1.中國廣告實戰(zhàn)**書。這是中國**本營銷實戰(zhàn)之書，包含在中國這個特殊市場環(huán)境中競爭實戰(zhàn)的招數(shù)和技巧。它改變了許多人，很多人通過這本書進入廣告營銷領(lǐng)域；同時對許多本土企業(yè)來說，《廣告人手記》也是雪中送炭，因為它講的就是自己身邊的市場�？傊�，在這本書里，沒有夸夸其談的理論，全是26年來立足本土市場的經(jīng)驗、案例！
2.你可以不知道奧格威，卻不可以不知道葉茂中。葉茂中先生是中國廣告界的精英，我們所熟知的諸多品牌，都出自他的策劃，中華/紅金龍/紅雙喜/大紅鷹/黃鶴樓/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男裝/長城潤滑油/361度/銀鷺/德國舒雅內(nèi)衣/DOOV朵唯女性手機/三全食品/燕京啤酒/雙匯/愛華仕/紅星美凱龍/珀萊雅/相宜本草/美的空調(diào)/紅蜻蜓/神舟電腦/WNQ跑步機/錢江摩托/長城汽車/烏江榨菜/王守義……他曾為200多家企業(yè)成功打響品牌！
3.刪繁增減，字字珠璣，精裝典藏版。暢銷20年，多次修訂，此次新增了新媒體時代下諸多鮮活的案例和理論，同時保留了經(jīng)過時間洗禮后的經(jīng)驗之談，具有極大的參考價值。如：首次揭露烏江榨菜、滋源無硅油洗發(fā)水、七彩云南·**城、南亞風(fēng)情·**城、“八馬”政商禮節(jié)茶、“貴天下”茶葉等。
本書簡介：
全球化的今天，世界上最大的廣告市場在哪里？中國！
Thisbookis 全球影響力最大的立足于中國市場的廣告圣經(jīng)！
自媒體時代已經(jīng)到來，每一個人都必須學(xué)會自我營銷。
Thisbookis 新媒體時代廣告營銷指導(dǎo)用書。
不談理論，中國廣告實戰(zhàn)第一書！
暢銷20年，刪繁增減，字字珠璣，經(jīng)典典藏版
葉茂中專注本土市場26年的經(jīng)驗，傾囊相授！
作者簡介：
一、葉茂中是誰：
葉茂中營銷策劃機構(gòu)是一家由中國大陸、中國香港、中國臺灣及美國、韓國人才構(gòu)成的創(chuàng)作群/200名營銷策劃創(chuàng)作精英/中國極具實力和影響力的營銷策劃團隊/26年專注本土市場/洞察本土消費者/26年來為200多家企業(yè)進行整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計/創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片/迅速提升企業(yè)品牌與銷量
葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長，2008年榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻大獎、中央電視臺策略顧問、清華大學(xué)特聘教授
二、葉茂中策劃過什么（部分項目）
中華/紅金龍/紅雙喜/大紅鷹/白沙/金六福/黃鶴樓/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男裝/美爾雅/長城潤滑油/361度/銀鷺/德國舒雅內(nèi)衣/凱撒/美爾雅/DOOV朵唯女性手機/三全食品/燕京啤酒/雙匯/好孩子/樂力鈣/愛華仕/飛雕/紅星美凱龍/孚日家紡/珀萊雅/中華英才網(wǎng)/相宜本草/愛尚非蛋糕/美的空調(diào)/中華英才網(wǎng)/紅蜻蜓/神舟電腦/WNQ跑步機/健威家具/錢江摩托/長城汽車/比德文電動車/烏江榨菜/王守義
三、葉茂中能做什么：
市場洞察/營銷戰(zhàn)略/品牌定位/品類創(chuàng)新/產(chǎn)品賣點/廣告創(chuàng)意/廣告制作/網(wǎng)絡(luò)互動營銷/媒介策略一、葉茂中是誰：
葉茂中營銷策劃機構(gòu)是一家由中國大陸、中國香港、中國臺灣及美國、韓國人才構(gòu)成的創(chuàng)作群/200名營銷策劃創(chuàng)作精英/中國極具實力和影響力的營銷策劃團隊/26年專注本土市場/洞察本土消費者/26年來為200多家企業(yè)進行整合營銷傳播策劃和品牌設(shè)計/創(chuàng)意拍攝1000多支廣告片/迅速提升企業(yè)品牌與銷量
