1、為什么超級IP必然會出現(xiàn)？IP（intellectualproperty，知識產(chǎn)權(quán)）正成為新的連接符號和話語體系。2015年被稱為中國IP元年。IP是移動互聯(lián)時代信息過剩、注意力稀缺的必然產(chǎn)物！它從游戲素材版權(quán)到影視、動漫、游戲的泛娛樂表達(dá)，進(jìn)而擴展為新商業(yè)模式的進(jìn)階與組成要素。2、如何定義和打造超級IP？超級IP，作為代表互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口的全新物種，它究竟是什么鬼？是羅輯思維這樣的自媒體大號，還是Papi醬、六神磊磊這樣的各路網(wǎng)紅？它的構(gòu)成要素是什么？商業(yè)場景如何構(gòu)建？流量如何變現(xiàn)？3、全面解讀超級IP的商業(yè)教科書！洞悉領(lǐng)跑移動互聯(lián)時代的新商業(yè)法則！邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲7年觀察與思考！企業(yè)、品牌、個人IP化生存的案頭圣經(jīng)!全球案例，四色彩印，圖文美繪，精裝典藏，賞心悅讀！
本書簡介：
一切商業(yè)皆內(nèi)容，一切內(nèi)容皆IP！從迪士尼、airbnb、YouTube、Instagram到微信、Papi醬、羋月傳、鹿晗，IP浪潮席卷全球，這不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的革命，更是未來商業(yè)的游戲新規(guī)則。IP從泛娛樂形態(tài)快速滲透新商業(yè)生態(tài)全維度，正深化為不同行業(yè)共同的戰(zhàn)略方法，甚至是一種全新的商業(yè)生存方式，即IP化生存。超級IP的內(nèi)核，是辨識度極高的可認(rèn)同的商業(yè)符號，它意味著一種對于打動人心的內(nèi)容的身份認(rèn)同，意味著自帶勢能和流量，自帶壓強，或者具有足夠壓強的一種社群商業(yè)標(biāo)簽。在這種全新的商業(yè)表達(dá)中，IP儼然成為商業(yè)邏輯的基礎(chǔ)設(shè)施。以IP為起點，產(chǎn)品、品牌、渠道、用戶等商業(yè)元素與IP的連接形成場景化的解決方案，賦能商業(yè)，同時IP價值不斷沉淀，并形成新的商業(yè)反哺。在IP的催化作用之下，流量、用戶、產(chǎn)品天然整合一體，并形成了極具吸引力的售賣邏輯。《超級IP：互聯(lián)網(wǎng)新物種方法論》是邏輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人吳聲對未來圖景的深度思考，深度解構(gòu)這一移動互聯(lián)時代新的連接符號和話語體系，幫助企業(yè)、品牌、個人迎接IP時代的變革與挑戰(zhàn)。
作者簡介：
吳聲，場景實驗室創(chuàng)始人，場景基金管理合伙人，中國電子商務(wù)委員會執(zhí)行秘書長。一九九五年畢業(yè)于南京大學(xué)，先后在凡客誠品、京東商城、樂蜂網(wǎng)等電子商務(wù)企業(yè)擔(dān)任高管、顧問，作為聯(lián)合創(chuàng)始人參與創(chuàng)辦羅輯思維，運用場景思維策劃多起IP商業(yè)案例。二零一五年著有《場景革命：重構(gòu)人與商業(yè)的連接》。
目錄：
1.新物種：超級IP是互聯(lián)網(wǎng)新物種形態(tài)
“新物種”是新消費精神的崛起之路，也是全新連接技術(shù)的多樣性造就。“新”，在于有別工業(yè)時代的造物邏輯，意味著有巨大潛力新品類的創(chuàng)造，有機會迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的獨角獸；“物種”，在于會以新的樣式自我生長，在新的土壤里崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦于IP打造，通過IP的連接能力進(jìn)行自生長和自進(jìn)化。
