本書全面解析了中國高端消費市場的現(xiàn)狀，緊密圍繞撬動高端品牌消費市場的八種重要營銷手段來展開，包括價值營銷、顧問式營銷、圈層營銷、藝術(shù)營銷、休閑活動營銷、高端品牌跨界聯(lián)盟營銷、高端媒介營銷、終端營銷。詳細(xì)闡述這些手段為何有效，如何合理運用為品牌建設(shè)服務(wù)等。當(dāng)然，任何一個高端品牌的誕生和發(fā)展，都不是單靠一個方法就能解決問題的，我們希望在全面介紹方法論的同時，能促進(jìn)讀者系統(tǒng)性的思考。
作者簡介：
羅鴻，國內(nèi)知名的品牌營銷專家,具有海外工作經(jīng)歷和大型跨國企業(yè)本土工作經(jīng)歷，擔(dān)任經(jīng)理及以上職務(wù)，8年以上授課經(jīng)驗且在業(yè)界有良好的口碑。
至今為國內(nèi)外三十多家品牌企業(yè)、奢侈品公司提供過品牌策劃傳播、終端診斷咨詢、運營規(guī)劃整合、團(tuán)隊激勵管理、商品企劃分析、陳列設(shè)計策劃、賣場規(guī)劃設(shè)計、業(yè)績提升改善、人力資源管理等咨詢及近五百多場培訓(xùn)服務(wù)工作；并授聘新加坡亞大管理培訓(xùn)中心、香港維多利亞工商管理學(xué)院、香港光華管理學(xué)院、北京時代光華、中華培訓(xùn)網(wǎng)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)、八九點管理培訓(xùn)網(wǎng)、慧之橋咨詢、易達(dá)咨詢、博銳咨詢、益策咨詢、博融咨詢等國內(nèi)多家知名管理咨詢機(jī)構(gòu)服裝專業(yè)高校特聘高級講師、顧問，現(xiàn)任多家知名服裝品牌的高級顧問。幾年來足跡遍部祖國大江南北，為幾十家品牌公司進(jìn)行過五百多場培訓(xùn)，在財經(jīng)與服飾行業(yè)報刊、雜志發(fā)布過近百篇文章著作，深受廣大談?wù)叩暮迷u，影響顯赫。
目錄：
第一章高端消費市場的真相
第一節(jié)了解高端消費市場
1．什么是高端消費品
2．高端消費品市場現(xiàn)狀
第二節(jié)高端消費群體特征透視
1．高端消費者的特征
2．顧客的消費動機(jī)
第三節(jié)消費心理大不同
1．低調(diào)務(wù)實型
2．奢華型
3．時尚型
4．未富先奢型
第一節(jié)品牌資產(chǎn)
1．品牌資產(chǎn)的含義
2．品牌的價值第一章高端消費市場的真相
第一節(jié)了解高端消費市場
1．什么是高端消費品
2．高端消費品市場現(xiàn)狀
第二節(jié)高端消費群體特征透視
1．高端消費者的特征
2．顧客的消費動機(jī)
第三節(jié)消費心理大不同
1．低調(diào)務(wù)實型
2．奢華型
3．時尚型
4．未富先奢型第二章品牌資產(chǎn)：打造高端品牌
第一節(jié)品牌資產(chǎn)
1．品牌資產(chǎn)的含義
2．品牌的價值
第二節(jié)品牌與商標(biāo)
1．品牌命名技巧
2．商標(biāo)與品牌的不同
3．品牌效益與設(shè)計
第三節(jié)品牌忠誠度
1．品牌忠誠度的構(gòu)成
2．品牌忠誠度策略
3．品牌忠誠度的衡量
第四節(jié)品牌聯(lián)想：定位決策
1．聯(lián)想和感受就是品牌
2．品牌聯(lián)想的類別
3．品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價值
4．選擇、創(chuàng)建并保持品牌聯(lián)想第三章品牌管理：創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌
第一節(jié)品牌形象系統(tǒng)
1．什么是品牌形象
2．品牌形象的評判
3．怎樣建設(shè)品牌形象
4．形象賦予品牌生命
第二節(jié)品牌形象管理：創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路
1．品牌品類化，品類產(chǎn)品化
2．品牌運營一條龍
3．品牌的合理化運營
4．長期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
