●顛覆傳統(tǒng)商業(yè)模式的爆品營(yíng)銷(xiāo)革命，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代兇猛的爆品修煉術(shù)！ ●傳統(tǒng)企業(yè)進(jìn)階互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的生存法則，產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者的案頭圣經(jīng)！ ●分眾傳媒董事長(zhǎng)江南春、酒仙網(wǎng)董事長(zhǎng)郝鴻峰、新浪副總裁葛景棟聯(lián)袂推薦！ ●爆品總裁營(yíng)內(nèi)部演講獨(dú)家首發(fā)，爆品戰(zhàn)略純干貨分享，拿走不謝！ ●集閱讀和筆記功能于一體，既是一本爆品營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)，又是一本可以隨身攜帶、隨手記錄的功能性手賬！
本書(shū)簡(jiǎn)介：
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一切都被顛覆。B2B、B2C、O2O等商業(yè)模式的建立，對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)構(gòu)成了巨大沖擊。人們的生意往來(lái)逐漸從線下轉(zhuǎn)移到了線上，傳統(tǒng)的定位理論逐漸失效，依靠爆品引爆市場(chǎng)才是王道；傳統(tǒng)企業(yè)經(jīng)營(yíng)多年的渠道營(yíng)銷(xiāo)模式正遭遇前所未有的阻力，網(wǎng)上商城正成為眾多商家角逐血拼的主要戰(zhàn)場(chǎng)。在互聯(lián)網(wǎng)的黑暗森林里，一切傳統(tǒng)的商業(yè)模式統(tǒng)統(tǒng)失效，一場(chǎng)依靠爆品點(diǎn)燃市場(chǎng)、引爆市場(chǎng)、占據(jù)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)革命正悄然興起。小米、蘋(píng)果、騰訊、褚橙等無(wú)數(shù)超級(jí)爆品的案例證明，爆品才是互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)時(shí)代的正確打開(kāi)方式，爆品才是企業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)的唯一姿勢(shì)。企業(yè)只有依靠爆品，才能在瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界立于不敗之地；只有打造爆品，才能在消費(fèi)者心目中建立準(zhǔn)確的認(rèn)知，才能讓企業(yè)的品牌形象深入人心；只有產(chǎn)品足夠爆，足夠令人尖叫，才能產(chǎn)生煙花般的效果，才有可能通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)放大10倍、100倍的威力。 如何在價(jià)值紅海中挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)？社交媒體上如何引發(fā)用戶(hù)的傳播？產(chǎn)品如何上頭條？如何用流量產(chǎn)品引爆市場(chǎng)？電商企業(yè)如何備戰(zhàn)雙十一？傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)最大的坑是什么？…… 在《爆品手記》這本書(shū)中，爆品專(zhuān)家金錯(cuò)刀梳理了各行各業(yè)涌現(xiàn)的超級(jí)爆品案例，剖析這些超級(jí)爆品背后的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略、產(chǎn)品創(chuàng)新，揭秘這些超級(jí)爆品1年賣(mài)出10個(gè)億的方法和原理。
作者簡(jiǎn)介：