2.內(nèi)容力：超級IP的原點和緣起
萬物互聯(lián)成為新的造物起點和內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，IP內(nèi)容力的大小，決定了能否成為超級IP。超級IP的創(chuàng)業(yè)機會正是在于能不能尋找到一種更加縫隙的生活方式去形成一種獨特的、聚焦的的內(nèi)容表達(dá)，第一時間發(fā)現(xiàn)新場景，獨占新品類的解釋權(quán)。
3.魅力人格體：超級IP的差異化人格表達(dá)
目錄：
1.新物種：超級IP是互聯(lián)網(wǎng)新物種形態(tài)“新物種”是新消費精神的崛起之路，也是全新連接技術(shù)的多樣性造就。“新”，在于有別工業(yè)時代的造物邏輯，意味著有巨大潛力新品類的創(chuàng)造，有機會迅速成為細(xì)分領(lǐng)域的獨角獸；“物種”，在于會以新的樣式自我生長，在新的土壤里崛起。成為“新物種”的重要方法是，聚焦于IP打造，通過IP的連接能力進(jìn)行自生長和自進(jìn)化。2.內(nèi)容力：超級IP的原點和緣起萬物互聯(lián)成為新的造物起點和內(nèi)容生產(chǎn)基礎(chǔ)，IP內(nèi)容力的大小，決定了能否成為超級IP。超級IP的創(chuàng)業(yè)機會正是在于能不能尋找到一種更加縫隙的生活方式去形成一種獨特的、聚焦的的內(nèi)容表達(dá)，第一時間發(fā)現(xiàn)新場景，獨占新品類的解釋權(quán)。3.魅力人格體：超級IP的差異化人格表達(dá)無論何種形態(tài)的新物種，呈現(xiàn)為超級IP，必然表現(xiàn)為人格的差異化。意味著擁有創(chuàng)造獨特內(nèi)容的能力、強用戶運營的能力、形成KOL信任代理的能力，并最終擺脫平臺約束，實現(xiàn)可擴展、可連接，甚至創(chuàng)造流量平臺的能力。典型的超級IP特征是，具有內(nèi)容能力和人格屬性，更有連接力與溫度感。 4.信任代理：超級IP價值交換的信用模型和代理模式信任是一種社會資本，當(dāng)信任資產(chǎn)積累一定程度至IP勢能時，會代理特定人群的心智和生活方式，并帶來指數(shù)級擴展，形成對行業(yè)的定義，從而誕生新場景。通過信任代理與社交分享，可有效打造平臺能力與流量能力，實現(xiàn)信用體系構(gòu)建。建立信用體系是超級IP的終極游戲規(guī)則。5.負(fù)成本連接：超級IP自帶勢能與自帶流量的奧秘負(fù)成本連接是逆向需要的能力——代表的是更密集的主動連接意愿。通過多形態(tài)、多元化的連接矩陣持續(xù)構(gòu)筑IP勢能，形成對IP的反哺，并最終在廣泛連接中實現(xiàn)IP與連接對象的整體價值共建。 6.亞文化社群：IP的用戶集聚，IP進(jìn)階為超級IP的火箭推進(jìn)器產(chǎn)品如何從小眾文化走向大眾流行，移動互聯(lián)時代需要新的路徑。消費者尋找自我差異的過程中，重新聚合成新的族群和新的階層文化。這個時代最有商業(yè)價值的不再是大眾審美和主流趣味，而是亞文化社群。7.儀式感：超級IP互聯(lián)賦能的造物方法超級IP往往能形成很強的儀式感特征，人們對商品功能層面的需求不再是第一位的，商品消費從純粹功能消費，迭代為內(nèi)心需要和精神體驗。這種以解決人的個性需求和精神需要的消費形態(tài)，通過“儀式化”內(nèi)容表達(dá)形成商業(yè)的底層土壤，我們稱其為“儀式感”表達(dá)，產(chǎn)品精神屬性和人格要素由此賦能。 