中國電信資深用戶研究專家12年系統(tǒng)完善的用戶需求挖掘體系與專業(yè)知識，三周時間讓你從閉著眼睛臆測用戶需求，到系統(tǒng)掌握需求挖掘方法。 本書內(nèi)容已經(jīng)成為100多家互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)內(nèi)部培訓(xùn)指定教程，被業(yè)內(nèi)近萬名資深產(chǎn)品經(jīng)理，作為專業(yè)用戶需求挖掘工具書使用。 教你如何在沒有大數(shù)據(jù)的支撐下，從模型和算法出發(fā)，打通產(chǎn)品與用戶需求，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據(jù)。 網(wǎng)易易信CEO胡琛作序推薦。用戶需求驅(qū)動產(chǎn)品與運(yùn)營，不了解用戶的真實(shí)需求你將寸步難行。
本書簡介：
本書分為三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求、從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。如果用更生動的語言來比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準(zhǔn)備（包括正確的心態(tài)和認(rèn)識）、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營養(yǎng)的晚餐。產(chǎn)品經(jīng)理做的事情，本質(zhì)是打通問題（用戶需求）與解決方案（產(chǎn)品），從而優(yōu)化這個世界。用戶需求與產(chǎn)品的匹配過程是產(chǎn)品定位的重要環(huán)節(jié)，需求驅(qū)動產(chǎn)品與運(yùn)營，不了解用戶需求很難做好產(chǎn)品經(jīng)理。本書從模型和算法出發(fā)，讓信息篩選與產(chǎn)品定位完美匹配，逐步細(xì)化用戶真實(shí)需求的發(fā)現(xiàn)方法及調(diào)研過程，對用戶需求的使用與設(shè)計、用戶需求的引導(dǎo)與創(chuàng)造，從產(chǎn)品、場景、運(yùn)營、消費(fèi)心理幾大方面深入分析“需求策略”如何決定了產(chǎn)品的市場與形態(tài)，讓一切以需求為核心的行為找到方法和依據(jù)。
作者簡介：
陳峻銳，畢業(yè)于清華大學(xué)公共管理學(xué)院，資深用戶研究專家，中國電信12年用戶研究從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，4年產(chǎn)品經(jīng)理從業(yè)經(jīng)驗(yàn)與跨界經(jīng)歷。 在需求引導(dǎo)、產(chǎn)品定位、數(shù)據(jù)分析方面有豐富的經(jīng)驗(yàn)，熟練駕馭多種用戶研究項(xiàng)目類型，包括“品牌定位”“新產(chǎn)品概念分析”“潛在需求挖掘”“市場機(jī)會探索”“趨勢研究”等。精通用戶需求挖掘、產(chǎn)品市場調(diào)研全流程運(yùn)作。負(fù)責(zé)過近百個用戶研究項(xiàng)目，對如何打通產(chǎn)品與用戶需求，并匹配專業(yè)化運(yùn)營方面有獨(dú)特高效的專業(yè)方法。
目錄：
第一部分：走進(jìn)用戶需求
第一章需求洞察：揪出用戶內(nèi)心的渴望
需求是什么
為什么需求這么重要
需求洞察
第二章像福爾摩斯一樣發(fā)現(xiàn)用戶需求
你是否曾經(jīng)當(dāng)過“事后諸葛亮”
需求洞察需要掌握哪些知識
需求洞察者的三個素質(zhì)
第二部分：探尋用戶需求
第三章問對問題才能找準(zhǔn)需求
探索性洞察與問題性洞察
該從哪里開始？第一部分：走進(jìn)用戶需求第一章需求洞察：揪出用戶內(nèi)心的渴望需求是什么為什么需求這么重要需求洞察 第二章像福爾摩斯一樣發(fā)現(xiàn)用戶需求你是否曾經(jīng)當(dāng)過“事后諸葛亮”需求洞察需要掌握哪些知識需求洞察者的三個素質(zhì) 第二部分：探尋用戶需求第三章問對問題才能找準(zhǔn)需求探索性洞察與問題性洞察該從哪里開始？