葉茂中營銷策劃機構(gòu)董事長，2008年榮獲國家工商局頒布的中國廣告30年突出貢獻大獎、中央電視臺策略顧問、清華大學(xué)特聘教授
二、葉茂中策劃過什么（部分項目）
中華/紅金龍/紅雙喜/大紅鷹/白沙/金六福/黃鶴樓/真功夫快餐/伊利/蒙牛/圣象地板/雅客/柒牌男裝/美爾雅/長城潤滑油/361度/銀鷺/德國舒雅內(nèi)衣/凱撒/美爾雅/DOOV朵唯女性手機/三全食品/燕京啤酒/雙匯/好孩子/樂力鈣/愛華仕/飛雕/紅星美凱龍/孚日家紡/珀萊雅/中華英才網(wǎng)/相宜本草/愛尚非蛋糕/美的空調(diào)/中華英才網(wǎng)/紅蜻蜓/神舟電腦/WNQ跑步機/健威家具/錢江摩托/長城汽車/比德文電動車/烏江榨菜/王守義
三、葉茂中能做什么：
市場洞察/營銷戰(zhàn)略/品牌定位/品類創(chuàng)新/產(chǎn)品賣點/廣告創(chuàng)意/廣告制作/網(wǎng)絡(luò)互動營銷/媒介策略
目錄：
CONTENTS
序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告/002
戲說廣告人/013
三種廣告人/017
廣告人生態(tài)環(huán)境探討/019
AE：你得幾個“A”？/024
Copywriter不Copy/028
關(guān)于創(chuàng)意/033
策略游戲館CONTENTS
序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告/002
戲說廣告人/013
三種廣告人/017
廣告人生態(tài)環(huán)境探討/019
AE：你得幾個“A”？/024
Copywriter不Copy/028
關(guān)于創(chuàng)意/033
策略游戲館
關(guān)于策劃/038
關(guān)于策劃人/041
關(guān)于營銷策劃公司/046
中國品牌的二十二大誤區(qū)/050
廣告的二十六大誤區(qū)/074
六招讓你成為黑馬/091
弱勢品牌如何快速崛起/097
沒用的大數(shù)據(jù)/105
形象廣告及其載體/110
包裝是兇猛的容器/116
廣告武林館
《中國經(jīng)營報專訪》/122
塑造品牌：答《北大商業(yè)評論》/131
消費者：我就是我/134
沒有大炮，就用大刀/137
打造一個有識別力的形象/141
很高興遇見你，文藝/145
合并！合并！合并！/150
需求升級和科技革命/154
廣告縱橫談
“真功夫”是怎樣煉成的/160
寫在趕集網(wǎng)、58同城兩個分類信息大佬合并之時/189
洞察消費沖突，重塑“烏江”/204
裝得下，世界就是你的/218
洞察沖突，滋源品牌開創(chuàng)無硅油洗頭水新市場/241
不做導(dǎo)師做幫兇/248
做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌/252
叫板國際大鱷冰立方更有戰(zhàn)斗力/271
“寶潔”與您面對面/276
喚醒你心中的豹子/287
大禮不言/301
黔茶出山貴天下/317
后記/329
前言序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
戲說廣告人
做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美、對完美的挑剔是這個行業(yè)最好的品質(zhì)。但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒有你實現(xiàn)完美的一天。
三種廣告人
廣告人有三種：工匠式、學(xué)者式和技師式；又分三種：由今天看昨天的，由今天看未來的，由今天看今天的。序
廣告人俱樂部
關(guān)于廣告
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)、高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
戲說廣告人
做廣告人，永遠是懸在半空中的感覺，令人絕望。追求完美、對完美的挑剔是這個行業(yè)最好的品質(zhì)。但廣告行業(yè)充滿了遺憾，絕沒有你實現(xiàn)完美的一天。
三種廣告人
廣告人有三種：工匠式、學(xué)者式和技師式；又分三種：由今天看昨天的，由今天看未來的，由今天看今天的。