第三節(jié)培育品牌的組織模式
1．優(yōu)化品牌管理組織模式
2．建立品牌危機(jī)干預(yù)制度
3．品牌危機(jī)攻略：利益沖突的禁制第四章品牌領(lǐng)導(dǎo)：新興的市場趨勢
第一節(jié)品牌識別：品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
1．對品牌識別的闡明與詮釋
2．品牌識別系統(tǒng)實施流程
第二節(jié)品牌結(jié)構(gòu)：獲得清晰的協(xié)同與延展應(yīng)用
1．品牌結(jié)構(gòu)的概念
2．品牌結(jié)構(gòu)的類型
3．如何建立品牌結(jié)構(gòu)第五章品牌營銷：撬動高端消費品牌
第一節(jié)價值營銷：高端品牌的核心秘訣
1．消費者對品牌價值的追求
2．品牌存亡關(guān)鍵：獨特的產(chǎn)品價值
3．讓產(chǎn)品成為廣告
4．品牌信仰才是靈魂
第二節(jié)顧問營銷：個性化的“私人定制”
1．品牌顧問增加客戶信賴
2．顧問讓客戶更顯尊貴
3．顧問所扮演的角色
4．顧問式營銷技巧
第三節(jié)終端營銷：最后一擊在終端
1．終端店是品牌直接形象代表
2．做足終端的價值
3．如何做好終端營銷
第四節(jié)圈層營銷：圈子里的人際傳播營銷
1．圈層就是人以群分
2．充分利用你的社會圈層
3．圈層營銷的展開步驟
第五節(jié)媒介營銷：讓接觸無處不在
1．研究消費者媒介接觸習(xí)慣
2．洞察消費者的媒介生活-
3．高端品牌的媒介營銷原則
4．解析高端媒介營銷的手段
第六節(jié)休閑營銷：搭上閑暇的順風(fēng)車
1．休閑活動營銷的切人點
2．休閑時間之重
3．特定的營銷活動原則
4．休閑活動營銷方法論
第七節(jié)藝術(shù)營銷：與藝術(shù)天生的契合性
1．借力藝術(shù)，“投其所好”
2．藝術(shù)與商業(yè)的曖昧關(guān)系
3．藝術(shù)營銷的方式
第八節(jié)跨界營銷：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合獲雙贏
1．他山之石，可以攻玉
2．以消費者為中心的營銷
3．跨界營銷游戲規(guī)則
4．高端品牌跨界聯(lián)盟策略 前言由于歷史和現(xiàn)實的原因，在外國品牌的攻城略地下，中國自主品牌整體上處于相對弱勢，但從來不甘示弱,優(yōu)秀的民族品牌從失敗和挫折中昂然奮起,貼身廝殺，甚至可能反敗為勝。放眼全國，這實在是一片可歌可泣的波瀾壯闊景象：李寧之于耐克，納愛斯之于聯(lián)合利華，蒙牛之于雀巢……神州大地,萬馬奔騰,民族自主品牌保衛(wèi)戰(zhàn)如火如荼。
十幾年前，外國空調(diào)大舉進(jìn)軍中國，大有風(fēng)卷殘云之勢，然而，中國空調(diào)奮起反擊，發(fā)動一次又一次的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，并在戰(zhàn)爭中迅速成長。從2000年開始,以春蘭、格力、海爾、美的、科龍等為代表的空調(diào)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)量超過全國生產(chǎn)總量的40%。而日本、美國、韓國在我國建立的空調(diào)企業(yè)，其產(chǎn)量則占總量的20%。
與此同時,海信、奧克斯、澳柯瑪、志高、長虹、新科、樂華、TCL、格蘭仕等后期介入空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)成長迅速,產(chǎn)量已占總量的15%。而且，更為值得稱道的是，中國空調(diào)自主品牌不僅守住了河山，而且代表中國品牌遠(yuǎn)赴海外，開創(chuàng)中華民族新的輝煌。
中國消費市場正快速地發(fā)生變化：越來越多的歐美大牌涌入中國，本土高端品牌不斷涌現(xiàn)，以高端消費人群為核心目標(biāo)人群的眾多品牌快速成長壯大……