當(dāng)問題明確的時候，請有選擇地增加不確定性提出一個好的問題重點(diǎn)不是答案，而是問題背后的意義用問題去了解用戶匹配問題的方法和計劃 第四章案頭研究：只言片語藏需求隱形信息尤為重要如何成為信息搜集達(dá)人練就一雙甄別信息的慧眼從只言片語中找到用戶價值用戶需求是如何被產(chǎn)品滿足的抓住核心需求的發(fā)展趨勢大規(guī)模信息分析案頭研究勿迷信 第五章找到用戶，做好準(zhǔn)備你應(yīng)該找什么樣的用戶當(dāng)你不清楚尋找什么用戶的時候當(dāng)你很清楚需要尋找什么用戶的時候邀請用戶過程中的陷阱發(fā)現(xiàn)問題用戶也別一棒子打死你覺得不合適的用戶并不一定真的不合適你需要有經(jīng)驗(yàn)嗎？扮演好你的角色你應(yīng)該扮演的角色 第六章深度訪談：傾聽用戶的需求故事訪談不僅僅是聊天與用戶訪談的有效形式訪談的幾個階段訪談問題的設(shè)計技巧五種盡量不要使用的問題如何讓用戶說起來用戶說的一定是真的嗎？如何處理有問題的訪談?wù)?nbsp;第七章用戶觀察：用眼睛發(fā)現(xiàn)說不出的需求用戶觀察的必要性用戶需要知道自己被觀察了嗎？我只有一雙眼睛，該觀察什么呢？重點(diǎn)應(yīng)該關(guān)注哪些細(xì)節(jié)提高觀察能力的實(shí)操技巧訪談或觀察的收尾工作 第八章探索用戶需求的其他工具直接參與法文化探查法（日記法）直接參與、文化探查與觀察訪談的關(guān)系痕跡物分析最后談一談?wù){(diào)查問卷 第九章搭建與用戶靈魂交流的橋梁分析是從什么時候開始的分析過程中的三個階段分析的心態(tài)：要投入，也要理智分析中要把自己變成小白用戶成為小白用戶的基本步驟 第十章用戶需求是整理出來的四種梳理材料的方法六種常用的展示圖形十三種常用的表格維度 第十一章把產(chǎn)品機(jī)會逼出來找出模式概念進(jìn)行概念關(guān)系梳理重新設(shè)定假設(shè)將特殊提煉為普遍，從普遍推論出特殊尋找因果關(guān)系轉(zhuǎn)化角色，將心比心從邊緣區(qū)去發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會尋找文化意義保持距離一個需求洞察分析的示例驗(yàn)證你的發(fā)現(xiàn) 第三部分：從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會第十二章有趣的需求更要有用如果最后才考慮如何展示，那么已經(jīng)晚了需求洞察要呈現(xiàn)可能的解決方案真實(shí)效果勝于PPT演示學(xué)會講一個好故事需求洞察要娓娓道來如何應(yīng)對“大家都知道”的現(xiàn)象如何面對“質(zhì)疑”如何處理沒有需求的情況 第十三章需求，沒有終點(diǎn)充分利用需求洞察項(xiàng)目的衍生品持續(xù)跟蹤，從失敗中學(xué)習(xí)保持好奇心，用生活訓(xùn)練你的“框架” 尾聲：用戶需求就是你自己的需求附錄：用戶需求洞察研究的80個檢查點(diǎn)問題你要做的是在市場上為你的產(chǎn)品找到切入點(diǎn)，你個人的發(fā)型可以酷一點(diǎn)，你的思想一定要土一點(diǎn)——要從普通用戶的角度出發(fā)，用他們的喜怒哀樂和他們的思維去看問題，發(fā)現(xiàn)他們是怎么想的、怎么談?wù)摦a(chǎn)品的。
——周鴻祎：360公司董事長
互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來推動。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力。
——張小龍：微信創(chuàng)始人
本書一共分為三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求和從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。如果用更生動的語言來比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準(zhǔn)備、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營養(yǎng)的晚餐。