廣告人生態(tài)環(huán)境探討
廣告人，不能僅僅是個廣告人——廣告行業(yè)發(fā)展至今，已經(jīng)成為一門綜合性的科學(xué)——基于洞察力、想象力和創(chuàng)造力的科學(xué)。伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的常態(tài)化，咨詢之間的不平衡逐漸被打破，廣告人必須是藝術(shù)家、思想家、市場專員、心理醫(yī)生、產(chǎn)品經(jīng)理……才能將自己的本職工作——廣告人的工作給做踏實了。比稿與壓價不是出路，如何增加廣告公司自身的核心競爭力，如何保持廣告人的積極性與創(chuàng)意激情，還有對整個行業(yè)的信心，才是廣告公司與整個廣告業(yè)必須嚴(yán)陣以待去解決的問題。
AE：你得幾個“A”？
要讓自己成為一個專家，不僅是廣告行業(yè)的專家，還必須是你所主管的客戶那個行業(yè)的專家。只有讓自己成為專家，才能在這個行業(yè)中立住腳。
Copywriter不Copy
廣告的靈魂與思想從哪兒來呢？它們躲在文案人員的頭腦里，還是藏在紛亂繁雜的生活里？可有一個篩子能夠把它們從千頭萬緒中篩出來？那么這個篩子又在哪兒？
關(guān)于創(chuàng)意
在廣告業(yè)，想象力與創(chuàng)造力如何制勝？我們的答案是：將創(chuàng)意融入營銷策劃的每一個環(huán)節(jié)。
策略游戲館
關(guān)于策劃
都說世上只有兩種力量，一種是劍，一種是思想，而思想總是戰(zhàn)勝劍。策劃其實就是一種思想，它善于把復(fù)雜的問題簡單化，把簡單的問題獨特化，以尖銳的訴求去刺激消費者。
關(guān)于策劃人
在人生的某一階段，對生命負責(zé)的態(tài)度就是玩命。你對自己殘酷一點，別人才會對你好一點。反過來，你對自己好一點，別人就會對你殘酷一點。你仔細想想，是不是這個道理？
關(guān)于營銷策劃公司
營銷策劃公司相對純粹的廣告公司，主要優(yōu)勢還在于能從各個角度支持客戶的市場推廣，幫助客戶同時提高銷量與品牌。
中國品牌的二十二大誤區(qū)
品牌是消費者選擇商品的依據(jù)。消費者曾經(jīng)在一棵品牌樹上摘到過一顆甜果子，他就有信心相信另一顆果子也是甜的。
廣告的二十六大誤區(qū)
給小孩看的廣告，成人不喜歡有什么關(guān)系？給女人看的廣告，男人不喜歡有什么關(guān)系？給農(nóng)民看的廣告，城里人不喜歡有什么關(guān)系？給俗人看的廣告，高雅之士不喜歡有什么關(guān)系？給外行看的廣告，內(nèi)行不喜歡有什么關(guān)系？
六招讓你成為黑馬
初級市場到處充滿機會，不管是區(qū)域空白點還是消費者空白點都滿地皆是。一個企業(yè)能夠搶先進入這個市場空白點，往往就能夠取得巨大的成功。
弱勢品牌如何快速崛起
當(dāng)我們看到一個市場的時候，我們最重要的事情就是搶地盤。有時候，搶地盤跟練內(nèi)功是一個矛盾體，等你什么內(nèi)功都練好了，可能地盤也讓人搶光了，所以，在這個階段搶地盤比練內(nèi)功更重要。
沒用的大數(shù)據(jù)
數(shù)據(jù)為人所用，面對冰冷的數(shù)據(jù)，如何開發(fā)、如何利用，都必須由心出發(fā)，不用讓數(shù)據(jù)成為洪流或者抽屜里的歷史。而在使用數(shù)據(jù)之前，首先要問清楚自己，究竟為何而用，這樣才能找到入口。
形象廣告及其載體
如果我們不是那樣狹隘地理解形象載體，我們在形象表現(xiàn)上就會獲得更廣闊的空間、更豐富的手法、更深沉的力量。
包裝兇猛
碎片化的時代里，一切傳播渠道都被打了折扣。曾經(jīng)的廣告主，不知道50％的廣告費浪費在了哪里；而今天的廣告主，不僅浪費的廣告費更高，而且還有25％可能找不到地方用出去。
廣告武林館
《中國經(jīng)營報》專訪——葉茂中：我一直生活在假想的戰(zhàn)爭環(huán)境中（大標(biāo)題）
塑造品牌：答《北大商業(yè)評論》
品牌必須要有附加值，必須強化品牌的核心價值，沒有核心價值的品牌，就像沒有人格魅力的軀體一樣沒有自己的價值觀。很多中國品牌在這一點上做得很不夠，它們的核心價值沒有打造出來。
消費者：我就是我