8. IP簇：超級IP的引爆法則和產(chǎn)品策略積蓄力量，制造話題，萬箭齊發(fā)，集中引爆。IP簇的核心邏輯，在傳播層面表現(xiàn)為超級IP的所有內(nèi)容多平臺、一次性全部分發(fā)，而在消費形態(tài)上則呈現(xiàn)為沖動性的閃購，從而成為快速累積勢能的現(xiàn)象級效應(yīng)。 9.新網(wǎng)紅（上篇）：網(wǎng)紅在超級IP時代的進(jìn)化網(wǎng)紅是顏值經(jīng)濟發(fā)展的必然，是“主要看氣質(zhì)，更主要是看臉”的流行情緒，是源于互聯(lián)網(wǎng)新應(yīng)用形態(tài)的層出不窮帶來的流量動能和養(yǎng)成土壤。網(wǎng)紅，毫無疑問是全新的物種，是包含顏值在內(nèi)的技能變現(xiàn)者，也代表了超級IP最具流量能力的個體化狀態(tài)。 10.新網(wǎng)紅（下篇）：超級IP更加具象的個體化商業(yè)尺度新網(wǎng)紅在新經(jīng)濟的分岔路口，以電商迭代廣告，以魅力人格迭代品牌LOGO，以內(nèi)容生產(chǎn)迭代商品說明，以用戶黏性迭代流量購買，從而成為了最好的流量入口。新網(wǎng)紅不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)銷售體系的延伸，而是重構(gòu)了從內(nèi)容端、產(chǎn)品端到銷售端的完整商業(yè)鏈條。 11.IP電商：IP內(nèi)容的重要組成，路徑最短的流量變現(xiàn)模式流量池建設(shè)邏輯徹底顛覆，后端商業(yè)邏輯也在逆轉(zhuǎn)，“前端流量后端商業(yè)”的批發(fā)模式已不合時宜，“超級IP社群電商”漸成主流。IP電商打通內(nèi)容和商業(yè)間的壁壘，直接將內(nèi)容設(shè)計為商業(yè)，反過來，商業(yè)也被定義為內(nèi)容來經(jīng)營。電商是IP內(nèi)容的重要組成。IP則是最具效率的電商新流量，自然也是變現(xiàn)路徑最短的交易入口。 12.IP化生存：網(wǎng)絡(luò)人的生存法則，企業(yè)的頂層戰(zhàn)略設(shè)計超級IP的生存模式不是簡單的商業(yè)設(shè)計，而是承擔(dān)用戶意識的載體，是社會人群意識流瀉的直接記錄。IP化正在滲透入商業(yè)生態(tài)的全維度中，深化為不同行業(yè)共同的戰(zhàn)略方法，形成一種全新的商業(yè)生存方式，即IP化生存。IP是英語“IntellectualProperty”的縮寫，直譯為“知識產(chǎn)權(quán)”�，F(xiàn)在通常所說的IP，廣泛意義上來講是指那些被廣大受眾所熟知的、可開發(fā)潛力巨大的文學(xué)和藝術(shù)作品。IP的形式多種多樣，既可以是一個完整的故事，也可以是一個概念、一個形象甚至一句話，可以應(yīng)用于音樂、影視、游戲等多個領(lǐng)域。 ——《光明日報》
“IP模式”的成功運行，得益于知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)法律法規(guī)的逐漸完善、產(chǎn)權(quán)意識的逐漸覺醒。作為一種新興模式，“IP模式”的優(yōu)勢是非常明顯的：對于資本來說，它可以實現(xiàn)經(jīng)濟效益最大化；對于創(chuàng)作者來說，可以無限地從其他“IP”作品中合法地獲得創(chuàng)作素材；對于“IP”用戶和消費者來說，可以從多個文本獲得共振和延展的享受。——《人民日報》第3章魅力人格體：超級IP的差異化人格表達(dá) 章前語：如果說內(nèi)容是超級IP的起點，那么形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進(jìn)階層次，而這種進(jìn)階也伴隨著超級IP商業(yè)化步步深入。