沒有國家品牌工程，就沒有今天的新加坡。
*新加坡國家品牌“總設計師”詳述國家營銷之道；
*旅游業(yè)鑄就國家品牌之路，每個市民都是國家名片；
*新加坡是世界上最美的花園城市，任何人都可以定義的不夜城；新加坡政府設立專職部門打造國家形象，輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價值；神秘魚尾獅、親切的新加坡女孩兒……《國家營銷》告訴你新加坡是如何打造自己的國家品牌的。
作者簡介：
許木松（KohBuckSong），20年參與主持新加坡國家名聲工程，其間擔負過不同職責，包括全球投資引薦、生活質(zhì)量改善的公共政策制定、國家軟實力設計，等等。
沒有國家品牌工程，就沒有今天的新加坡。作者通過本書認真審視這個繁榮發(fā)達、前景無限的國家的品牌內(nèi)涵，同時也坦率表達他的批評與剖析。
目錄：
前言
第一章
賣夢想，賣希望，賣體驗：
品牌植根于感受和意識
一切都可以從名氣開始
國家品牌的淵源
名譽是最大的無形資產(chǎn)
品牌塑造的價值
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略
別忽略谷歌的威力
聽起來就很好
如何讓品牌的魅力形象深入人心
自己說了不算，別人夸的才算
品牌塑造的重要環(huán)節(jié)
激發(fā)好奇心前言第一章
賣夢想，賣希望，賣體驗：
品牌植根于感受和意識
一切都可以從名氣開始
國家品牌的淵源
名譽是最大的無形資產(chǎn)
品牌塑造的價值
互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌策略
別忽略谷歌的威力
聽起來就很好
如何讓品牌的魅力形象深入人心
自己說了不算，別人夸的才算
品牌塑造的重要環(huán)節(jié)
激發(fā)好奇心
讓人們欲罷不能的好噱頭最重要第二章
彈丸小國成為亞洲明星的秘密：
國家的表現(xiàn)
有計劃地創(chuàng)造吸引力
政府的“無形之手”
“追求GDP的城市”
追求極致的秩序與富裕
找到核心亮點，然后放大到極致
旅游業(yè)鑄就國家品牌之路
不僅是我們的，也是你的
任你定義的個性化新加坡
如何深入人心
尋求品牌特色
世界上最美的花園在這里
種下的不只是花
讓花與樹代言
花園模式的變化
智慧、科技與商業(yè)
讓人成為城市生活的主宰
輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價值
出口經(jīng)驗
夜色最能讓寶石發(fā)光
不夜之城
一定要有專人負責
政府的“有形之手”第三章
讓平面單一的形象立體化：
超越“新加坡女孩兒”形象
把國家當一個公司管
品牌承諾和定位
重新定義職責
重申“新加坡集團”
地標酒店萊佛士的啟示
賣掉品牌
虎牌啤酒
特色商品的虎威時刻
百試不爽的名人效應
新加坡菜到底什么味
更大的品牌胃口第四章
每一個人都是品牌元素的貢獻者
震撼人心的文化資本和新加坡人的貢獻
尋找軟實力
電影、戲劇
舞臺上的新加坡
作家、文學與故事
另一種品牌媒介
繪畫的力量
功不可沒的視覺藝術
聽到“新加坡”就想到孫燕姿
音樂、體育、網(wǎng)絡，塑造品牌的絕佳平臺
每個人都是國家名片
第二外交
改變印象
從文化沙漠到文化甜點第五章
魚尾獅吼
神話、魚尾獅，究竟什么最能代表你
從歷史中找尋品牌元素
挖掘新加坡歷史
新加坡也有“獅子王”
獅城傳說
找到國際神話的共振點
新加坡的貝奧武夫
至關重要的一致性
商業(yè)VS文化
700年皇家遺產(chǎn)第六章
變革時刻
打破固有模式的藩籬
品牌疤痕和品牌恢復
大男子主義風格
