◆公號(hào)狗必讀！◆硅谷大神，親筆力作，徹底講透新媒體！◆全中國(guó)5000萬(wàn)新媒體運(yùn)營(yíng)者、自媒體人、企業(yè)營(yíng)銷、品牌策劃從業(yè)必讀！◆《華爾街日?qǐng)?bào)》《紐約時(shí)報(bào)》廣受歡迎的書籍，美國(guó)亞馬遜商業(yè)與管理類前二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷類前二、電子商務(wù)類前二！◆加里•維納查克，F(xiàn)acebook獨(dú)立董事、美國(guó)新媒體營(yíng)銷教父，《財(cái)富》“40位40歲以下商界精英”�！糁袊�(guó)百萬(wàn)暢銷書《參與感》作者黎萬(wàn)強(qiáng)一口氣讀完，深受啟發(fā)，長(zhǎng)文作序推薦�！趄v訊科技頻道推薦圖書！◆新媒體營(yíng)銷的首要任務(wù)是不斷輕柔地引誘，引誘，引誘！◆全書彩印，近百個(gè)全球經(jīng)典案例解析！◆兩款腰封，隨機(jī)發(fā)送
本書簡(jiǎn)介：
加里•維納查克以“引誘，引誘，引誘，出擊”理論，改變了新媒體的傳播方法，重新定義了企業(yè)、營(yíng)銷和用戶之間的關(guān)系，破除了舊有營(yíng)銷認(rèn)識(shí)，開創(chuàng)“社會(huì)化社交性”的全新媒體營(yíng)銷思維。本書是引爆全美商界的現(xiàn)象級(jí)圖書，在書中維納查克深入闡述“引誘，引誘，引誘，出擊”的理論和實(shí)操方式，并配以各平臺(tái)的近百個(gè)實(shí)際案例剖析，被無(wú)數(shù)人譽(yù)為“改變新媒體傳播方式的偉大理論”。甚至全球商界領(lǐng)袖杰克•韋爾奇對(duì)他的著作倍加推崇，評(píng)價(jià)維納查克的書是“對(duì)身處瞬息萬(wàn)變的商業(yè)世界里的每一個(gè)人，都不能錯(cuò)過(guò)的偉大讀物”。
作者簡(jiǎn)介：
加里•維納查克，F(xiàn)acebook獨(dú)立董事、全美20大獨(dú)立投資人、新媒體營(yíng)銷教父，全美最會(huì)說(shuō)故事的創(chuàng)業(yè)家。他成立的數(shù)字營(yíng)銷機(jī)構(gòu)“范納媒體”是全球頂尖的數(shù)字化營(yíng)銷媒體，目前與數(shù)十家《財(cái)富》500強(qiáng)企業(yè)合作，共同開發(fā)數(shù)字與社會(huì)化媒體策略�！敦�(cái)富》雜志將他和Facebook創(chuàng)始人馬克•扎克伯格、Uber創(chuàng)始人特拉維斯•卡蘭尼克和Airbnb創(chuàng)始人布萊恩•切斯基共同選入“全球40位40歲以下商界精英”；同時(shí)他還是《商業(yè)周刊》“20名所有創(chuàng)業(yè)者都應(yīng)該關(guān)注（follow）的企業(yè)家”之一，CNN票選他為“全球25位科技投資人”之一。
目錄：
推薦序/Ⅰ
前言新媒體顛覆舊平臺(tái)/1
電視、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告等舊平臺(tái)的影響力正在逐漸減弱，你應(yīng)該開始好好學(xué)習(xí)一下如何善用新媒體達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。把更多的時(shí)間、金錢和精力放在用戶真正在使用的平臺(tái)，而不是死守著舊平臺(tái)，還幻想用戶會(huì)專程來(lái)看你的廣告。
第一回合為新媒體平臺(tái)準(zhǔn)備一個(gè)故事/11
好的營(yíng)銷故事會(huì)創(chuàng)造場(chǎng)景，引誘用戶乖乖埋單。如果故事的營(yíng)銷力度不足，就像把馬兒帶到水邊，卻無(wú)法讓馬兒喝水。在新媒體上，要講一個(gè)能讓馬兒喝水的故事，就需要依照平臺(tái)特性，發(fā)布為平臺(tái)定制化的內(nèi)容。
