本書主要介紹營銷的基本概念和方法。營銷管理開始于企業(yè)對市場的研究與分析，決策怎樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，怎樣發(fā)掘銷售該產(chǎn)品的最好市場，營銷的功能還延續(xù)至產(chǎn)品售后如何衡量消費者購買產(chǎn)品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進產(chǎn)品。本書中加入了大量的案例解析，插入“營銷窗口”，并在每章后附有案例討論，以重點培養(yǎng)解決市場營銷實際問題的能力。
本書既可作為高等學(xué)校營銷專業(yè)本科生的教材，也可作為工商管理類相關(guān)專業(yè)本科生的教材，同時還可以作為企事業(yè)單位從事營銷工作人員的培訓(xùn)教材。
目錄：
第1章營銷學(xué)的核心內(nèi)容
1.1營銷學(xué)的基本觀念
1.1.1怎樣定義營銷
1.1.2營銷學(xué)的基本概念
1.2企業(yè)導(dǎo)向的演變
1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向
1.2.2銷售導(dǎo)向
1.2.3營銷導(dǎo)向
1.2.4全面營銷導(dǎo)向
1.3顧客滿意和客戶關(guān)系管理
1.3.1顧客是價值最大化者
1.3.2計算流失顧客的成本
1.3.3培養(yǎng)忠誠顧客
1.3.4顧客滿意追蹤方法
1.3.5衡量有利益的顧客第1章營銷學(xué)的核心內(nèi)容
1.1營銷學(xué)的基本觀念
1.1.1怎樣定義營銷
1.1.2營銷學(xué)的基本概念
1.2企業(yè)導(dǎo)向的演變
1.2.1生產(chǎn)導(dǎo)向
1.2.2銷售導(dǎo)向
1.2.3營銷導(dǎo)向
1.2.4全面營銷導(dǎo)向
1.3顧客滿意和客戶關(guān)系管理
1.3.1顧客是價值最大化者
1.3.2計算流失顧客的成本
1.3.3培養(yǎng)忠誠顧客
1.3.4顧客滿意追蹤方法
1.3.5衡量有利益的顧客
1.3.6關(guān)系營銷與價值讓渡網(wǎng)絡(luò)
復(fù)習(xí)題
案例討論阿里巴巴夢想成真
第2章設(shè)計營銷戰(zhàn)略
2.1營銷戰(zhàn)略的規(guī)劃
2.1.1確定公司愿景
2.1.2建立戰(zhàn)略事業(yè)單位
2.2營銷戰(zhàn)略的過程
2.2.1分析企業(yè)業(yè)務(wù)
2.2.2研究市場機會
2.2.3運用審核窄化方法
2.2.4開發(fā)差異化戰(zhàn)略
2.2.5營銷發(fā)展戰(zhàn)略
2.2.6企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略
復(fù)習(xí)題
案例討論格蘭仕戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)移
第3章搜索營銷信息
3.1市場調(diào)研的作用
3.1.1管理未來就是管理信息
3.1.2市場調(diào)研尋求市場與企業(yè)的共諧
3.1.3市場調(diào)研的功能
3.1.4營銷信息系統(tǒng)
3.2市場調(diào)研方法
3.2.1調(diào)研第二手資料
3.2.2數(shù)據(jù)庫管理
3.2.3調(diào)研第一手資料
3.2.4問卷設(shè)計
3.2.5典型數(shù)據(jù)收集方式
3.2.6深度調(diào)研方法
3.2.7互聯(lián)網(wǎng)是一個調(diào)研庫
3.2.8在線調(diào)研
3.3市場信息預(yù)測
3.3.1市場需求預(yù)測
3.3.2公司銷售預(yù)測
復(fù)習(xí)題
案例討論肯德基“家庭聚會”的調(diào)研
第4章分析市場環(huán)境
4.1企業(yè)的宏觀環(huán)境
4.1.1人口環(huán)境
4.1.2經(jīng)濟環(huán)境
4.1.3自然環(huán)境
4.1.4技術(shù)環(huán)境
4.1.5政治環(huán)境
4.1.6文化環(huán)境
4.2企業(yè)的微觀環(huán)境