——胡琛：易信CEO你要做的是在市場上為你的產(chǎn)品找到切入點(diǎn)，你個人的發(fā)型可以酷一點(diǎn)，你的思想一定要土一點(diǎn)——要從普通用戶的角度出發(fā)，用他們的喜怒哀樂和他們的思維去看問題，發(fā)現(xiàn)他們是怎么想的、怎么談?wù)摦a(chǎn)品的。——周鴻祎：360公司董事長 互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品應(yīng)該是由用戶推動，而不是產(chǎn)品經(jīng)理來推動。產(chǎn)品經(jīng)理的作用只是找到四兩撥千斤的地方稍微用點(diǎn)力。——張小龍：微信創(chuàng)始人 本書一共分為三部分，分別是走進(jìn)用戶需求、探尋用戶需求和從需求中發(fā)現(xiàn)機(jī)會。如果用更生動的語言來比喻，就仿佛是荒野獵人的生存指南，教你出門前要做哪些準(zhǔn)備、出門之后如何逮兔子以及打獵回家之后怎么根據(jù)這些原始食材做出一頓富有營養(yǎng)的晚餐。——胡琛：易信CEO需求比產(chǎn)品更持久需求是產(chǎn)品存在的原因，產(chǎn)品只是滿足需求的方式之一。大江南北的人在口味上似乎都開始喜歡吃辣，享受那種爽快的口腹之欲。雖然嗜辣是一種需求，但市場上滿足這種需求的菜品卻在不斷創(chuàng)新，川菜、火鍋、麻辣香鍋，不斷有新的菜品進(jìn)入這個市場，而每一類菜品在市場上總是各領(lǐng)風(fēng)騷沒幾年。 這種情況在科技界更是如此，以家庭視頻為例，從早期的電視，到錄像機(jī)，到光盤、藍(lán)光盤、流媒體，直到現(xiàn)在的視頻網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)高清機(jī)頂盒，短短二三十年間，產(chǎn)品一直在不斷創(chuàng)新，在家觀看視頻這個需求卻一直存在。 企業(yè)如果過分關(guān)注產(chǎn)品，會把重點(diǎn)放在不斷改進(jìn)產(chǎn)品性能上，但可能會忽視掉其他滿足用戶需求的方式和機(jī)會，直到被淘汰的時候才恍然大悟。企業(yè)如果過分關(guān)注需求，則會鼓勵員工用更好的方法去滿足用戶，而不僅僅是改善現(xiàn)有的解決方案。 近年來，日本的科技巨頭接連出現(xiàn)問題，夏普、奧林巴斯、索尼……似乎一夜間日本科技方面的大公司都集體隕落了。雖然很多分析都認(rèn)為，日本這些公司出問題的原因是因?yàn)轶w制僵化，不愿意創(chuàng)新，可每年電子展覽大會上這些公司也總能拿出一些新科技產(chǎn)品，不過卻常常被人們笑稱為“點(diǎn)錯科技樹”——技術(shù)挺先進(jìn)但是好像沒有什么大用。當(dāng)技術(shù)創(chuàng)新與需求不匹配的時候，技術(shù)就像一棵無根的樹，很難結(jié)出豐碩的果實(shí)。 需求引領(lǐng)開發(fā)人們要的不是鉆孔機(jī)，而是一個一英寸的洞。當(dāng)我們真正理解用戶需求的時候，我們可以更自由地去思考解決方案。我們可以考慮不通過機(jī)械的方式來進(jìn)行鉆孔，而是通過激光、超聲波，甚至化學(xué)的方式去鉆孔。 洞察需求不僅能引領(lǐng)開發(fā)，更能夠幫助企業(yè)認(rèn)清形勢，順勢而為。人們并不想要照片或者是拍照，人們希望留下的是最美好的瞬間。那么人們留下最美好瞬間的目的是什么——因?yàn)檫@代表著美好的回憶與情感。如果柯達(dá)公司能夠更堅定地執(zhí)行這個洞察，可能會盡快把自己從一個膠片公司變?yōu)橐粋�圖像公司，也許柯達(dá)會變成一個Instagram，而不是在數(shù)字時代破產(chǎn)。要知道柯達(dá)破產(chǎn)前最高估值也不過百億美元，而Instagram在2014年估值就超過了350億美元。 需求預(yù)測未來趨勢對企業(yè)來說，能夠預(yù)測未來就能夠掌握先機(jī)。事實(shí)上，未來總是從當(dāng)下孕育的。通過對用戶需求的深入理解，企業(yè)能夠更好地判斷哪些產(chǎn)品會有更好的市場潛力和空間。 需求的解決方案總是會隨著技術(shù)和社會的發(fā)展不斷變化形態(tài)，但產(chǎn)生需求的原因卻是穩(wěn)定的。就以剛才提到的打一個一英寸的孔為例，新的技術(shù)可能隨時會產(chǎn)生新的需求解決方案：生物技術(shù)發(fā)展了，讓細(xì)菌吃出一個一英寸的洞；3D打印來了，可以打印出一個一英寸的孔；增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的條件下，可以虛擬出一個一英寸的孔。當(dāng)新技術(shù)進(jìn)入市場以后，只要以需求為根，把技術(shù)及成本嫁接到需求上，就可能預(yù)測出未來產(chǎn)品的發(fā)展趨勢。 今天可能只有部分用戶會遇到的麻煩，也許就是所有用戶明天都必須解決的問題。三十年前，電腦還只是科研院所的科研儀器，而今天電腦已經(jīng)成為人們生活、工作必備的私人用品。這背后的需求是當(dāng)人們需要替代日�？