第二回合內(nèi)容與故事所扮演的角色/31
許多公司不斷發(fā)文，希望自己看起來(lái)很真誠(chéng)，有親和力。但如果發(fā)文平庸又缺乏創(chuàng)意，就只能凸顯自己的能力不足。為了發(fā)文而發(fā)文是沒(méi)有意義的，語(yǔ)調(diào)平淡的發(fā)文多半會(huì)被自動(dòng)忽略，唯有突出的發(fā)文才能在一片喧囂的環(huán)境中成功營(yíng)銷。讓發(fā)文脫穎而出的秘訣有六點(diǎn)，快來(lái)看！
第三回合在Facebook說(shuō)精彩的故事/49推薦序/Ⅰ 前言新媒體顛覆舊平臺(tái)/1電視、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)橫幅廣告等舊平臺(tái)的影響力正在逐漸減弱，你應(yīng)該開始好好學(xué)習(xí)一下如何善用新媒體達(dá)成商業(yè)目標(biāo)。把更多的時(shí)間、金錢和精力放在用戶真正在使用的平臺(tái)，而不是死守著舊平臺(tái)，還幻想用戶會(huì)專程來(lái)看你的廣告。 第一回合為新媒體平臺(tái)準(zhǔn)備一個(gè)故事/11好的營(yíng)銷故事會(huì)創(chuàng)造場(chǎng)景，引誘用戶乖乖埋單。如果故事的營(yíng)銷力度不足，就像把馬兒帶到水邊，卻無(wú)法讓馬兒喝水。在新媒體上，要講一個(gè)能讓馬兒喝水的故事，就需要依照平臺(tái)特性，發(fā)布為平臺(tái)定制化的內(nèi)容。 第二回合內(nèi)容與故事所扮演的角色/31許多公司不斷發(fā)文，希望自己看起來(lái)很真誠(chéng)，有親和力。但如果發(fā)文平庸又缺乏創(chuàng)意，就只能凸顯自己的能力不足。為了發(fā)文而發(fā)文是沒(méi)有意義的，語(yǔ)調(diào)平淡的發(fā)文多半會(huì)被自動(dòng)忽略，唯有突出的發(fā)文才能在一片喧囂的環(huán)境中成功營(yíng)銷。讓發(fā)文脫穎而出的秘訣有六點(diǎn)，快來(lái)看！ 第三回合在Facebook說(shuō)精彩的故事/49Facebook有什么好說(shuō)的，大家都知道這個(gè)平臺(tái)，清楚它到底是什么。Facebook是世界上最大的新媒體網(wǎng)站，像電視一樣，它徹底改造了文化。幾乎所有的營(yíng)銷人員都自認(rèn)了解Facebook，但實(shí)際上，他們顯然都沒(méi)有抓住重點(diǎn)。 第四回合在Twitter上傾聽/123Twitter是網(wǎng)絡(luò)上最大的雞尾酒派對(duì)，是所有平臺(tái)中參與感和新媒體管理優(yōu)勢(shì)最大的地方。在這個(gè)平臺(tái)上，認(rèn)真傾聽的人，就能創(chuàng)造龐大的利益。 第五回合在Pinterest上裝飾新故事/167Pinterest讓用戶能輕易地把在網(wǎng)上收集的資料和想法集中在虛擬布告欄上。它擁有4800萬(wàn)用戶，只比Twitter少1%，而且女性占比為68%。在這些女性用戶中，超過(guò)一半人是“媽媽”，因此，除非你賣的東西是100萬(wàn)年都不會(huì)有女性替自己購(gòu)買或買給別人的話，否則還沒(méi)開始用Pinterest的你就是蠢蛋！ 第六回合在Instagram上創(chuàng)造驚人的藝術(shù)/189Instagram也是以視覺(jué)有效果為中心的新媒體，它有超過(guò)1億的用戶，而且?guī)缀趺恳幻攵紩?huì)增加一名新用戶。通過(guò)Instagram，你可以用很低的成本接觸很多很多人。切記：用戶去哪里，營(yíng)銷人員就應(yīng)該跟到哪里。 第七回合讓圖片在Tumblr上動(dòng)起來(lái)/207Tumblr和Facebook、Twitter并不相同，它不是通過(guò)你認(rèn)識(shí)的人建立關(guān)聯(lián)，在Tumblr上，用戶依照“興趣”建立聯(lián)系，你只要端出一盤秀色可餐的食物，人群自然會(huì)找到你。