在上個(gè)世紀(jì)zui后一個(gè)十年，虛擬社區(qū)的概念在西方開(kāi)始出現(xiàn)。進(jìn)入新世紀(jì)，又有了虛擬品牌社區(qū)的概念。本書(shū)的貢獻(xiàn)在于梳理了虛擬品牌社區(qū)概念的出現(xiàn)過(guò)程和代表性主張，提出了自己的虛擬品牌社區(qū)的概念，就虛擬品牌社區(qū)的內(nèi)在機(jī)制和運(yùn)作模式做出了具體的分析和描述，并且以大量實(shí)證做了令人信服的證明。
品牌經(jīng)營(yíng)中早就有全程管理的概念，虛擬品牌社區(qū)理論不僅包括全程管理的概念，更在全面管理的方向上做出了開(kāi)闊而深入思考，而且所謂的品牌管理因?yàn)橛辛松鐓^(qū)的概念，格外體現(xiàn)了“以人為本”的現(xiàn)代管理理念。更重要的是因看到網(wǎng)絡(luò)正在全面改變?nèi)祟?lèi)生活遂以人類(lèi)虛擬實(shí)踐作為研究視角和出發(fā)點(diǎn)，這就更進(jìn)一步地推進(jìn)了品牌社區(qū)理論。
無(wú)論是對(duì)于管理學(xué)、營(yíng)銷(xiāo)學(xué)來(lái)說(shuō)，還是對(duì)于社會(huì)學(xué)、傳播學(xué)而言，特別是對(duì)于近幾年國(guó)內(nèi)風(fēng)行的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論，本書(shū)的研究，多帶有突破性的新鮮貢獻(xiàn)。因站上了巨人之肩，因開(kāi)闊的視野和深入的鉆研，因謙虛的態(tài)度和勇猛精進(jìn)的精神，因能抓取要領(lǐng)和關(guān)鍵，因注重理論體系的完整齊全，因科學(xué)的方法和大量的實(shí)證，因跟得上時(shí)代，做到了與時(shí)俱進(jìn)，本書(shū)的理論意義和實(shí)踐價(jià)值就更增添了幾分。
虛擬品牌社區(qū)是近幾年來(lái)逐漸興起的品牌傳播及品牌體驗(yàn)管理的新領(lǐng)域。然而什么是虛擬品牌社區(qū)？其內(nèi)在的自組織方式和傳播網(wǎng)絡(luò)具體情狀如何？對(duì)品牌傳播和品牌體驗(yàn)而言，其價(jià)值如何？這些問(wèn)題都有待學(xué)者和相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理人員的思考和回答。
在梳理既往研究的基礎(chǔ)上，本書(shū)提出了自己對(duì)虛擬品牌社區(qū)的定義，即虛擬品牌社區(qū)是存在于品牌仰慕者之中的，以互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)為技術(shù)基礎(chǔ)的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)。
本書(shū)diyi次詳細(xì)地分析了在以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體環(huán)境中，品牌體驗(yàn)的發(fā)生機(jī)制與效果擴(kuò)散。與傳統(tǒng)的大眾媒體及新興的博客等自媒體相比，虛擬品牌社區(qū)是一個(gè)中觀的媒體。虛擬品牌社區(qū)很好地聚集和維系了品牌忠誠(chéng)者。通過(guò)鼓勵(lì)虛擬品牌社區(qū)成員以品牌為主題的交流互動(dòng)，社區(qū)成員分享和豐富了品牌體驗(yàn)。同時(shí)，經(jīng)由推動(dòng)品牌熱情向品牌消費(fèi)行為的轉(zhuǎn)化，虛擬品牌社區(qū)對(duì)“20/80”的定律進(jìn)行了有效的探索和實(shí)踐。
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