日本消費社會研究第一人的力作，被譽為“20世紀消費社會史”、“21世紀消費論”！本書將日本社會，自1912年起，分為四個階段，第一消費時代，是少數(shù)中產(chǎn)階級享受的消費；第二消費時代，乘著經(jīng)濟高速發(fā)展的春風(fēng)，以家庭為中心的消費勢如破竹；第三時代，消費的個人化趨勢風(fēng)生水起。目前，日本已進入第四消費時代，即重視“共享”的社會。作者作為如傳奇一般創(chuàng)造了輝煌的市場營銷信息雜志《穿越》的主編，記錄了一個時代，并基于30年的研究成果預(yù)言新時代的到來。
作者簡介：
[日]三浦展 1958年生，1982年畢業(yè)于一橋大學(xué)社會學(xué)部，1986年成為市場營銷信息雜志《穿越》(ACROSS)的主編，1990年進入三菱綜合研究所，1999年成立文化研究所。他在研究世代、家庭、消費以及城市問題等的基礎(chǔ)上，提出了新的社會改造方案。
日本暢銷書作家，著述頗豐，著有暢銷書《下流社會》《“家庭”與“幸�！钡膽�(zhàn)后史》《簡約一族的叛亂》《愛國消費》《為了今后的日本論“共享”》《今后郊外的去向》等。
目錄：
簡要
目錄：
序言——除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？
第一章消費社會的四個階段
第二章從第二消費社會到第三消費社會的變化
1第二消費社會與第三消費社會的區(qū)別
2消費的過度化、個人化
從“消費”到“創(chuàng)費”
從超市到便利店
從物質(zhì)到服務(wù)——餐飲業(yè)的發(fā)展
產(chǎn)品
目錄：
文化的興起
3消費者的心理變化
4大眾的分裂與差距社會的預(yù)兆
5不知道想要什么的時代
6高度消費社會的飽和
第三章從第三消費社會向第四消費社會的轉(zhuǎn)變簡要
目錄：
序言——除了物質(zhì)以外什么才能讓人變得幸福？
第一章消費社會的四個階段
第二章從第二消費社會到第三消費社會的變化
1第二消費社會與第三消費社會的區(qū)別
2消費的過度化、個人化
從“消費”到“創(chuàng)費”
從超市到便利店
從物質(zhì)到服務(wù)——餐飲業(yè)的發(fā)展
產(chǎn)品
目錄：
文化的興起
3消費者的心理變化
4大眾的分裂與差距社會的預(yù)兆
5不知道想要什么的時代
6高度消費社會的飽和
第三章 從第三消費社會向第四消費社會的轉(zhuǎn)變
1第四消費社會及作為其基礎(chǔ)的共享意識
2作為生活方式的共享
合租公寓受歡迎的理由
“共費”時代
不炫耀的消費
向著全年齡段單身化發(fā)展
非正規(guī)雇用帶來的影響的增強
3追求簡約、日本意識、地方意識
4消費社會的終極形態(tài)是什么？
根本問題在于“消費是什么”
從物質(zhì)到人
案例分析無印良品——作為第三消費社會到第四消費社會過渡的典型商品
采訪年輕人開始意識到地方的魅力
第四章消費社會的去向
面向“無印良事”的時代 辻井喬氏
了解時代的方式
小小共同體成為核心
后記——消費社會160年歷史年表
什么是旅行
那么“重新發(fā)現(xiàn)日本”又如何呢？關(guān)于這一點拙作《愛國消費》也有所提及，準確的廣告詞是“重新發(fā)現(xiàn)日本、美麗的日本與我”，它是1970年至1977年的七年間“廣告史上長城不倒”的宣傳口號。藤岡如是寫道：“不顧一切拼命發(fā)展的文明的丑陋一面，我們只要想起公害問題就夠了。但是，與其把公害看作文明的問題，不如把它當(dāng)做‘心’的問題來對待�！�
“不顧一切拼命發(fā)展無疑就是‘心’的問題，銀座的柳葉枯萎，隅田川的魚大批死亡的時候，人們作何感想？我們被物質(zhì)欲望鬼迷心竅，謳歌經(jīng)濟發(fā)展，所以估計不會有一絲感傷吧�！�
“以前的旅游動輒就像賣畫明信片似的販賣目的地，這樣的旅游淪落為跟看電視畫面一個水平。旅游的喜悅在于自己創(chuàng)造的喜悅，在于發(fā)現(xiàn)日本，并在其過程中重新認識自己。我們的宣傳口號‘重新發(fā)現(xiàn)日本’就是這個意思。鄉(xiāng)間布滿塵土的無名小路很可能擁有悠久的歷史，抑或是見證了無數(shù)的故事與傳奇，還有可能聞到鄉(xiāng)野的氣息，聽到收獲的歌謠。這些地方需要你自己去發(fā)現(xiàn)、體驗，這才是旅行，才是重新發(fā)現(xiàn)日本�！保ā短賹唾R夫全集1重新發(fā)現(xiàn)日本》1988年）
作為對第二消費社會導(dǎo)致的物質(zhì)主義的反省，“心”的問題第一次在廣告史上被大張旗鼓地宣揚。此后藤岡成為自由制作人，游遍日本的近山地帶。對他來說，“從猛烈到美”和“重新發(fā)現(xiàn)日本”并不單是為了工作而制作的廣告，而且是他自己的人生觀�！岸嘀刈晕摇睅淼臒徜N
追求真正自我的消費者，與能夠滿足消費者“多樣的自我”的企業(yè)形成了一種共犯關(guān)系，消費者接收到企業(yè)提供的關(guān)于自我的信息以后，反饋到自己身上，所以消費者經(jīng)常會產(chǎn)生對于自我的懷疑，從而更想尋找到真正的自己，于是這種尋找自我的循環(huán)就會不斷擴大。
但是這種共犯式的循環(huán)不會在人們找到唯一的自我時終結(jié)，最終消費者的態(tài)度將會變成接受多個自我，而且不管怎樣，人們都無法獲得全面的自我獨特性。如果過度追求自我，就會使自己完全依附于宗教或國家這種絕對性的存在。若不想變成這樣，那么最終人們實現(xiàn)的只能是一部分自我。當(dāng)人們知道不存在完整的自我后，可以讓一部分的自我和另一個部分的自我相重疊，就算這兩個部分互相矛盾，也只能把這兩個面具當(dāng)作真正的自我。至少這些面具是真實的，于是現(xiàn)代獨特的自我意識“多重自我”就誕生了。
對于企業(yè)來說，以自我為賣點已經(jīng)很難再簡單的吸引消費者了，就像共犯關(guān)系一樣，共犯雙方會經(jīng)常懷疑對方或者被對方背叛。同樣，企業(yè)也越來越難抓住擁有“多重自我”的消費者了。
90年代進入第三消費社會后期，“多重自我”的消費者不斷增加，產(chǎn)生了許多令人無法理解的現(xiàn)象，其中音樂CD是很典型的代表。一部分CD可以熱賣到幾百萬張，而另外一些卻只能賣出幾百張，而且一直保持著幾萬張銷量的大眾CD也逐漸消失，如果不引入“多重自我”的概念，這個現(xiàn)象是很難理解的。
假設(shè)有一百萬個消費者，而且他們每個人都擁有一個自我，如果他們當(dāng)中25%的興趣方向是相同的，則可以期待25萬張CD的銷量。
但是假如他們每個人都分裂成四個自我，100萬人的“自我”就變成了400萬個，400萬的25%就是100萬張，也就是100萬人每個人都會買一張相同的CD，而這就是熱銷的秘密吧。
現(xiàn)代消費者（特別是年輕人）擁有多重自我，其中之一必然是“與大家相同的自我”，也就是“和別人步調(diào)一致的自我”。同時他們也擁有“與別人不同的自我”，也就是“差異化的自我”。如果以“與大家相同的自我”為賣點來吸引顧客就會產(chǎn)生熱賣的情況，而“差異化的自我”只能吸引來很少部分的顧客。所以也就很難再出現(xiàn)“完整自我”時代里的熱賣場景。
這些情況也以生活水平上升、CD價格相對下降為背景。如果CD的價格占年輕人可支配收入的比例過高，那么他們只能買自己最喜歡的CD。如果CD價格很便宜，除了買一張自己最喜歡的，還能再買一張大家都喜歡的聽一聽，這樣一來熱銷就會變得相對容易，而且90年代也是嬰兒潮一代的子女的數(shù)量迅速增長的時期。
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