金錯(cuò)刀微創(chuàng)新思想提出者，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新教練，爆品專(zhuān)家，爆品營(yíng)銷(xiāo)第一人。曾任小米顧問(wèn)，科技商業(yè)觀察家。微創(chuàng)新研究中心創(chuàng)始人、首席研究員，是上海交大、創(chuàng)業(yè)家黑馬營(yíng)、MPD等20余家大學(xué)和機(jī)構(gòu)的主講老師。曾任百度愛(ài)樂(lè)活副總裁、總編輯。正和島總編輯、《中國(guó)企業(yè)家》研究總監(jiān)、網(wǎng)站總編。致力于爆品戰(zhàn)略在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的傳播與應(yīng)用。致力于“一切只為成就產(chǎn)品家”這一未來(lái)商業(yè)理念的創(chuàng)新與落地。著有《微革命》《快品牌》《三星進(jìn)化》《公司兇猛》《馬云管理日志》《喬布斯管理日志》《公司黑帶》等商業(yè)暢銷(xiāo)書(shū)，榮獲2010年度本土最佳商業(yè)作者。
目錄：
Part1爆品戰(zhàn)略 1.爆品是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的第一張門(mén)票/28 互聯(lián)網(wǎng)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)，是流量的競(jìng)爭(zhēng)/30爆品戰(zhàn)略：對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行顛覆性微創(chuàng)新/37 2.做爆品必須遵循的第一公理：找痛點(diǎn)/46 找痛點(diǎn)是一切產(chǎn)品的基礎(chǔ)和核心/46痛點(diǎn)法則一：找風(fēng)口/48痛點(diǎn)法則二：找一級(jí)痛點(diǎn)，不是二三四級(jí)痛點(diǎn)/52 3.1厘米的產(chǎn)品如何做到1公里的深度？/66 引入用戶(hù)的能量/69案例：滴滴為何絕殺快的，易到，e代駕？/72 4.傳統(tǒng)企業(yè)轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)必須進(jìn)行微創(chuàng)新/80 移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的七個(gè)路標(biāo)/80價(jià)值鏈動(dòng)刀之砍掉加價(jià)率/84 Part2爆品營(yíng)銷(xiāo) 1.如何用流量產(chǎn)品打爆市場(chǎng)？/92 用產(chǎn)品經(jīng)理思維重新設(shè)計(jì)流量產(chǎn)品/93流量產(chǎn)品=流量巨大成本低客單價(jià)低/96流量產(chǎn)品是最兇殘的價(jià)值錨/97 2.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的爆品營(yíng)銷(xiāo)/110 創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容，引爆社會(huì)熱點(diǎn)/111把廣告植入到消費(fèi)者的生活軌跡/114鎖定目標(biāo)群體精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)/116大數(shù)據(jù)時(shí)代的爆款營(yíng)銷(xiāo)：三云合一/118案例：褚橙的話題營(yíng)銷(xiāo)社交化媒體做能量，生活化媒體做銷(xiāo)量/122 3.如何將爆品推上頭條？/132 案例：新希望牛奶粉絲節(jié)/134建立核心用戶(hù)的情感溝通，引爆傳播熱點(diǎn)發(fā)揮明星的粉絲力量，制造熱點(diǎn)話題案例：BOX.COM男團(tuán)組合/140官方微博微信矩陣粉絲頭條推廣，制造國(guó)民性話題利用大數(shù)據(jù)建立消費(fèi)者洞察，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn) 4．聚焦是企業(yè)打造爆品的關(guān)鍵/150 聚焦產(chǎn)生爆品/150企業(yè)戰(zhàn)略的核心是聚焦/153聚焦的三維度法/155天使基金的聚焦/158聚焦才能成為細(xì)分領(lǐng)域的NO.1/162 4.