而且在Tumblr上，你可以推送在其他新媒體上無(wú)法張貼的GIF動(dòng)畫。 第八回合其他充滿機(jī)會(huì)的新興媒體網(wǎng)站/231即時(shí)分享已經(jīng)成為21世紀(jì)生活中不能分割的一部分，因此，除了上述平臺(tái)之外，我們還應(yīng)該搶先在還未完全成熟的新媒體上布局，這些網(wǎng)站包括：LinkedIn、Google、Vine和Snapchat。 第九回合新媒體的致勝“金三角”/239內(nèi)容很重要，場(chǎng)景是王道，再加上努力，三者結(jié)合，就構(gòu)成了在新媒體中勝出的“金三角”。沒(méi)有密集、持久、全神貫注、每周七天、每天24小時(shí)的努力，就算是把最好的微故事放在最恰當(dāng)?shù)那榫持�，也�?huì)被無(wú)情地摔倒在地。 第十回合所有公司本身就是媒體公司/245隨著品牌不斷把過(guò)去發(fā)布內(nèi)容的傳統(tǒng)渠道向外拓展，公司發(fā)現(xiàn)他們可以直接擁有媒體，甚至直接把自己變成新媒體公司。在營(yíng)銷的世界里，一般公司和媒體之間不再相隔遙遠(yuǎn)。品牌即將成為媒體世界的主角！ 第十一回合結(jié)論/249本書剖析了當(dāng)今全球最受歡迎、最有趣的平臺(tái)，讓大家看到它們的基本組成：文字、圖像、語(yǔ)調(diào)和關(guān)聯(lián)力。營(yíng)銷人員只要認(rèn)真搞懂這些平臺(tái)的細(xì)節(jié)和微妙之處，便能攻無(wú)不克。 第十二回合贏得營(yíng)銷/253身為“現(xiàn)代說(shuō)書人”，營(yíng)銷人員的工作就是隨著市場(chǎng)的實(shí)際情況不斷調(diào)整。迅速開辟新平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)一再被證實(shí)，希望你也能加入先鋒部隊(duì)，在新媒體的拳擊場(chǎng)上，打出自己的一片天。我喜歡贏，希望你也是！加里•維納查克的經(jīng)歷和成功已經(jīng)被無(wú)數(shù)文章和商業(yè)書籍探討過(guò)——在數(shù)字時(shí)代收獲成功的途徑是，不遺余力地推廣你的“個(gè)人品牌”，特別是通過(guò)新媒體。
——《財(cái)富》
加里•維納查克的這本書能夠幫助讀者重新思考市場(chǎng)和客戶：在要求客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前，必須不斷地給他們提供價(jià)值。這就是維納查克所說(shuō)的“引誘、引誘、引誘，出擊”。
——《福布斯》
我有很多新媒體營(yíng)銷的書，但沒(méi)有一本能與這本相比。因?yàn)楸緯畎舻牡胤绞�，它與新媒體營(yíng)銷在做同樣的事——講故事。
——美國(guó)亞馬遜讀者BradleyBevers加里•維納查克的經(jīng)歷和成功已經(jīng)被無(wú)數(shù)文章和商業(yè)書籍探討過(guò)——在數(shù)字時(shí)代收獲成功的途徑是，不遺余力地推廣你的“個(gè)人品牌”，特別是通過(guò)新媒體。——《財(cái)富》加里•維納查克的這本書能夠幫助讀者重新思考市場(chǎng)和客戶：在要求客戶購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)之前，必須不斷地給他們提供價(jià)值。這就是維納查克所說(shuō)的“引誘、引誘、引誘，出擊”。——《福布斯》我有很多新媒體營(yíng)銷的書，但沒(méi)有一本能與這本相比。因?yàn)楸緯畎舻牡胤绞�，它與新媒體營(yíng)銷在做同樣的事——講故事。——美國(guó)亞馬遜讀者BradleyBevers這本書拿到手，就感受到特殊的吸引力。