“我就是我，別自作多情；我只為我，別來說教。”這句話將是新興消費者對死板品牌的宣戰(zhàn)。
沒有大炮，就用大刀
中小企業(yè)常常面臨資源困境，覺得做品牌不容易。我想，有些企業(yè)家可能把品牌的本質(zhì)弄混了，有必要再次提醒各位的是：品牌是一個結(jié)果，而不是一種行為。
打造有識別力的形象
Logo作為品牌視覺最重要的元素之一，不僅是一個標(biāo)識和一個身份，更應(yīng)擔(dān)負著濃縮、溝通、吸引等多樣化的任務(wù)。
很高興遇見你——文藝
文藝總是讓人充滿向往，它是現(xiàn)實世界通往內(nèi)心世界的對角巷，是生活軌跡和夢想軌跡重合的地方。文藝那么美好，但當(dāng)它變成一種商業(yè)，文藝青年們，你們還是不得不面對紛擾的現(xiàn)狀。
合并！合并！合并！
為什么要合并？當(dāng)然是為了省錢。不過這答案雖然正確的不容置疑，但似乎無趣了些。不過這種歡喜冤家斗爭一世最后卻結(jié)為秦晉之好的故事，在傳統(tǒng)的商業(yè)世界里其實早就有一些類似的例證了。
需求升級和科技革命
人類的欲望是永無止境的，這種停不下來的需求驅(qū)動，是產(chǎn)品升級的源動力，甚至是人類科技、人類文明不斷前進的根本原因。
廣告縱橫談
“真功夫”是怎樣煉成的
——“真功夫”全球華人餐飲連鎖全案策劃紀(jì)實
寫在趕集網(wǎng)、58同城兩個分類信息大佬合并之時
——趕集網(wǎng)小毛驢的煉成記
洞察消費沖突，重塑“烏江”
——記“烏江榨菜”兩次品牌戰(zhàn)略策劃
裝得下，世界就是你的
——“愛華仕”箱包策劃紀(jì)實
洞察沖突
——滋源品牌開創(chuàng)無硅油洗頭水新市場
中國化妝品的品牌之路
——珀萊雅、相宜本草策劃紀(jì)實
不做導(dǎo)師做幫兇
——法蘭琳卡“我們恨化學(xué)”策劃案
做就做維生素糖果的領(lǐng)袖品牌
——“雅客V9”策劃紀(jì)實
“寶潔”與您面對面
喚醒你心中的豹子
——361°運動鞋之市場突圍
大禮不言
——八馬商政禮節(jié)茶
黔茶出山貴天下
——“貴天下”茶葉營銷策劃紀(jì)實
PART THREE 外一篇
飛刀，飛刀
關(guān)于廣告
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言。廣告不能脫離營銷而存在——從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
廣告沒有專業(yè)可言，只有成功可言
從來沒有一個客戶找廣告公司的目的是為了做專業(yè)高雅的廣告，他們對廣告的需要只有一個：“成功”地把產(chǎn)品賣出去。很多人認為我們的廣告俗，我們不介意這個說法，因為社會上本身俗人多。我們幫客戶解決了問題，我們就受客戶歡迎。所以，我們從不參加比稿，所有的客戶全是一次性收年費，從不收月費。
廣告不能脫離營銷而存在。如果客戶的產(chǎn)品本身定位有問題的話，即使幫他們做出大手筆的專業(yè)廣告，廣告費也最終是打水漂。所以，做廣告必須從根本上幫助客戶解決問題。
例如，雅客糖果，客戶有800多個產(chǎn)品，客戶說要做品牌，請我們幫他從中挑選出品種好的產(chǎn)品來做。我們沒有挑所謂漂亮的產(chǎn)品來做，而是用自己的經(jīng)驗將產(chǎn)品進行分類。調(diào)研之后，我們感覺到當(dāng)時“非典”過后的維生素市場很好，保健品、飲料非常好賣，而維生素糖果的市場還是空白，于是我們構(gòu)思，能不能讓消費者用糖果補充每天人體所需的9種維生素及其他微量元素。
拿著這個產(chǎn)品概念去市場進行測試，發(fā)現(xiàn)90％的消費者對這種產(chǎn)品愿意進行嘗試。最后，我們向客戶提出了新的想法——改造客戶原來傳統(tǒng)的水果夾心糖產(chǎn)品，變成維生素夾心糖。我們的廣告雖然被同行批評，但是在短短的4個月內(nèi)，雅客V9創(chuàng)造了3.5億的銷售額，而客戶以前全年所有產(chǎn)品的銷售額才1個多億。這次策劃令這個客戶立馬成為本土糖果企業(yè)的第一。此案例的成功，不是純粹的廣告成功，而是我們幫客戶找到成功的機會。
能取得業(yè)績，廣告公司到底是在做廣告還是做營銷這并不重要，因為從來沒有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營銷。游戲的規(guī)則是廣告公司有客戶就是成功。這就像打仗，打仗沒有專業(yè)可言，只有成功可言，不論用什么方法。