典型的超級IP特征是，天生具有內(nèi)容能力和人格屬性，更有連接力與溫度感。稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業(yè)注腳。 不一樣的游戲主播 “前方高能”“嚇?biāo)辣緦殞毩?rdquo;“P.T即視感”“怕怕，求彈幕護(hù)體”“腦補德國boyBbox”……這是B站上粉絲圍觀游戲主播PewDiePie講解恐怖游戲《層層恐懼》時的彈幕吐槽。維多利亞風(fēng)格的老舊房子，斑駁的墻壁，昏暗的過道陰森恐怖，推開吱呀作響的門，屋內(nèi)陳設(shè)的畫作灰暗、透著不安和詭異，定睛觀看，畫面突然開始變化，一副更加怪異驚悚的面孔隱約透出，漸漸清晰……然而，讓人出離這個世界的是，在游戲畫面的屏幕一角PewDiePie正用夸張的表情與搞笑的風(fēng)格解說著，甚至當(dāng)緊張氣氛達(dá)到頂點時，他會哼上一小段隨性的自創(chuàng)旋律，消解恐怖感。與大神、深V、嗲聲、賣萌這些游戲主播風(fēng)格截然不同，PewDiePie更像是一個表情夸張、聲音嘶啞吼叫的表演者。憑借著自身獨特的魅力和詼諧的解說，以及“高顏值”，他吸引了大批的粉絲——YouTube上的關(guān)注者已超過4300萬，并以110億的瀏覽量久居人氣榜首，人氣指數(shù)超越了奧巴馬加碧昂斯的總和。借助視頻網(wǎng)站的極高人氣，PewDiePie通過游戲合作2014年就賺得740萬美元，2015年的收入更是達(dá)到了1200萬美元。他還推出了自己的手機游戲“PewDiePie:LegendoftheBrofist”，并與企鵝出版社合作出版了《ThisBookLovesYou》一書。2016年1月他與迪士尼旗下的MakerStudios合作，并聯(lián)合了8位YouTube人氣主播共同創(chuàng)立了一個全新的娛樂網(wǎng)站——Revelmode。PewDiePie代表了一種平臺之上達(dá)人和網(wǎng)紅崛起的新路徑。八卦、極致的人格，讓他們更加具備了用戶基礎(chǔ)、粉絲消費、卷入基因、眾籌能力，所以在YouTube上表現(xiàn)為PewDiePie、在Instagram上表現(xiàn)為KimKardashian、在Facebook上表現(xiàn)為ChristianCollins、在Vine上表現(xiàn)為AndrewBachelor、在淘寶上表現(xiàn)為張大奕、在斗魚上表現(xiàn)為七哥、在美拍上表現(xiàn)為羅休休……他們的共性是，基于魅力人格體形成的超級IP。如果說內(nèi)容是超級IP的起點，那么形成獨特的魅力人格體則是超級IP的進(jìn)階層次，而這種進(jìn)階也伴隨著超級IP商業(yè)化步步深入。擺脫趨同化是整個世界商業(yè)表達(dá)的趨勢，冷冰冰的工業(yè)品變得越來越?jīng)]有稀缺性，稀缺的“魅力人格體”是最佳的新商業(yè)注腳。 進(jìn)擊的魅力人格體 事實上，魅力人格體就是IP人格化的表現(xiàn)，但這不是簡單的人格化，它意味著擁有創(chuàng)造獨特內(nèi)容的能力、強粉絲運營的能力、形成KOL信任代理的能力，并最終掙脫平臺束縛，實現(xiàn)可擴展、可連接，甚至創(chuàng)造流量平臺的能力。從這個角度來看，PewDiePie的進(jìn)擊之路某種程度也與之暗合。成就PewDiePie的YouTube目前是全球最大的視頻分享網(wǎng)站，PewDiePie前期獲得收入的方式就是加入YouTube合伙人計劃并獲得廣告收入分成，而加入這一計劃的前提是視頻必須為原創(chuàng)。在內(nèi)容獨特性方面，PewDiePie提供的并不是技術(shù)很高的攻略視頻，而是極具娛樂精神的搞笑視頻。