在消費(fèi)者出國(guó)旅游決策中，消費(fèi)者常常持有對(duì)特定國(guó)家目的地（country destination）的“愛(ài)恨交織”矛盾態(tài)度。本書(shū)分析了在消費(fèi)者出國(guó)旅游決策中，消費(fèi)者善意、消費(fèi)者敵意、消費(fèi)者矛盾態(tài)度、調(diào)節(jié)聚焦、模糊容忍度、情感耗損和正念等心理變量對(duì)消費(fèi)者出國(guó)旅游決策的影響，對(duì)旅游管理者進(jìn)一步吸引外國(guó)消費(fèi)者來(lái)本國(guó)旅游具有參考價(jià)值。
本書(shū)源于我主持的國(guó)家自然科學(xué)基金項(xiàng)目“愛(ài)恨交織，你愿意去旅游嗎？消費(fèi)者敵意、善意和矛盾情感對(duì)消費(fèi)者出國(guó)旅游決策的影響機(jī)制研究”（項(xiàng)目編號(hào)：71802005）。在消費(fèi)者出國(guó)旅游決策中，消費(fèi)者常常持有對(duì)特定國(guó)家作為旅游目的地的矛盾態(tài)度，如中國(guó)消費(fèi)者對(duì)日本、美國(guó)和韓國(guó)目的地往往“愛(ài)恨交織”。學(xué)者們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者矛盾態(tài)度影響其購(gòu)買決策。相比于消費(fèi)者購(gòu)買決策，出國(guó)旅游決策對(duì)消費(fèi)者更重要，消費(fèi)者的感知風(fēng)險(xiǎn)更高，因此消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)消費(fèi)者出國(guó)旅游決策可能有不一樣的影響機(jī)制，然而還未發(fā)現(xiàn)其他學(xué)者研究消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)其出國(guó)旅游決策的影響，這是本書(shū)的主要貢獻(xiàn)。具體而言，本書(shū)有如下主要內(nèi)容。根據(jù)毛澤東的矛盾論與西方學(xué)者提出的矛盾態(tài)度理論，積極態(tài)度與消極態(tài)度不是同一個(gè)構(gòu)念的兩個(gè)極端，而是兩個(gè)不同的構(gòu)念，兩者并非此消彼長(zhǎng)；從長(zhǎng)期來(lái)看，兩者中有一方對(duì)消費(fèi)者決策起主導(dǎo)作用�；诖�，本書(shū)首先研究消費(fèi)者的長(zhǎng)期穩(wěn)定性善意與敵意對(duì)消費(fèi)者赴目標(biāo)國(guó)旅游意向的影響機(jī)制，分析兩者對(duì)旅游意向的共同影響；探索目的地形象與感知風(fēng)險(xiǎn)在消費(fèi)者善意敵意對(duì)旅游意向的影響關(guān)系中所起的中介作用；研究調(diào)節(jié)聚焦與文化接近性對(duì)消費(fèi)者善意敵意與旅游意向之間關(guān)系的調(diào)節(jié)作用。矛盾論與矛盾態(tài)度理論還認(rèn)為，在某些特定情形下，消極態(tài)度與積極態(tài)度可能勢(shì)均力敵，如果兩者同時(shí)達(dá)到較強(qiáng)烈程度，那么消費(fèi)者可能形成矛盾態(tài)度�；诖耍谝恍┨囟ㄇ樾蜗�，消費(fèi)者善意與敵意可能同時(shí)達(dá)到較高水平且旗鼓相當(dāng)，此時(shí)消費(fèi)者會(huì)形成對(duì)特定國(guó)家目的地（country destination）的矛盾態(tài)度。本書(shū)探討了這種矛盾態(tài)度的形成機(jī)理與緩解機(jī)制，分析了模糊容忍度與正念對(duì)這種矛盾態(tài)度形成的調(diào)節(jié)作用；探索了情感耗損對(duì)消費(fèi)者矛盾態(tài)度對(duì)旅游意向的影響關(guān)系的中介作用；研究了不同思維模式、不同調(diào)節(jié)聚焦的消費(fèi)者在其出國(guó)旅游決策中使用的不同矛盾態(tài)度緩解策略，同時(shí)也探究了各種矛盾態(tài)度緩解策略對(duì)最終出國(guó)旅游決策的影響。本書(shū)將眾多來(lái)自心理學(xué)的理論（如矛盾態(tài)度理論、調(diào)節(jié)聚焦理論、辯證與邏輯思維理論）以及源于心理學(xué)等其他學(xué)科的構(gòu)念（如消費(fèi)者矛盾態(tài)度、情感耗損和正念）等引入旅游特別是出國(guó)旅游領(lǐng)域，研究了消費(fèi)者出國(guó)旅游決策中的眾多心理現(xiàn)象，擴(kuò)展了這些經(jīng)典理論與構(gòu)念的應(yīng)用，豐富了消費(fèi)者善意、敵意和旅游等的理論研究，同時(shí)也進(jìn)一步發(fā)展了矛盾態(tài)度理論。本書(shū)基于研究結(jié)論提出了操作性較強(qiáng)的管理決策建議，對(duì)旅游管理者適當(dāng)引導(dǎo)出國(guó)旅游中的消費(fèi)者心理，促使更多的外國(guó)消費(fèi)者來(lái)本國(guó)旅游有借鑒價(jià)值
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