我們做廣告的自信心是建立在對市場、對客戶的真切了解，并真切地幫助他們解決問題的基礎(chǔ)上的，并不是建立于書本上，或者你到底從哪家公司出來、得到過多少獎。以前葉茂中這廝沒做過評委的時候不清楚獎是怎樣評出來的，做過評委后則發(fā)現(xiàn)，評獎的尺度很彈性：往往開始看作品的時候總帶著苛刻的態(tài)度，以為后面還有更好的，即使是好作品分?jǐn)?shù)也不會高。作品看到最后，眼睛越來越花，當(dāng)看到后面作品越來越差的時候，為了湊數(shù)，就隨便打高分。所以，如果你能獲獎，那是你的運氣好。我們倒認為，最好的獎應(yīng)該是客戶的評價。
相比獎杯，我們更重視廣告是否來自對需求敏銳的洞察力，尤其在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切飛速發(fā)展，昨天的熱點，今天已經(jīng)成為槽點，不是基于對需求洞察出發(fā)的廣告，都只是過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。
做廣告的人都明白，不要代替消費者思考，一切要以消費者為導(dǎo)向，所以，做廣告前，與其期待獎杯的榮譽，還不如出去“從消費者中來，到消費者中去”。
在我們決定生產(chǎn)一個產(chǎn)品之前，我們先要去問一問消費者：消費者需要什么樣的產(chǎn)品？消費者能承受的產(chǎn)品價格為多少？消費者希望在什么地方接觸或購買我們的產(chǎn)品？
·消費者是一個什么樣的人？性別、年齡、收入、教育程度、家庭結(jié)構(gòu)及其本人的家庭角色是怎樣的？有什么樣的性格、價值觀？
·消費者如何認識產(chǎn)品、看待品牌？消費者現(xiàn)時頭腦里的市場地圖（產(chǎn)品類別與品牌地圖）是怎樣排布的？他有哪些購買習(xí)慣？這些習(xí)慣形成的緣由和歷史？
·消費者對產(chǎn)品真正的關(guān)心點是什么？他在哪里、什么時間、何種場合使用某類產(chǎn)品？
·消費者對使用產(chǎn)品有什么感覺？會如何去表達這種感覺？可能產(chǎn)生什么樣的影響？這包括未使用前受使用者的影響，及使用后對其他消費者的影響。
……
這樣的廣告，才有可能是獲得成功的廣告，而不僅僅是得到一座獎杯的廣告。
就好像我們在為南亞風(fēng)情·第壹城策劃廣告時。
案例分析：南亞風(fēng)情第壹城
【現(xiàn)狀】
南亞風(fēng)情第壹城是一個昆明市內(nèi)過百萬平方米“城中村改造”的大盤，且是昆明市內(nèi)第一個“城中村”改造的項目，不論是市政府還是承接項目的諾仕達集團，都沒有成熟的經(jīng)驗可以參考或者借鑒。
“城中村”給昆明市民的印象首先就是低檔與雜亂，消費者對改造后的第壹城也同樣擺脫不了這樣的聯(lián)想，“城中村改造”的背景之下，客戶希望走中低端的價格路線，輔以“南亞風(fēng)情”的地區(qū)特色作為賣點，期望以性價比和建筑特色促進銷售。
殊不知，這樣正好中了消費者的“圈套”。
消費者認為你是低檔雜亂的代名詞，于是你就順著消費者的思路，自認就只能做中低端的路線？這樣的價值取向只會帶來一個后果，這樣正好和消費者以往的認識一致，而消費者對第壹城也只會更加鄙夷：“你看，果然是不上臺面的地方出不了好樓盤！”
同時，如果企業(yè)這樣做，無疑也是危險的一招，非但落入消費者的圈套，更是落入同行的埋伏，因為如果以消費者印象作為出發(fā)點，那大家都只能看到“中低端”的消費者需求，到最后都落入拼價格的模式中。
【疑惑】
南亞風(fēng)情，從名字上自然會聯(lián)想到云南特色的建筑，倘若這些建筑在上海、北京，自然成為一道有特色的風(fēng)景，但在云南，對昆明人來說，“南亞風(fēng)情”是否是個好的概念？中低端的定位是否真正有利于項目的銷售？是否能有助于項目在整個昆明地產(chǎn)中脫穎而出，殺出一條血路？
【洞察】
第壹城應(yīng)該成為一個怎么樣的樓盤？第壹城可以成為一個怎么樣的樓盤？答案還是要從昆明的消費者中去尋找。經(jīng)過調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，昆明的消費者至少有三個明顯特征被客戶所忽視，同時也可為我們所用：