除了每個視頻開頭搞怪的自我介紹之外，通常整個游戲視頻他都會加入幽默元素，比如針對游戲中奇奇怪怪的玩法設(shè)定、有趣搞笑的游戲時刻，以及對游戲中存在的BUG進(jìn)行調(diào)侃或者嘲諷；有時候，他還會自己Cos多個角色聲音自言自語；他不惜自黑，把自己的頭像PS到女性角色身上；在玩恐怖游戲過程中，他甚至?xí)䦟W(xué)小女生的的樣子，擺出一副驚恐表情，活脫一個“視頻段子手”。但是，對于一個人格化超級IP而言，僅僅只有強內(nèi)容輸出能力還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，強用戶運營能力也是成為超級IP的必由之路。而對于用戶的運營，PewDiePie有其獨到之處。BroArmy是他對自己粉絲的稱謂。他會盡可能閱讀、回復(fù)更多的用戶評論，并根據(jù)粉絲的反饋調(diào)整內(nèi)容；而當(dāng)粉絲收到回復(fù)后，也會為自己得到極大關(guān)注而喜出望外。PewDiePie認(rèn)為YouTube視頻樂趣在于如果觀眾覺得視頻有趣或無聊，他們會第一時間告訴你。此外，他還會將來自粉絲的作品發(fā)布到他的網(wǎng)站或Tumblr頁面。YouTube播客Roomie創(chuàng)作了一首名為《我名叫PewDiePie》的歌曲視頻，PewDiePie將其分享到自己的頻道。另一位YouTube播客Schmhoyoho則以PewDiePie的小狗馬雅為素材，編寫了一首叫《JobbatheHutt》的歌曲，訪問量更高達(dá)2300萬。而每次視頻結(jié)束，PewDiePie都會給粉絲一個兄弟拳（Brofist）。通過獨特的視頻內(nèi)容，加上極強、極深的互動式粉絲運營，PewDiePie逐漸網(wǎng)羅了大批粉絲，此時他已經(jīng)具備了KOL信任代理的能力。流量批發(fā)的紅利時代已經(jīng)結(jié)束，現(xiàn)在粉墨登場的是人格連接，當(dāng)PewDiePie以游戲視頻聚集大量粉絲時，他已經(jīng)形成更精準(zhǔn)、更智能的流量入口，并擁有流量的支配分發(fā)和流量變現(xiàn)權(quán)。因此，我們看到被他人格“加持”過的游戲產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)爆發(fā)式的增長。比如恐怖游戲《Slender》，游戲開始前預(yù)告片訪問量大概只有50，但在PewDiePie試玩后，《Slender》迅速飆升為人氣吸金王。同樣由于PewDiePie播放了許多EA公司早年推出的《滑板3》惡搞視頻，盡管這款游戲的bug多多，依然阻擋不了它登上暢銷游戲榜單，為了應(yīng)對激增的用戶需求，EA公司最終不得不重新制作了該游戲。而奇葩游戲《模擬山羊》和像素游戲《像素鳥》的成功，PewDiePie同樣功不可沒。雖然不能全說游戲銷量是PewDiePie的功勞，但每當(dāng)他推出一款游戲的視頻后，銷量都會不可思議地上升。大量的獨立游戲開發(fā)商，排隊把自家新游戲光碟寄給他，只為了讓他在YouTube頻道上試玩。作為回報，游戲廠商要么支付一筆酬金，要么在游戲里植入PewDiePie相關(guān)元素。當(dāng)然，如果廠商為了私利，要求他試玩并“安利”給玩家一些并不值得玩的游戲，PewDiePie會一口回絕。對于人格化的超級IP，這一點至關(guān)重要，人格化IP的商業(yè)底層是信任關(guān)系，持續(xù)經(jīng)營信任，而不是消耗信任是人格IP生命力得以持續(xù)的關(guān)鍵。當(dāng)PewDiePie開始掌控流量話語權(quán)時（掌控游戲生死），PewDiePie儼然從一個孤獨、內(nèi)向的，名叫菲利克斯•阿爾維德•烏爾夫•謝爾貝格的瑞典《魔獸世界》玩家，已經(jīng)完全進(jìn)化成為不同的人格化超級符號、超級IP——“PewDiePie”。