本書全面解析了中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀，緊密圍繞撬動(dòng)高端品牌消費(fèi)市場(chǎng)的八種重要營(yíng)銷手段來(lái)展開(kāi)，包括價(jià)值營(yíng)銷、顧問(wèn)式營(yíng)銷、圈層營(yíng)銷、藝術(shù)營(yíng)銷、休閑活動(dòng)營(yíng)銷、高端品牌跨界聯(lián)盟營(yíng)銷、高端媒介營(yíng)銷、終端營(yíng)銷。詳細(xì)闡述這些手段為何有效，如何合理運(yùn)用為品牌建設(shè)服務(wù)等。當(dāng)然，任何一個(gè)高端品牌的誕生和發(fā)展，都不是單靠一個(gè)方法就能解決問(wèn)題的，我們希望在全面介紹方法論的同時(shí)，能促進(jìn)讀者系統(tǒng)性的思考。
作者簡(jiǎn)介：
羅鴻，國(guó)內(nèi)知名的品牌營(yíng)銷專家,具有海外工作經(jīng)歷和大型跨國(guó)企業(yè)本土工作經(jīng)歷，擔(dān)任經(jīng)理及以上職務(wù)，8年以上授課經(jīng)驗(yàn)且在業(yè)界有良好的口碑。
至今為國(guó)內(nèi)外三十多家品牌企業(yè)、奢侈品公司提供過(guò)品牌策劃傳播、終端診斷咨詢、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃整合、團(tuán)隊(duì)激勵(lì)管理、商品企劃分析、陳列設(shè)計(jì)策劃、賣場(chǎng)規(guī)劃設(shè)計(jì)、業(yè)績(jī)提升改善、人力資源管理等咨詢及近五百多場(chǎng)培訓(xùn)服務(wù)工作；并授聘新加坡亞大管理培訓(xùn)中心、香港維多利亞工商管理學(xué)院、香港光華管理學(xué)院、北京時(shí)代光華、中華培訓(xùn)網(wǎng)、商戰(zhàn)名家網(wǎng)、八九點(diǎn)管理培訓(xùn)網(wǎng)、慧之橋咨詢、易達(dá)咨詢、博銳咨詢、益策咨詢、博融咨詢等國(guó)內(nèi)多家知名管理咨詢機(jī)構(gòu)服裝專業(yè)高校特聘高級(jí)講師、顧問(wèn)，現(xiàn)任多家知名服裝品牌的高級(jí)顧問(wèn)。幾年來(lái)足跡遍部祖國(guó)大江南北，為幾十家品牌公司進(jìn)行過(guò)五百多場(chǎng)培訓(xùn)，在財(cái)經(jīng)與服飾行業(yè)報(bào)刊、雜志發(fā)布過(guò)近百篇文章著作，深受廣大談?wù)叩暮迷u(píng)，影響顯赫。
目錄：
第一章高端消費(fèi)市場(chǎng)的真相
第一節(jié)了解高端消費(fèi)市場(chǎng)
1．什么是高端消費(fèi)品
2．高端消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
第二節(jié)高端消費(fèi)群體特征透視
1．高端消費(fèi)者的特征
2．顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
第三節(jié)消費(fèi)心理大不同
1．低調(diào)務(wù)實(shí)型
2．奢華型
3．時(shí)尚型
4．未富先奢型
第一節(jié)品牌資產(chǎn)
1．品牌資產(chǎn)的含義
2．品牌的價(jià)值第一章高端消費(fèi)市場(chǎng)的真相
第一節(jié)了解高端消費(fèi)市場(chǎng)
1．什么是高端消費(fèi)品
2．高端消費(fèi)品市場(chǎng)現(xiàn)狀
第二節(jié)高端消費(fèi)群體特征透視
1．高端消費(fèi)者的特征
2．顧客的消費(fèi)動(dòng)機(jī)
第三節(jié)消費(fèi)心理大不同
1．低調(diào)務(wù)實(shí)型
2．奢華型
3．時(shí)尚型
4．未富先奢型第二章品牌資產(chǎn)：打造高端品牌
第一節(jié)品牌資產(chǎn)
1．品牌資產(chǎn)的含義
2．品牌的價(jià)值
第二節(jié)品牌與商標(biāo)
1．品牌命名技巧
2．商標(biāo)與品牌的不同
3．品牌效益與設(shè)計(jì)
第三節(jié)品牌忠誠(chéng)度
1．品牌忠誠(chéng)度的構(gòu)成
2．品牌忠誠(chéng)度策略
3．品牌忠誠(chéng)度的衡量
第四節(jié)品牌聯(lián)想：定位決策