一個(gè)晚上一口氣讀完，根本停不下來(lái)：這本書不僅好看，而且有用。這是一本工具書，一本實(shí)戰(zhàn)指南。有理論梳理，有對(duì)不同新媒體平臺(tái)產(chǎn)品特征的分析，更有豐富的案例剖析，所以，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策者還是具體新媒體營(yíng)銷賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，都有著巨大的指導(dǎo)意義。——黎萬(wàn)強(qiáng)（小米公司聯(lián)合創(chuàng)始人，《參與感》作者）這是一本非常實(shí)用的市場(chǎng)營(yíng)銷指導(dǎo)手冊(cè)，書中詳細(xì)講述了新媒體應(yīng)該在產(chǎn)品市場(chǎng)推廣或者自我推介中所扮演的作用。如果現(xiàn)在的你正處于自薦迷茫期的話，這本書或?qū)⑹悄愕慕^佳伴侶。而且在讀完這本書后，你或?qū)?duì)市場(chǎng)營(yíng)銷這個(gè)行業(yè)有著全新的認(rèn)識(shí)，且書中所列舉的幾個(gè)案例也都是這一領(lǐng)域的經(jīng)典事件。——騰訊科技頻道推薦序 這本書拿到手，就感受到特殊的吸引力。一個(gè)晚上一口氣讀完，根本停不下來(lái)。用拳擊來(lái)比喻營(yíng)銷非常有意思，“直拳”寓意每一次試探的接觸、節(jié)奏的變化；“右勾拳”則是一次精心準(zhǔn)備、力量十足的決定性“銷售轉(zhuǎn)化召喚”。這組概念非常有力，充滿想象，紙上滿滿跳躍的畫面感和律動(dòng)感。“像朋友一樣講故事”“新媒體是關(guān)鍵戰(zhàn)場(chǎng)”“所有公司都是媒體公司”……當(dāng)看到這些結(jié)論時(shí)，就難免會(huì)有些小激動(dòng)——原來(lái)，在地球的另一面也有朋友和我大致想到一塊去了。這種微妙的“印證感”實(shí)在奇妙。“用直拳累計(jì)用戶與你的感情聯(lián)系，會(huì)在你準(zhǔn)備好使用右勾拳的時(shí)候發(fā)揮功效”，這一句，實(shí)在于我心有戚戚焉。簡(jiǎn)直想到Facebook上Follow這位作者，點(diǎn)上N個(gè)贊，再評(píng)論一句：“老兄，真有你的。”說(shuō)回這本書，不僅好看（書稿本身就是一系列“直拳”，文字直白流暢又幽默，圖文排版清晰明了，賞心悅目，循序漸進(jìn)、令人信服后給出結(jié)論概括的“右勾拳”，讓人醍醐灌頂），而且有用。這是一本工具書，一本實(shí)戰(zhàn)指南。有理論梳理，有對(duì)不同新媒體平臺(tái)產(chǎn)品特征的分析，更有豐富的案例剖析，所以，無(wú)論是對(duì)于企業(yè)營(yíng)銷決策者還是具體新媒體營(yíng)銷賬號(hào)的運(yùn)營(yíng)者而言，都有著巨大的指導(dǎo)意義。對(duì)于營(yíng)銷決策者而言，在這本書里能得到的最好的建議大概是這么三條。首先，不要對(duì)新媒體平臺(tái)有著太強(qiáng)的功利心，不要總是指望它每天都能源源不斷直接為你創(chuàng)造營(yíng)收，GaryVaynerchuk說(shuō)得很到位，拳擊賽不是從開場(chǎng)就不斷猛擊右勾拳，用力過(guò)猛、失去平衡反而容易被KO。“直拳”不斷試探引誘、找準(zhǔn)節(jié)奏、累積優(yōu)勢(shì)才是新媒體上該做的事。其次，“說(shuō)得多”往往不如“說(shuō)得好”，一次干凈利落、漂亮到位的發(fā)言，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)好過(guò)十次扯著嗓子毫無(wú)風(fēng)度的呼喊，所以不要用量去簡(jiǎn)單考核你的新媒體運(yùn)營(yíng)員工。再者，一定要回避一個(gè)關(guān)鍵誤區(qū)——做新媒體運(yùn)營(yíng)是不用花錢的靈丹妙藥。