4.2.1企業(yè)內(nèi)部
4.2.2供應(yīng)商
4.2.3營銷中間單位
4.2.4顧客
4.2.5競爭者
4.2.6公眾
4.3競爭環(huán)境的分析
4.3.1市場競爭的益處
4.3.2市場的競爭類型
4.3.3識別企業(yè)的競爭地位
4.3.4分析競爭者
4.3.5尋找競爭信息
4.3.6孫子兵法：來自古代的競爭策略
復(fù)習(xí)題
案例討論耐克的與時俱進
第5章分析市場顧客
5.1消費者的購買行為
5.1.1消費者購買分析
5.1.2影響消費者購買的因素
5.1.3消費者的購買心理
5.1.4消費者購買的動機分析
5.1.5消費者購買的過程
5.2商務(wù)購買行為
5.2.1商務(wù)市場與消費者市場的對比
5.2.2商務(wù)購買的參與者
5.2.3商務(wù)購買過程
5.2.4系統(tǒng)采購和系統(tǒng)銷售
5.2.5政府采購
復(fù)習(xí)題
案例討論麥當(dāng)勞的“老年”餐館
第6章市場細分和定位
6.1辨認細分市場
6.1.1市場細分的作用
6.1.2有效細分的條件
6.1.3市場細分的模式
6.1.4市場細分的標準
6.2目標市場選定
6.2.1目標市場選定的因素
6.2.2目標市場機會
6.3市場差異化的工具
6.3.1產(chǎn)品差異化
6.3.2服務(wù)差異性
6.3.3人員差異化
6.3.4形象差異化
6.4制定定位策略
6.4.1推出哪種差異
6.4.2市場定位的方法
6.4.3市場定位傳播
復(fù)習(xí)題
案例討論上海延鋒的定位研究
第7章管理產(chǎn)品和品牌
7.1產(chǎn)品營銷中的決策因素
7.1.1產(chǎn)品分類
7.1.2產(chǎn)品的整合概念
7.1.3產(chǎn)品的組合決策
7.1.4產(chǎn)品線和產(chǎn)品品目
7.2品牌設(shè)計和建設(shè)
7.2.1品牌的概念
7.2.2品牌的設(shè)計
7.2.3品牌的資產(chǎn)
7.2.4品牌的內(nèi)容
7.2.5品牌的策略
7.3管理產(chǎn)品生命周期
7.3.1產(chǎn)品生命周期的概念
7.3.2產(chǎn)品生命周期的營銷策略
7.4新產(chǎn)品的開發(fā)過程
7.4.1構(gòu)思產(chǎn)生
7.4.2篩選
7.4.3概念測試
7.4.4開發(fā)產(chǎn)品
7.4.5商業(yè)化
復(fù)習(xí)題
案例討論上海家化的飄灑品牌
第8章管理服務(wù)營銷
8.1服務(wù)與服務(wù)營銷的特點
8.1.1服務(wù)產(chǎn)品的特點
8.1.2服務(wù)消費者行為的特點
8.1.3服務(wù)營銷組合的特點
8.1.4服務(wù)質(zhì)量的特點
8.2服務(wù)營銷管理體系
8.2.1服務(wù)營銷管理的目標
8.2.2了解服務(wù)期望
8.2.3制定服務(wù)標準
8.2.4控制服務(wù)實績
8.2.5管理服務(wù)承諾
8.3服務(wù)人員的管理
8.3.1服務(wù)人員管理的重要性
8.3.2服務(wù)人員的招聘策略
8.3.3提供人員發(fā)展的環(huán)境
8.3.4提供內(nèi)部支持和管理
復(fù)習(xí)題
案例討論炮灰電影的原因
第9章定價目標和方法
9.1商品價格的客觀依據(jù)
9.1.1成本因素
9.1.2需求因素
9.1.3競爭因素
9.1.4環(huán)境因素
9.2確定定價目標
9.2.1利潤導(dǎo)向目標
9.2.2銷售導(dǎo)向目標
9.2.3對等定價目標
9.3設(shè)計定價方法
9.3.1收支平衡定價法
9.3.2投資報酬額定價法
9.3.3成本導(dǎo)向定價法
9.3.4投標定價法
9.4研究定價策略技巧
9.4.1通行價格定價法
9.4.2彈性價格政策
9.4.3認知價值定價法
9.4.4新產(chǎn)品定價法
9.4.5自我定價法
9.4.6價值定價法
9.4.7產(chǎn)品組合定價法
9.4.8心理因素定價法
9.5價格折扣和補貼
9.5.1折扣鼓勵大量購買
9.5.2刺激主動性購買的補貼
復(fù)習(xí)題
案例討論沃爾瑪?shù)膬r格競爭
第10章營銷渠道和價值網(wǎng)絡(luò)
10.1營銷渠道特征