體驗(yàn)型產(chǎn)品的新媒體營(yíng)銷(xiāo)策略/170 用戶(hù)關(guān)注什么內(nèi)容？/170用戶(hù)的社交屬性/174體驗(yàn)型產(chǎn)品如何引發(fā)傳播？/178產(chǎn)品的附加屬性/180如何推出去的新玩法？/182 5.如何利用“雙十一”打造爆品？/194 用戶(hù)體驗(yàn)比銷(xiāo)售額更重要/195引流產(chǎn)品=黃金的產(chǎn)品白菜的價(jià)格/197客服接待能力決定“雙十一”的成交率/199 Part3爆品手記 1.Airbnb從一張床到255億美元的背后/210 共同使命：無(wú)論你走到哪里，我們都會(huì)給你歸屬感/212困難帶來(lái)的創(chuàng)造力/215企業(yè)文化：要做傳教士，不做雇傭軍/217 2.顛覆傳統(tǒng)醫(yī)療模式，快餐式診所解決看病難/222 挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)，“一分鐘診所”應(yīng)運(yùn)而生/223顛覆傳統(tǒng)，“一分鐘診所”有狠招/225一體化方便快捷解決看病難/227 3.《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》一夜成名的背后/232 段子手稱(chēng)霸江湖/235如何把段子變成一種爆品？/238鎖定90后核心用戶(hù)/239整合內(nèi)容：IP創(chuàng)造內(nèi)容孵化/241 3.顛覆傳統(tǒng)辦公形態(tài)，WeWork帶你裝酷帶你飛/244 顛覆傳統(tǒng)的辦公形態(tài)/246精準(zhǔn)的用戶(hù)畫(huà)像：鎖定龐大的自由職業(yè)者群體/248 5．《華盛頓郵報(bào)》的絕地反彈/254 不是總編輯至上，而是用戶(hù)至上/256不只靠編輯，靠大數(shù)據(jù)、工程師打造爆品/258隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，社交網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展非常迅猛，人人、微博、微信、陌陌……越來(lái)越多的社交網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品占據(jù)了我們的手機(jī)，也讓我們之間的連接越來(lái)越緊密，關(guān)系維度越來(lái)越多樣。人際關(guān)系的口口相傳，其實(shí)在PC論壇時(shí)代就已經(jīng)很有效，而在社交網(wǎng)絡(luò)如此發(fā)達(dá)的時(shí)代，越來(lái)越多企業(yè)主感受到口碑力量的同時(shí)，也在積極打造人人參與傳播的營(yíng)銷(xiāo)模式。而對(duì)于社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)成功與否的判斷標(biāo)準(zhǔn)，則變成了我要上微博頭條，我要刷爆朋友圈。的確，今天流行的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)該就是這兩條，在一個(gè)人人享有話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代，社交媒體往往占據(jù)了信息的源頭，而人際傳播速度更是超越了所有媒體。從傳播的規(guī)模來(lái)看，不管是在被稱(chēng)為客廳的，基于熟人強(qiáng)關(guān)系的朋友圈里，還是被稱(chēng)為廣場(chǎng)，基于不熟的人弱關(guān)系的微博里，總會(huì)有像“壁咚”這樣的線下級(jí)熱點(diǎn)事件成為頭條新聞。這些熱點(diǎn)的背后不乏優(yōu)秀的策劃，資源的整合，那么我們可以如何借鑒呢？或許，我們可以從以下兩個(gè)案例中得到些許啟發(fā)。 案例：新希望牛奶粉絲節(jié)新希望牛奶粉絲節(jié)是我們新浪四川站和新希望乳品企業(yè)合作推出的一個(gè)合作項(xiàng)目。四川新希望乳業(yè)是一個(gè)賣(mài)乳制品的傳統(tǒng)企業(yè)，主營(yíng)的產(chǎn)品是巴氏鮮奶等一系列牛奶產(chǎn)品。