新媒體平臺(tái)發(fā)展多年后，盡管隨著一些大平臺(tái)起步窗口期紅利的消退和用戶口味的提升，運(yùn)營(yíng)成本自然也水漲船高，但相比傳統(tǒng)的媒體投放形式仍然性價(jià)比超群——而且它有著足夠的獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，內(nèi)容越好，擴(kuò)散越廣，實(shí)際上邊際成本越合算。所以，還是多給你的新媒體運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)投入資源吧，讓他們能夠從容做出更高品質(zhì)的內(nèi)容。放心，只要有一支靠譜的團(tuán)隊(duì)，這筆投資會(huì)被證明物超所值的。而對(duì)于新媒體平臺(tái)營(yíng)銷賬號(hào)的一線運(yùn)營(yíng)者而言，這本書就是一本行動(dòng)指南。我想每一個(gè)熱愛這個(gè)行業(yè)的人都沒(méi)法不喜歡它。這里居然有那么多不同平臺(tái)上基于產(chǎn)品特性的運(yùn)營(yíng)策略分析，還有豐富的案例解析——它都已經(jīng)細(xì)化到每一個(gè)案例從多個(gè)構(gòu)成角度講解好壞得失了！我一口氣看完后，第二天一早還意猶未盡，把各章節(jié)案例部分又翻了一遍。對(duì)于這些朋友，我覺(jué)得從這本書里也同樣可以獲得至少三條至關(guān)重要的行動(dòng)指南。首先，在新媒體上的運(yùn)營(yíng)行為，是具有擬人化人格的公司在和他的朋友們說(shuō)話交流。這并非是廣播電視時(shí)代的面對(duì)面目模糊、不知身在何處的受眾們的“Broadcasting”式的單向推送，而是和朋友們坐在一起對(duì)等地聊天。你所運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)并不只是在他們的對(duì)面，而是在他們的身邊；你要做的并不是官方發(fā)言式的告知，而是分享你的感情、你的見聞、去傾聽他的意見，迎合他的愛好，分享他的情緒。在這里，“說(shuō)人話”是最核心的準(zhǔn)則。無(wú)論你想說(shuō)什么，都應(yīng)該向和朋友聊天一樣說(shuō)。新媒體上沒(méi)人喜歡端著說(shuō)話的發(fā)言者。這么做，才能讓用戶有可能真正去關(guān)注你表達(dá)的內(nèi)容，愿意參與到你的營(yíng)銷活動(dòng)中來(lái)，不管是大到參與意見反饋、產(chǎn)品意見，還是小到只是隨手一贊、隨手一轉(zhuǎn)。而這些不斷累積起來(lái)，就是對(duì)你最大的幫助。然后，“你所要做的，就是用心講好一個(gè)又一個(gè)故事”。沒(méi)有人喜歡看一個(gè)從頭到尾都是自吹自擂的公司營(yíng)銷賬號(hào)，沒(méi)有人喜歡聽一個(gè)喋喋不休的無(wú)趣話題。好的故事，無(wú)非是好的創(chuàng)意＋好的視覺(jué)、文本內(nèi)容品質(zhì)＋簡(jiǎn)單明了的信息量對(duì)上適合的人群，“微故事＋新媒體管理＝有效的新媒體營(yíng)銷”，GaryVaynerchuk這句話不由得引人點(diǎn)頭。值得多說(shuō)幾句強(qiáng)調(diào)下的是，新媒體平臺(tái)已經(jīng)越來(lái)越成熟，在用戶Timeline中充斥著駁雜、良莠不齊的溢出信息時(shí)，內(nèi)容品質(zhì)出眾的好故事的價(jià)值就更會(huì)成為營(yíng)銷戰(zhàn)役勝利的關(guān)鍵。其次，“所謂聰明，首先就是不要偷懶”。幾乎所有的令人印象深刻的新媒體營(yíng)銷案例，都是花費(fèi)諸多心血，反復(fù)打磨過(guò)的。研究不同平臺(tái)的產(chǎn)品機(jī)制、針對(duì)不同人群制作內(nèi)容，顯然要比一套圖片文案打天下要費(fèi)勁；發(fā)一條促銷信息加個(gè)鏈接，顯然比要鋪墊若干天的一則故事要麻煩，但是優(yōu)劣差別就是在每一次多花的一點(diǎn)心思里拉開的。