10.1.1營銷渠道的功能
10.1.2營銷渠道的流程
10.1.3營銷渠道的類型
10.1.4渠道的長度與寬度
10.2設(shè)計營銷渠道
10.2.1選擇分銷渠道
10.2.2分析分銷渠道的服務(wù)水平
10.2.3建立渠道目標限制因素
10.2.4分銷渠道管理
10.2.5分銷渠道的發(fā)展趨勢
10.3零售與批發(fā)渠道
10.3.1零售渠道的類型
10.3.2批發(fā)商的工作和類型
復(fù)習(xí)題
案例討論光明食品集團的渠道
第11章管理物流過程
11.1企業(yè)物流功能
11.1.1物流網(wǎng)絡(luò)
11.1.2物流信息
11.1.3運輸
11.1.4存貨
11.1.5倉儲、物料搬運和包裝
11.2企業(yè)物流整合框架
11.2.1貨物流
11.2.2信息流
11.2.3制造企業(yè)內(nèi)部的物流整合
11.3物流作業(yè)的目標和阻力
11.3.1物流作業(yè)的目標
11.3.2物流整合的阻力
11.4物流中客戶服務(wù)的量度
11.5配送資源計劃
復(fù)習(xí)題
案例討論順豐速運的發(fā)展
第12章整合營銷傳播
12.1設(shè)計整合傳播
12.1.1整合傳播的工具
12.1.2整合傳播的過程
12.1.3整合傳播的作用
12.1.4整合傳播的推拉戰(zhàn)略
12.2開發(fā)整合傳播
12.2.1確定目標受眾
12.2.2確定信息傳播目標
12.2.3設(shè)計傳播信息
12.2.4選擇信息傳播渠道
12.2.5編制促銷預(yù)算
12.2.6決定促銷組合
12.2.7衡量促銷成果
12.3策劃廣告活動
12.3.1廣告的概念
12.3.2廣告的目標
12.3.3廣告的信息
12.3.4廣告的傳播媒體
12.3.5廣告的評估
12.4策劃營業(yè)推廣
12.4.1勾勒商業(yè)氛圍
12.4.2營業(yè)推廣過程
12.5策劃公共關(guān)系
12.5.1公共關(guān)系的特點
12.5.2公共關(guān)系的內(nèi)容
12.5.3公共關(guān)系的形式
12.5.4公共關(guān)系的步驟
復(fù)習(xí)題
案例討論肯德基“蘇丹紅”危機的處理
第13章人員推銷和談判
13.1人員推銷
13.1.1人員推銷的特點
13.1.2銷售人員的必要知識
13.1.3銷售員的任務(wù)
13.1.4優(yōu)秀銷售員的素質(zhì)
13.1.5人員推銷的安排
13.1.6人員推銷的步驟
13.1.7處理異議的方法
13.1.8銷售人員的管理
13.1.9人員推銷的藝術(shù)
13.1.10信息技術(shù)為銷售員提供了工具
13.1.11銷售人員的薪酬
13.2商務(wù)談判
13.2.1商務(wù)談判的原則
13.2.2商務(wù)談判的過程
復(fù)習(xí)題
案例討論馬歇爾公司的銷售薪酬
第14章開發(fā)網(wǎng)絡(luò)營銷
14.1網(wǎng)絡(luò)營銷的特征
14.1.1網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別
14.1.2與網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的法律道德問題
14.2網(wǎng)絡(luò)營銷過程
14.2.1界定市場機會
14.2.2前言
營銷學(xué)是市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，它是一門研究市場如何在資源配置中起決定性作用、如何滿足顧客需要、引導(dǎo)消費和繁榮經(jīng)濟的學(xué)科。對營銷學(xué)所做的一個最簡短的定義就是“市場管理的學(xué)問”。當(dāng)今的世界正在走向知識經(jīng)濟和經(jīng)濟全球化的時代，中國的企業(yè)將面對更多不確定的因素和種種挑戰(zhàn)。企業(yè)不僅要與國內(nèi)的公司競爭，還要與國外的公司競爭。許多企業(yè)在占領(lǐng)國內(nèi)市場的同時，也要開拓新的國外市場。