新希望乳業(yè)一直被同行調(diào)侃為專(zhuān)業(yè)賣(mài)奶50年，鐵桿粉絲是阿姨和大媽�；谀贻p群體逐漸成為消費(fèi)主力軍，他們的乳制品消費(fèi)頻次和消費(fèi)水平遠(yuǎn)高于60后和70后，而這部分群體消費(fèi)者是最不容易討好的，也最不容易被企業(yè)的品牌說(shuō)教所影響。所以對(duì)新希望乳業(yè)來(lái)說(shuō)，它做社交媒體營(yíng)銷(xiāo)的目的就是希望能夠抓住這部分人群，讓自己的品牌產(chǎn)品能夠影響他們。這個(gè)課題很有挑戰(zhàn)性，因?yàn)檫@是在冬天，四川的冬天非常冷，而巴氏奶又是冷凍奶，新希望乳業(yè)就是讓我們?cè)诙焱苹鹨豢罾鋬瞿�。于是，我們做了一個(gè)牛奶粉絲節(jié)。說(shuō)到企業(yè)搞節(jié)日，大家的第一反應(yīng)是什么呢？又促銷(xiāo)了。這一次我們還真不是按照促銷(xiāo)的套路玩。首先，我們通過(guò)對(duì)新希望乳業(yè)粉絲人群的分析，精準(zhǔn)地鎖定了目標(biāo)客戶(hù)的興趣共性；其次，我們通過(guò)創(chuàng)意話題建立了核心用戶(hù)的情感溝通，引爆了傳播熱點(diǎn)；最后，我們采用眾創(chuàng)眾智的模式，讓粉絲成為品牌模式的主角，企業(yè)退居幕后支持，最后就像小米爆米花節(jié)一樣，我們打造了國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)企業(yè)首個(gè)真正意義的粉絲節(jié)。于是，2015年1月9日在四川成都，這個(gè)牛奶粉絲節(jié)拉開(kāi)序幕。建立核心用戶(hù)的情感溝通，引爆傳播熱點(diǎn)這里我談?wù)勎覀冊(cè)诨顒?dòng)當(dāng)中的策劃。在活動(dòng)策劃初期，我們就定下了四個(gè)步驟保證活動(dòng)效果。首先，新浪四川和客戶(hù)聯(lián)合成立粉絲節(jié)組委會(huì)，這個(gè)組委會(huì)除了我們兩家主辦單位之外還邀請(qǐng)了四川本地的一些微博大V，意見(jiàn)領(lǐng)袖參與其中；第二，他們推出了微博熱點(diǎn)話題“就愛(ài)新鮮范”；第三，把企業(yè)總裁和領(lǐng)導(dǎo)層都拉進(jìn)活動(dòng)當(dāng)中，和粉絲一起共享快樂(lè)，面對(duì)面和消費(fèi)者進(jìn)行溝通；第四，找來(lái)明星站臺(tái)，把粉絲效應(yīng)最大化，讓粉絲狂歡的效果能夠覆蓋更多群體。從傳播的節(jié)奏來(lái)說(shuō)，一開(kāi)始發(fā)起了“就愛(ài)新鮮范”的話題討論，邀請(qǐng)四川當(dāng)?shù)匚⒉┘t人，一些意見(jiàn)領(lǐng)袖，讓他們參與互動(dòng)，多維度討論粉絲需求是什么，新鮮范他們?cè)趺纯础囊婚_(kāi)始，新希望乳業(yè)就沒(méi)有說(shuō)我要扮演一個(gè)很主導(dǎo)的角色，我在這里面要發(fā)言，占的比重要有多高，而是打造一個(gè)開(kāi)放話題，讓粉絲說(shuō)了算。我們這個(gè)話題最終是要引導(dǎo)粉絲，落地到地面活動(dòng)中，這個(gè)時(shí)候我們?cè)趺匆龑?dǎo)呢？我們做了一個(gè)視頻拍攝活動(dòng)。根據(jù)前期調(diào)查所發(fā)現(xiàn)的用戶(hù)需求指向，我們找到了年輕群體普遍關(guān)注的“小鮮肉”這樣的一個(gè)年輕明星，找到他們共同感興趣的一個(gè)話題。然后我們就做了一個(gè)街拍活動(dòng)，在成都街頭采訪很多時(shí)尚青年人群，請(qǐng)他們談?wù)剬?duì)明星的熱愛(ài)和關(guān)注。線下也拍攝了一些用戶(hù)的狂歡視頻，然后詢(xún)問(wèn)路人“我們?nèi)绻鲂迈r范，你最想見(jiàn)到哪個(gè)明星”，匯總大家的意見(jiàn)反饋之后，新浪四川在整個(gè)視頻推出期間，利用自己在本地的新聞、生活、娛樂(lè)、時(shí)尚等方面的影響力，以“你想見(jiàn)哪個(gè)明星”這個(gè)話題發(fā)起話題討論。本地眾多媒體也紛紛加入到這個(gè)活動(dòng)的報(bào)道中來(lái)。發(fā)揮明星的粉絲力量，制造熱點(diǎn)話題在這個(gè)話題的背后，我們根據(jù)明星的一些社會(huì)反饋，鎖定了藝人汪東城，這是在年輕人群體當(dāng)中，非常被認(rèn)可的“小鮮肉”。