最后，“最有效的直拳是最輕柔的、定制化的。”這也是本書最讓我印象深刻的論斷之一。顯然這意味著要多花若干倍心思，因?yàn)楦骷倚旅襟w平臺(tái)一直在進(jìn)化改變，還不斷有新的平臺(tái)崛起。所以，在新媒體營(yíng)銷的世界里，聰明這項(xiàng)品質(zhì)的第一條反而是不要偷懶。花更多心思、更多精力去陪伴更多不同的用戶群吧�？偨Y(jié)下，做營(yíng)銷就是做人。欲“取”需要先“予”，新媒體營(yíng)銷首先是獲得用戶的信任、贊賞、喜愛。就像書名一樣，新媒體營(yíng)銷應(yīng)用是不斷輕柔地引誘、引誘、引誘，實(shí)現(xiàn)用戶打心里出發(fā)的“心智認(rèn)同”，為“營(yíng)銷轉(zhuǎn)換召喚”攢出足夠的RP值（人品值）來(lái)。這本書給了我很大啟發(fā)，讓我更加確信，新媒體營(yíng)銷的第一要?jiǎng)?wù)是建立用戶對(duì)品牌、產(chǎn)品的喜愛和認(rèn)同，而非只是直接宣傳產(chǎn)品或者銷售活動(dòng)——以至于很多時(shí)候我們都甚至可以不提我們的產(chǎn)品，而是通過(guò)其他內(nèi)容給用戶傳遞一種印象——我們和他在欣賞的品質(zhì)方面有很多共同點(diǎn)。 另外，這本書也幫助我下了一個(gè)決心——眼下，新媒體平臺(tái)的進(jìn)化呈現(xiàn)出更多去中心化的趨勢(shì)，大量用戶的更多時(shí)間，投注在了很多基于興趣和亞文化分支的細(xì)分平臺(tái)上，小米的品牌營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)在微博、微信等巨型平臺(tái)上繼續(xù)挖掘的同時(shí)，也應(yīng)該成立一支特種小分隊(duì)，正式開始探索新興崛起的亞文化領(lǐng)域。黎萬(wàn)強(qiáng)2016年4月于北京 INTRODUCTION新媒體顛覆舊平臺(tái)在NFL美式橄欖球的賽季里，如果你看過(guò)我在Twitter中更新的推文，就會(huì)發(fā)現(xiàn)唯一讓我心情沉入谷底的事情是紐約噴氣機(jī)隊(duì)（NewYorkJets）在賽場(chǎng)上出現(xiàn)的一次次愚蠢失誤，如他們的四分衛(wèi)與前鋒追尾——用頭撞上了前鋒的屁股以致丟球，還讓對(duì)方球隊(duì)觸地得分。這幾乎是唯一一件能對(duì)我生活的樂(lè)觀態(tài)度和熱情造成打擊的事。反正你也知道，這類蠢事，可能大家都已經(jīng)見怪不怪了。全世界都知道我很想把整支球隊(duì)買下來(lái)，也許當(dāng)時(shí)球隊(duì)的老板已經(jīng)不是伍迪.約翰遜（WoodyJohnson）而是他的接班人了，總之，總有一天我會(huì)買的。身為球隊(duì)的“未來(lái)老板”，他們的每次失誤都讓我心痛如絞。然而，盡管熱衷于橄欖球，但大多數(shù)時(shí)間里，它并不是我朝思暮想的對(duì)象。除了和家人相處之外，其他的時(shí)間我?guī)缀醵荚谧錾�，換言之，生意吃掉了我大部分的時(shí)間。這意味著我和其他商人、市場(chǎng)營(yíng)銷員、企業(yè)家一樣，我們都想著拳擊！拳擊是一種節(jié)奏快速、競(jìng)爭(zhēng)激烈，同時(shí)需要積極進(jìn)攻的運(yùn)動(dòng)。用拳擊來(lái)比喻商場(chǎng)再合適不過(guò)了。盡管在過(guò)去幾十年里，拳擊運(yùn)動(dòng)的人氣有所滑落，但是與其他運(yùn)動(dòng)相比，它的術(shù)語(yǔ)被更多地融入我們的日常用語(yǔ)中。我在會(huì)議室總能聽到這些用語(yǔ)。