讀《五十度灰》(Fifty Shades Of Grey)的每個(gè)人之所以讀這本書(shū)，是因?yàn)檫@本書(shū)樹(shù)立了柏拉圖理想式軟色情的典范，還是因?yàn)槊總�(gè)人都在讀這本書(shū)？
回答這些問(wèn)題的最好方式就是進(jìn)行受控實(shí)驗(yàn)。幾年前，社會(huì)學(xué)家鄧肯·沃茨(Duncan Watts)與馬修·薩爾加尼克(Matthew Salganik)以及彼得·多茲(Peter Dodds)一起建立了一個(gè)音樂(lè)網(wǎng)站，用這個(gè)網(wǎng)站來(lái)分析人們受其他人音樂(lè)品味的影響有多深。約12400名青少年在網(wǎng)站上聽(tīng)了48首新歌，只要愿意，他們就可以對(duì)這些歌曲進(jìn)行評(píng)分和下載。
沃茨及同事把歌迷隨機(jī)分成8個(gè)“世界”。有些“世界”是無(wú)社交功能的：這些世界里的歌迷自己聽(tīng)歌，自己評(píng)分，而不知道其他人在做什么。在另外一些“世界”中，歌迷們可以看到自己所在世界中其他人的評(píng)分與下載情況。社交型“世界”產(chǎn)生了兩種引人注目的結(jié)果。首先，在這里，歌曲冷熱不均的情況加劇了。最熱門(mén)的那些歌曲熱門(mén)程度，遠(yuǎn)大于它們?cè)跓o(wú)社交世界中的熱門(mén)程度，因?yàn)檫@里的歌迷們?cè)崖?tīng)熱門(mén)歌曲。冷門(mén)歌曲則更加冷門(mén)。
其次，更為顯著的是，每個(gè)社交型世界都有不同的“轟動(dòng)歌曲”。最早那些評(píng)論者的隨機(jī)口味影響了后面其他人的選擇。結(jié)果是：大獲成功的“熱門(mén)單曲”幾乎是由高度從眾的人群盲目隨機(jī)選擇出來(lái)的。
而列夫·穆奇尼克(Lev Muchnik)、錫南·阿拉爾(Sinan Aral)和肖恩·泰勒(Sean Taylor)較近期在《科學(xué)》雜志(Science)上發(fā)表的一份研究，則更加直接地操縱了社會(huì)偏好。研究人員與一家網(wǎng)站合作，允許人們發(fā)表評(píng)論，以及對(duì)評(píng)論投出支持或者反對(duì)票。他們做了這樣的安排：只要有評(píng)論發(fā)表，網(wǎng)站立刻隨機(jī)地為評(píng)論投一張支持或反對(duì)票。
實(shí)驗(yàn)結(jié)果再次證明，人們會(huì)注意到其他人（顯而易見(jiàn)）的舉動(dòng)，但他們對(duì)不同評(píng)論的反應(yīng)方式是不同的。該網(wǎng)站上比較少見(jiàn)的負(fù)面評(píng)論，往往會(huì)激發(fā)“糾正性”支持投票。正面評(píng)論往往引來(lái)一批持同樣看法的投票者——網(wǎng)站上一條最初有一票支持的評(píng)論，最后得到的支持票比反對(duì)票多出10票的可能性比最初有一票反對(duì)的情況下高出30%。
在這兩個(gè)實(shí)驗(yàn)中，最初的好評(píng)對(duì)結(jié)果都有著重大影響。我欠克爾曼一聲謝謝。
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