作者：劉好風(fēng)
定位這個詞，已經(jīng)用的有點(diǎn)被泛化了，好像什么都能跟定位扯上關(guān)系。
產(chǎn)品定位、市場定位、用戶定位、渠道定位，職業(yè)定位......如果一個詞的意思已經(jīng)廣泛到了無所不包的地步，那這個詞也就沒什么意義了。
那究竟什么才是真正的定位？好定位有哪些特征？定位專家們是怎么思考的？
這些就是《定位》這本書要講的內(nèi)容。
《定位》這本書呢，是1981由艾.里斯和杰克.特勞特兩位大師聯(lián)手出版的，到現(xiàn)在已經(jīng)有41年的時間了。
自從上世紀(jì)90年代傳入中國以來，名氣越來越大，可能是所有品牌類書籍中知名度最大的，甚至沒有之一，在咨詢界和企業(yè)界都產(chǎn)生了巨大影響。
當(dāng)然，也從來沒有一本品牌類書籍有如此大的爭議，信之者奉若圭臬，不信者充滿質(zhì)疑。
《定位》究竟是怎樣一本書？定位究竟怎樣做才對？關(guān)于定位又有哪些爭議？
今天，我分4部分來為你讀透《定位》這本書：
第一部分：定位是什么？
第二部分：為什么要定位？
第三部分：怎么做定位？
第四部分：關(guān)于定位的兩大爭議
第一部分：先來說說定位究竟是什么？
一提起定位這個詞呢，很多人都有自己的理解，我相信，你也肯定有你對定位的理解。
而我們每個人理解的可能都不太一樣，這也正常，就連在定位這本書中對定位都有幾種不同的定義。
我先講下我所理解的定位，再和你一起探討下書里對定位的定義。
我所理解的定位，非常的簡單，就四個字“確定位置”。
確定什么位置呢？
確定品牌在消費(fèi)者心智中的位置
這里有兩個關(guān)鍵詞，一個是品牌，一個是消費(fèi)者心智。
首先，定位的主體是品牌。
定位是為品牌定位，不是為產(chǎn)品定位，也不是為企業(yè)定位，更不是其他的各種定位。
所以，定位適用于想要打造品牌的企業(yè)，沒想打造品牌，就想做點(diǎn)小生意，那其實(shí)不需要定位，只要有做小生意的常識就夠了。
比如，你在家門口開了個包子店，其實(shí)并不需要定位，你只要把包子做好吃就行了。
但如果現(xiàn)在你已經(jīng)有了幾十家包子店，想開到幾千家，想面向全國市場打造品牌，那就需要定位了。
為什么？
因?yàn)殚_一家包子店和開幾千家，完全不是一個概念。
開全國性的連鎖包子店你不僅會面對其他全國連鎖包子店的競爭，還會面臨地方強(qiáng)勢包子店的競爭，也會面臨其他早餐店的競爭。
你面臨的競爭環(huán)境會復(fù)雜很多，運(yùn)營的復(fù)雜程度也會高很多倍。這時候?yàn)槟愕陌拥昶放浦贫鞔_的定位，給到顧客更清晰的購買理由，對提高品牌競爭力和運(yùn)營效率幫助會很大！
其次，定位的目的地是消費(fèi)者心智。
定位是讓消費(fèi)者對你的品牌形成清晰的認(rèn)知，這種認(rèn)知會給到客戶一個清晰的購買理由，當(dāng)品牌在消費(fèi)者心智中建立起這種認(rèn)知，就能獲得消費(fèi)者的優(yōu)先選擇。
例如，海飛絲在消費(fèi)者心智里建立的定位是“去屑”，飄柔建立的定位是“柔順”，顧客沖著這些購買理由選擇海飛絲和飄柔。
說完我的理解，再來看下原書中對定位的定義：
首先，定位是一種傳播的新方法。
在開篇引言中，作者寫了這么一句話，“本書已寫出一種新的傳播溝通方法，名為“定位”。
這句話告訴我們，定位剛發(fā)明的時候，是廣告宣傳層面的一套方法。
其次，定位是讓你在潛在客戶的心智中與眾不同。
同樣在引言中，作者給出了定位的定義，“定位就是如何讓你在潛在客戶的心智中與眾不同”。
將這句話和前面說的“定位是一種傳播的新方法”結(jié)合到一起，就可以得出更明確的定義：
“定位就是讓你在潛在客戶心智中與眾不同的傳播新方法”
這個定義是不是還不太容易理解？能不能再簡單直白一點(diǎn)？
沒問題，作者給出了極簡化的定義，就6個字：
“一詞占領(lǐng)心智”
怎么理解？看幾個例子就明白了
例如，沃爾沃用的詞是“安全”，寶馬用的詞是“駕駛”，聯(lián)邦快遞用的詞是“隔夜到達(dá)”，佳潔士是“防蛀”。王老吉是“怕上火，喝王老吉”，漢庭是“愛干凈，住漢庭”。
為你的品牌找到這個詞或短語的過程就是定位，但是找到定位只是開始，找到定位不代表占據(jù)定位。
定位找到后還需要很多配套的工作去占據(jù)，只有將這個詞植到消費(fèi)者心智，讓消費(fèi)者一看到某個詞就想到你的品牌，一看到你的品牌就想到某個詞，品牌的定位才算建立起來了。
定位建立起來后的最佳效果是品牌成為了某類產(chǎn)品的代名詞。
就好像，一提起空調(diào)，你會先想到格力。一提起高端醬香酒，你會先想到茅臺。一提起涼茶，你會先想到王老吉。
用“一個詞或短語占領(lǐng)消費(fèi)者心智”，就能建立起品牌定位。
這，也太簡單，太容易了吧！
說簡單，是對的，它的確很簡單！
但，簡單不代表容易！定位是簡單卻并不容易的事情！
簡單是因?yàn)橹恍枰业阶詈线m你品牌的那個詞
不容易是因?yàn)槟愫茈y找到一個既有效又沒被人占據(jù)的詞，就算找到了還需要做很多運(yùn)營層面的配稱工作，做到位了才能真正把定位立起來。
那我不把品牌鎖定在一個詞行不行？
我的品牌旗下產(chǎn)品很多，每個產(chǎn)品的賣點(diǎn)也很多，我多說幾個詞行不行？
答案是：不行！
為什么？
這，就需要了解品牌為什么需要定位了?