1.昆明的消費者在當(dāng)時已經(jīng)可以承受較高價位的樓盤，價格已經(jīng)不成為昆明消費者置業(yè)時考慮的唯一或者首要因素。
2.作為一個西南偏遠省區(qū)的城市，昆明的消費者其實是向往東部一線城市的生活氛圍與居住環(huán)境的，而當(dāng)時昆明樓市中能滿足他們更高需求的選擇其實并不多。
3.正如同在昆明當(dāng)?shù)�，鮮花根本不值錢一樣，“南亞風(fēng)情”對其他東部、北部地區(qū)的消費者可能還算個賣點，但對昆明本地人來說根本不是個新鮮概念，甚至還與“城中村”一樣，有一定的低檔認知取向。
由此看來，拿中低價作為第壹城的武器，看起來并不是那么百分之百的適合，因為這是建立在不完整的消費者洞察之上的。
其次再來深入挖掘第壹城的資源狀況。雖然第壹城的“城中村”改造背景已然無法更改，但其實第壹城有著其得天獨厚的區(qū)域優(yōu)勢：第壹城根植于政務(wù)機構(gòu)云集的昆明南市區(qū)，這里集合了省委、省人大、省政協(xié)等30多個各級機構(gòu)，是昆明名副其實的政治文化中心。雖然出身欠佳，但地處精華。
【從“城中村”到CBD】
CBD，CentralBusinessDistrict，中央商務(wù)區(qū)，是一個城市的動力能量所在。比如，北京的國貿(mào)，上海的陸家嘴，都是精英薈萃之地。
挖掘第壹城項目本身具有的天然優(yōu)勢資源，加上更精準(zhǔn)的營銷，完全可以吸引到更優(yōu)質(zhì)的人群，可以再上一個層次。因此，我們建議客戶重新定位銷售對象，將主要目標(biāo)設(shè)定為高端用戶，用精英、商務(wù)的概念吸引目標(biāo)人群。滿足消費者身處昆明，但卻希望享受到一流的商業(yè)、生活、購物等國際化居住水準(zhǔn)的需求。
同時，我們需要戴著枷鎖跳舞，給“南亞風(fēng)情”戴上高價值的光環(huán)。
于是我們更大膽地對產(chǎn)品進行了提價，用更高的價值，支持更高的居住理念和設(shè)計理念，讓“南亞”變“國際”，讓“風(fēng)情”變“高檔”。
在具體的傳播方面，我們充分運用了比附策略，將昆明這一中國二三線城市，與國際上最頂尖的超一流大都市進行對比和嫁接，徹底打動了消費者。
商業(yè)比附曼哈頓，用曼哈頓高度發(fā)達的商業(yè)體系映射南亞風(fēng)情第壹城未來的無限商機；
休閑比附巴黎，用享譽全球的休閑之都巴黎襯托南亞風(fēng)情第壹城未來舒適從容的生活；
購物比附香港，用世人皆知的消費天堂香港來詮釋南亞風(fēng)情第壹城未來的購物環(huán)境；
這里是昆明的巴黎！
這里是昆明的曼哈頓！
這里是昆明的香港！
這不是夢，這是即將到來的日子！
2009年12月7日，南亞風(fēng)情第壹城推出了第一批房源。開盤當(dāng)天，近5000人到場，僅用6小時就宣告售罄。
2010年1月，僅隔了20多天的時間，南亞風(fēng)情第壹城推出了第二批828套房源，僅在2小時內(nèi)就全部銷售一空。
2010年4月25日，南亞風(fēng)情第壹城寫字樓C正式開盤，當(dāng)天全部銷售完畢。
兩年之后，諾仕達集團又推出了南亞風(fēng)情·第壹城的姐妹篇——七彩云南第壹城，一樣的大型城市綜合體項目，一樣的重磅來襲，還有如你所知的，一樣的找到了葉茂中營銷策劃。
事實證明，南亞風(fēng)情第壹城的比附策略，取得了空前的成功，徹底洞察昆明消費者的心理基礎(chǔ)，證明與紐約、巴黎、香港這些一線城市捆綁之后，對消費者的心理暗示作用之強大。雖然偏安一隅，但是卻絲毫不遜色于那些最輝煌的地方。再通過持續(xù)強勢的各類傳播活動，把“曼哈頓、巴黎、香港”這三句話深深地印刻在每個昆明人的腦海里。
我們決定，繼續(xù)沿用這個策略，并且，還要深化這個策略。
七彩云南第壹城位于昆明市政府重點開發(fā)的呈貢新城，地處新區(qū)的行政中心、文化交流中心和商務(wù)中心，屬于呈貢新區(qū)CBD核心區(qū)，發(fā)展?jié)摿Σ豢尚∫�。項目地塊東側(cè)臨城市中心區(qū)南北中央干道彩云南路和城市中央綠地、市級行政中心；南側(cè)臨城市中央景觀公園和錦繡大街，具有良好的區(qū)位優(yōu)勢。延續(xù)了南亞風(fēng)情項目的特點，七彩云南第壹城同樣是區(qū)位優(yōu)勢明顯，屬于眾目關(guān)注聚焦之地。