然后我們把握了手機(jī)用戶(hù)的需求之后，和企業(yè)聯(lián)合邀請(qǐng)汪東城出席粉絲節(jié)，同時(shí)在PC端和手機(jī)端開(kāi)啟粉絲節(jié)的直通報(bào)名，并且拿出豐富的獎(jiǎng)品，比如免費(fèi)的韓國(guó)游，三星平板電腦等諸多福利，讓年輕人和明星一起參與一場(chǎng)傳統(tǒng)企業(yè)的粉絲狂歡。在明星這個(gè)話題的引爆過(guò)程中，我們很好地運(yùn)用了明星的粉絲力量，汪東城本身在微博上就有很多的鐵桿粉絲，我們?cè)谏缃幻襟w上預(yù)告明星行程，讓鐵桿粉絲去炒作和傳播，充分調(diào)動(dòng)了用戶(hù)參與的積極性，引爆了話題，沉淀了用戶(hù)對(duì)于品牌和產(chǎn)品的內(nèi)容生產(chǎn)。用戶(hù)對(duì)于品牌的感受，也從一個(gè)傳統(tǒng)的乳業(yè)品牌向一個(gè)新鮮年輕化的品牌轉(zhuǎn)移，它把年輕的粉絲沉淀為了品牌的粉絲，開(kāi)始主動(dòng)上傳與品牌相關(guān)的創(chuàng)意生活寫(xiě)照。我們創(chuàng)造了一個(gè)比較好的節(jié)日名稱(chēng)，在2015年1月9日，一個(gè)月的9日，英文名就是NewNine，和中文“牛奶”正好契合。做了節(jié)日的時(shí)間選擇后，我們舉辦了一場(chǎng)盛大的粉絲狂歡會(huì)，包括白天的游園會(huì)和晚上的狂歡晚會(huì)，為本次活動(dòng)做了一個(gè)完美的收官，把這場(chǎng)活動(dòng)的熱點(diǎn)推向高潮。汪東城親臨現(xiàn)場(chǎng)，在粉絲團(tuán)的助陣下，和新希望總裁、高管一起COSPLAY，和本地的微博大V、意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行互動(dòng)，他們共同進(jìn)行二次傳播。而這一切都滿(mǎn)足了消費(fèi)者的情感需求，同時(shí)消費(fèi)者也自發(fā)把前期互動(dòng)的一幕一幕搬上了粉絲節(jié)的狂歡舞臺(tái)。首屆粉絲節(jié)就在新希望乳業(yè)的真情告白“真愛(ài)就是任性寵著你”當(dāng)中被推向高潮。這個(gè)活動(dòng)的營(yíng)銷(xiāo)結(jié)果就是，它登上了熱門(mén)話題榜第一名，話題閱讀量超過(guò)9700萬(wàn)，朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)3.2萬(wàn)人次，媒體報(bào)道被百度收錄41萬(wàn)人次，這個(gè)活動(dòng)策劃榮獲了2015年中國(guó)廣告主新人獎(jiǎng)?wù)蠣I(yíng)銷(xiāo)傳播金獎(jiǎng)。此外，在活動(dòng)當(dāng)日主題推廣的核心產(chǎn)品中，當(dāng)月巴氏鮮奶銷(xiāo)量同比大漲46%，鮮奶品類(lèi)整體銷(xiāo)量漲了24%。 案例：BOX.COM男團(tuán)組合再來(lái)看看新浪浙江和騰訊游戲頻道合作的案例。這個(gè)活動(dòng)的背景是騰訊游戲借新浪微博推廣它的QQ炫舞游戲組合。騰訊的炫舞游戲產(chǎn)品在推出7周年之際，推出了自己的男團(tuán)組合BOX.COM，為自己的游戲代言。這個(gè)男團(tuán)組合的成員是由炫舞平臺(tái)以及炫舞玩家所選出的明星，大部分來(lái)自游戲炫舞直播視頻平臺(tái)的主播，都是傳統(tǒng)的素人。我們接手這個(gè)項(xiàng)目的時(shí)候，推廣時(shí)間非常緊迫。我們的目標(biāo)是通過(guò)這個(gè)游戲在微博平臺(tái)的造勢(shì)，引爆BOX.COM男團(tuán)的出道，讓年輕的娛樂(lè)用戶(hù)能夠熟知這一組合。官方微博微信矩陣粉絲頭條推廣，制造國(guó)民性話題在這個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行當(dāng)中，新浪浙江分四步來(lái)敲定整個(gè)傳播的基調(diào)。第一，針對(duì)QQ炫舞及QQ的組合我們進(jìn)行了受眾分析，通過(guò)微博數(shù)據(jù)挖掘，我們發(fā)現(xiàn)應(yīng)該鎖定年輕消費(fèi)人群和對(duì)娛樂(lè)關(guān)注度較高的人群。