我們進(jìn)入第二部分：為什么品牌需要定位？
請你先花1分鐘時間想一下，品牌為什么需要定位？
......
好，我來揭曉答案，因?yàn)椋?br/> 定位是擺脫同質(zhì)化激烈競爭的好方法
定位理論的誕生，是由于競爭越來越激烈，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，人們面對海量的差不多的產(chǎn)品，感覺無所適從，不知該如何選擇。
而定位是專門研究在激烈競爭環(huán)境下建立品牌的方法論，如果市場競爭環(huán)境很寬松，其實(shí)并不需要定位。
但現(xiàn)實(shí)是，我們已經(jīng)身處一個充滿競爭的社會。
幾乎每個行業(yè)，不僅要面對國內(nèi)的競爭對手，還有很多國外的同行在虎視眈眈！
幾乎每個行業(yè)，都戰(zhàn)火燎原，硝煙彌漫！
作者在書中講了美國市場從寬松競爭，容易賺錢到激烈競爭，很難賺錢的發(fā)展過程，為了好理解，咱們以中國市場來做說明。
中國剛改革開放的八十年代和九十年代早期，那時候物質(zhì)短缺，幾乎任何產(chǎn)品，只要能生產(chǎn)出來，根本不愁銷路。
有些像彩電冰箱手表自行車等產(chǎn)品，在80年代早期還不是有錢就能買，甚至得有單位批條才行。
但這種沒有競爭，極度寬松的市場環(huán)境很快就結(jié)束了，90年代中后期、2000年，10年代，到今天2022年，越往后市場競爭越激烈，到現(xiàn)在很多行業(yè)已經(jīng)內(nèi)卷的不行了！
隨著競爭越來越激烈，營銷推廣手段也升級加碼，剛開始不打廣告也不缺銷路。
后來是廣告一響，黃金萬兩，出現(xiàn)了很多央視標(biāo)王。再后來打廣告的品牌越來越多，廣告效果反而越來越差。
隨著市場競爭越來越慘烈，出現(xiàn)了3個爆炸，這三個爆炸導(dǎo)致定位的出現(xiàn)成為必然：
第一是產(chǎn)品爆炸
我們早就從物資短缺社會進(jìn)入了產(chǎn)能過剩社會，市場上商品種類之多，每類商品的生產(chǎn)廠家之多，遠(yuǎn)超一般人想象。
打開萬能的淘寶就知道了，點(diǎn)擊類目導(dǎo)航欄，一層層點(diǎn)進(jìn)去看，你會發(fā)現(xiàn)商品類目之豐富，每個類目逐層分類之詳細(xì)，每個子類目的SKU之多，讓人大開眼界，嘆為觀止!