既然南亞風(fēng)情的策劃中，我們還在做比擬大世界的工作，那么七彩云南我們就更進一步，讓全世界都來看這里！
電視廣告一開始，就是一架飛艇緩緩翱翔于云霄之上，隨后鏡頭拉過，幾個不同膚色的小朋友同時被云下的景象所吸引，然后一個個露出了幸福笑容：“美國愛這里。韓國愛這里。法國愛這里。中國更愛這里。全世界都愛這里！七彩云南第壹城。”
怎么樣，有沒有點萬國來朝的意思？
我們可以毫不掩飾地說，這是一支更加自信，更加從容和大氣的TVC。
2013年5月25日，七彩云南第壹城首推私家園林組團“橙香苑”開盤，2000多組認籌客戶到場，500套房源在3小時內(nèi)被搶購一空，上演了近兩年來從未有過的樓市盛況。到場的房地產(chǎn)業(yè)界人士驚呼，七彩云南第壹城這么受追捧，呈貢也要火起來了。
▲南亞風(fēng)情第壹城
▲七彩云南第壹城
廣告應(yīng)該是一個崇高的職業(yè)
我們從不比稿，比稿是對廣告公司非常不公平的事情，叫廣告公司比稿就好比將廣告公司當(dāng)作應(yīng)召女郎，每次比稿，就像廣告公司在相互比色�？蛻粢宦曊泻簦褟V告公司像三五一群的應(yīng)召女郎似的聚集起來，然后在其中挑一個，其他的都打發(fā)回去。不論是人家留下來，我悲哀地被打發(fā)回去，還是我留下來，別人悲哀地被打發(fā)回去，都是不能讓人接受的事情。
廣告應(yīng)該是一個崇高的職業(yè)。說得不客氣一些，廣告業(yè)需要信仰，它就像一個宗教。每一個廣告人都應(yīng)該覺得這是個神圣的職業(yè)，自己也應(yīng)該有一顆神圣的心。以葉茂中這廝為例，他常常覺得自己像治病救人的白求恩，幫企業(yè)解決傷痛，幫企業(yè)更健康、更快樂地成長。為什么有很多人把廣告變得非常糟糕？我們認為是天才太少。奧格威之后的OM、李奧貝納之后的LB，當(dāng)年這些創(chuàng)始人在創(chuàng)業(yè)的時候，這個行業(yè)在他們眼里是神圣不可侵犯的，而不是像現(xiàn)在這樣商業(yè)化。不管我們怎樣看商業(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。對那些不懂得用正確態(tài)度對待廣告公司的客戶，我們應(yīng)該拒絕他們。我們需要尊重。葉茂中這廝經(jīng)常對客戶說：我從不認為我們的錢是你們給的，也不認為客戶多給過我們錢，因為我們的錢是從市場賺回來的，我們真正的客戶只有一個——消費者，我只不過幫你們征服了消費者，消費者把錢給你們的時候，順便把給我們的錢先交給你們，再從你們的手里捎過來。
我們從不知道其他公司怎么做，我們只知道，我們有客戶，客戶都高興地掙錢了，這才叫作成功的廣告。
廣告人應(yīng)該為奇跡而活著
如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家，因為廣告是知識綜合體，需要爆發(fā)力。過去，奧格威、李奧貝納那些廣告英雄，他們在創(chuàng)業(yè)之初無不在創(chuàng)造奇跡，并以幫客戶創(chuàng)造奇跡而自豪。現(xiàn)在的廣告業(yè)卻充滿了欺騙，很多無能的人喋喋不休地提倡做“安全、長線”的廣告，一些廣告書、廣告公司都在制造假象以蒙蔽后生。中國大多數(shù)本土客戶正在創(chuàng)業(yè)，像小兔子一樣尋求生存和發(fā)展，廣告公司幫客戶打江山一定比坐江山難。創(chuàng)業(yè)一定最難，如果有人只把守業(yè)當(dāng)作主要工作，那么這個公司是不能干的。再大的企業(yè)家也需要創(chuàng)造更大的威力和奇跡。那種站在大樹底下說“我們不需要創(chuàng)造奇跡”，只追求一點點業(yè)務(wù)增長就滿意的論調(diào)，純粹是廣告人對客戶的欺騙，因為他們不敢冒險，求的只是“安全”。很可惜，廣告界許多有潛力的年輕人的大腦正在被這種論調(diào)所腐蝕。
做廣告必須說“人話”