在進(jìn)一步挖掘這個(gè)素人男團(tuán)本身所具有的爆點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)亮點(diǎn)時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)其中一個(gè)男團(tuán)演員長(zhǎng)得和楊冪驚人的相似，于是我們確定了采用“明星臉相似度”作為傳播的切入點(diǎn)。根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘，我們選了幾個(gè)目標(biāo)受眾人群可能感興趣的明星，其中首先出場(chǎng)的就是楊冪相似臉的話題，話題確定了之后我們就開(kāi)始炒作。在項(xiàng)目執(zhí)行過(guò)程中選定和楊冪長(zhǎng)得很相似的成員王小駿推出“男版楊冪”話題作為傳播重點(diǎn)。首先，通過(guò)新浪娛樂(lè)、新浪浙江，在目標(biāo)人群和本地用戶(hù)中非常有影響力的新浪官方微博矩陣進(jìn)行首推，然后發(fā)起了“男版楊冪”的話題，引爆了楊冪粉絲和其他網(wǎng)友的爭(zhēng)議。在微博上可能有兩派人，一派人永遠(yuǎn)在黑楊冪，一派永遠(yuǎn)在挺楊冪。在公共社交平臺(tái)上，有爭(zhēng)議的內(nèi)容才是真正可以引爆的內(nèi)容。所以這個(gè)點(diǎn)確實(shí)很好地把握住了大家心里的好奇點(diǎn)，而且它在傳播的過(guò)程當(dāng)中，本身就容易獲得對(duì)明星感興趣的鐵桿粉絲的參與和炒作。這個(gè)微博發(fā)出來(lái)之后，我們還采用微博推廣技術(shù)“粉絲頭條”在微博進(jìn)行了推廣。“粉絲頭條”相當(dāng)于廣告產(chǎn)品，它能夠保證這個(gè)官方賬號(hào)的粉絲在24小時(shí)之內(nèi)登錄微博時(shí)，在刷新微博第一條看到的就是我們推廣的這條微博內(nèi)容。“粉絲頭條”的推廣效果非常明顯，微博的閱讀量馬上就上升了58萬(wàn)，隨后微博意見(jiàn)領(lǐng)袖的介入，讓話題傳播量進(jìn)一步提高。楊冪和BOX.COM自身的粉絲群體參與話題討論，進(jìn)一步拉高話題的活躍度，話題立馬沖入TOP6。很快主人公“男版楊冪”現(xiàn)身與新浪娛樂(lè)產(chǎn)生互動(dòng)，全面引爆話題。這是高質(zhì)量的微博達(dá)人和自媒體自行發(fā)起的，話題討論量迅速突破4000萬(wàn)。 在話題傳播的第一階段，我們就在新浪網(wǎng)、新浪娛樂(lè)、新浪浙江這幾個(gè)非常有影響力的版塊平行進(jìn)行內(nèi)容傳播和輿論引導(dǎo)。這時(shí)候，全國(guó)多家媒體也自發(fā)參與傳播，《今日頭條》將該新聞推至首頁(yè)熱點(diǎn)和娛樂(lè)版塊，微信平臺(tái)上新浪浙江微信矩陣自動(dòng)轉(zhuǎn)發(fā)，使多家媒體和自媒體公眾號(hào)自發(fā)參與炒作，將推廣的發(fā)酵期迅速縮短，使其成為國(guó)民性話題。在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的第一階段，該話題沖到話題榜第二名，實(shí)時(shí)微博搜索榜第一名，話題閱讀量6721萬(wàn)，話題討論量2.9萬(wàn)。男團(tuán)成員的官方微博增加有效粉絲1萬(wàn)余人，后續(xù)新浪浙江又策劃了孫紅雷、潘瑋珀合體作為過(guò)渡話題，帶來(lái)了一個(gè)副話題，炒作男團(tuán)里的另一成員。但是，當(dāng)我們?cè)跀?shù)據(jù)監(jiān)測(cè)時(shí)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)話題熱度不如第一個(gè)話題時(shí)，我們果斷決定借第一個(gè)話題熱度直接切入原來(lái)準(zhǔn)備第四階段才推出的BOX.COM男團(tuán)出道的主話題。借著第一個(gè)話題的熱度，我們繼續(xù)采用微博矩陣和“粉絲頭條”推廣，加上意見(jiàn)領(lǐng)袖助勢(shì)，并讓BOX.COM男團(tuán)現(xiàn)身互動(dòng)。