移動互聯(lián)網(wǎng)時代怎么做工業(yè)品營銷？搞關(guān)系？你out了！靠政策？要是政策變了呢？上門推銷？99%會吃閉門羹。那么到底怎么辦才好呢？擁有23年工業(yè)品營銷實戰(zhàn)經(jīng)驗的資深營銷專家吳越舟老師將告訴你答案。
在《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》一書中，吳老師從工業(yè)品營銷面臨的困境和機遇出發(fā)，分析了困境與機遇同在的原因，并為企業(yè)管理者準(zhǔn)備了新的營銷利器——以價值營銷為核心，以大客戶營銷、渠道營銷等為主要內(nèi)容的新營銷模式。
只有從企業(yè)實際出發(fā)，積極轉(zhuǎn)變思維，促進新營銷模式的落地，企業(yè)才能沖出困境，實現(xiàn)業(yè)績的提升。
作者簡介：
吳越舟，資深工業(yè)品大客戶營銷專家，《銷售與市場》專欄特約撰稿人和資深顧問，清華大學(xué)、上海交大、山東財大、寧波大學(xué)等特聘研究生導(dǎo)師。
23年大型企業(yè)實戰(zhàn)營銷管理經(jīng)驗，15年上市公司高管經(jīng)歷，培養(yǎng)銷售經(jīng)營及管理人才3000余人。
吳老師堅持“從實戰(zhàn)中來，到實戰(zhàn)中去”，在工業(yè)品實戰(zhàn)營銷管理、營銷戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、渠道規(guī)劃、整合營銷傳播、新產(chǎn)品上市等方面均有獨到深刻的見解，擅長大客戶銷售策略、項目型營銷技巧和銷售團隊管理方面的培訓(xùn)和項目咨詢。
曾為中國北車集團、中國南車集團、陜西漢德車橋、深圳匯川科技有限公司等眾多知名企業(yè)，提供營銷咨詢服務(wù)。
目錄：
推薦序臧其超
第1章必備常識：工業(yè)品營銷的來龍去脈
第2章轉(zhuǎn)型思考：工業(yè)品營銷難在哪兒
第3章價值營銷：怎樣贏得客戶信賴
第4章營銷模式創(chuàng)新：比競爭者更快一步
第5章市場細分：找準(zhǔn)競爭中的定位
第6章拿下目標(biāo)市場：市場公關(guān)動作分解
第7章項目營銷：為每一個項目制定專屬解決方案
第8章大客戶營銷：為最重要的客戶創(chuàng)造最核心的價值
第9章渠道營銷：提升企業(yè)核心競爭力，構(gòu)建競爭壁壘
后記
前言推薦序
在中國工業(yè)品營銷市場上，生存幾乎是所有企業(yè)面臨的一個永恒命題，而發(fā)展只不過是企業(yè)生存的一種形態(tài)或方式。企業(yè)要想生存，就必須要實現(xiàn)業(yè)績的突破和利潤的提升。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營的突破和提升是一項系統(tǒng)工程，對外要順勢而為，隨機而變；對內(nèi)要強筋壯骨，不斷創(chuàng)新。工業(yè)品營銷系統(tǒng)的變革需要系統(tǒng)的理論支撐，然而目前市面上的工業(yè)品營銷書籍似乎無法很好地提供這一理論指導(dǎo)。
縱觀目前出版的工業(yè)品營銷書籍，主要可以分為兩大類：一類是以翻譯國外書籍為主，強調(diào)理論體系的結(jié)構(gòu)化，晦澀難懂且本土適用性不強；另一類是以國內(nèi)實戰(zhàn)案例為主，生動鮮活，但是大多缺乏理論框架支撐，容易導(dǎo)致讀者“只見樹木，不見森林”，僅僅讓讀者充分了解了個別案例的復(fù)雜性，缺乏概括性的分析方法，難以復(fù)制。而本書很好地融合了理論和國內(nèi)企業(yè)實戰(zhàn)，主要從以下幾個方面詮釋了工業(yè)品營銷的內(nèi)涵。
第一，工業(yè)品營銷是基于市場化與非市場化交織的一種營銷。推薦序