我們的廣告語和其他公司的風(fēng)格不同。“地球人都知道”——很多廣告人覺得不夠?qū)I(yè)，這沒關(guān)系，因為我們的標(biāo)準(zhǔn)是：廣告必須說“人話”。我們不提倡所謂有文化的“畜牲話”，我們提倡的“人話”是必須把自己放在說人話的環(huán)境里說話。說“人話”的好處是，讓消費者感到親切、樸實、安全。這主要受王朔與崔健的影響。王朔的小說，大家看后感觸最深刻的就是兩個字“別裝”。還有崔健，他就是我學(xué)寫廣告語的老師。他的歌詞“我沒有錢，也沒有地方，我只有過去”“一無所有”，這就是在說大家都聽得懂的“人話”。崔健的魅力是他歌詞里的“人話”，所以他是那個年代唯一有能力在萬人體育館開演唱會的人，他創(chuàng)造的奇跡其他人根本做不到。
2003年，葉茂中策劃柒牌男裝，我們當(dāng)時做了一項調(diào)查，發(fā)現(xiàn)它的目標(biāo)消費群主要集中在二三線市場，由于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的問題，他們中很多人都已經(jīng)下崗，生活的壓力讓他們遭遇很多的困難，對生活不像過去那樣充滿信心、充滿激情。因此，我們在創(chuàng)作中希望通過將柒牌塑造成一個拼搏進取、不屈不撓、在人生道路上迎著風(fēng)向前的男人形象，激勵他們重新生活。
于是就有了這樣的一段電視廣告的文案：
生活就是一場戰(zhàn)斗
誰都可能暫時失去勇氣
要改變命運
先改變自己
男人就應(yīng)該對自己狠一點
柒牌，迎著風(fēng)向前
整篇文案中沒有驚天動地的豪言壯語，沒有空洞的表白和承諾，更沒有高調(diào)大聲的宣言，只是一種發(fā)自內(nèi)心的理解與鼓勵——我們相信這是男人真正需要并會為之心動的，同時我們更希望：男人能從中獲得力量，重振精神；女人也能用它來鼓勵身邊的男人。
在此次品牌傳播戰(zhàn)役開始后，柒牌“男人就應(yīng)該對自己狠一點”的廣告語迅速震撼了眾多目標(biāo)消費群體的心靈，成為當(dāng)時男人們互相間說的最多的一句話，很多人甚至將這句話作為“座右銘”來激勵自己。2004年年初，新浪網(wǎng)、《中國經(jīng)營報》、中國廣告網(wǎng)、《國際廣告》等媒體將“男人就應(yīng)該對自己狠一點”評為2003年度最激勵中國人的廣告口號，十大流行廣告語。
在時隔4年之后的2008年，中國遭遇了百年難遇的冰凍雪災(zāi)、汶川大地震，同時又將迎來全球矚目的北京奧運會，在這不平常的一年里，中國人民需要更多的精神溝通，所以葉茂中策劃建議柒牌再次投放“男人就應(yīng)該對自己狠一點”的廣告，雖然只是在奧運期間的短暫投放，但又一次引起了社會轟動，奧運會上劉國梁教練率領(lǐng)乒乓球男隊拿到冠軍后接受采訪時，直接將“男人就應(yīng)該對自己狠一點”作為獲得冠軍后的心情注解。
“男人就應(yīng)該對自己狠一點”，這句話和服裝沒有關(guān)系，但和穿著這套服裝的消費者有關(guān)系，正是通過與消費者精神層面的溝通，柒牌的服裝產(chǎn)品得到了升華。柒牌原創(chuàng)的中華立領(lǐng)持續(xù)多年暢銷市場，并成為張藝謀、陳凱歌、成龍等知名人士在正式場合的指定服裝。2008年奧運會期間，柒牌中華立領(lǐng)被中國政府選為贈送國際友人的國禮產(chǎn)品。
靈感薈萃
1.能取得業(yè)績，廣告公司到底是在做廣告還是做營銷這并不重要，因為從來沒有人規(guī)定，我們必須把廣告做得像廣告，而不可以是營銷。游戲的規(guī)則是廣告公司有客戶就是成功。
2.在今天的互聯(lián)網(wǎng)時代，一切飛速發(fā)展，昨天的熱點，今天已經(jīng)成為槽點，不是基于對需求洞察出發(fā)的廣告，都只是過眼云煙，轉(zhuǎn)瞬即逝。
3.廣告應(yīng)該是一個崇高的職業(yè)。不管我們怎樣看商業(yè)，我們都應(yīng)該在某方面保留類似藝術(shù)家的尊嚴(yán)。葉茂中這廝經(jīng)常對客戶說：我從不認為我們的錢是你們給的，也不認為客戶多給過我們錢，因為我們的錢是從市場賺回來的，我們真正的客戶只有一個——消費者，我只不過幫你們征服了消費者，消費者把錢給你們的時候，順便把給我們的錢先交給你們，再從你們的手里捎過來。
4.如果廣告不能幫客戶創(chuàng)造“賣好”的奇跡，那么就失去了廣告本身的意義。廣告公司需要天才、藝術(shù)家、科學(xué)家，因為廣告是知識綜合體，需要爆發(fā)力。
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