然而，在這個案例，我們發(fā)現(xiàn)，PewDiePie有著更大和更多的可能性。他曾在一次采訪中提出：“進(jìn)入行業(yè)不久的新播客們幾乎得不到任何廣告費：谷歌提成45%，隨后網(wǎng)絡(luò)又抽走50%……而所有視頻，都是由YouTube博客自己制作、營銷和推廣的。視頻網(wǎng)絡(luò)啥都沒做，不勞而獲，播客們?yōu)槭裁匆獙V告費拱手相讓呢?我很希望與以誠實和公正的方式運營視頻網(wǎng)絡(luò)的人共事。”因此，足夠的流量話語權(quán)后，他開始考慮建立自己的流量平臺——“Revelmode”，PewDiePie希望通過聯(lián)合多位大腦洞的YouTube網(wǎng)紅，圍繞著游戲和娛樂文化制作更豐富的內(nèi)容，包括原創(chuàng)系列視頻、游戲、動畫、音樂、服裝周邊等等。我們不難發(fā)現(xiàn)，一個通過頂層設(shè)計的，系統(tǒng)的全方位的達(dá)人和網(wǎng)紅孵化平臺呼之欲出。此時，作為超級IP的PewDiePie已經(jīng)不滿足于簡單地掙脫平臺束縛，他正在實現(xiàn)流量的平臺跳轉(zhuǎn)和跨平臺遷移分發(fā)——基于PewDiePie與8個YouTube達(dá)人的流量跳轉(zhuǎn)至“Revelmode”，并最終實現(xiàn)超級IP的跳轉(zhuǎn)。也許未來“Revelmode”將成為一個全新的超級IP，并逐步消解YouTube的權(quán)威，成為新的流量分發(fā)中心，讓更多的播客得以用更加高效的方式獲得流量變現(xiàn)。至此，一個完整的魅力人格體進(jìn)擊超級IP的過程完成了生動的進(jìn)化。 從魅力人格到品牌人格 當(dāng)魅力人格體成為一種人格化超級IP，就意味著它將有更多的幻化空間，如同PewDiePie的案例，它最終的表現(xiàn)是一種賦能于“平臺”的過程。而在更多的商業(yè)世界中我們觀察到，人格化特征在跳轉(zhuǎn)至實體商業(yè)時，在用戶和社群的滋養(yǎng)下，會逐漸成長，并脫離原來狹義的“人格”，逐漸形成一種“品牌人格”，并表現(xiàn)出亞文化社群、獨特生活方式，以及新品類專屬的商業(yè)邏輯。2015人氣最高的潮鞋是什么？“侃爺”（KanyeWest）與AdidasOriginals聯(lián)名的YeezyBoost，必定是當(dāng)之無愧的人氣王，可謂一鞋難求。YeezyBoost每次發(fā)售都會掀起社交網(wǎng)絡(luò)的小高潮。開售之前，所有的時尚生活類媒體、體育論壇、運動鞋貼吧等都會為其預(yù)熱，并在其后撰寫諸如“如何才能買到一雙椰子（Yeezy）鞋”等教程。侃爺有六千萬粉絲的老婆金卡戴珊在Instagram上曝了一張Yeezy童鞋，稱是給下月即將出生的第二個小朋友的，這條推送獲得了100萬個贊。為了搶到一雙Yeezy750Boost的鞋子，有的人提前一周多開始在球鞋店鋪ShoePalace外面安營扎寨，除了座椅，甚至還有旅行房車的伴隨。該系列第一個白色款開售時，歐洲和加拿大上市后一小時內(nèi)售罄，美國15分鐘售罄。而二級市場的高燒不退更加劇了這種搶手，據(jù)悉發(fā)售價為350美元的Yeezy750（人民幣2000左右），最高時在淘寶的價格被炒到幾萬。為什么椰子鞋能夠被瘋搶？是“奇貨可居”，是侃爺不容小覷的影響力，還是粉絲的瘋狂讓我們情不自禁地陷入到集體無意識……“侃爺”，以及他的“YeezyBoost”其實就是典型的從魅力人格到品牌人格的演繹。作為炙手可熱的饒舌歌手和音樂制作人，侃爺?shù)囊魳纷髌吩@多次捧得格萊美獎，以音樂為內(nèi)容載體，加持上他的特立獨行，以及不斷在社交媒體產(chǎn)出話題的能力（放言要參選2020年美國總統(tǒng)、在Twitter上“哀求”扎克伯格給他10億美元、音樂大獎上奪走泰勒-斯韋福特的話筒以示抗議……），“侃爺”逐漸脫離了原有“音樂人”特質(zhì)，成為“潮”文化代言人，并聚集了一大批以Hip-Hop為標(biāo)簽的狂熱粉絲。