在中國工業(yè)品營銷市場上，生存幾乎是所有企業(yè)面臨的一個永恒命題，而發(fā)展只不過是企業(yè)生存的一種形態(tài)或方式。企業(yè)要想生存，就必須要實現(xiàn)業(yè)績的突破和利潤的提升。在工業(yè)品營銷領(lǐng)域，企業(yè)經(jīng)營的突破和提升是一項系統(tǒng)工程，對外要順勢而為，隨機而變；對內(nèi)要強筋壯骨，不斷創(chuàng)新。工業(yè)品營銷系統(tǒng)的變革需要系統(tǒng)的理論支撐，然而目前市面上的工業(yè)品營銷書籍似乎無法很好地提供這一理論指導(dǎo)。
縱觀目前出版的工業(yè)品營銷書籍，主要可以分為兩大類：一類是以翻譯國外書籍為主，強調(diào)理論體系的結(jié)構(gòu)化，晦澀難懂且本土適用性不強；另一類是以國內(nèi)實戰(zhàn)案例為主，生動鮮活，但是大多缺乏理論框架支撐，容易導(dǎo)致讀者“只見樹木，不見森林”，僅僅讓讀者充分了解了個別案例的復(fù)雜性，缺乏概括性的分析方法，難以復(fù)制。而本書很好地融合了理論和國內(nèi)企業(yè)實戰(zhàn)，主要從以下幾個方面詮釋了工業(yè)品營銷的內(nèi)涵。
第一，工業(yè)品營銷是基于市場化與非市場化交織的一種營銷。
工業(yè)品營銷過程中存在著市場化和非市場化的影響因素。在中國市場的特定環(huán)境中，非市場化影響因素，比如基于物質(zhì)層面的人際關(guān)系、各方利益關(guān)系平衡、決策者個人傾向、政府及上級部門的傾向支持等，大大增加了工業(yè)品營銷的運作復(fù)雜程度。市場化作用與非市場化作用相互交織，共同影響著營銷過程的諸多環(huán)節(jié)，如價值定位、客戶細分、客戶選擇、客戶評估、競爭優(yōu)勢、營銷資源等。
中國市場的這種客觀國情與生態(tài)，增加了工業(yè)品營銷的整體復(fù)雜度。這就要求工業(yè)品營銷的操盤手熟悉兩種生態(tài)的特點與屬性，明確兩種生態(tài)的特點與屬性，洞察兩種生態(tài)的演化周期與節(jié)奏，因地制宜，因時制宜，因人制宜，因品制宜，制定出適合市場、競爭與企業(yè)自身特點的營銷戰(zhàn)略與規(guī)劃，在實踐中探索，在探索中創(chuàng)新。
第二，工業(yè)品營銷是基于客戶復(fù)雜度與營銷難度交融的一種營銷。
工業(yè)品客戶的典型特征就是規(guī)模大、組織部門復(fù)雜、決策流程長、公關(guān)難度大�？蛻艚M織的這種復(fù)雜性對營銷提出了極大的挑戰(zhàn)。這就要求營銷戰(zhàn)略應(yīng)洞察行業(yè)的整體格局與周期，營銷策略應(yīng)洞悉企業(yè)的整體經(jīng)營與管理，營銷團隊?wèi)?yīng)諳熟組織的整體權(quán)力與關(guān)系，營銷人員應(yīng)清晰項目的整體結(jié)構(gòu)領(lǐng)域的節(jié)奏。
基于以上情況，營銷人員就需要練好“十八般武藝”，既要身懷絕技，勇于亮劍；又要善于潛伏，八面玲瓏。這不僅對營銷人員的個人技能與素養(yǎng)提出了較高的要求，也對整體營銷組織的策略與策劃提出了近于苛刻的要求。
管理大師德魯克認(rèn)為，組織內(nèi)部只有成本，結(jié)果存在于組織的外部�？蛻絷P(guān)系的復(fù)雜度提升了營銷的難度，客戶的成長度提升了競爭的激烈度，客戶的成熟度提高了對營銷方的要求，這就要求工業(yè)品營銷的模式必須要不斷升級與創(chuàng)新。
本書作者具有工業(yè)品多年營銷的一線實戰(zhàn)經(jīng)驗，對客戶組織體系與采購體系理解深刻。因此，在本書中，他從實戰(zhàn)的經(jīng)歷和經(jīng)驗中把控時代的脈動與演進，進行有價值的理論提升。
第三，工業(yè)品營銷是基于技術(shù)復(fù)雜性與組織協(xié)同性交匯的一種營銷。