不夸張的說，現(xiàn)在只有你想不到的產(chǎn)品，沒有生產(chǎn)不出來的產(chǎn)品。
而且現(xiàn)在市場上每天都有大量的新產(chǎn)品冒出來�，F(xiàn)在淘寶上商品SKU總數(shù)已經(jīng)超過幾億個，每天還在不斷擴(kuò)大。所以，淘寶號稱是萬能的淘寶。
第二是媒體爆炸
爆炸的不僅是產(chǎn)品，還有媒體，八九十年代的媒體很集中，主要是“電視、電臺、報紙、雜志”，這四大金剛。
四大金剛內(nèi)部的分類也不多，現(xiàn)在不僅四大金剛媒體的種類越來越多，越來越細(xì)分，而且四大金剛早已成了傳統(tǒng)媒體。
現(xiàn)在，各類戶外媒體、電梯媒體、互聯(lián)網(wǎng)媒體，自媒體，層出不窮，甚至代駕員的背包上都被設(shè)計(jì)成了大塊電子廣告屏幕。
現(xiàn)在，只要是能傳遞信息的載體，都已經(jīng)媒體化或正在媒體化的路上。
第三是廣告爆炸
由于產(chǎn)品爆炸，有越來越多的產(chǎn)品需要宣傳。
由于媒體爆炸，就有足夠多的媒體資源可供傳播廣告信息。
這，就帶來了廣告大爆炸，現(xiàn)在一個上班族每天的生活場景是這樣的：
早上起床，鬧鐘叫醒后，智能音箱開始播放新聞，里面夾雜著廣告。
拿起牙膏刷牙，牙膏包裝上是廣告，牙刷上印著品牌名，早餐的牛奶和燕麥包裝是廣告，喝牛奶的杯子上印著廣告。
出門坐電梯里面有平面和視頻廣告，下了電梯，走出小區(qū)，一路上看到了社區(qū)廣告欄上興趣班的招生廣告。
出門等公交，公交站臺上是大幅的站臺廣告，公交車身上是廣告。上了車，車把手和座椅背后是廣告。
坐在車上看手機(jī)新聞，app一打開是開屏廣告。刷了幾條新聞，看到信息流廣告，打開一條像是新聞的內(nèi)容，看了半天發(fā)現(xiàn)是品牌商的軟文廣告。
再換一條真的新聞，看到底出現(xiàn)了品牌的廣告海報，到了公司打開電腦，桌面出現(xiàn)了彈窗廣告......
想想看，是不是這樣子？
我們已經(jīng)生活在一個廣告無處不在，無孔不入的社會。
產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸，廣告爆炸，帶了什么后果呢？
產(chǎn)品爆炸帶來的是選擇過多
媒體爆炸和廣告爆炸帶來的是信息超載
選擇過多和信息超載最終導(dǎo)致了選擇困難
我們現(xiàn)在購物時，大多數(shù)情況下不是沒得選，而是面對過多的選擇不知道選哪個。
現(xiàn)在已不是需求得不到滿足的年代
而是如何幫助人們做出選擇的年代
不知道你有沒有這樣一種感覺，就是一進(jìn)到大超市里就發(fā)懵。
我很早之前就有這種感覺，一進(jìn)去感覺好多的商品都向你撲過來，每一件都像是個不說話的推銷員，在向你拼命推銷自己。
買個東西，經(jīng)常是多個牌子對比來對比去，也很難確定哪個更好。
如果這時候，你發(fā)現(xiàn)其中有個牌子你聽說過，而且它主打的賣點(diǎn)很簡單，很容易理解，也能夠打動你，你就選擇了它，并感覺很輕松，終于完成了購物這個艱難的任務(wù)。
這，就是選擇過多和信息超載導(dǎo)致的選擇困難。這，意味著：
“沒得選擇，不是好事情。選擇過多，也不是好事情�！�
為什么選擇過多，也不是好事情？為什么人們會選擇困難？
因?yàn)槿说男闹侨萘坑邢?br/> 根據(jù)哈佛大學(xué)心理學(xué)家喬治?米勒（George A.Miller）博士的研究，普通人的心智不能同時處理七個以上的單位。
這也就是為什么必須記牢的事項(xiàng)通常只有七個單位。七位數(shù)的電話碼、世界七大奇觀、七張牌的撲克游戲以及白雪公主與七個小矮人等。
想想看，你能說出幾個手機(jī)品牌？幾個保溫杯品牌？幾個電腦品牌？幾個牙膏品牌？......
我們是能記住很多不同類的產(chǎn)品，但很少有哪類產(chǎn)品的品牌能記住7個以上。
你能記住的品牌中，你又能說出他們的多少特點(diǎn)呢？
其實(shí)很少，我們不但能記住的品牌很少，而且對每個品牌的了解也很少。
市場上的商品信息是無限的，而人的心智容量是有限的，這是一對永恒的矛盾。
怎么解決這一矛盾？
答案是：盡量簡化信息
把品牌的信息簡化成一個詞，一句話，將這個詞或這句話植入到消費(fèi)者心智。
定位，就是簡化品牌信息的方法，定位的主張就是把品牌信息簡化到一個詞，一句話，像一根釘子般的簡單、直接和鋒利，以此突破海量信息的屏障，將品牌刺入消費(fèi)者的心智。
在品牌傳播的游戲中，想要的越多，得到的越少，給的越少，得到的越多。定位的游戲規(guī)則是:
“以簡馭繁，少即是多”。
如何運(yùn)用定位以簡馭繁，達(dá)到少即是多的效果？
你需要掌握定位的基本方法
我們進(jìn)入第三部分：怎么為品牌定位？
定位究竟該怎么做？
得回到定位最簡潔的定義上，即“一詞占領(lǐng)心智”。
你要做的就是為品牌找到最有利的那個詞，那句話，并且占領(lǐng)它。
怎么找到并占領(lǐng)？只需要以下3步：
第一，找準(zhǔn)空位；
第二，做實(shí)定位；
第三，堅(jiān)持深化；
我們先來了解找準(zhǔn)空位的方法
如何找到空位？書里給出了下面這些建議：
1、成為第一；
品牌的領(lǐng)導(dǎo)地位是最有效的差異化方法，人們認(rèn)為最好的產(chǎn)品才能成為第一，因?yàn)槟闶堑谝�，所以你的產(chǎn)品應(yīng)該很好，雖然事實(shí)并不一定是這樣。
如果某個品類很少打廣告，誰是行業(yè)第一，消費(fèi)者根本不知道。
那這個品類的領(lǐng)先者應(yīng)該趕快打廣告，把自己領(lǐng)導(dǎo)者的身份傳遞出去，這樣能進(jìn)一步強(qiáng)化領(lǐng)導(dǎo)地位，拉大與其他同行間的差距。
例如，在紅棗行業(yè)，有很多家的企業(yè)，之前行業(yè)的品牌化程度很低，也沒有品牌打廣告。
后來，行業(yè)規(guī)模最大的好想你，通過廣告宣傳自己的領(lǐng)導(dǎo)地位，很快打響了知名度，在市場上建立了領(lǐng)導(dǎo)品牌的認(rèn)知，拉開了和同行的差距。
你可能會說，成為第一是好啊，可一個行業(yè)只有一個第一，我不是第一，我還差得遠(yuǎn)，這種方法我沒法用。
其實(shí)，第一有很多的維度，不一定非得規(guī)模第一才是第一。在這個維度不是第一，換個維度或許就是第一。你不是這里的第一，那就換個地方成為第一。
比如，銷售額不是第一，銷量可能是第一。整體不是第一，線上可能是第一。全網(wǎng)不是第一，某平臺可能是第一。全年不是第一，618或雙十一當(dāng)天是第一。全國不是第一，區(qū)域可能是第一。
包括品牌增長速度、工廠產(chǎn)能、技術(shù)、歷史......等維度，都能找到成為第一的依據(jù)。
舉兩個例子：
某寵物藥品牌的廣告是“連續(xù)7年增長50%以上”這傳遞了什么信息？
它傳遞的是“我是增長最快的寵物藥品牌，我是增速第一”，經(jīng)銷商很愿意賣這種市場快速上升的品牌。
某集成灶品牌宣傳自己是“天貓銷量第一的集成灶品牌”，雖然它在整個行業(yè)中，銷量可能前三都進(jìn)不去，但它在天貓成為了第一，感覺也很厲害！
2、成為第二
如果實(shí)在沒有成為第一的可能，那就成為第二吧，第二也不錯，也能占據(jù)相當(dāng)大市場份額。
書里介紹了個第二的經(jīng)典案例，美國租車行業(yè)的品牌安飛士，安飛士在廣告里這樣說：
“安飛士在租車行業(yè)只不過是第二，為什么還找我們？因?yàn)槲覀兏�。�?br/> 安飛士之前連續(xù)賠本13年，但它自從承認(rèn)自己排行第二以來，就開始盈利了。
為什么？因?yàn)槿藗冎案静恢浪尤荒芘诺降诙?br/> 安飛士第一年賺了120萬美元，第二年260萬美元，第三年500萬美元。然后這家公司高價賣給了世界500強(qiáng)ITT集團(tuán)。
這種適用于行業(yè)第二的位置還沒有被占據(jù)的時候，國內(nèi)也有很多品牌這樣玩。
例如，曾經(jīng)中國乳業(yè)的第一品牌是伊利，第二品牌，沒人知道！蒙牛趁機(jī)宣傳，“蒙牛爭做內(nèi)蒙古第二乳業(yè)品牌”，第二的位置很快就被蒙牛占據(jù)了。
同樣的案例也發(fā)生在醬酒行業(yè)，醬酒公認(rèn)的第一品牌是茅臺。
可誰是第二品牌？眾說紛紜，沒有定論。
郎酒趁機(jī)打出了“中國兩大醬酒品牌之一”的口號，“第二戰(zhàn)略”給郎酒帶來了高速增長。
上面兩個案例，用的方法叫做關(guān)聯(lián)定位，是老二品牌常用的一種方法。
還有一種成為老二品牌的方法叫做對立定位法，就是和第一品牌所占據(jù)的定位唱反調(diào)。
例如，高檔車最強(qiáng)勢的領(lǐng)導(dǎo)品牌是奔馳，奔馳強(qiáng)調(diào)乘坐，寶馬站在對立面強(qiáng)調(diào)駕駛，定位成“終極駕駛機(jī)器”，民間有“坐奔馳，開寶馬”的說法。
可口可樂是可樂的發(fā)明者，是最正宗的可樂。百事可樂站在可口對立面，強(qiáng)調(diào)自己是“年輕人的可樂”，把可口可樂定位成“老年人的可樂”。
3、價格空位；