人稱“保姆國家”
自律之外需要國際化的寬容
成為開放的國家
順從的民眾
從劇痛中得到啟發(fā)
“9·11”事件的影響
汲取苛刻管理的優(yōu)點
學習“保姆國家”
換一種角度
“反相蹦極”
重塑歷史
理性過濾第七章
重塑新加坡
塑造未來品牌的挑戰(zhàn)
真正的新加坡精神
充滿活力的全球化城市時期
讓整個世界傳播美名
五星旗隨風飄揚
將心注入
塑造新國家品牌的環(huán)境
鼓舞大眾的潛力與熱情
準備好迎接未來的新加坡
放眼世界
新加坡的未來之路在何方新加坡是典型的移民國家，百姓富裕，治安極好。它曾經(jīng)只是個荒涼的小漁島，無人問津。新加坡人一寸一寸改造小島，用幾十年的時間把它變成全世界最富有、最美麗的宜居國家之一。新加坡的美麗干凈，精細到令人驚訝的程度，所有空調(diào)的滴水，必然不會落到戶外而是流到自家下水道；海水淡化技術高超，自來水可以直接飲用，以至于很多新加坡人出國時總要帶上防止腹瀉的藥，或者出國后不喝自來水。新加坡民眾對于犯罪的理解，是報紙、電視、網(wǎng)絡上的新聞。新加坡是禮儀之邦，人們循規(guī)蹈矩到令人咋舌的地步。這一切發(fā)生在一個年輕的小國，令人驚嘆。
——北京大學中文系教授、博士生導師張頤武
文化、品牌是時間和品質(zhì)傳承和積淀下來的，品牌是公信力，需要言行一致幾十年如一日耕耘與呵護。創(chuàng)業(yè)者不妨好好想想：經(jīng)營一家公司和經(jīng)營一個國家，本質(zhì)上沒什么差別。
——乾龍創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、起點創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)始合伙人查立
新加坡是典型的移民國家，百姓富裕，治安極好。它曾經(jīng)只是個荒涼的小漁島，無人問津。新加坡人一寸一寸改造小島，用幾十年的時間把它變成全世界最富有、最美麗的宜居國家之一。新加坡的美麗干凈，精細到令人驚訝的程度，所有空調(diào)的滴水，必然不會落到戶外而是流到自家下水道；海水淡化技術高超，自來水可以直接飲用，以至于很多新加坡人出國時總要帶上防止腹瀉的藥，或者出國后不喝自來水。新加坡民眾對于犯罪的理解，是報紙、電視、網(wǎng)絡上的新聞。新加坡是禮儀之邦，人們循規(guī)蹈矩到令人咋舌的地步。這一切發(fā)生在一個年輕的小國，令人驚嘆。
——北京大學中文系教授、博士生導師張頤武
文化、品牌是時間和品質(zhì)傳承和積淀下來的，品牌是公信力，需要言行一致幾十年如一日耕耘與呵護。創(chuàng)業(yè)者不妨好好想想：經(jīng)營一家公司和經(jīng)營一個國家，本質(zhì)上沒什么差別。
——乾龍創(chuàng)投創(chuàng)始合伙人、起點創(chuàng)業(yè)營創(chuàng)始合伙人查立
品牌就是影響力。中國人聰明而勤奮，但“中國制造”四個字卻意味著廉價、低質(zhì)和缺乏技術含量。很長一段時間，低劣的制造讓無數(shù)中國公司付出了慘重的代價。無論是一個公司，還是個人，都應該認真思考，究竟該如何樹立和保持品牌。
——奧博資本共同創(chuàng)始人、資深董事總經(jīng)理王健
無論是小到個人，或是企業(yè)，或是大至國家、民族，都需要向別人表達自己，獲得別人的認知、認同、接受和贊賞。依靠單方面簡單直接的廣告等手段，很難獲得來自心底的感動。日積月累的品牌，才是實現(xiàn)長久主動影響的王道。
——杰睿（上海）投資合伙企業(yè)執(zhí)行董事桂曙光