營銷不僅是一門知識，也是一種思維方式；營銷是一門科學(xué)，也是一種藝術(shù)。一本好的教材，不僅要授人以“魚”，也要授人以“漁”。本書不僅闡述了營銷的原則與道理、觀念與內(nèi)容，也希望能啟發(fā)大家創(chuàng)造性地學(xué)習(xí)。我國正在建設(shè)創(chuàng)新型國家，在新的經(jīng)濟社會環(huán)境中，造就了一批新興企業(yè)和創(chuàng)業(yè)者，但大多數(shù)企業(yè)和營銷經(jīng)理跟不上時代的步伐，這迫使我們重新反思過去賴以制勝的市場假設(shè)、觀念與操作形式�？梢哉f，迅速變化的形勢使企業(yè)昔日取勝的法寶成為過眼煙云。想象力與創(chuàng)新、市場遠見與洞察力、對環(huán)境的敏感與適應(yīng)性，將日趨重要。企業(yè)的生存、發(fā)展和滅亡將與正確的營銷決策、適應(yīng)的能力與創(chuàng)新的速度時刻聯(lián)系在一起。
本課程的教學(xué)目的和任務(wù)是通過學(xué)習(xí)，不斷更新知識，理解現(xiàn)代營銷的新知識和新發(fā)展。市場營銷思想在某一企業(yè)內(nèi)的運作，遠遠先于產(chǎn)品的制造這一環(huán)節(jié)。實際上，營銷管理工作開始于企業(yè)對市場的研究與分析，決定怎樣生產(chǎn)出最好的產(chǎn)品，怎樣發(fā)掘銷售該產(chǎn)品最好的市場，營銷的作用還延續(xù)至產(chǎn)品售后如何衡量消費者購買產(chǎn)品的滿意度，以及企業(yè)如何繼續(xù)改進產(chǎn)品。本書包括了從事營銷工作者所必須具備的基本知識。
筆者多年來從事高校教學(xué)工作，參加過多種職業(yè)崗位策劃和培訓(xùn)工作，包括市場總監(jiān)、營銷經(jīng)理、國際商務(wù)師、職業(yè)經(jīng)理人、外銷員等。《市場營銷學(xué)原理》（第1版）曾被教育部評為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，也被教育部考試中心和中國市場學(xué)會選為市場總監(jiān)和營銷經(jīng)理的培訓(xùn)教材。但隨著形勢的變化和技術(shù)的進步，很多內(nèi)容逐漸陳舊，特別是案例發(fā)生了很多變化，有些已經(jīng)不適于現(xiàn)代市場營銷相關(guān)課程的教學(xué)應(yīng)用。因此不斷更新知識，展現(xiàn)現(xiàn)代營銷的新知識和新發(fā)展，就顯得極為迫切和重要。為此根據(jù)最近幾年教學(xué)體驗和相關(guān)知識積累，筆者對第1版教材內(nèi)容進行了修訂。修訂后的教材基本保留了第1版的框架結(jié)構(gòu)，在原理部分增加了部分內(nèi)容，如“品牌的設(shè)計和建設(shè)”，并更新了全部案例。本書力求在理論和案例中體現(xiàn)當(dāng)前最新的營銷管理學(xué)內(nèi)容，使之更適應(yīng)市場的發(fā)展和變化，符合現(xiàn)代教學(xué)需求和要求。
作為教材，本書追求更現(xiàn)代、更系統(tǒng)和更國際化。全書不僅闡述了營銷的原則與道理、觀念與內(nèi)容，而且以案例為導(dǎo)向，采用了當(dāng)前國內(nèi)外市場營銷方面最新的案例，包括世界上許多著名公司和近年中國的一些營銷大事。書中內(nèi)容通過分析成功企業(yè)的經(jīng)驗，揭示營銷新觀念及營銷實踐中的盲點和陷阱，以開拓學(xué)員的營銷新視野。為方便閱讀和學(xué)習(xí)，全書還加入了大量的案例解析，插入“營銷窗口”，并在每章后附有案例討論，力爭方便和有效地培養(yǎng)學(xué)員解決市場營銷實際問題的能力。可以說，本書也是筆者二十多年來不斷搜集和總結(jié)有中國特色營銷的結(jié)晶。
編著者感謝英國格林威治大學(xué)林新法教授、香港浸會大學(xué)陳潔光教授和華東理工大學(xué)陸軍老師，他們?yōu)楸緯峁┝瞬簧俚馁Y料。同時，也要感謝電子工業(yè)出版社的首席策劃編輯劉憲蘭女士一絲不茍的工作精神。當(dāng)然，由于筆者水平有限，書中難免存在值得商榷之處，謹請廣大讀者提出寶貴意見，以便今后修正。
編著者
2014年于華東理工大學(xué)
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