價格也是個有力的定位，市場是分層的，購買同類商品，不同群體的購買力不同，不同的價格區(qū)間可以滿足不同的群體。
如果發(fā)現(xiàn)品類中某個價格區(qū)間是空白，那很可能就是個定位機(jī)會。低價是定位機(jī)會，平價是定位機(jī)會，高價也是定位機(jī)會。
例如，中國智能手機(jī)市場剛起來的時候，幾乎所有智能手機(jī)品牌都在賣高價，國際品牌蘋果和三星，價格在四五千元以上。中國的HTC、VIVO、OPPO等，價格最低也在3000以上。
這時候，平價智能機(jī)和低價智能機(jī)就是巨大的定位機(jī)會。
后來的故事大家都知道了，小米通過一整套互聯(lián)網(wǎng)打法，將高配智能機(jī)做到了1999元的平價。憑借價格優(yōu)勢，小米手機(jī)迅速崛起。
再后來，小米旗下的紅米手機(jī)，又率先搶占了幾百元的低價智能機(jī)市場。
不僅僅只有低價才有競爭力，如果高端市場是空白，也同樣是定位機(jī)會。
如果說低價走的是性價比路線，那么高價走的就是價值路線。你可以把產(chǎn)品賣很高的價格，但是你要有配得上這個價格的價值。這個價值不僅僅是產(chǎn)品層面的，也包含品牌層面的。
我以前有個客戶是做廚房刀具的，生產(chǎn)規(guī)模全國數(shù)一數(shù)二。
雙立人、菲仕樂的很多刀都是他們代工的，這些大牌的刀一套可以賣幾千塊。而他自己品牌的刀，同樣的品質(zhì)，一套只能賣兩三百塊。
他就覺得很不公平，憑什么��？我的刀和雙立人的品質(zhì)完全一樣，它就是貼了個雙立人的標(biāo)志憑什么價格比我高幾十倍？它的刀還是我做的呢！
原因其實(shí)很簡單，雙立人為客戶提供了更高的價值，這個價值不僅是產(chǎn)品價值，還有品牌價值。
這個品牌價值是雙立人上百年的歷史，花了無數(shù)的廣告費(fèi)，把店開在最高端的商場，很多的動作長時間塑造出來的。
它就是能滿足高端市場的需求，就是可以同樣品質(zhì)賣貴10倍。并且，顧客還非常認(rèn)！
除了像雙立人這種有悠久歷史的國際大牌外，很多新創(chuàng)品牌也可以找到高價空位。你想想看身邊有沒有這樣的例子？
例如，雪糕行業(yè)的鐘薛高，辣條行業(yè)的衛(wèi)龍，新能源車的蔚來......
4、人群空位
品牌可以定位為專為某類特定人群服務(wù)
比如，可以從性別上定位，只服務(wù)于女性或男性。
在曾經(jīng)的美國香煙市場，吸煙的女性也很多，所有的香煙品牌都是定位在男女通吃。
萬寶路率先聚焦在男性市場，樹立了牛仔形象，西部牛仔非常陽剛，是男人中的男人。
還有個香煙品牌叫維珍妮，率先定位為女士專用香煙，也獲得了成功。
也可以從年齡上定位，就是說只服務(wù)于某個年齡段，可以服務(wù)于兒童，可以只服務(wù)于中年人，也可以只服務(wù)老人。
例如，在鞋市場上，以前從來沒有一個品牌專門做老人鞋。足力健找到了這個空位，定位成“專業(yè)老人鞋”，短短幾年時間做到了幾十個億。
還可以定位于某類特殊需求人群，就是滿足某類特定人群的個性化需求。
例如，有個啤酒品牌把自己定位成針對重度啤酒飲用者的品牌，有個音箱品牌把自己定位成入門級音箱品牌，有個瑜伽培訓(xùn)品牌把自己定位成“專注瑜伽初學(xué)者”。
上面四類定位是定位這本書中重點(diǎn)講的幾種方法。實(shí)際定位的時候，方法遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止這四種。
特勞特在后來寫的另一本書《與眾不同》當(dāng)中，詳細(xì)介紹了另外幾種定位方法，分別是“擁有特性、經(jīng)典、受青睞、市場專長、制造方法，新一代、開創(chuàng)者、熱銷”，每一種都有很多種應(yīng)用場景。
我曾經(jīng)在我公眾號寫過一篇文章專門詳細(xì)介紹具體定位方法的文章，叫《收費(fèi)百萬的品牌定位怎么做？萬字長文詳解品牌定位4大類12種100套實(shí)戰(zhàn)打法！》。
你要是感興趣可以找來看看，這里就不展開了。
當(dāng)你找準(zhǔn)空位后，就下來要做的就是第二步做實(shí)定位了。
如果我找到了一個空位，并且把這空位機(jī)會提煉成了一個詞或一句話，
但接下來我什么都沒做的話，那么，一切都等于0！
你提煉的那個定位關(guān)鍵詞不會自動生效，你必須圍繞你找到的定位做大量的與定位相一致的配套工作，讓定位從口號成為戰(zhàn)略，這些配套工作在定位的術(shù)語里被叫做“配稱”。
所以，完整的戰(zhàn)略定位可以用一個公式表達(dá)：