當(dāng)經(jīng)理和市場(chǎng)營(yíng)銷員針對(duì)下一個(gè)寄予眾望的產(chǎn)品或超級(jí)營(yíng)銷活動(dòng)部署新媒體戰(zhàn)略時(shí)，他們經(jīng)常把“重拳出擊”或“右勾拳”掛在嘴邊，企圖一擊制勝競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。他們?cè)谡f(shuō)這些話時(shí)，眼神中放著光，這不禁讓人聯(lián)想到邁克.泰森（MikeTyson）。當(dāng)年年僅27歲的泰森只用了不到6分鐘，就擊倒特雷沃.伯比克（TrevorBerbick），成為拳擊歷史上最年輕的重量級(jí)拳王時(shí)，臉上大概就是這樣的神情。這些人“嗜血成性”。我甚至看到許多很有耐心的公司，他們知道耐心積累用戶數(shù)量是新媒體上成功營(yíng)銷的關(guān)鍵，但營(yíng)銷人員依舊抑制不住猛然出擊的欲望和沖動(dòng)，就想一拳貫穿同行或顧客的防御，把他們打得“滿地找牙”或倒地不起。他們的心態(tài)不難理解，畢竟制勝的右勾拳才是真正把流量轉(zhuǎn)化為銷量的關(guān)鍵——揮出右勾拳將貨物銷售出去。右勾拳還能贏得戛納網(wǎng)絡(luò)廣告金獅獎(jiǎng)（CannesLionsAdvertisingCampaign）。祭出右勾拳后的結(jié)果會(huì)很直白地反映在投資回報(bào)率（ROI）上。然而，并不是每一擊都會(huì)奏效。這難道不是事實(shí)嗎？在過(guò)去幾年里，新媒體上越來(lái)越少能看到令人驚艷的營(yíng)銷創(chuàng)意，大部分新媒體的營(yíng)銷人員成天在Facebook、Twitter、照片分享新媒體Instagram和視頻網(wǎng)站YouTube上，卯足了勁兒使出一記又一記右勾拳，結(jié)果卻是拳拳落空，銷售和市場(chǎng)占有率毫無(wú)起色。倒不是沒(méi)人看到他們的推文，只是用戶看到之后毫無(wú)反應(yīng)、滿不在乎而已；又或者營(yíng)銷人員發(fā)送的信息成功引起了用戶的注意，但企業(yè)對(duì)于品牌的介紹卻無(wú)法激起用戶的消費(fèi)欲望。2011年出書之后，我原本認(rèn)為撰寫下一本書要再等好幾年，因?yàn)楫?dāng)時(shí)我已經(jīng)把我能說(shuō)的都說(shuō)完了——我的任務(wù)就是說(shuō)服營(yíng)銷人員，當(dāng)今商業(yè)模式的最高宗旨就是“讓用戶開心”。我不斷重申，用“直拳戰(zhàn)術(shù)”試探消費(fèi)者是非常重要的。在新媒體營(yíng)銷中，“直拳戰(zhàn)術(shù)”就是利用一次又一次的對(duì)話或互動(dòng)，逐步建立品牌和用戶之間堅(jiān)固而值得信賴的聯(lián)系。奉行直拳戰(zhàn)術(shù)的我，完全不想寫一本書解釋如何用廣告內(nèi)容達(dá)到“致命右勾拳”的效果，因?yàn)槲艺J(rèn)為所有的生意人從心底都不在乎直拳的價(jià)值，而希望直接用上右勾拳，一擊致命。因?yàn)樵谛旅襟w中，互動(dòng)非常困難而且需要大量的時(shí)間，而人的天性卻是喜歡看到立竿見影，馬上就能看到效果，能走捷徑就堅(jiān)決不繞路。因此我很擔(dān)心如果我寫了一本講述右勾拳的書，提供了一份藍(lán)圖，指引營(yíng)銷人員在各大新媒體中打造優(yōu)秀的營(yíng)銷內(nèi)容，很多人就會(huì)覺(jué)得自己可以不再花那么多的時(shí)間和用戶互動(dòng)，你一定覺(jué)得自己學(xué)會(huì)的這招簡(jiǎn)單好用，用一擊奏效的右勾拳之后，就不再需要揮出那么多直拳，也可以輕松取勝了，對(duì)吧？你錯(cuò)了！你錯(cuò)了！你錯(cuò)了！你錯(cuò)了！你錯(cuò)了！你大錯(cuò)特錯(cuò)！��！拳擊被稱作所謂的“討喜的科學(xué)（TheSweetScience）”是有理由的。