工業(yè)品企業(yè)一般具有技術(shù)復(fù)雜性、資金密集性、品牌行業(yè)性與人才專業(yè)性的特點。工業(yè)品企業(yè)的專業(yè)化分工復(fù)雜，部門的專業(yè)化程度高，這就給企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與策略帶來了較大的挑戰(zhàn)性。如何才能將技術(shù)專業(yè)性與商業(yè)交易性有機地交匯在一起呢？
首先，“讓家養(yǎng)動物野生化”。也就是說，企業(yè)各業(yè)務(wù)部門應(yīng)緊緊地圍繞客戶需求與價值訴求，積極響應(yīng)，快速應(yīng)對，按照營銷引導(dǎo)，生產(chǎn)、研發(fā)、人力與財務(wù)各體系高效協(xié)同。
其次，“讓野生動物家養(yǎng)化”。也就是說，營銷體系必須擔(dān)當(dāng)起組織發(fā)動機與驅(qū)動器的功能，敏感洞察出市場需求動態(tài)與競爭機會，快速、系統(tǒng)、綜合地傳遞外部市場的“蛛絲馬跡”與“方向趨勢”，這時的營銷體系具有了綜合經(jīng)營的戰(zhàn)略職能。這種在統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略引導(dǎo)下的內(nèi)部高度協(xié)同，能夠突破工業(yè)品企業(yè)的技術(shù)復(fù)雜性，持續(xù)為客戶創(chuàng)造價值。這是企業(yè)生存的主線與主旋律。作者在這方面進行了有益的探索與研究。從本書的論點論述到案例分析，不難看出作者對工業(yè)品市場營銷的鮮活質(zhì)感與嚴(yán)謹(jǐn)邏輯。
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》為成長與壯大中的中國工業(yè)品營銷提供了指引，為組織中的領(lǐng)導(dǎo)者與執(zhí)行者提供了極具價值的系統(tǒng)性思考與建議，總結(jié)出了打造優(yōu)秀營銷體系的經(jīng)驗與方法。從這個意義上講，本書堪稱一本工業(yè)品營銷的實戰(zhàn)寶典。
——深圳匯川科技股份有限公司董事長朱興明
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》從全新的視角詮釋了工業(yè)品營銷的深刻含義。書中富有哲理的論點為市場策略的制訂提供了設(shè)計的框架與思路，經(jīng)典案例的分析為工業(yè)品營銷實戰(zhàn)提供了可供操作的方法與指南。
——青島特銳德電氣股份有限公司董事長于德翔
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》緊扣工業(yè)品營銷這一主題，貼近中國市場的復(fù)雜現(xiàn)狀，內(nèi)容充實、理論新穎、邏輯清晰，極具創(chuàng)新性，是目前市面上工業(yè)品營銷類書籍中《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》為成長與壯大中的中國工業(yè)品營銷提供了指引，為組織中的領(lǐng)導(dǎo)者與執(zhí)行者提供了極具價值的系統(tǒng)性思考與建議，總結(jié)出了打造優(yōu)秀營銷體系的經(jīng)驗與方法。從這個意義上講，本書堪稱一本工業(yè)品營銷的實戰(zhàn)寶典。
——深圳匯川科技股份有限公司董事長朱興明
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》從全新的視角詮釋了工業(yè)品營銷的深刻含義。書中富有哲理的論點為市場策略的制訂提供了設(shè)計的框架與思路，經(jīng)典案例的分析為工業(yè)品營銷實戰(zhàn)提供了可供操作的方法與指南。
——青島特銳德電氣股份有限公司董事長于德翔