1．聯(lián)想和感受就是品牌
2．品牌聯(lián)想的類別
3．品牌聯(lián)想如何創(chuàng)造價(jià)值
4．選擇、創(chuàng)建并保持品牌聯(lián)想第三章品牌管理：創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)品牌
第一節(jié)品牌形象系統(tǒng)
1．什么是品牌形象
2．品牌形象的評(píng)判
3．怎樣建設(shè)品牌形象
4．形象賦予品牌生命
第二節(jié)品牌形象管理：創(chuàng)造品牌力的必經(jīng)之路
1．品牌品類化，品類產(chǎn)品化
2．品牌運(yùn)營(yíng)一條龍
3．品牌的合理化運(yùn)營(yíng)
4．長(zhǎng)期品牌戰(zhàn)略規(guī)劃
第三節(jié)培育品牌的組織模式
1．優(yōu)化品牌管理組織模式
2．建立品牌危機(jī)干預(yù)制度
3．品牌危機(jī)攻略：利益沖突的禁制第四章品牌領(lǐng)導(dǎo)：新興的市場(chǎng)趨勢(shì)
第一節(jié)品牌識(shí)別：品牌戰(zhàn)略的基礎(chǔ)
1．對(duì)品牌識(shí)別的闡明與詮釋
2．品牌識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施流程
第二節(jié)品牌結(jié)構(gòu)：獲得清晰的協(xié)同與延展應(yīng)用
1．品牌結(jié)構(gòu)的概念
2．品牌結(jié)構(gòu)的類型
3．如何建立品牌結(jié)構(gòu)第五章品牌營(yíng)銷：撬動(dòng)高端消費(fèi)品牌
第一節(jié)價(jià)值營(yíng)銷：高端品牌的核心秘訣
1．消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的追求
2．品牌存亡關(guān)鍵：獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值
3．讓產(chǎn)品成為廣告
4．品牌信仰才是靈魂
第二節(jié)顧問(wèn)營(yíng)銷：個(gè)性化的“私人定制”
1．品牌顧問(wèn)增加客戶信賴
2．顧問(wèn)讓客戶更顯尊貴
3．顧問(wèn)所扮演的角色
4．顧問(wèn)式營(yíng)銷技巧
第三節(jié)終端營(yíng)銷：最后一擊在終端
1．終端店是品牌直接形象代表
2．做足終端的價(jià)值
3．如何做好終端營(yíng)銷
第四節(jié)圈層營(yíng)銷：圈子里的人際傳播營(yíng)銷
1．圈層就是人以群分
2．充分利用你的社會(huì)圈層
3．圈層營(yíng)銷的展開(kāi)步驟
第五節(jié)媒介營(yíng)銷：讓接觸無(wú)處不在
1．研究消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣
2．洞察消費(fèi)者的媒介生活-
3．高端品牌的媒介營(yíng)銷原則
4．解析高端媒介營(yíng)銷的手段
第六節(jié)休閑營(yíng)銷：搭上閑暇的順風(fēng)車
1．休閑活動(dòng)營(yíng)銷的切人點(diǎn)
2．休閑時(shí)間之重
3．特定的營(yíng)銷活動(dòng)原則
4．休閑活動(dòng)營(yíng)銷方法論
第七節(jié)藝術(shù)營(yíng)銷：與藝術(shù)天生的契合性
1．借力藝術(shù)，“投其所好”
2．藝術(shù)與商業(yè)的曖昧關(guān)系
3．藝術(shù)營(yíng)銷的方式
第八節(jié)跨界營(yíng)銷：強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合獲雙贏
1．他山之石，可以攻玉
2．以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷
3．跨界營(yíng)銷游戲規(guī)則
4．高端品牌跨界聯(lián)盟策略 前言由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，在外國(guó)品牌的攻城略地下，中國(guó)自主品牌整體上處于相對(duì)弱勢(shì)，但從來(lái)不甘示弱,優(yōu)秀的民族品牌從失敗和挫折中昂然奮起,貼身廝殺，甚至可能反敗為勝。放眼全國(guó)，這實(shí)在是一片可歌可泣的波瀾壯闊景象：李寧之于耐克，納愛(ài)斯之于聯(lián)合利華，蒙牛之于雀巢……神州大地,萬(wàn)馬奔騰,民族自主品牌保衛(wèi)戰(zhàn)如火如荼。