在經(jīng)濟全球化時代，國家品牌是一個國家的文化影響力、國際形象、經(jīng)濟軟實力的標志，也是一個國家整合全球資源、影響投資者和公眾心智的最佳方式，而國家營銷需要系統(tǒng)化的從戰(zhàn)略到戰(zhàn)術的一體化，《國家營銷：新加坡國家品牌之道》正是一本國家品牌的實戰(zhàn)指南。
——新生代市場監(jiān)測機構副總經(jīng)理肖明超
新加坡給我最深的印象是規(guī)范，從人們待人接物的言行舉止到城市規(guī)劃，到餐飲衛(wèi)生狀況，全部一絲不茍。新加坡的精細令人嘆為觀止。給我的啟發(fā)是：做人做事，做好合理計劃，細節(jié)執(zhí)行到位，而且堅持去做，除非不可抗力，不會不成功。
——中國人民銀行研究員宋鴻均
無論是一個國家還是一個公司，還是一個人，建立品牌和保持信譽都極其重要。有魅力，有個性，有特長，有影響力，有說服力，有親和力，讓別人舒服也讓自己舒服，是能力，更是修養(yǎng)。每個人都應該積極學習建立個人品牌的知識和方法，讓自己更有競爭力。
——中科三環(huán)高技術股份有限公司副總裁張瑋
倫敦奧運會期間，中國運動員所遇到的各種各樣、沒完沒了的麻煩與尷尬，再一次給我們的國家軟實力建設敲響了警鐘。而國家品牌的營銷能力，就是這種軟實力的關鍵環(huán)節(jié)之一。
而對于新加坡這樣一個華人占多數(shù)的國度，怎樣在幾十年里完成自己的國家品牌營銷，無疑對中國人是極有價值的重要范本。而作者在過去20年親自參與了新加坡國家品牌工程，也使這本書的含金量大為增加。
——《中外管理》研究總監(jiān)李靖
“好名譽是一張找不開的鈔票�！彪m然中國的GDP已接近50萬億元人民幣，但我們還是缺少這一張“鈔票”。如何在世界上贏得更多的尊重、信任和喜愛，新加坡的國家品牌之道足資借鑒。
——《光明日報》“書林”版主編王大慶
新加坡是個年輕的移民國家，華人眾多，和中國有著千絲萬縷的聯(lián)系。它鮮明的特色不是天然具備，而是在政府極其完整和精細的設計中，在新加坡人幾十年的努力中逐漸養(yǎng)成的。如何把一無所有變?yōu)楠殬湟粠茫绾巫畲蠡腺Y源，如何在最短時間內(nèi)做好最重要的事，新加坡的發(fā)展提供了極好的典范。在我們中國，我很驕傲地在溫州人身上看到快速敏銳的做事風格，溫州人已經(jīng)成為中國經(jīng)濟發(fā)展的一張城市名片。希望每個城市都打出自己的名片。
——民進中央經(jīng)濟委員會副主任、中國中小企業(yè)協(xié)會副會長、溫州管理科學研究院院長周德文09
輸出智慧，輸出創(chuàng)意，輸出價值
出口經(jīng)驗
新加坡經(jīng)濟的順利發(fā)展促使其開始向全球其他地區(qū)和國家輸出技術，某種意義上這意味著新加坡從追求國內(nèi)生產(chǎn)總值的國家轉(zhuǎn)變?yōu)榱俗非髧裆a(chǎn)總值的國家。如果不是堅持走國家品牌之路的話，這一切都不會發(fā)生。多年以來，新加坡向其他國家在建立工業(yè)園區(qū)和制定城市規(guī)劃方面提供了很多有利的建議和咨詢。新加坡和中國政府間的合作在諸多城市的發(fā)展中留下了印跡，比如蘇州。最近幾年，新加坡開始實施和天津的合作項目，建立“生態(tài)城”，融合更新的、“更軟的”元素，如可持續(xù)發(fā)展方面的元素，以便為后人留下寶貴的經(jīng)驗。
最近，新加坡正在為這些技術尋求新的出口渠道。為此，貿(mào)易和工業(yè)部與外交部專門成立了新的機構—新加坡合作企業(yè)，專門回應諸多國家想開發(fā)利用新加坡發(fā)展經(jīng)驗的要求。它和新加坡15個部、60多個法定機構共同合作，為滿足國外客戶的需求尋找合適的解決方案，合作項目包括參觀、培訓、咨詢服務和項目執(zhí)行。新加坡合作企業(yè)同樣也邀請相關領域的私營業(yè)主參與項目，項目的客戶來自世界各地，例如阿布扎比和坦桑尼亞等。