批評(píng)者誤認(rèn)為這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)是沒(méi)有頭腦的、野蠻的，但是他們眼中的沒(méi)有頭腦的運(yùn)動(dòng)，對(duì)于理解并尊重這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的人而言，卻是充滿策略和智慧的。事實(shí)上，拳擊經(jīng)常被比作需要大量戰(zhàn)略思維的象棋，比賽的勝利讓最后的一記重拳贏得了所有榮譽(yù)，但真正幫助你贏得勝利的，卻是響鈴之前一系列精心設(shè)計(jì)的直拳，是它們幫你試探對(duì)手的腳步、繞場(chǎng)動(dòng)作和習(xí)慣。若沒(méi)有一個(gè)適當(dāng)?shù)闹比Y(jié)合來(lái)引導(dǎo)你的顧客，或者說(shuō)，引導(dǎo)你的對(duì)手，走到你所期望的正確位置，即使你的右勾拳完美無(wú)瑕，他們依舊能夠如一朵蒲公英般輕盈地躲過(guò)。但是，一系列具有戰(zhàn)略導(dǎo)向的直拳，再加上完美無(wú)誤的右勾拳，幾乎是百發(fā)百中的。2012年末，在乘坐從西海岸（美國(guó)西海岸）到家的夜間航班上，我意識(shí)到一定要寫一本新書。當(dāng)時(shí)我筋疲力盡，精神萎靡地斜靠在座位一側(cè)，額頭緊貼著飛機(jī)的窗戶。因?yàn)樘哿耍疑踔炼紱](méi)辦法撐著自己頭部。我回想著電視紅酒圖書館（WineLibraryTV）——在線葡萄酒視頻博客——開啟了我在新媒體營(yíng)銷行業(yè)的職業(yè)生涯，并為我現(xiàn)在的成就鋪平道路。我總是將那次冒險(xiǎn)的成功歸功于我積極且專注地致力于與粉絲的溝通，即通過(guò)回復(fù)郵件、博客評(píng)論或全身心地投入并表示出我對(duì)他們的感激之情。但是，飛機(jī)上的我剛剛用一整天的時(shí)間分析某個(gè)潛在客戶的新媒體營(yíng)銷手法，他們的做法拙劣，方向錯(cuò)誤，根本就乏善可陳。盡管他們認(rèn)真努力地與顧客溝通，但卻看不到品牌知名度有任何提升，也無(wú)法帶動(dòng)銷售。我坐在那里，思索著如何幫助他們，在不確定是否應(yīng)該打起精神回復(fù)一些郵件或干脆倒頭就睡時(shí)，我的腦海中靈光一現(xiàn)，出現(xiàn)了“內(nèi)容”這個(gè)詞——新媒體營(yíng)銷的關(guān)鍵，在于營(yíng)銷的內(nèi)容。當(dāng)我剛推出電視紅酒圖書館時(shí)，我選擇了在YouTube（2007年后期轉(zhuǎn)到了Viddler）上做長(zhǎng)視頻，每集大約20分鐘。一般人不習(xí)慣花很長(zhǎng)時(shí)間在YouTube這樣的平臺(tái)上，要是讓他們連著看完一個(gè)5分鐘的影片，就像看未刪節(jié)版的電影《阿拉伯的勞倫斯》（LawrenceofArabia）中，勞倫斯率領(lǐng)軍隊(duì)一直穿越沙漠的場(chǎng)景一樣。但他們卻能輕松地把腳搭在電腦前，悠閑地看著我品嘗紅酒，傾聽我的意見。為什么他們能這樣做呢？或許電視紅酒圖書館在當(dāng)時(shí)如此火爆，并不是因?yàn)槲仪擅畹亟Y(jié)合專業(yè)、幽默感和挑逗。高品質(zhì)的內(nèi)容絕對(duì)是吸引觀眾的一個(gè)因素，但是如果我沒(méi)有為YouTube這樣的新創(chuàng)平臺(tái)設(shè)計(jì)專用的影片內(nèi)容，我一樣不會(huì)成功。在YouTube這樣的新創(chuàng)平臺(tái)上，不需要好的燈光和巧妙地編輯，而是需要?jiǎng)?chuàng)造真實(shí)的內(nèi)容，帶給觀眾“真實(shí)感”。這樣想起來(lái)，也許以后我在接受咨詢時(shí)，需要先確認(rèn)我的客戶和其他因我的建議而關(guān)注我的人，是否也在像我這樣關(guān)注新媒體營(yíng)銷的內(nèi)容。
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