中國在世界版圖中冉冉崛起，在30多年中快速實現(xiàn)財富累積，中國的高端消費加快實現(xiàn)與世界比肩的步伐，一股高端消費熱潮已悄然形成。只要看看以下幾組數(shù)據(jù)，就能明由于歷史和現(xiàn)實的原因，在外國品牌的攻城略地下，中國自主品牌整體上處于相對弱勢，但從來不甘示弱,優(yōu)秀的民族品牌從失敗和挫折中昂然奮起,貼身廝殺，甚至可能反敗為勝。放眼全國，這實在是一片可歌可泣的波瀾壯闊景象：李寧之于耐克，納愛斯之于聯(lián)合利華，蒙牛之于雀巢……神州大地,萬馬奔騰,民族自主品牌保衛(wèi)戰(zhàn)如火如荼。
十幾年前，外國空調(diào)大舉進(jìn)軍中國，大有風(fēng)卷殘云之勢，然而，中國空調(diào)奮起反擊，發(fā)動一次又一次的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，并在戰(zhàn)爭中迅速成長。從2000年開始,以春蘭、格力、海爾、美的、科龍等為代表的空調(diào)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)量超過全國生產(chǎn)總量的40%。而日本、美國、韓國在我國建立的空調(diào)企業(yè)，其產(chǎn)量則占總量的20%。
與此同時,海信、奧克斯、澳柯瑪、志高、長虹、新科、樂華、TCL、格蘭仕等后期介入空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)成長迅速,產(chǎn)量已占總量的15%。而且，更為值得稱道的是，中國空調(diào)自主品牌不僅守住了河山，而且代表中國品牌遠(yuǎn)赴海外，開創(chuàng)中華民族新的輝煌。
中國消費市場正快速地發(fā)生變化：越來越多的歐美大牌涌入中國，本土高端品牌不斷涌現(xiàn)，以高端消費人群為核心目標(biāo)人群的眾多品牌快速成長壯大……
中國在世界版圖中冉冉崛起，在30多年中快速實現(xiàn)財富累積，中國的高端消費加快實現(xiàn)與世界比肩的步伐，一股高端消費熱潮已悄然形成。只要看看以下幾組數(shù)據(jù)，就能明白在中國發(fā)生的轉(zhuǎn)變有多么大的力量。
世界奢侈品協(xié)會統(tǒng)計，截至2011年12月底，中國奢侈品市場年消費總額已經(jīng)達(dá)到126億美元，占據(jù)全球同等份額的28%，超過1/4，中國已成為全球奢侈品消費占有率最大的國家。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會對歐洲主要奢侈品商業(yè)的數(shù)據(jù)收錄，2012年春節(jié)期間，中國人在境外消費累計達(dá)72億美元，比預(yù)計數(shù)額增長了15%，創(chuàng)歷史最高點。春節(jié)期間，中國消費者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場銷售總額的62%，多于1/2；占據(jù)了北美奢侈品市場銷售總額的28%，約1/3；占據(jù)了中國港澳臺地區(qū)奢侈品市場銷售總額的69%，多于2/3。數(shù)據(jù)證明，中國人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購買力的消費群體，居全球之首。
雖然各方數(shù)據(jù)的觀測角度和數(shù)字不盡相同，但都表明同一個事實，那就是：越來越多的中國消費者開始青睞高端消費品，這股熱潮只增不減，將會迎來中國高端消費市場的黃金時代。
國際投資銀行高盛公司的報告曾指出，未來10年，中國將成為全球高端消費品發(fā)展最快的市場，其規(guī)模也將超過日本，中國將擁有全球最大的高端消費客戶群。
面對爆發(fā)式增長的高端消費群體和高端消費市場，中國本土的高端品牌如何建設(shè)？如何確定核心品牌價值并贏得消費者的認(rèn)同和依賴？如何打通中國市場的高端渠道？
阿基米德曾言：“給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就能撬動整個地球。”想撬動中國高端消費市場，必須先了解這個市場的全貌，找到撬動杠桿有力的支點。
