本書(shū)立足我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的實(shí)踐，從理論與實(shí)踐相結(jié)合的視角，總結(jié)借鑒現(xiàn)有的研究成果，側(cè)重分析研究了以下幾個(gè)問(wèn)題。一是闡釋了網(wǎng)絡(luò)廣告的基本含義，在總結(jié)現(xiàn)有一些研究成果的基礎(chǔ)上，對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行了界定，并辨析了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的內(nèi)涵和外延，歸納提煉了網(wǎng)絡(luò)廣告的三大類(lèi)型（互聯(lián)網(wǎng)廣告、移動(dòng)終端廣告、新業(yè)態(tài)的廣播電視廣告）和五大特征（傳播范圍的廣延性、承載容量的海量性、表現(xiàn)手段的多維性、信息傳遞的交互性、廣告效果的可測(cè)性）。二是描述了我國(guó)廣告監(jiān)管發(fā)展變化的歷史脈絡(luò)，具體劃分了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管發(fā)展歷史的五大時(shí)期：失控期、探索期、雛形期、成長(zhǎng)期、強(qiáng)化期，并闡述了各個(gè)時(shí)期的特征，同時(shí)總結(jié)國(guó)外網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的優(yōu)選經(jīng)驗(yàn)，并加以借鑒。三是研究了我國(guó)廣告監(jiān)管的基本現(xiàn)狀，包括兩大價(jià)值取向（體現(xiàn)國(guó)家治理能力現(xiàn)代化的要求、適應(yīng)建設(shè)法治中國(guó)的方略）、三大法律基礎(chǔ)（法律、行政法規(guī)、司法解釋等三個(gè)層面的現(xiàn)有規(guī)制）、兩大基本原則（合法性原則、合理性原則）。四是分析了傳統(tǒng)廣告與網(wǎng)絡(luò)廣告在監(jiān)管邏輯、監(jiān)管方式和監(jiān)管結(jié)構(gòu)上的不同，客觀歸納了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告治理中“政府失靈”“市場(chǎng)失靈”“第三部門(mén)失靈”等現(xiàn)實(shí)要求；并基于政府角度和網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)角度，闡述了目前網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管工作面臨的規(guī)范性依據(jù)不足、主體缺位、程序缺失等問(wèn)題。五是著眼解決網(wǎng)絡(luò)廣告管理上存在的監(jiān)管缺位、規(guī)制結(jié)構(gòu)失衡等問(wèn)題，分析了我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系的構(gòu)成要素、監(jiān)管職能設(shè)置，在適應(yīng)國(guó)家治理體系和治理能力現(xiàn)代化的建設(shè)要求的基礎(chǔ)上，提出了網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管從傳統(tǒng)廣告監(jiān)管模式向網(wǎng)絡(luò)廣告現(xiàn)代治理轉(zhuǎn)型的觀點(diǎn)，并就系統(tǒng)構(gòu)建我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管體系建設(shè)提出了相應(yīng)的建議。
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