《資深營銷總監(jiān)教你搞定工業(yè)品營銷》緊扣工業(yè)品營銷這一主題，貼近中國市場的復(fù)雜現(xiàn)狀，內(nèi)容充實、理論新穎、邏輯清晰，極具創(chuàng)新性，是目前市面上工業(yè)品營銷類書籍中難得的佳作。
——飛利浦醫(yī)療保健事業(yè)部大中華區(qū)營銷總監(jiān)張源鑫
價值營銷要圍繞客戶需求展開
系統(tǒng)深化與變革
當(dāng)從企業(yè)整體的角度來考察核心能力時，我們就會發(fā)現(xiàn)，技術(shù)能力、產(chǎn)品化能力、分銷能力、制造能力等固然很重要，但企業(yè)還需要一種能力將這些能力組織在一起，沿著一個明確的方向運動。這種能力是其他諸種關(guān)鍵能力的核心，是它們的靈魂。這種能力便是深入理解和準(zhǔn)確把握顧客需求的能力。
在項目操作和客戶對接中，業(yè)務(wù)人員最為苦惱的是對客戶需求的理解和把握不準(zhǔn)確。不能準(zhǔn)確把握客戶需求，就難以有針對性地制定策略，便難以形成核心能力，難以持續(xù)向客戶提供競爭對手難以模仿的價值。
營銷人員作為廠家和客戶之間的橋梁，就是承擔(dān)選擇價值、引導(dǎo)價值、創(chuàng)造和傳遞價值的橋梁，價值立足于需求。在業(yè)務(wù)操作層面上，要樹立起價值營銷思維，必須將客戶需求和客戶價值聯(lián)系在一起思考。目前，價值營銷存在兩種不同的思維方式。
加減法思維
加減法思維認(rèn)為，在工業(yè)品市場上，顧客得到的價值通�？梢詮慕�(jīng)濟角度進行量化分析和描述，客戶的價值構(gòu)成實際運用中通常表現(xiàn)為讓渡價值。
讓渡價值=客戶價值-客戶成本
客戶價值大致由關(guān)系價值、產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、榜樣價值、技術(shù)價值、形象價值六大部分組成。
與客戶價值相對應(yīng)的客戶成本包括：貨幣成本、時間成本、選擇成本、生產(chǎn)成本、增值成本。營銷工作就是努力提高客戶讓渡價值。
比如，客戶愿意出資購買的一臺價值上百萬元的設(shè)備，因為與價格低的設(shè)備比起來，價格更高的設(shè)備可以節(jié)省更多的人工或者更多的服務(wù)費用，或是能夠保障設(shè)備更穩(wěn)定的工作帶來更大的收益。只有產(chǎn)品為客戶創(chuàng)造價值，才能提高客戶的支付意愿。
加減法思維想要的結(jié)果是，本公司的產(chǎn)品比起競爭對手，能夠提供更高的讓渡價值。這種比較是建立在同量級的指標(biāo)之間的比較，要求相關(guān)指標(biāo)能夠清晰地進行量化比較。
乘除法思維
乘除法思維由營銷教父菲利普·科特勒提出。他認(rèn)為，客戶價值簡單地說就是客戶所得與所付出之比。那么，哪些因素會為客戶帶來價值呢？杰姆·G.巴諾斯是這樣歸納的：
產(chǎn)品價格的價值。價格是客戶價值最直接的決定因素，便宜的價格顯而易見地為客戶創(chuàng)造了價值。這就是價格戰(zhàn)的理論基礎(chǔ)。
便利的價值�？蛻裟軌驈目臻g上和時間上便利地取得商品時，這種價值也就被創(chuàng)造出來了。
以選擇為基礎(chǔ)的價值�？蛻羧绻軌蛟谥Ц斗绞健⑷〉梅绞降确矫嬗兴x擇，也能為客戶創(chuàng)造價值。
以員工為基礎(chǔ)的價值。禮貌、熱情而專業(yè)的服務(wù)會極大地提高客戶的滿意程度，而這一切都要歸功于員工的職業(yè)素質(zhì)。
信息的價值。讓客戶更加詳盡地了解公司的產(chǎn)品、技術(shù)、生產(chǎn)流程、品質(zhì)控制，甚至財務(wù)情況，這有利于消除客戶的焦慮。
客戶定制的價值。為客戶量身定制相應(yīng)的產(chǎn)品及服務(wù)，能夠極大地滿足客戶在功能上和情感上的利益。