本書從全面解析中國高端消費市場的現(xiàn)狀入手，包括高端品牌和高端消費者的界定，剖析中國高端消費者的職業(yè)面貌、生活形態(tài)、消費特征、品牌偏好等內(nèi)容，力爭呈現(xiàn)一個完整真實的高端消費群體。
現(xiàn)在，我們將揭開高端品牌市場的神秘面紗！
羅鴻
2014年8月
40%，年輕人透支情況超過日本，而“獨生子女化”是此現(xiàn)象的主要成因。
年輕人透支消費的現(xiàn)象展現(xiàn)了消費欲望與消費力水平的沖撞和調(diào)和。盡管目前這部分人的消費能力并非最強(qiáng)，但存在著“消費升級”的潛力。
�、诤Ｍ赓徺I高端消費品
歐美國家的高端消費一般都在本國國內(nèi)消費，而中國高端消費者尤其是奢侈品消費有很大一部分通過境外旅游購買。
當(dāng)然，一方面歐洲作為大多數(shù)頂級品牌發(fā)源地，在地緣上供應(yīng)方便；另一方面，國外高端銷售渠道較多元、品牌流通成熟，也對消費地點選擇有很大影響。
同時，也與國內(nèi)對高檔消費品的消費限制、稅率制度不鼓勵等政策有一定關(guān)聯(lián)。
2012年國慶期間，巴黎的巴黎春天百貨專為中國國慶節(jié)期間出境的消費者推出了黃金周促銷期，嬌韻詩、倩碧、雅詩蘭黛等大牌不但可以打九折，還設(shè)有專門的華人退稅區(qū)，退12%的稅，以滿足高漲的中國高端消費需求。
③炫耀和送禮是高端消費的兩大動機(jī)
美國商業(yè)雜志曾發(fā)表了一篇消費調(diào)查，聲稱對于消費，美國人的態(tài)度與其說是炫耀性的，還毋寧說是實用性的。
和西方國家不同，中國目前消費高端品牌更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，內(nèi)心沒有穩(wěn)定的價值觀支撐。這可以解釋為何大量的中國消費者會前往國外排隊掃貨，而國內(nèi)則出現(xiàn)許多的名牌仿制品。
西方注重“獨立的自我實現(xiàn)”，即注重內(nèi)在，注重商品帶來的愉悅；而亞洲則注重“非獨立的自我實現(xiàn)”，更注重財富的可見度帶來的外延，商品標(biāo)識化即是亞洲為高端品牌瘋狂的最為重要的原因。
高端品牌獲得方式的差異：西方人自己買給自己的禮物，亞洲更多時候是相互贈禮。高檔消費品被東方人看作尤其適合拿來作為禮物，因為贈送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮人的地位和能力，進(jìn)而出現(xiàn)了購買與消費分離的現(xiàn)象，造成中國高端消費市場中特殊的硬需求。
從這三個特征看來，中國的高端消費市場與歐美國家的高端消費市場情況有很大差別，中國的高端消費市場更多受到提前消費、海外消費、炫耀消費和送禮消費驅(qū)動，這些情況必須被市場營銷人員謹(jǐn)慎地注意到，制定相應(yīng)的營銷策略。
創(chuàng)新于企業(yè)來說，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，把握每一次市場機(jī)會，爭取創(chuàng)新的主動權(quán)，完成企業(yè)的“蝶變”。
升級、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新三者相輔相成，創(chuàng)新是進(jìn)行企業(yè)升級和轉(zhuǎn)型的驅(qū)動力，企業(yè)的升級、轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新創(chuàng)造更完善的環(huán)境和條件。每個企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自己的實際，順應(yīng)國家政策和時代潮流的要求，進(jìn)行升級、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，永遠(yuǎn)處于行業(yè)發(fā)展的前方，保持企業(yè)的旺盛生命力。
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