戰(zhàn)略定位=品牌定位*運(yùn)營配稱
品牌定位是一個詞或一句話，運(yùn)營配稱是圍繞這一個詞或一句話，所設(shè)計(jì)的一整套運(yùn)營動作，正是由于這套動作的存在，才使得定位從傳播口號變成了企業(yè)戰(zhàn)略。
例如：美國西南航空作為美國最賺錢的航空公司，它的定位是“低價又便捷”，如果僅僅是把句話印在海報上，西南航空連續(xù)數(shù)十年盈利的奇跡并不會發(fā)生！
使奇跡得以發(fā)生的關(guān)鍵是圍繞“便宜、便捷”這兩個詞，配套設(shè)計(jì)的很多運(yùn)營動作，這些運(yùn)營動作使定位的威力釋放了出來，對顧客產(chǎn)生了強(qiáng)大的吸引力。
怎么將“低價又便捷”這一定位做實(shí)呢？西南航空采取了以下幾大運(yùn)營動作：
一、低票價；
二、頻繁可靠的班次；
三、有限的乘客服務(wù)；
四、更高的飛機(jī)利用率；
五、精干高效的地勤服務(wù)人員；
六、中等規(guī)模城市和二級機(jī)場之間的短程、定點(diǎn)航線；
每個關(guān)鍵動作，下面都有若干項(xiàng)配套的子動作作為支撐。每一個子動作都支撐上一級的關(guān)鍵動作，各項(xiàng)動作之間協(xié)調(diào)一致，相互契合。
例如：
既然是低價航空，那么票價當(dāng)然就必須低。票價低那么運(yùn)營成本就必須低。
成本低就必須減少乘客服務(wù)項(xiàng)目，不提供餐飲，沒有指定座位，不提供行李轉(zhuǎn)運(yùn)。
沒有與其他航空公司的轉(zhuǎn)機(jī)業(yè)務(wù)，用自動售票機(jī)直接向客戶售票，極大減少與旅行社合作，降低中間費(fèi)用。
西南航空圍繞“低價、便捷”定位所展開的運(yùn)營活動，如下圖所示：
這，就是找準(zhǔn)空位之后，通過運(yùn)營配稱將定位做實(shí)的過程！
這個過程繁瑣、艱難，充滿挑戰(zhàn)！
但是一旦將整套運(yùn)營配稱建立起來以后，它就能發(fā)揮出巨大的威力！
西南航空就是靠這一獨(dú)特的定位和運(yùn)營系統(tǒng)，成為了美國最賺錢的航空公司！
更為關(guān)鍵的是，西南航空的這一定位，其他航空公司難以模仿，因?yàn)樗且粋�環(huán)環(huán)相扣，相互增強(qiáng)的系統(tǒng)！
如果你去模仿他，只模仿一兩個環(huán)節(jié)是完全沒用的。
你得模仿它的整個系統(tǒng)，但模仿整個系統(tǒng)，可能性幾乎為0。
假設(shè)這個系統(tǒng)由10個環(huán)節(jié)組成，同行不可能把每個運(yùn)營動作都模仿到100%。如果同行水平很高，每個環(huán)節(jié)都能模仿到0.9，10個0.9相乘得到是0.35。
所以，西南航空的戰(zhàn)略定位一旦建立起來，就是一道深深的護(hù)城河。這道護(hù)城河阻擋了其他所有航空公司，保了西南航空幾十年的富貴。
不僅西南航空，中國很多成功實(shí)施戰(zhàn)略定位的品牌，也都是圍繞定位建立了堅(jiān)實(shí)的配稱系統(tǒng)，形成了一整套獨(dú)特的經(jīng)營活動組合。這套配稱系統(tǒng)就是又寬又深的護(hù)城河，將競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)地阻擋在外。
它們的名字有，江小白，王老吉、長城汽車、瓜子二手車、老板油煙機(jī)......
競爭對手對他們難以模仿，徒嘆奈何！
當(dāng)?shù)谝�，第二步做好后，就剩下最簡單也是最難的第三步了，那就是“堅(jiān)持深化”。
為什么必須要堅(jiān)持深化？有3點(diǎn)原因：
1、定位威力的釋放需要時間；
有些定位一經(jīng)提出，只需稍稍改變運(yùn)營活動就能產(chǎn)生立竿見影的效果。像是改改廣告、調(diào)下包裝，銷量很快就上來了。
例如，王老吉的廣告語從“健康家庭，永遠(yuǎn)相伴”改成“怕上火，喝王老吉”，在火鍋店、燒烤店的銷量蹭蹭蹭就上來了！
可有些定位，需要比較長的時間才能展現(xiàn)出威力，時間越長，威力越強(qiáng)！
例如，西南航空“低價又便捷”定位的實(shí)施和見效，就需要很大的投入和較長的時間才能實(shí)現(xiàn)，在早期相當(dāng)長一段時間，不僅沒有盈利，還會產(chǎn)生虧損。
這時候如果缺乏戰(zhàn)略定力，沒有堅(jiān)持住，就會半途而廢，前功盡棄！
2、定位并非一勞永逸，要持續(xù)改善，不斷鞏固；
打江山難，守江山其實(shí)也不容易！