十幾年前，外國(guó)空調(diào)大舉進(jìn)軍中國(guó)，大有風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)，然而，中國(guó)空調(diào)奮起反擊，發(fā)動(dòng)一次又一次的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，并在戰(zhàn)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)。從2000年開(kāi)始,以春蘭、格力、海爾、美的、科龍等為代表的空調(diào)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)量超過(guò)全國(guó)生產(chǎn)總量的40%。而日本、美國(guó)、韓國(guó)在我國(guó)建立的空調(diào)企業(yè)，其產(chǎn)量則占總量的20%。
與此同時(shí),海信、奧克斯、澳柯瑪、志高、長(zhǎng)虹、新科、樂(lè)華、TCL、格蘭仕等后期介入空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)成長(zhǎng)迅速,產(chǎn)量已占總量的15%。而且，更為值得稱道的是，中國(guó)空調(diào)自主品牌不僅守住了河山，而且代表中國(guó)品牌遠(yuǎn)赴海外，開(kāi)創(chuàng)中華民族新的輝煌。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正快速地發(fā)生變化：越來(lái)越多的歐美大牌涌入中國(guó)，本土高端品牌不斷涌現(xiàn)，以高端消費(fèi)人群為核心目標(biāo)人群的眾多品牌快速成長(zhǎng)壯大……
中國(guó)在世界版圖中冉冉崛起，在30多年中快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富累積，中國(guó)的高端消費(fèi)加快實(shí)現(xiàn)與世界比肩的步伐，一股高端消費(fèi)熱潮已悄然形成。只要看看以下幾組數(shù)據(jù)，就能明由于歷史和現(xiàn)實(shí)的原因，在外國(guó)品牌的攻城略地下，中國(guó)自主品牌整體上處于相對(duì)弱勢(shì)，但從來(lái)不甘示弱,優(yōu)秀的民族品牌從失敗和挫折中昂然奮起,貼身廝殺，甚至可能反敗為勝。放眼全國(guó)，這實(shí)在是一片可歌可泣的波瀾壯闊景象：李寧之于耐克，納愛(ài)斯之于聯(lián)合利華，蒙牛之于雀巢……神州大地,萬(wàn)馬奔騰,民族自主品牌保衛(wèi)戰(zhàn)如火如荼。
十幾年前，外國(guó)空調(diào)大舉進(jìn)軍中國(guó)，大有風(fēng)卷殘?jiān)浦畡?shì)，然而，中國(guó)空調(diào)奮起反擊，發(fā)動(dòng)一次又一次的自衛(wèi)反擊戰(zhàn)，并在戰(zhàn)爭(zhēng)中迅速成長(zhǎng)。從2000年開(kāi)始,以春蘭、格力、海爾、美的、科龍等為代表的空調(diào)主導(dǎo)品牌的產(chǎn)量超過(guò)全國(guó)生產(chǎn)總量的40%。而日本、美國(guó)、韓國(guó)在我國(guó)建立的空調(diào)企業(yè)，其產(chǎn)量則占總量的20%。
與此同時(shí),海信、奧克斯、澳柯瑪、志高、長(zhǎng)虹、新科、樂(lè)華、TCL、格蘭仕等后期介入空調(diào)生產(chǎn)的企業(yè)成長(zhǎng)迅速,產(chǎn)量已占總量的15%。而且，更為值得稱道的是，中國(guó)空調(diào)自主品牌不僅守住了河山，而且代表中國(guó)品牌遠(yuǎn)赴海外，開(kāi)創(chuàng)中華民族新的輝煌。
中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正快速地發(fā)生變化：越來(lái)越多的歐美大牌涌入中國(guó)，本土高端品牌不斷涌現(xiàn)，以高端消費(fèi)人群為核心目標(biāo)人群的眾多品牌快速成長(zhǎng)壯大……
中國(guó)在世界版圖中冉冉崛起，在30多年中快速實(shí)現(xiàn)財(cái)富累積，中國(guó)的高端消費(fèi)加快實(shí)現(xiàn)與世界比肩的步伐，一股高端消費(fèi)熱潮已悄然形成。只要看看以下幾組數(shù)據(jù)，就能明白在中國(guó)發(fā)生的轉(zhuǎn)變有多么大的力量。