最后我們把主推的BOX.COM男團(tuán)出道這個(gè)話題做到了閱讀量2294萬(wàn)，討論量1.7萬(wàn)。從這兩個(gè)案例可以看出，社交媒體在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中已成為不可或缺的傳播陣地，而微博作為國(guó)內(nèi)主要社交媒體，海量的用戶(hù)是其影響力的基礎(chǔ)。利用大數(shù)據(jù)建立消費(fèi)者洞察，挖掘用戶(hù)痛點(diǎn)經(jīng)過(guò)這幾年的摸索，我們不僅能夠通過(guò)用戶(hù)規(guī)模做出銷(xiāo)量，在大數(shù)據(jù)的時(shí)代下，我們還可以通過(guò)大數(shù)據(jù)建立消費(fèi)者洞察，而這才是營(yíng)銷(xiāo)的真正起點(diǎn)。在新浪整個(gè)數(shù)據(jù)機(jī)制中，已經(jīng)可以通過(guò)整合新浪網(wǎng)瀏覽數(shù)據(jù)，微博平臺(tái)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，構(gòu)建起用戶(hù)的基本屬性、行為興趣等消費(fèi)者畫(huà)像，從而找到營(yíng)銷(xiāo)學(xué)中的細(xì)分目標(biāo)客戶(hù)群體。而真正考驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)功力的是，我們不僅要看到用戶(hù)的標(biāo)簽特征，還要看到每一個(gè)用戶(hù)行為背后的人性需求。對(duì)人性需求的挖掘是我們需要不斷修煉的一件事情。我們需要找到消費(fèi)者的痛點(diǎn)，并在后續(xù)社會(huì)化傳播環(huán)節(jié)上構(gòu)建消費(fèi)者的情感語(yǔ)境。借助意見(jiàn)領(lǐng)袖等資源進(jìn)行快速引爆，激活用戶(hù)認(rèn)同，進(jìn)而增強(qiáng)品牌和產(chǎn)品的體驗(yàn)，沉淀口碑，構(gòu)建社群。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是通過(guò)行為、時(shí)間、空間三種維度建立個(gè)體洞察，以不間斷紀(jì)實(shí)性的數(shù)據(jù)捕捉最恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，以群體的需求趨勢(shì)，尋找用戶(hù)痛點(diǎn)。然后創(chuàng)造和用戶(hù)情感共鳴的契機(jī)，形成深度溝通，開(kāi)啟長(zhǎng)期的客戶(hù)關(guān)系管理。我們希望最終能形成符合營(yíng)銷(xiāo)者需求的，更為精準(zhǔn)的，更行之有效的品牌溝通。作為一個(gè)開(kāi)放性的社交平臺(tái)，一方面微博承載著為網(wǎng)民提供更多信息的功能，而在另一方面，隨著微博的用戶(hù)沉淀，微博的營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)也已經(jīng)能夠?yàn)楦嗥髽I(yè)創(chuàng)造與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通的情境。前面我們說(shuō)過(guò)，今天我們?cè)u(píng)價(jià)一件事情是不是流行，能不能成為話題榜上的熱點(diǎn)，確實(shí)是非常重要的指標(biāo)。為了促進(jìn)微博網(wǎng)友參與互動(dòng)，帶來(lái)最大的傳播效果，我們通過(guò)設(shè)置一個(gè)有一定新聞敏感度的話題，輔以軟性的品牌植入，這可能是用戶(hù)非常愿意接受的一種既互動(dòng)又和品牌接觸的一種形式。在這個(gè)過(guò)程中，用戶(hù)潛移默化地關(guān)注到企業(yè)自身的品牌和產(chǎn)品，給企業(yè)創(chuàng)造了更加直接的曝光機(jī)會(huì)。在一個(gè)大的事件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，當(dāng)大家都在發(fā)表意見(jiàn)的時(shí)候，品牌恰巧站在其中，容易贏得用戶(hù)的情感共鳴。
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