市場上既有明處的強(qiáng)敵，也可能突然有跨行業(yè)巨頭的入侵。他們都可能對我占據(jù)的定位山頭發(fā)起沖擊，恨不能把我大卸八塊！
就好像，海飛絲占據(jù)去屑洗發(fā)水的定位后。
看著去屑洗發(fā)水的大蛋糕，采樂、康王、清揚(yáng)......等N多個品牌對這個山頭發(fā)起了沖擊。
海飛絲如果不是堅(jiān)守定位，持續(xù)改善產(chǎn)品，加大廣告和市場投入力度，恐怕早已被敵軍亂刃分尸。
老板油煙機(jī)，在找到“大吸力”的定位后，持續(xù)改善，已經(jīng)升級到“第5代”。
名門鎖業(yè)，在找到“靜音”的定位后，持續(xù)改善，已經(jīng)升級到“第5代。
簡一，在找到“大理石瓷磚”的定位后，持續(xù)改善，已經(jīng)升級到第9代。
持續(xù)改善，不僅僅體現(xiàn)在產(chǎn)品。所有的運(yùn)營配稱都可以持續(xù)改善，不斷加強(qiáng)。
完善無止境，每件事情，每一次都可以比上一次做的更好！
每個點(diǎn)滴改善，都是在鞏固，強(qiáng)化定位！
3、增長放緩必然發(fā)生，堅(jiān)持定位輕易不變。
正確的定位實(shí)施后，會迎來“定位紅利期”，會有一段時間的快速，甚至爆發(fā)式增長，這是填補(bǔ)市場空位后的自然現(xiàn)象。
但如果把時間線拉長，就會發(fā)現(xiàn)品牌的爆發(fā)式增長只是短期現(xiàn)象。高速增長后必然增長放緩，迎來長時間平穩(wěn)增長，甚至緩慢增長或不增長。
不要奢望一直高增長，這不現(xiàn)實(shí)，不符合自然規(guī)律！
就好像小樹苗長成小樹會很快，但小樹長成參天大樹會非常慢，每年只長一點(diǎn)點(diǎn)！小樹變大樹靠的是時間，不是增速！長的太快的樹，經(jīng)不起風(fēng)雨！
當(dāng)增長變得很慢時，不要輕易改變定位，問題可能并不在定位上，可能是促增長的方法出了問題，也可能只是由于體量變大，進(jìn)入了緩慢增長期！這時候，如果輕易改變定位，會得不償失！
接下來，我們進(jìn)入最后一個板塊：
第四部分：圍繞定位的兩大爭議
有句話叫人紅是非多，一門學(xué)問紅了以后，也會有很多爭議。
關(guān)于定位的爭議有不少，主要集中在兩點(diǎn)，一是關(guān)于品牌延伸，二是唯競爭導(dǎo)向；
先講第一個，定位不禁止品牌延伸，定位反對的是盲目的品牌延伸。
定位是不贊成品牌延伸，但也沒完全禁止。定位書中的原話是“品牌延伸不是錯誤，而是陷阱�！�
定位主張每個品牌都要有自己的主航道，都要有自己所聚焦的主業(yè)，大多數(shù)的品牌都應(yīng)該成為專家型品牌，把自己的主業(yè)做成一棵茂盛的參天大樹。
那如果有大的新機(jī)會出現(xiàn)怎么辦？
答案是：最好用新品牌去捕捉新機(jī)會。
如果看到機(jī)會就用現(xiàn)有品牌延伸過去，雖然短時間內(nèi)有利于銷售，但時間一拉長，品牌延伸的越多，就越會稀釋品牌在消費(fèi)者心智中的定位，品牌的地位會被削弱。
定位認(rèn)為品牌延伸效果的顯現(xiàn)會分3個階段：
第一階段是大成功、大突破；
就是發(fā)現(xiàn)新市場機(jī)會后，用現(xiàn)有品牌延伸過去，由于品牌的知名度優(yōu)勢，一下子獲得大增長。
第二階段是被勝利沖昏頭腦
進(jìn)一步將品牌延伸到更多的產(chǎn)品，品牌認(rèn)知越來越模糊；
第三階段是全線潰退
品牌旗下所有各類產(chǎn)品的盈利加在一起，比不過強(qiáng)勢專家品牌只做一類產(chǎn)品的利潤多。
這種現(xiàn)象，在國內(nèi)的家電行業(yè)表現(xiàn)的比較明顯，拿家電三巨頭，格力、海爾、美的來說。
格力是專門做空調(diào)的，而海爾和美的什么都做，雖然海爾和美的營業(yè)額比格力更高，但它們的利潤率遠(yuǎn)遠(yuǎn)不如格力。
海爾的董事局主席張瑞敏，曾經(jīng)向媒體感嘆，“海爾的利潤像刀片一樣�。 �
美的，海爾做了那么多不同種類的產(chǎn)品，品牌延伸的太過于厲害。反而沒有專注做空調(diào)的格力賺錢，美的和海爾掉進(jìn)了品牌延伸的陷阱。
格力品牌專注空調(diào)，但這并不意味著格力集團(tuán)只能做空調(diào)，不能進(jìn)軍其他家電品類或其他行業(yè)，但是不要用格力這個品牌。
用其他新品牌或者收購品牌來做，照樣能開辟第二，第三增長曲線，而且不會損傷格力在空調(diào)市場的強(qiáng)勢地位。