世界奢侈品協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，截至2011年12月底，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)年消費(fèi)總額已經(jīng)達(dá)到126億美元，占據(jù)全球同等份額的28%，超過(guò)1/4，中國(guó)已成為全球奢侈品消費(fèi)占有率最大的國(guó)家。
根據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)對(duì)歐洲主要奢侈品商業(yè)的數(shù)據(jù)收錄，2012年春節(jié)期間，中國(guó)人在境外消費(fèi)累計(jì)達(dá)72億美元，比預(yù)計(jì)數(shù)額增長(zhǎng)了15%，創(chuàng)歷史最高點(diǎn)。春節(jié)期間，中國(guó)消費(fèi)者分別占據(jù)了歐洲奢侈品市場(chǎng)銷售總額的62%，多于1/2；占據(jù)了北美奢侈品市場(chǎng)銷售總額的28%，約1/3；占據(jù)了中國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)奢侈品市場(chǎng)銷售總額的69%，多于2/3。數(shù)據(jù)證明，中國(guó)人已經(jīng)成為節(jié)假日境外最具奢侈品購(gòu)買力的消費(fèi)群體，居全球之首。
雖然各方數(shù)據(jù)的觀測(cè)角度和數(shù)字不盡相同，但都表明同一個(gè)事實(shí)，那就是：越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始青睞高端消費(fèi)品，這股熱潮只增不減，將會(huì)迎來(lái)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的黃金時(shí)代。
國(guó)際投資銀行高盛公司的報(bào)告曾指出，未來(lái)10年，中國(guó)將成為全球高端消費(fèi)品發(fā)展最快的市場(chǎng)，其規(guī)模也將超過(guò)日本，中國(guó)將擁有全球最大的高端消費(fèi)客戶群。
面對(duì)爆發(fā)式增長(zhǎng)的高端消費(fèi)群體和高端消費(fèi)市場(chǎng)，中國(guó)本土的高端品牌如何建設(shè)？如何確定核心品牌價(jià)值并贏得消費(fèi)者的認(rèn)同和依賴？如何打通中國(guó)市場(chǎng)的高端渠道？
阿基米德曾言：“給我一個(gè)支點(diǎn)和一根足夠長(zhǎng)的杠桿，我就能撬動(dòng)整個(gè)地球�！毕肭藙�(dòng)中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)，必須先了解這個(gè)市場(chǎng)的全貌，找到撬動(dòng)杠桿有力的支點(diǎn)。
本書從全面解析中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)的現(xiàn)狀入手，包括高端品牌和高端消費(fèi)者的界定，剖析中國(guó)高端消費(fèi)者的職業(yè)面貌、生活形態(tài)、消費(fèi)特征、品牌偏好等內(nèi)容，力爭(zhēng)呈現(xiàn)一個(gè)完整真實(shí)的高端消費(fèi)群體。
現(xiàn)在，我們將揭開(kāi)高端品牌市場(chǎng)的神秘面紗！
羅鴻
2014年8月
40%，年輕人透支情況超過(guò)日本，而“獨(dú)生子女化”是此現(xiàn)象的主要成因。
年輕人透支消費(fèi)的現(xiàn)象展現(xiàn)了消費(fèi)欲望與消費(fèi)力水平的沖撞和調(diào)和。盡管目前這部分人的消費(fèi)能力并非最強(qiáng)，但存在著“消費(fèi)升級(jí)”的潛力。
�、诤Ｍ赓�(gòu)買高端消費(fèi)品
歐美國(guó)家的高端消費(fèi)一般都在本國(guó)國(guó)內(nèi)消費(fèi)，而中國(guó)高端消費(fèi)者尤其是奢侈品消費(fèi)有很大一部分通過(guò)境外旅游購(gòu)買。