菰锏捏w力工作時，有了機(jī)器設(shè)備；當(dāng)人們需要替代日常枯燥的腦力工作時，有了電腦。所以，這背后的需求就是通過技術(shù)創(chuàng)新，降低人們從事重復(fù)性工作的時間。當(dāng)我們獲得了“降低重復(fù)性”這個洞察的時候，我們就可以預(yù)測未來的趨勢，未來技術(shù)是否能降低“創(chuàng)造性重復(fù)工作”，甚至于降低“情感性重復(fù)工作”。 需求洞察如果用一句話來解釋需求洞察，就是通過觀察和詢問用戶等方法，找到用戶需求。但是，這只是需求洞察最后的結(jié)果，不能把需求洞察僅僅理解為發(fā)現(xiàn)用戶想要什么功能。 口渴的時候想喝飲料，這不能算是需求洞察，人們渴望能夠隨時迅速恢復(fù)活力狀態(tài)，這才是需求洞察，而喝飲料只是恢復(fù)活力的一種解決方案。 理解不同，需求不同不同人對同一事物的理解是不同的，對同一個產(chǎn)品的看法也是不同的，這種差異造成了人們需求上的差異，因此就會產(chǎn)生不同的洞察。有些人把汽車看成一種代步工具，有些人則把汽車看成自己的情人。 不僅每個人的需求不一樣，甚至同一個人在不同場景下的態(tài)度都會有顯著的差異。你可能是一個循規(guī)蹈矩的人，平時可能你不會闖紅燈，但你今天有急事，也許你為了節(jié)省時間，會毫不猶豫地選擇違反規(guī)則。 如果史玉柱把網(wǎng)絡(luò)游戲僅僅理解成為“年輕人娛樂、消磨時間的玩具”顯然不可能成就今天的“征途”帝國，但是當(dāng)他把網(wǎng)絡(luò)游戲理解成“有錢人虛擬的炫富舞臺”時，并在這種理解的基礎(chǔ)上構(gòu)建了游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)、寶箱、合成等機(jī)制，商機(jī)就悄然出現(xiàn)了。 需求洞察關(guān)注用戶動機(jī)需求洞察不僅僅要了解用戶想要什么東西，更要了解用戶為什么想要這種東西，同時還要理解這種東西會對用戶的行為、心理和情感產(chǎn)生什么樣的影響。需求洞察需要全面了解用戶的內(nèi)心，了解他的思考方式，了解他的情感驅(qū)動模型，了解他對世界的認(rèn)知態(tài)度，并在此基礎(chǔ)上形成對用戶需求的真正理解。 比如，人們會把物品進(jìn)行分類，我們通常是根據(jù)屬性來分——3C產(chǎn)品、洗滌產(chǎn)品、美容產(chǎn)品等。但當(dāng)我們觀察用戶的使用行為時，發(fā)現(xiàn)有些物品用戶使用起來會非常小心，有些東西用起來則是大大咧咧的。一個新的關(guān)于產(chǎn)品的洞察可能就會被發(fā)現(xiàn)：人們在使用過程中會無意識地將產(chǎn)品分為耐用品（比如電視、手機(jī)）和一次性用品（比如紙巾、食品）。對耐用品來說，人們考慮要多次使用，所以就會更加珍惜一些，對一次性用品來說，因?yàn)槲锩纼r廉，人們使用則會更隨意一些。 這個洞察不僅能夠解釋用戶對不同產(chǎn)品的使用態(tài)度，甚至能夠解釋更多的內(nèi)容：比如，為什么有些產(chǎn)品買回來以后，大家不愿意把包裝膜撕了。同時這個洞察也能夠幫助我們調(diào)整需求的視角：如果把手機(jī)變成一次性用品會是什么狀態(tài)，或者如果星巴克的咖啡杯可以重復(fù)性使用會有什么情況發(fā)生？ 需求洞察要關(guān)注需求的本質(zhì)如果觀察到的需求屬于表層需求，那么需求有可能會在很短的周期就發(fā)生變化。當(dāng)然關(guān)注的需求也不能過于抽象，太過抽象則有可能揭示的是大眾的共識，不容易形成可操作的方案，也難以轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的價值。 比如：年輕人常常有“刷夜”的習(xí)慣，可以把這看成是年輕人的一種需求，但這個需求洞察對企業(yè)來說太抽象了，很難變現(xiàn)。因此，我們需要進(jìn)一步關(guān)注年輕人是如何刷夜的。我們可以總結(jié)一下“刷夜”的方式，比如去KTV，或者去酒吧買醉，抑或是“夜跑”�？傊�，從這些夜生活中，我們通過尋找共性元素，可能會得到一種對“刷夜”方式的洞察——夜生活的核心要素是“宣泄社交”。基于這個核心洞察，我們可以不斷創(chuàng)造一些活動去迎合“宣泄社交”的概念，切入“刷夜”的市場。比如，組團(tuán)進(jìn)行城市探險，或者極限徒步登山等。
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