品牌成功的一個因素就是品牌在吸引和鞏固原有市場的基礎上，能夠創(chuàng)造出新的細分市場。在這方面，新加坡在政府的領導下向新的地區(qū)開拓新的市場，其中一個地區(qū)就是中東。2010年上半年，新加坡接待來自中東的游客達6.6萬多人，同比增長23.2%。科威特是新加坡在中東地區(qū)旅游人數(shù)增長最快的市場，陡增84.1%，這主要是因為新加坡航空公司開通了新的直達航班。阿聯(lián)酋—新加坡在中東最大的、最成熟的市場—游客人數(shù)增長近7%，像沙特阿拉伯這樣主要的目標市場，游客人數(shù)增長9%。
隨著新加坡斥資數(shù)十億美元的兩個新的綜合度假區(qū)的開放，新加坡開始向商務休閑型國家轉(zhuǎn)型，到新加坡旅游人數(shù)的激增表明世界各國人民對去新加坡旅游充滿興趣。綜合度假區(qū)包括坐落在新加坡圣淘沙名勝世界的東南亞第一個環(huán)球影城，以24個景點為特色，其中包括世界唯一的馬達加斯加景區(qū)。另一個綜合度假區(qū)是濱海灣金沙，提供2560間客房和套房、奢侈品牌購物中心、會議展覽中心、世界首個藝術科學博物館、6家名廚坐鎮(zhèn)的酒店，340米長的空中花園距離地面60層樓高，能使游客在此俯瞰花園城市壯觀的全景。最讓人稱奇的是位于空中花園的空中游泳池，全長150米，是世界上最大的空中室外無邊際游泳池，格外吸引眼球。
賭場政策的轉(zhuǎn)變挑戰(zhàn)西方媒體宣傳的新加坡愚昧和落后的舊形象。
兩個綜合旅游度假區(qū)已經(jīng)并將繼續(xù)為新加坡塑造國家品牌形象作貢獻，它們已經(jīng)讓新加坡舊貌換新顏。新加坡政府關于賭場政策立場的徹底轉(zhuǎn)變才使得這兩個綜合旅游度假區(qū)得以建立，而且也轉(zhuǎn)變了新加坡的國家品牌形象。金沙賭場坐落在中心商務區(qū)，這再也明顯不過了，新加坡要“以針鋒相對的態(tài)度”來挑戰(zhàn)—而且要徹底改變—外國國際事務觀察者企圖把新加坡框在西方媒體宣傳的愚昧和落后的舊形象上。
城市的“韻律”（這是在經(jīng)濟部門工作的新加坡公務員喜歡的一個詞）也因私營企業(yè)的發(fā)展提升到了一個新的高度。祖克舞蹈俱樂部以及它每年舉辦的Zoukout戶外舞蹈音樂節(jié)都十分成功，2010年，Zoukout戶外舞蹈音樂節(jié)慶成功舉辦了十周年慶典。東南亞最大的沙灘派對在國土狹小的國家舉辦，這一事實充分說明新加坡的抱負和成就，新加坡變得更有活力和魅力。
沒有新加坡政府的準許和全面的支持，獅城的夜生活不會如此活躍，夜生活的規(guī)模也不會這么大。對于Zoukout沙灘派對來說，人們往往忽略的事實是新加坡保障公眾安全的聲譽也揚名四海。有了安全保障，這樣大規(guī)�；顒拥慕M織才能順暢完美，并吸引了上千名衣著火辣、在熱烈的活動中享受醉意醺醺的魅力女性。像這樣開放的活動帶來的國家品牌形象正在人們心中逐漸形成，而且值得進行深入的研究。現(xiàn)在的問題當然不是新加坡有多么的愚昧和落后，而是新加坡正在脫去愚昧和落后的帽子，呈現(xiàn)新的形象。過去新加坡被人輕蔑地稱為“執(zhí)行死刑的迪士尼樂園”①，從某種意義上來說，雖然死刑仍然存在，但至今還沒有建立迪士尼樂園，那新的“全球影城效應”算不算呢？
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