當(dāng)然，一方面歐洲作為大多數(shù)頂級(jí)品牌發(fā)源地，在地緣上供應(yīng)方便；另一方面，國(guó)外高端銷售渠道較多元、品牌流通成熟，也對(duì)消費(fèi)地點(diǎn)選擇有很大影響。
同時(shí)，也與國(guó)內(nèi)對(duì)高檔消費(fèi)品的消費(fèi)限制、稅率制度不鼓勵(lì)等政策有一定關(guān)聯(lián)。
2012年國(guó)慶期間，巴黎的巴黎春天百貨專為中國(guó)國(guó)慶節(jié)期間出境的消費(fèi)者推出了黃金周促銷期，嬌韻詩(shī)、倩碧、雅詩(shī)蘭黛等大牌不但可以打九折，還設(shè)有專門的華人退稅區(qū)，退12%的稅，以滿足高漲的中國(guó)高端消費(fèi)需求。
�、垤乓退投Y是高端消費(fèi)的兩大動(dòng)機(jī)
美國(guó)商業(yè)雜志曾發(fā)表了一篇消費(fèi)調(diào)查，聲稱對(duì)于消費(fèi)，美國(guó)人的態(tài)度與其說(shuō)是炫耀性的，還毋寧說(shuō)是實(shí)用性的。
和西方國(guó)家不同，中國(guó)目前消費(fèi)高端品牌更多的是為了攀比、炫富的目的，不是對(duì)生活品質(zhì)的追求，而是處在一種模仿、跟風(fēng)的狀態(tài)中，內(nèi)心沒(méi)有穩(wěn)定的價(jià)值觀支撐。這可以解釋為何大量的中國(guó)消費(fèi)者會(huì)前往國(guó)外排隊(duì)掃貨，而國(guó)內(nèi)則出現(xiàn)許多的名牌仿制品。
西方注重“獨(dú)立的自我實(shí)現(xiàn)”，即注重內(nèi)在，注重商品帶來(lái)的愉悅；而亞洲則注重“非獨(dú)立的自我實(shí)現(xiàn)”，更注重財(cái)富的可見(jiàn)度帶來(lái)的外延，商品標(biāo)識(shí)化即是亞洲為高端品牌瘋狂的最為重要的原因。
高端品牌獲得方式的差異：西方人自己買給自己的禮物，亞洲更多時(shí)候是相互贈(zèng)禮。高檔消費(fèi)品被東方人看作尤其適合拿來(lái)作為禮物，因?yàn)橘?zèng)送昂貴的奢侈品既可以使收禮物的人感覺(jué)受到了尊敬，也能夠體現(xiàn)送禮人的地位和能力，進(jìn)而出現(xiàn)了購(gòu)買與消費(fèi)分離的現(xiàn)象，造成中國(guó)高端消費(fèi)市場(chǎng)中特殊的硬需求。
從這三個(gè)特征看來(lái)，中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)與歐美國(guó)家的高端消費(fèi)市場(chǎng)情況有很大差別，中國(guó)的高端消費(fèi)市場(chǎng)更多受到提前消費(fèi)、海外消費(fèi)、炫耀消費(fèi)和送禮消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，這些情況必須被市場(chǎng)營(yíng)銷人員謹(jǐn)慎地注意到，制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。
創(chuàng)新于企業(yè)來(lái)說(shuō)，是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)。企業(yè)應(yīng)勇于創(chuàng)新，善于創(chuàng)新，把握每一次市場(chǎng)機(jī)會(huì)，爭(zhēng)取創(chuàng)新的主動(dòng)權(quán)，完成企業(yè)的“蝶變”。
升級(jí)、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新三者相輔相成，創(chuàng)新是進(jìn)行企業(yè)升級(jí)和轉(zhuǎn)型的驅(qū)動(dòng)力，企業(yè)的升級(jí)、轉(zhuǎn)型為創(chuàng)新創(chuàng)造更完善的環(huán)境和條件。每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該結(jié)合自己的實(shí)際，順應(yīng)國(guó)家政策和時(shí)代潮流的要求，進(jìn)行升級(jí)、轉(zhuǎn)型、創(chuàng)新，永遠(yuǎn)處于行業(yè)發(fā)展的前方，保持企業(yè)的旺盛生命力。
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