驚喜的價值。出其不意且受客戶歡迎的活動有助于打動客戶。尤其是在消費品市場上，這種效應(yīng)更加明顯。
關(guān)系的價值。良好的客戶關(guān)系有效地消除了客戶的焦慮，使得客戶在購買商品的同時，獲得了更多的友誼，為客戶創(chuàng)造了情感利益。
本人根據(jù)多年的實踐經(jīng)驗認(rèn)為，客戶在感知的客戶價值體現(xiàn)為綜合價值效用與產(chǎn)品價格的比值。心理學(xué)通過大量研究證實，金錢并非最主要的激發(fā)買方購買的因素，金錢不足以激勵買方產(chǎn)生強大的購買力量。買方購買的動力大多來自于成就感、對自身工作的滿意、工作本身所具有的挑戰(zhàn)性、所擔(dān)當(dāng)?shù)呢?zé)任、個人發(fā)展的可能性以及對未來的期許等。這在心理學(xué)上被稱作滿足因素。所以，賣方應(yīng)強調(diào)買方擁有產(chǎn)品后的價值感，而非對自己產(chǎn)品的觀感。在經(jīng)濟學(xué)上，這種滿足感和價值感稱之為效用。
因此，在交易過程中，不僅僅是產(chǎn)品的價格問題，更重要的是要明確客戶購買產(chǎn)品或服務(wù)后，作為一個項目能夠給客戶帶來的實際好處。這種好處可以體現(xiàn)為更好的性能以確保通過采購可以制造出更高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品；或可以體現(xiàn)為更好的心理感受，獲得更好的個人情感、較好的售后服務(wù)保障或者較強品牌帶來的安全感；或可以體現(xiàn)為項目全生命周期中更優(yōu)的成本控制等。
在工業(yè)品營銷過程中，無論什么樣的價值最終都會體現(xiàn)在客戶作為一個主體的感知上，是一種效用形式體現(xiàn)。將上述各類價值進行整理、歸納，我們就可以歸納出客戶價值的乘除法模型：
客戶價值=綜合效用/價格
綜合效用=功能效用（X%）+心理效用(Y%)+經(jīng)濟效用(Z%)
其中，X%+Y%+Z%=100%
乘除法思維聚焦的重點不在于產(chǎn)品，而在于從項目或系統(tǒng)解決方案的角度來審視。這種比較是建立在不同量級的指標(biāo)之間的比較，強調(diào)通過企業(yè)營銷增值服務(wù)為客戶提供更優(yōu)的效價比。
綜合效用是客戶需求和客戶利益的綜合體現(xiàn)，由三部分按一定比例組合而成。根據(jù)不同的項目客戶需求情況和不同的競爭情況，調(diào)整不同的比例，來準(zhǔn)確把握客戶需求和競爭要點，以提供客戶合適的價值，并滿足公司自身收益來打擊競爭對手。
功能效用，指的是企業(yè)設(shè)計的產(chǎn)品和服務(wù)是為了提供滿足客戶需求的功能性利益所帶來的效用，主要集中在產(chǎn)品層面；
心理效用，指的是滿足地位、歸屬、安心、經(jīng)營風(fēng)險和職業(yè)安全等方面需求所帶來的效用，主要集中在采購組織相關(guān)人員這一層面；
經(jīng)濟效用，指的是在財務(wù)方面滿足經(jīng)濟效益的效用，比如周期內(nèi)的均攤價格和信貸條件所帶來的經(jīng)濟收益等，主要集中在企業(yè)層面。
產(chǎn)品價格，是企業(yè)在報價中客戶感知的顯性支出。相對于總成本，產(chǎn)品價格對客戶的感知比較強烈。在工業(yè)品營銷中，產(chǎn)品購買往往是一種投資。這種投資必然要形成相應(yīng)的產(chǎn)出，產(chǎn)出有可預(yù)見性和不可預(yù)見性，兩者的結(jié)合便是效用，即這種支出所能帶來的效用之間的比值將直接影響客戶的采購決策。乘除法思維告訴我們，不是單純降價就能夠獲得客戶訂單，價格只能作為一種平衡手段，只有形成比競爭對手更為優(yōu)勢的客戶價值，才能贏得客戶信賴和客戶訂單。
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