侃爺極具商業(yè)頭腦。早在2007年，他就與日本潮流品牌BAPE推出了第一款以KANYEWEST為代表的熊圖案打造的聯(lián)名鞋款“Batesta”，而當(dāng)時該品牌的主理人Nigo也是Hip-Hop音樂愛好者。“Batesta”的公開發(fā)售也意味著侃爺?shù)镊攘θ烁襁~出形成品牌人格的第一步。而產(chǎn)品化承載也是魅力人格轉(zhuǎn)向品牌人格的標(biāo)志性動作，沒有產(chǎn)品承載的人格都將是空中樓閣。之后，不只是潮牌，就連LOUISVUITTON也與侃爺共同合作，打造過多款超高級球鞋；侃爺與Nike一起合作的NikeAirYeezy鞋款，更是每一代都讓眾人為之瘋狂；而與AdidasOriginals的合作更是延續(xù)了這種瘋狂，除了爆品鞋款，產(chǎn)品體系的合作開發(fā)甚至延伸到KanyeWest×AdidasOriginals2015秋冬系列的發(fā)布。一系列的商業(yè)運作讓侃爺擺脫了原有的“人格”約束，逐漸形成了獨特調(diào)性的品牌人格，并擴展為以“YeezyBoost”為代表的街頭文化生活方式。而侃爺也從饒舌歌手的人格標(biāo)簽跨界潮牌設(shè)計師，創(chuàng)造了原本領(lǐng)域之外的新可能。 人格化的全面滲透 PewDiePie和侃爺并非特例，人格化商業(yè)早已深入到很多細(xì)分領(lǐng)域。羅永浩的“錘子手機”就是人格品牌代表，錘子手機能不能成功不重要，但是有流量能力的羅永浩肯定能成功。因為羅永浩的人格魅力，當(dāng)羅粉喊出“你負(fù)責(zé)認(rèn)真，我們幫你贏”時，如果羅永浩能將自己的IP跳轉(zhuǎn)到產(chǎn)品，那么我們就說他一定具有一種贏的可能，也許這個產(chǎn)品不是“錘子手機”，而是“錘子”。鹿晗也是如此。是曾經(jīng)SM公司旗下天團EXO的成員，還是微博轉(zhuǎn)發(fā)評論吉尼斯記錄持有者？是鹿晗演唱會，還是百度貼吧動輒百萬的回復(fù)？是《我是證人》包場組織紀(jì)律的一致性，還是《Reloaded》在QQ音樂預(yù)售的一小時35萬張？也許這就是魅力人格的宣言：別人傷害他一分，我就多愛他十分。同樣，硅谷著名投資人TimDraper創(chuàng)辦的DraperUniversity，就極具“TimDraper”的風(fēng)格。熱愛冒險的TimDraper曾成功投資了Yahoo、Skype、百度、Hotmail等知名企業(yè)。重度漫畫愛好者的他，內(nèi)心一直有著SuperHero的夢想，于是在最神奇的創(chuàng)業(yè)大學(xué)DraperUniversity中，我們會看到一輛被切開一半的“特斯拉”前臺，一面畫滿漫威超級英雄的墻，和一座頗有霍格沃茨范兒的“魔法學(xué)校”。此外，DraperUniversity也設(shè)置了很多足夠刺激、奇葩的課程，如賽車、如何讓雞蛋從樓頂?shù)粝潞涟l(fā)無損、野外生存等。從中我們不難看出，TimDraper本人的人格IP特質(zhì)已經(jīng)跳轉(zhuǎn)至DraperUniversity，并成為一所創(chuàng)業(yè)大學(xué)的品牌內(nèi)核。人格化崛起的時代，文青創(chuàng)業(yè)已蔚然成風(fēng)。在一個極容易產(chǎn)生魅力人格的領(lǐng)域，張向東的700Bike也是很有代表性的例證。曾任《新周刊》記者、3G時代門戶網(wǎng)站的創(chuàng)始人，熱愛騎行，喜歡拍照、登山、閱讀、寫作，這些都為張向東打上了文青的烙印，而對于自己的定位也許他更喜歡“孤身騎行的旅人”——曾用7年騎行五大洲。