再來說說第二個爭議，定位究竟是不是唯競爭導(dǎo)向？
答案是：并非如此！定位其實(shí)是“顧客+競爭”雙導(dǎo)向。
定位首先是顧客導(dǎo)向
顧客心智是定位最為強(qiáng)調(diào)的，《定位》書里面說：
“問題的解決之道，存在于潛在顧客的心智中。你應(yīng)聚焦于潛在顧客的認(rèn)知，而非產(chǎn)品的現(xiàn)實(shí)。”
又說：
“要想找到一個獨(dú)特的位置，你必須放棄傳統(tǒng)的邏輯思維。傳統(tǒng)邏輯認(rèn)為，你要在你自身或你的產(chǎn)品當(dāng)中找到定位觀念。不對。你必須做的是到潛在客戶的心智中尋找。
你在七喜飲料罐里是找不到“非可樂”定位理念的；但你會在喝可樂的人的心智中找到它�！�
還有一句非常關(guān)鍵：
“在任何一個定位項(xiàng)目里，你如果能在一開始就利用上一個根深蒂固的觀念，就等于在樹立自身地位的工作中邁出了一大步�！�
上面這句話非常非常重要，是定位很核心的一個法門。國內(nèi)有很多品牌的例子就充分利用了這一點(diǎn)：
例如，六個核桃。
六個核桃的廣告語是什么？
是“經(jīng)常用腦多喝六個核桃”，用腦和核桃之間有什么關(guān)系？沒關(guān)系！核桃有很強(qiáng)的健腦功效嗎？沒有！
但是，在中國，尤其北方，普遍相信吃核桃能補(bǔ)腦，核桃補(bǔ)腦不是真的事實(shí)，但它是消費(fèi)者心智里的事實(shí)。
這時候認(rèn)知＞事實(shí)，六個核桃的定位就充分應(yīng)用了上面那句“利用上一個根深蒂固的觀念”。
這樣的例子還有很多，你還能想到哪些？
其次，定位是競爭導(dǎo)向。
定位書里面說：
“太多公司在發(fā)起營銷廣告計(jì)劃時，都無視于競爭對手的地位。他們就像在真空中做廣告，一旦發(fā)現(xiàn)自己勞而無功就感到失望 ”。
定位強(qiáng)調(diào)，在定位時要考慮到競爭對手在顧客心智中的位置，不要別人都把某個位置占了，你還要去強(qiáng)攻。
你需要了解競爭格局，了解主要競爭對手主打的定位，然后與同行形成差異化定位，進(jìn)行錯位競爭，而不是同質(zhì)化競爭。
例如，洗發(fā)水中“去屑”是個很好的定位，去屑洗發(fā)水的市場也很大，但“去屑”這個大概念已經(jīng)被海飛絲占領(lǐng)了。
這時候作為新進(jìn)入的品牌，不能不顧這個現(xiàn)實(shí)，直接強(qiáng)打“去屑”這個概念。
如果強(qiáng)打，等于以卵擊石，海飛絲在這個概念上太強(qiáng)了，寶潔公司的錢也足夠多，沒人能正面進(jìn)攻海飛絲。
這時候呢，要做去屑洗發(fā)水，就必須和海飛絲形成差異化。
比如你可以定位成“藥物去屑”，“男性去屑”、“持久去屑”等其他定位概念。
在制定這些定位概念時，你必須要考慮到海飛絲在去屑市場的強(qiáng)勢地位，無視這個競爭對手的存在。結(jié)局毫無疑問，將會輸?shù)暮軕K。
好的，說到這兒，這本書的內(nèi)容咱們就講的差不多了。
最后為你總結(jié)下今天的內(nèi)容，我分四部分為你解讀了《定位》這本書。
第一部分，定位是什么？
定位就是確定位置，確定品牌在消費(fèi)者心智中的位置。
定位的主體是品牌，目的地是消費(fèi)者心智。
最佳的定位是做到“一詞占領(lǐng)心智”，成為品類代名詞。
第二部分，為什么需要定位？
因?yàn)楫a(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、廣告爆炸導(dǎo)致信息超載，而人們心智容量有限。
無限的信息和有限的心智是一對矛盾，這就導(dǎo)致了人們的選擇困難。
通過定位將品牌的訴求簡化成一個詞，一句話，以簡馭繁，才可能進(jìn)入消費(fèi)者心智。
第三部分為你介紹了定位的步驟和常用方法
找到并占領(lǐng)定位只需要3步：
第一，找準(zhǔn)空位；第二，做實(shí)定位；第三，堅(jiān)持深化；
找空位的方法有“成為第一、成為第二、價格空位、人群空位”等，找到定位后，需要建立起環(huán)環(huán)相扣的運(yùn)營配稱來做實(shí)定位，并通過堅(jiān)持深化，持續(xù)改善來不斷鞏固強(qiáng)化定位。
在最后一部分，為你介紹了有關(guān)定位的2個爭議
首先是定位不禁止品牌延伸，但反對盲目的品牌延伸；
其次，定位不是唯競爭導(dǎo)向，而是“顧客+競爭”雙導(dǎo)向。
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