這也促使他離開門戶網(wǎng)站后，創(chuàng)辦了獨特調(diào)性的700Bike（柒佰）。在他的眼中700Bike是為騎行者提供更多生活靈感、發(fā)現(xiàn)單車生活的聚集社區(qū)，是一種美學(xué)理解、是一種生活方式。所以700Bike的系列產(chǎn)品會呈現(xiàn)出“后街”、“美術(shù)館”、“百花”和“銀河”等極不“單車”的名字。此時，700Bike已經(jīng)不再是簡單的單車，而是集合了“死飛”文化、文青情懷、孤獨旅者的新品類，成為一種騎行生活方式的獨特表達(dá)，人格與品牌完美融合。對于人格化IP的定義范疇已不再局限于公眾號、社群、自媒體的范疇，更多表現(xiàn)為TimDraper的Draper大學(xué)、張向東的700Bike、許知遠(yuǎn)的單向空間、張?zhí)煲坏姆Ｌ�、李善友的混沌大學(xué)、牛文文的創(chuàng)業(yè)黑馬、保羅•格雷厄姆的YC創(chuàng)業(yè)營、李靜的靜佳Jplus、陳冠希的CLOT、李晨和潘瑋柏的NPC……人格化IP正以更加多元的方式在各個垂直和細(xì)分領(lǐng)域全面突圍而出。 螞蟻雄兵的崛起 互聯(lián)網(wǎng)的本質(zhì)之一就是去中介化，世界正變得前所未有的平，從明星IP，到草根網(wǎng)紅、達(dá)人都力證著一種勢不可擋的趨勢——一切有流量能力的，有用戶獲取能力的，有內(nèi)容生產(chǎn)和分發(fā)能力的平民崛起、螞蟻雄兵。每個人都可以成為這個時代的超級IP，我影響的是親子，我影響的是瑜珈，我影響的是跑步，我影響的是美食，我影響的是美妝，我影響的是滑雪和浮潛……為什么這樣？因為碎片化時代、手機時代、移動互聯(lián)時代、萬物互聯(lián)時代的基礎(chǔ)設(shè)施具備了孵化個體IP崛起的所有要素。如同YouTube的首席商業(yè)官RobertKyncl說的那樣，“在這個電視已經(jīng)不是主宰的時代，成為下一個PewDiePie，比成為下一個湯姆•克魯斯，要容易許多。”原來專屬于里根、專屬于施瓦辛格、專屬于杰西卡?阿爾芭、專屬于奧普拉、專屬于瑪莎?斯圖爾特的通路，已成為今天我們基于個人價值，基于創(chuàng)業(yè)機會，基于夢想照進(jìn)現(xiàn)實的能力。萬物由來有自，它有一個起點，也許它不需要回去，也許它永遠(yuǎn)回不去，但是我們知道它崛起于豆瓣，生于YouTube，起于B站。你崛起于平臺，但你是終生流浪的宿命，因為你不屬于某一個應(yīng)許之地，也永遠(yuǎn)不會到達(dá)某一個應(yīng)許之地。 超級IP方法論總結(jié) 任何現(xiàn)象級的事物都不是一蹴而就，魅力人格進(jìn)階超級IP需要經(jīng)歷四個階段： ?創(chuàng)造獨特內(nèi)容，并通過內(nèi)容吸引到一批核心天使用戶和超級用戶；?強用戶運營能力，良好的互動機制是提高社群活躍度的關(guān)鍵；?通過專業(yè)性、用戶忠誠度，以及龐大的用戶群體，形成對特定領(lǐng)域的類型定義，即KOL品牌化和品類化的能力；?掙脫原有平臺束縛，跨平臺分發(fā)，成為擁有可擴展性、可連接性、自建流量平臺能力的新流量中心。 強勢IP輻射下，容易建立對特定人群獨特心智和獨特生活方式的確認(rèn)，并擴張為細(xì)分行業(yè)的壁壘。因此通過這種方式極易形成獨占市場的新品類，如時裝品牌Gucci、紀(jì)梵希、Vetements、Supreme都是耳熟能詳?shù)睦C，類似侃爺，他們后面若隱若現(xiàn)著AlessandroMichele、Gvasalia、權(quán)志龍，都是魅力人格體反哺時尚話語權(quán)和品牌潮流度的典型。
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